摘 要：為了優(yōu)化企業(yè)形象設(shè)計(jì)在新媒體視域下的效果，針對色彩在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行討論。首先介紹新媒體下企業(yè)形象設(shè)計(jì)色彩創(chuàng)新必要性，明確色彩對于企業(yè)形象的重要作用。其次總結(jié)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩創(chuàng)新應(yīng)用的基本方法。最后提出了二維與三維融合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、色彩仿生的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、紅色系與五色觀的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、無彩色系的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、色彩情感的創(chuàng)新設(shè)計(jì)五點(diǎn)建議。發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新色彩與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的融合技術(shù)，凸顯企業(yè)形象的同時(shí)，以期為今后企業(yè)提高競爭力提供助力。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；形象設(shè)計(jì)；色彩創(chuàng)新

Abstract： In order to optimize the effectiveness of corporate image design in the perspective of new media， this paper discusses the innovative application of color in corporate image design. Introduce the necessity of color innovation in corporate image design under new media， and clarify the important role of color in corporate image. Secondly， the basic methods of color innovation application in corporate image design are summarized. Finally， five suggestions are proposed： innovative design that integrates two-dimensional and three-dimensional， innovative design that mimics colors， innovative design that combines red and five color concepts， innovative design that does not involve color， and innovative design that incorporates color emotions. By leveraging the advantages of new media， innovating the integration technology of color and corporate image design， we aim to highlight the corporate image while providing assistance for future enterprises to enhance their competitiveness.

Keywords： New media；enterprises；image design；color innovation

現(xiàn)代人受社會(huì)環(huán)境的影響，不斷提升個(gè)人的審美水平，企業(yè)方面也非常注重形象設(shè)計(jì)，尤其是視覺體驗(yàn)以及企業(yè)形象的獨(dú)特性。原本企業(yè)選擇的是二維平面設(shè)計(jì)，這種扁平形式的設(shè)計(jì)很難滿足逐漸提升的審美需求。尤其是進(jìn)入新媒體時(shí)代后，現(xiàn)代化技術(shù)催生了雙向傳播的路徑，而且電子通信技術(shù)、信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，改變了信息傳播的方法。例如新媒體傳播技術(shù)，主要有固定式和移動(dòng)式兩種，人們都可以借助新媒體渠道傳播信息，而且具有經(jīng)濟(jì)性、高效性與便捷性等諸多優(yōu)勢。這些體現(xiàn)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，以色彩作為關(guān)鍵的視覺要素，同時(shí)加強(qiáng)對形態(tài)的重視。基于新媒體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩的張力，為企業(yè)形象賦予獨(dú)特性與個(gè)性。

1 新媒體下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)色彩以及創(chuàng)新必要性

1.1 色彩創(chuàng)新應(yīng)用的必要性

當(dāng)下全球化趨勢不斷加深，市場競爭也逐漸呈現(xiàn)出緊張的趨勢[1]。企業(yè)形象作為保證競爭優(yōu)勢的重要元素，能夠直接深入到消費(fèi)者群體中。作為國內(nèi)的企業(yè)，在形象設(shè)計(jì)方面最為顯著的特點(diǎn)便是對色彩的創(chuàng)新應(yīng)用，在傳統(tǒng)色彩文化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)，以傳統(tǒng)文化為核心，從而與其他國家企業(yè)形象作出區(qū)分。

實(shí)現(xiàn)色彩創(chuàng)新應(yīng)用，必須對傳統(tǒng)色彩體系有全面的了解。尤其是五行色彩——紅、黃、青、黑、白，以此對應(yīng)火、土、木、水、金。以上顏色在應(yīng)用中，紅色用來代表熱情，黃色有輝煌之意，將紅色與黃色組合應(yīng)用，更顯大氣磅礴之感，例如王老吉、加多寶這兩家企業(yè)，在品牌設(shè)計(jì)方面均應(yīng)用到紅色與黃色搭配的形式[2]。通過紅色具有的明麗、艷麗，吸引消費(fèi)者的注意力，加之黃色色彩體系中的辨識度比較高，而且也是立體色的一種，通過紅、黃兩色的搭配，消費(fèi)者可以對品牌形象留下非常深刻的印象。所以，企業(yè)形象設(shè)計(jì)對色彩進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，是傳統(tǒng)色彩文化民族性最為直觀的體現(xiàn)。

1.2 色彩文化屬性

色彩具有多重屬性，包括自然屬性、社會(huì)屬性以及文化屬性等。單獨(dú)分析色彩的自然屬性，主要是指色彩色相、明度等。設(shè)計(jì)師在企業(yè)形象的設(shè)計(jì)中，需要完全掌握各項(xiàng)屬性，發(fā)揮色彩優(yōu)勢，優(yōu)化企業(yè)形象設(shè)計(jì)的效果。再如色彩社會(huì)屬性，可理解為單一色彩會(huì)產(chǎn)生的多元化效果，甚至?xí)谷水a(chǎn)生聯(lián)想。這種聯(lián)想對于人而言很難保證長期穩(wěn)定。一直以來人們在認(rèn)識、使用色彩時(shí)，色彩表現(xiàn)力逐漸被作為文化創(chuàng)造的一種手段，體現(xiàn)出文化屬性，可將其劃分為一般與特殊兩種類型。

色彩一般文化屬性按照層次性，首先可將其理解為單獨(dú)一種色彩，或者是多種簡單色彩在搭配后被賦予的情感，包括色彩的對比、冷暖等。其次可以理解為色彩產(chǎn)生的聯(lián)想，例如綠色會(huì)聯(lián)想到生命力，藍(lán)色會(huì)聯(lián)想到大海。綜上，色彩是一般文化屬性的關(guān)鍵，是其所具有的直覺性。

色彩特殊文化屬性最初存在于人們組織的社會(huì)活動(dòng)中，與人們參與的社會(huì)活動(dòng)關(guān)聯(lián)非常密切。例如在原始時(shí)代，當(dāng)時(shí)的原始圖騰便應(yīng)用了多種色彩，而且其中也被賦予了深厚文化底蘊(yùn)。所以，色彩特殊文化屬性的傾向非常明顯，總結(jié)為兩點(diǎn)：其一是象征性，這在我國古代尤為顯著，譬如黃色作為皇權(quán)的象征。再如古代組織的祭祀活動(dòng)，也會(huì)應(yīng)用到一些比較醒目的色彩，這也是色彩象征性的直觀體現(xiàn)。其二是差異性，關(guān)于這一傾向，主要是與古代陰陽五行有關(guān)。當(dāng)時(shí)是以陰陽五行作為所有事物的解釋的方向，例如東西中南北五個(gè)方向，分別以青色、白色、黃色、紅色、黑色代表。古代水墨畫的創(chuàng)作也是如此，由此可見色彩特殊文化屬性差異性。

2 企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩創(chuàng)新應(yīng)用的方法

2.1 色彩兼具實(shí)用性與美感

企業(yè)形象設(shè)計(jì)過程中，需要對空間環(huán)境具有的性質(zhì)與具體用處等進(jìn)行分析，站在消費(fèi)者角度，分析感知色彩的過程，以及在感知過程中的變化因素，遵循實(shí)用性原則設(shè)計(jì)色彩。另外，企業(yè)形象設(shè)計(jì)中關(guān)于色彩創(chuàng)新應(yīng)用，還需要兼具美感。在此方面需要在統(tǒng)一和變化、節(jié)奏和韻律、平衡和穩(wěn)定等方面加以注意，注重企業(yè)形象在形式上的美感。

2.2 抓住色彩設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的色彩設(shè)計(jì)，色比以及重點(diǎn)色等是設(shè)計(jì)人員必須關(guān)注的細(xì)節(jié)。其一，關(guān)于色比的控制。如果企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的主體色亮度超過了背景色，設(shè)計(jì)人員需要適當(dāng)縮小明艷度比較高的主體色彩，不能面積過大。其二，關(guān)于整體色調(diào)的控制。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的色彩，基礎(chǔ)色調(diào)占據(jù)關(guān)鍵地位。設(shè)計(jì)人員在配色時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注色彩的色相、明度以及純度，保證畫面色調(diào)的協(xié)調(diào)性。其三，關(guān)于重點(diǎn)色。企業(yè)形象中選擇強(qiáng)烈且色相面積相對較小的色彩，將其作為重點(diǎn)色，能夠弱化形象設(shè)計(jì)色彩的單調(diào)感。

2.3 融入色彩心理學(xué)

如果色彩作為視覺元素，體現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，這也是企業(yè)形象不容忽視的特點(diǎn)。各個(gè)顏色的性格以及表達(dá)情感均不相同，所以在視覺層面看到的顏色，勢必會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想[3]。這就需要站在色彩心理學(xué)維度進(jìn)行剖析，色彩不同，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用，必然會(huì)有不同的情緒體驗(yàn)，通過合理的色彩搭配，面向企業(yè)消費(fèi)者以及客戶群體的視覺器官，會(huì)有強(qiáng)烈的視覺沖擊。由此一來也體現(xiàn)出色彩心理學(xué)角度選擇色彩，對于企業(yè)形象設(shè)計(jì)的意義。

3 新媒體視域下企業(yè)形象設(shè)計(jì)中色彩的創(chuàng)新路徑

3.1 二維與三維融合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

色彩在創(chuàng)新應(yīng)用中，建議設(shè)計(jì)人員從色彩具有的形式美基礎(chǔ)上，凸顯形式美法則，優(yōu)化企業(yè)形象的視覺效果。當(dāng)然想要達(dá)到這一目標(biāo)的關(guān)鍵，是不同色彩的合理搭配。例如可以在已有的二維平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，與三維視覺設(shè)計(jì)相融合。設(shè)計(jì)人員需要從色彩的心理暗示效果著手，根據(jù)企業(yè)類型與客戶群，科學(xué)選擇適合的設(shè)計(jì)色彩，使所有消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)形象產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，而且與其他企業(yè)形象可以很好地區(qū)分。

第一，從色彩三要素著手，合理調(diào)整色相、明度、純度，特別是在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中融合色彩的擬真視覺效果，例如陰影效果、透視效果、漸變效果等。第二，強(qiáng)調(diào)色彩的對比效果，設(shè)計(jì)人員通過色彩的變化原理，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的曲直、明暗與色調(diào)，使各項(xiàng)因素之間可以互為襯托[4]。第三，注意調(diào)和色彩節(jié)奏和韻律，使各個(gè)元素之間相互交替，排列也要保證有序性，只有如此才能夠在視覺層面呈現(xiàn)出企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)性、連續(xù)性，并且還可以為企業(yè)形象設(shè)計(jì)效果賦予交互性，透過企業(yè)形象設(shè)計(jì)的整體效果，發(fā)現(xiàn)色彩創(chuàng)新應(yīng)用的美感。

3.2 色彩仿生的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩仿生，是在色彩心理學(xué)基礎(chǔ)上，按照企業(yè)形象設(shè)計(jì)的視覺需求、形態(tài)需求等，開展仿生設(shè)計(jì)。以騰訊品牌形象——企鵝為例，便是應(yīng)用到了仿生學(xué)原理。最早騰訊公司在1999年，推出了OICQ扁平化形象，當(dāng)時(shí)的企業(yè)形象只是黑白無色企鵝，直至2006年開始彰顯立體感，再延續(xù)至2013年，企業(yè)形象改變?yōu)榱Ⅲw風(fēng)格，從2019年開始，應(yīng)用三原色進(jìn)行色彩重構(gòu)設(shè)計(jì)，即大家熟悉的QQ企鵝形象（圖1）。根據(jù)對比，更加直觀地發(fā)現(xiàn)騰訊形象的變化細(xì)節(jié)，取消了黑白線條形態(tài)，通過“先有色后有形”的特征，進(jìn)行形態(tài)仿生與色彩抽象重構(gòu)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。這種企業(yè)形象設(shè)計(jì)方法，站在企業(yè)受眾的角度更容易形成視覺聯(lián)想。應(yīng)用的色彩仿生方法，對仿生對象形態(tài)的依賴度不高，當(dāng)色彩與形態(tài)完全脫離，企業(yè)受眾便會(huì)產(chǎn)生更具多重意義的色彩聯(lián)想。

3.3 紅色系與五色觀的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

新媒體視域下的色彩創(chuàng)新應(yīng)用，傳統(tǒng)色彩文化非常重要。這是在傳統(tǒng)色彩文化體系當(dāng)中選擇合適的顏色。根據(jù)上文對五行色彩的介紹，紅色對應(yīng)的是五行中的“火”，如果應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，可以代表活力以及熱情，也可以用于表示吉祥，在我國的傳統(tǒng)文化中是人們比較熱衷于喜愛的顏色?，F(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入新媒體時(shí)代，企業(yè)也會(huì)選擇紅色作為形象的主基調(diào)，例如中國銀行，其標(biāo)志造型是在古代錢幣的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，彰顯企業(yè)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，也選用紅色作為主基調(diào)，這是傳統(tǒng)文化的重要象征。通過中國銀行的企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析，業(yè)務(wù)內(nèi)容與傳統(tǒng)色彩、圖案等的組合應(yīng)用，為企業(yè)形象賦予了很強(qiáng)的指向性與文化內(nèi)涵。同時(shí)，在新媒體時(shí)代下也可以更加全方位地展示企業(yè)形象。

例如在傳統(tǒng)色彩文化體系“五色理論”的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)形象設(shè)計(jì)的色彩搭配方案。設(shè)計(jì)人員需要分別明確紅、黃、白、青、黑五色的飽和度，將其作為正色。任意兩種色彩進(jìn)行調(diào)和，也會(huì)形成新的相近色、互補(bǔ)色[5]。另外，設(shè)計(jì)人員通過色彩在企業(yè)形象中所在位置與面積的調(diào)整，也可以形成色彩的鮮明對比，彰顯色彩具有的感染效果，抓住消費(fèi)者的眼球。以鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)為例，標(biāo)志設(shè)計(jì)的理念來自兩只抽象的鳳凰相互旋轉(zhuǎn)交融，鳳凰在我國的傳統(tǒng)文化中，和傳統(tǒng)圖騰——龍一樣，基于東西方意識形態(tài)中兩者取得了平衡。但鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)卻在傳統(tǒng)意識形態(tài)基礎(chǔ)上進(jìn)行了突破和創(chuàng)新，選擇兩只鳳凰作為設(shè)計(jì)的主體，而且每個(gè)口均呈開放性，這便體現(xiàn)出在新媒體視域下的姿態(tài)。對于衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)顏色的選擇，是以黃色為主色調(diào)，搭配耀目的紅色，抓住了人們對于傳統(tǒng)色彩的喜好。

3.4 無彩色系的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

新媒體視域下創(chuàng)新應(yīng)用色彩，企業(yè)形象如果以傳統(tǒng)色彩文化為基礎(chǔ)，必然涉及道家思想文化的內(nèi)容。往往道家提倡自然，即“天人合一”。換言之，從道家角度使用黑色與白色可以闡釋每一種繽紛的色彩。黑色與白色即無彩色系，以創(chuàng)新的形式應(yīng)用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，也是企業(yè)在新媒體時(shí)代下的一種創(chuàng)新形式。

世界色彩愈發(fā)多元化，但色彩的改變與創(chuàng)新很容易使人們產(chǎn)生視覺疲勞。結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，如果應(yīng)用無彩色系，其一要盡可能的避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，其二則是在視覺層面形成強(qiáng)有力的沖擊，為企業(yè)形象賦予煥然一新的美感。建議無彩色系的創(chuàng)新應(yīng)用中，以小面積高純度色彩為前提，通過無彩色、彩色之間的清晰對比，體現(xiàn)出企業(yè)形象設(shè)計(jì)的藝術(shù)感。例如華夏理財(cái)?shù)臉?biāo)志，在華夏銀行標(biāo)志基礎(chǔ)上，更改了圖案的顏色。整體上選擇黑色龍與古錢幣的設(shè)計(jì)，標(biāo)志的中間的空白部位，是“China”首字母“C”的形狀。華夏理財(cái)標(biāo)志設(shè)計(jì)選擇龍圖騰，以此作為華夏民族的代表，加之首字母“C”的融合，更加符合企業(yè)“華夏理財(cái)”的名稱。顏色方面，選擇無彩色系設(shè)計(jì)企業(yè)形象，能夠和彩色設(shè)計(jì)形成對比效果，給客戶的印象更加深刻。

3.5 色彩情感的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的色彩情感，立足于本質(zhì)層面，可以理解為色彩、圖形互為搭配，并且以新媒體為途徑表達(dá)情感。這在傳統(tǒng)儒家思想中，意味著可以為情感賦予色彩意義，使色彩和情感能夠更好地融合到企業(yè)形象中?；谛旅襟w時(shí)代下的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，若是選擇色彩情感表達(dá)的形式，設(shè)計(jì)人員需要注重色彩與材質(zhì)、文化內(nèi)涵等的組合，更好地體現(xiàn)出每一種顏色背后蘊(yùn)含的情感因素[6]。

例如互聯(lián)網(wǎng)公司——百度的標(biāo)志設(shè)計(jì)，公司名稱選自辛棄疾《青玉案·元夕》，標(biāo)志中的代表“熊掌”是以“獵人巡跡熊爪”為靈感，這與創(chuàng)始人李彥宏提出的分析搜索技術(shù)有很高的相似度，從而組成了百度搜索的理念，也因此為該企業(yè)圖標(biāo)形象設(shè)計(jì)提供了靈感。顏色方面選用了紅色和藍(lán)色，這是因?yàn)樵诤灻{(diào)色板當(dāng)中，紅色是強(qiáng)調(diào)色，而且在中國的傳統(tǒng)色彩文化中受歡迎程度高。與此同時(shí)，按照十六進(jìn)制色階，排列第二的顏色為深藍(lán)色，并選擇白色為背景色。將以上三種顏色作為標(biāo)志的主要色彩，并且與背后的文化底蘊(yùn)融合，可以讓所有受眾對企業(yè)形象標(biāo)志產(chǎn)生情感共鳴，傳遞出傳統(tǒng)色彩蘊(yùn)含的情感體驗(yàn)。

4 結(jié)語

企業(yè)形象關(guān)系到市場與行業(yè)中的競爭力，也是在新媒體時(shí)代下緊跟發(fā)展腳步的有力手段。在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中，對色彩的應(yīng)用形式加以創(chuàng)新，一方面可以在傳統(tǒng)色彩文化基礎(chǔ)上夯實(shí)企業(yè)形象的文化底蘊(yùn)，另一方面也可以通過色彩之間的搭配與組合，給企業(yè)所有受眾與消費(fèi)者眼前一亮之感，以此提高企業(yè)在新媒體時(shí)代下的適應(yīng)性。

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