劉競爽　紀(jì)昕

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場營銷的規(guī)模逐步擴大，電子商務(wù)在各經(jīng)濟領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺，對放大電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢有著積極的促進作用?；诖?，文章對我國跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺構(gòu)建的現(xiàn)狀進行了闡述，并提出了企業(yè)有序搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺的適應(yīng)性策略。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 貿(mào)易平臺 企業(yè) 市場經(jīng)濟

中圖分類號：F713.36

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）04-022-02

隨著市場經(jīng)濟的不斷深化發(fā)展，我國的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動了企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務(wù)營銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)的營銷人員必須要擴大營銷范圍，拓展多重營銷渠道。傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺雖然具有傳播覆蓋面廣和數(shù)據(jù)信息明確的優(yōu)勢，但是局限于境內(nèi)區(qū)域，無法全面提升企業(yè)發(fā)展的特色品牌價值。在區(qū)域合作協(xié)同理念不斷滲透下，企業(yè)必須抓住跨境營銷的機遇，將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展至境外不同的組織主體和消費者，不僅能建立企業(yè)和境外經(jīng)濟主體的聯(lián)系，使企業(yè)的自主經(jīng)營品牌理念擴散；而且能通過境外主體對營銷服務(wù)的反饋，深化企業(yè)的發(fā)展，真正提升企業(yè)營銷的社會價值。

一、跨境電子商務(wù)平臺構(gòu)建的必要性

一般而言，企業(yè)在營銷交易中是否占據(jù)主動地位，往往決定了企業(yè)能否長足發(fā)展。盡管很多企業(yè)竭力于推銷各自的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，并且強化服務(wù)質(zhì)量。但是這些產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是否符合買方的需求，則需要企業(yè)組織人員加強研究。

首先，要想真正完成跨境電商的營銷目標(biāo)，企業(yè)更需要重視對營銷客體的信息搜集。由于不同境域的消費者消費習(xí)慣和喜好等方面都有著很大的差別，如果用同樣的方式將同一種業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷給不同區(qū)域，就很容易造成成本浪費的情況。雖然傳統(tǒng)的跨境電子商務(wù)交易模式也能夠構(gòu)建企業(yè)和境外消費者的聯(lián)系，但是存在一定的隨意性，沒有完整的構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來看，有些企業(yè)主要是通過派遣營銷人員前往境外推廣的方式達成交易，還有的企業(yè)則是利用外資企業(yè)的渠道完成營銷目標(biāo)。這些方式不能幫助企業(yè)實現(xiàn)和境外交易者的實時交流，造成企業(yè)營銷的環(huán)節(jié)無法得到有效把控，很難根據(jù)營銷過程的變化而及時調(diào)整供應(yīng)戰(zhàn)略，而跨境電子商務(wù)平臺的構(gòu)建則能夠有效地解決相關(guān)問題。企業(yè)在搭建完成跨境電子商務(wù)平臺后，就能通過網(wǎng)絡(luò)平臺尋找協(xié)同合作伙伴，然后借助協(xié)同合作伙伴的介入延伸專業(yè)化的流程，使產(chǎn)品營銷過程中能夠經(jīng)由多家對比，從而合理匹配更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)[1]。

其次，在以往的營銷過程中，企業(yè)無法直接和境外的企業(yè)聯(lián)系，需要營銷人員尋找境外的多方渠道并了解情況，這樣就大大延長了營銷時間，擴增了營銷成本。而在跨境電子商務(wù)平臺搭建后，企業(yè)可以將營銷業(yè)務(wù)委托給協(xié)同合作伙伴，在網(wǎng)絡(luò)上將企業(yè)所需營銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)達給雙方，雙方再實時共享資源并交流營銷情況，從而及時地將境外的情況反饋給企業(yè)，在企業(yè)所付出的成本被大大壓縮的同時，也大大節(jié)約了時間。

最后，跨境電商營銷平臺的搭建也提升了跨境支付的有效性，降低了因地域貿(mào)易壁壘帶來的支付難度?？缇畴娮由虅?wù)貿(mào)易平臺，一種是營銷企業(yè)自主搭建，只供搭建企業(yè)使用；另一種是公共性的跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺，可供不同的中小企業(yè)使用。公共性的跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺，只是提供一個跨境溝通與交易的渠道，其本身在商品交易環(huán)節(jié)過程中并不會有過多參與，并通過收取買賣雙方之間交易傭金作為平臺正常的運轉(zhuǎn)與維護以及盈利的費用?？缇畴娮由虅?wù)貿(mào)易平臺，保證了交易雙方交易的有效性與安全性，同時大大縮短了交易的時間，壓縮了營銷成本。

二、跨境電子商務(wù)平臺構(gòu)建的現(xiàn)狀問題

（一）功能定位急需提升

雖然現(xiàn)階段，有大量企業(yè)已經(jīng)開展了跨境電商平臺搭建的嘗試，但是并沒有全面深入探索電商平臺的實踐應(yīng)用，難以發(fā)揮電商平臺的多元功能。這些企業(yè)的管理者片面地認為跨境電商平臺只是一個媒介，主要是加強和境外組織和消費者的聯(lián)系。因此，這些企業(yè)只是將產(chǎn)品在跨境電商平臺中傳播，擴大了境外傳播的范圍。但是這些企業(yè)的管理者顯然沒有立足于境外不同區(qū)域消費者的需求，打造出跨境電商平臺營銷的多元環(huán)境。尤其是在主動向境外人員推廣業(yè)務(wù)的過程中，企業(yè)營銷人員理應(yīng)為境外人員開通了解企業(yè)服務(wù)信息的多元渠道，使境外人員能通過多項因素的綜合對比對企業(yè)營銷內(nèi)容的認可。無法為境外消費者提供多元服務(wù)，實際上都是因為企業(yè)管理者沒有明確的戰(zhàn)略定位造成的。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

無論跨境電商平臺具有多少優(yōu)勢，能保證企業(yè)突出重圍的依然是產(chǎn)品本身。但是就現(xiàn)階段來講，有很多企業(yè)只重視推廣效益，在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈的延伸上下功夫，并且為境外不同的消費主體提供一體化服務(wù)，這一系列工作內(nèi)容圍繞的核心就是產(chǎn)品的推廣。但是對于產(chǎn)品本身，很多企業(yè)所提供的產(chǎn)品缺乏多樣性的品質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，并沒有真正立足于消費者需求有意識的創(chuàng)新，雖然在推廣服務(wù)方面打響了自主品牌，但卻無法給予消費者最佳的消費體驗。產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也直接影響到企業(yè)的信譽，導(dǎo)致有些企業(yè)只能維持一段時間的營銷，無法真正擴大境外營銷的版圖。

（三）跨境物流費用貴

隨著跨境電商平臺的發(fā)展，跨境交易額與訂單量不斷增長，給物流行業(yè)帶來繁榮的同時也給物流行業(yè)帶來不壓力。首先，跨境貿(mào)易中，小批量訂單占有較大比重。但是小批量訂單的運輸成本確卻比較高；其次，境外的儲存也是以一個難題，由于批量小，儲存成本也比較高，也不可能針對小批量訂單在境外建立存儲倉。最后，保稅區(qū)的模式可以適當(dāng)使用，在一定程度上能降低物流成本，但是庫存成本又會增加，同時增加了預(yù)測訂貨量的困難度。所以發(fā)展和優(yōu)化物流體系極為重要，營銷企業(yè)必須要逐步完善與改進物流網(wǎng)絡(luò)[2]。

三、跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺構(gòu)建研究

（一）轉(zhuǎn)變功能定位，延伸營銷價值鏈條

傳統(tǒng)國際貿(mào)易受經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的影響，各貿(mào)易環(huán)節(jié)比較復(fù)雜。而隨著當(dāng)前的科技進步與世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，跨境國際貿(mào)易變得更加快捷，以及不斷完善與優(yōu)化發(fā)展。這促進了相關(guān)跨境貿(mào)易電子商務(wù)平臺的興起與進一發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展對跨境貿(mào)易平臺來說，同樣重要。企業(yè)往往具有多種形式的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不同形式產(chǎn)業(yè)的有效整合，并且企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，對于跨境貿(mào)易平臺的發(fā)展也具有重要作用。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的延伸，從而挖掘出更多信息資源的渠道，有效構(gòu)建跨境營銷平臺管理系統(tǒng)，高效而集中的處理營銷環(huán)節(jié)的各種問題，及時匹配各種解決方案，提升跨境營銷的精準(zhǔn)性。企業(yè)可以針對產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程的困境，組織具有成熟經(jīng)驗的多方經(jīng)濟主體進行交流與分析，站在各自角度對企業(yè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈給出建議。企業(yè)則可以根據(jù)建議完善產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的組織形式，從而為挖掘營銷的多元價值提供有利條件[3]。另外，企業(yè)必須要將產(chǎn)品平臺和自動化的運營系統(tǒng)合理的結(jié)合在一起，從而能幫助企業(yè)對產(chǎn)品營銷的每一個環(huán)節(jié)提前預(yù)估和評析，提前準(zhǔn)備預(yù)案，組織配備人員及時備貨和存儲，合理管控營銷目標(biāo)，保障產(chǎn)品營銷質(zhì)量的穩(wěn)步提升，并有效控制企業(yè)成本的消耗。

（二）改進產(chǎn)品質(zhì)量，提供多樣性服務(wù)

企業(yè)必須要不斷地改進與優(yōu)化跨境營銷所提供的產(chǎn)品，為跨境消費者提供多樣性的服務(wù)。雖然企業(yè)經(jīng)營跨境電商平臺能一定程度跨越營銷壁壘，贏得營銷主場控制權(quán)。但是建設(shè)跨境營銷平臺的企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，企業(yè)仍然需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，從而在跨境營銷中脫穎而出。以本地的制造商為例，雖然有一些企業(yè)在打響品牌后，尋求當(dāng)?shù)氐闹圃焐虒Ξa(chǎn)品加工生產(chǎn)，從而能擴大海外營銷的范圍。但是部分制造商對境外需求的產(chǎn)品特征并不熟悉，但是為了接受企業(yè)在平臺給出的訂單，就會通過壓低制造價格的方式完成交易，而在制造的過程中只是簡單地按照主觀判斷對產(chǎn)品加工，并沒有真正迎合境外人員的要求[4]。也正因為如此，有更多優(yōu)質(zhì)的制造商參與競爭，開始有意識地學(xué)習(xí)境外產(chǎn)品文化。企業(yè)需要給相關(guān)的人員提供培訓(xùn)機會，不斷傳播跨境營銷的精神文化，提升營銷人員的綜合素質(zhì)，從而真正實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新和優(yōu)化。

（三）優(yōu)化物流體系，強化系統(tǒng)機制

隨著科技的不斷進步，智能物流得到了充分發(fā)展。而跨境營銷想要擴大市場范圍，就必須基于境外市場的實際需求，選擇并強化能境外派送的物流平臺，確保便捷有效地將產(chǎn)品輸出并達成交易。但是境外區(qū)域較為廣泛，營銷人員在處理物流信息的過程中，往往需要考慮運輸成本和最終利潤的結(jié)果，從而優(yōu)先選擇與某一區(qū)域達成交易。這樣的話就很容易局限跨境營銷的發(fā)展，也不利于企業(yè)品牌服務(wù)的價值延伸。因此，發(fā)展和優(yōu)化物流體系是極其關(guān)鍵的應(yīng)用策略，營銷企業(yè)必須要逐步完善與改進物流網(wǎng)絡(luò)，進一步在處理信息的基礎(chǔ)上完成多渠道物流網(wǎng)點的集成化配送[5]。

營銷企業(yè)可以在距離境外各自區(qū)域最近的范圍設(shè)立合作的物流站點，或者通過地面運輸與航空運輸結(jié)合的方式提升運輸效率。通過這些先進的物流方式，企業(yè)可以更快地達成市場交易，保障了企業(yè)的長足發(fā)展。當(dāng)然，除了單一的拓展渠道，企業(yè)最關(guān)鍵的是設(shè)置物流系統(tǒng)管理機制，進一步釋放傳統(tǒng)物流管理的壓力，通過智能物流系統(tǒng)在境外不斷地孵化新的物流管理模式，借助物流系統(tǒng)對企業(yè)營銷的全過程監(jiān)控，使企業(yè)的風(fēng)險大幅度降低，提升了市場營銷的安全性。

（四）加強信息安全保障，強化監(jiān)管力度

營銷企業(yè)必須要明確的是跨境營銷不可避免地需要使用網(wǎng)絡(luò)，在這個過程中容易受到外來勢力的侵襲，造成企業(yè)的經(jīng)濟損失。與此同時，企業(yè)在交易過程中由于境外使用的不同金融機制，往往可能會增加資金的風(fēng)險。對此，必須要強化信息安全的保障機制，進一步加強資產(chǎn)交易過程的安全措施，運用各種先進的防火墻，嚴(yán)厲打擊各種不安全網(wǎng)絡(luò)入侵等。目前，我國跨境電子商務(wù)交易過程中的安全保障措施主要依靠電腦或者系統(tǒng)的防火墻以及相關(guān)殺毒軟件。同時，應(yīng)該從更多的維度構(gòu)建安全保障體系，確保電子商務(wù)交易過程中的安全。相關(guān)管理或者監(jiān)管部門要制定并實施相關(guān)安全保障措施，確保交易主體在跨境交易中賬戶和信息的安全。另外，執(zhí)法部門要依法堅決打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，為跨境電子商務(wù)的發(fā)展奠定良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)。

（五）輸出高附加值商品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

當(dāng)前我國的跨境營銷企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)化轉(zhuǎn)型過程中不斷前進，并且取得了相應(yīng)的成果，但是還沒有完全提升自主創(chuàng)新能力。生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品并不意味著要摒棄原有的技術(shù)手段，企業(yè)必須要單獨設(shè)置相應(yīng)的研發(fā)部門，打造跨境商品制造的全方位質(zhì)控體系，確保企業(yè)的品牌信譽不斷提升[6]。為了在跨境交易中占據(jù)主動權(quán)，企業(yè)要聯(lián)合諸多產(chǎn)品鏈相關(guān)的企業(yè)，創(chuàng)建集散群，強化各個環(huán)節(jié)，爭取在市場交易中占據(jù)主動權(quán)，從而真正提高跨境營銷效率。

四、結(jié)語

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷深化，我國的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動了產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務(wù)營銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)營銷人員必須要擴大營銷范圍，進而能拓展多重營銷渠道，有序搭建跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺。

參考文獻：

[1] 李妮.跨境電子商務(wù)貿(mào)易平臺模式的設(shè)計及應(yīng)用[J].中國商論.2017（08）：14-15.

[2] 李玲.跨境電子商務(wù)背景下國際物流供應(yīng)鏈管理模式探究[J].遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院.遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院學(xué)報.2021（04）：7-9.

[3] 焦良.基于區(qū)塊鏈技術(shù)的跨境電子商務(wù)平臺體系構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（17）：81-84.

[4] 周瑩.廣西中小企業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)平臺的運營困境研究[J].中國商論，2022（18）：30-32

[5] 張琴.大數(shù)據(jù)背景下跨境電商物流發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].中國管理信息化，2021，24（18）：82-83.

[6] 馮燦鈞，趙偉.構(gòu)建跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)平臺生態(tài)圈的路徑研究[J].商業(yè)觀察，2021（05）：17-19.

[作者簡介：劉競爽（1988—），女，滿族，吉林長春人，碩士，講師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易、企業(yè)戰(zhàn)略管理、地域經(jīng)濟學(xué)；紀(jì)昕（1986—），男，漢族，吉林長春人，本科，經(jīng)濟師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。]

（責(zé)編：若佳）