【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是指以移動(dòng)設(shè)備為主要載體，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以信息化為核心、以智能化為特征、以創(chuàng)新為動(dòng)力的新型社會(huì)形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了深刻的影響，使得廣告?zhèn)鞑シ绞礁佣嘣?、個(gè)性化、互動(dòng)化和社會(huì)化，同時(shí)也對(duì)廣告創(chuàng)意提出了更高的要求?；诖?，本文從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景出發(fā)，探討其對(duì)廣告文化的影響與廣告文化的創(chuàng)新與發(fā)展，并對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望提出了相關(guān)意見建議。希望本文能夠?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告文化提供一些借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告創(chuàng)意；廣告行業(yè)

【中圖分類號(hào)】F713.8 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2024）07-0058-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.07.019

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到10.9億人，占總互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的99.7%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到78.6%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息、交流溝通、娛樂休閑、生活消費(fèi)等方面不可或缺的工具和平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，其中之一就是廣告領(lǐng)域[1]。廣告是一種通過各種媒介向公眾傳播有關(guān)商品或服務(wù)等信息，并試圖影響其態(tài)度或行為的活動(dòng)。廣告作為一種重要的商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、滿足消費(fèi)需求、塑造品牌形象、傳播文化價(jià)值等方面發(fā)揮著重要作用[2]。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒ裁媾R著前所未有的變化和挑戰(zhàn)。因此，探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告文化的創(chuàng)新與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文試圖在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境與廣告文化創(chuàng)新實(shí)踐的互動(dòng)脈絡(luò)下，梳理當(dāng)下廣告文化變革的主要表征，分析未來可能的發(fā)展方向，為廣告從業(yè)者提供參考借鑒。具體來說，本文首先分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶行為、廣告形式和投放策略等方面的影響，指出這些變化給廣告文化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。接著，文章列舉了短視頻、H5互動(dòng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放等創(chuàng)新廣告形式的典型案例，以示當(dāng)前廣告文化實(shí)踐的主要情況。最后，本文著眼未來，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新、跨平臺(tái)傳播、用戶體驗(yàn)等方面的趨勢(shì)作出展望，旨在為廣告從業(yè)者的提供參考坐標(biāo)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告文化的影響

（一）用戶行為的變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為習(xí)慣正在發(fā)生深刻變革。手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備成為他們生活中不可或缺的一部分，這使得他們能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽信息、進(jìn)行購物消費(fèi)。這種全天候在線的狀態(tài)，讓消費(fèi)者的需求更加即時(shí)、多樣，也給廣告文化帶來了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。這一變革意味著廣告文化不能再單純依賴傳統(tǒng)的投放方式，而需要更加關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求和興趣點(diǎn)。只有真正把握住消費(fèi)者的心理，才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，提高廣告的精準(zhǔn)度和實(shí)效性。例如，當(dāng)消費(fèi)者在晚上瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，他們可能更關(guān)注家居用品或休閑食品，此時(shí)，針對(duì)這些品類的廣告投放就可能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策過程也變得更為快速和復(fù)雜。他們可能通過社交媒體、短視頻等多個(gè)觸點(diǎn)接觸到廣告，并在短時(shí)間內(nèi)做出購買決策。這就要求廣告文化不僅要抓住消費(fèi)者的眼球，還要能夠快速傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告形式的多樣化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新穎的廣告形式如雨后春筍般涌現(xiàn)。短視頻廣告憑借其簡潔、有趣的特點(diǎn)，迅速俘獲了大量年輕消費(fèi)者的心。H5互動(dòng)廣告則通過豐富的交互設(shè)計(jì)，讓用戶在參與中體驗(yàn)到產(chǎn)品的魅力。而AR/VR廣告更是用前沿的技術(shù)，為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式的體驗(yàn)空間。這些多樣化的廣告形式，不僅豐富了廣告的表現(xiàn)力，也提高了廣告的吸引力和傳播效果。例如，某知名化妝品牌就曾在微信平臺(tái)上推出了一款H5互動(dòng)廣告。用戶可以通過點(diǎn)擊、滑動(dòng)等操作，為模特畫上精美的妝容，并分享到社交平臺(tái)。這一廣告形式既展示了產(chǎn)品的效果，又激發(fā)了用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)了良好的品牌傳播。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告投放策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告文化帶來了前所未有的精準(zhǔn)度。通過對(duì)用戶的瀏覽歷史、購買行為、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的深入挖掘，廣告行業(yè)可以繪制出精細(xì)的用戶畫像，準(zhǔn)確把握他們的需求和興趣點(diǎn)。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告投放策略，不僅提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，也降低了廣告的投放成本。因?yàn)閺V告行業(yè)可以將有限的預(yù)算集中在真正有價(jià)值的用戶群體上，避免資源的浪費(fèi)。例如，一家旅游網(wǎng)站就可以根據(jù)用戶的搜索歷史和瀏覽行為，推斷出他們對(duì)某種旅游產(chǎn)品的偏好，然后針對(duì)性地推送相關(guān)廣告。這種個(gè)性化投放方式，無疑將大大提高廣告的效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為廣告文化帶來了用戶行為的變革、廣告形式的多樣化以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告投放策略三大影響。這些變革既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。只有那些緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新和進(jìn)取的廣告行業(yè)，才能在這個(gè)新時(shí)代中立于不敗之地。

二、廣告文化的創(chuàng)新實(shí)踐

（一）短視頻廣告的創(chuàng)新實(shí)踐

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力成為稀缺資源，而短視頻廣告正是抓住了用戶對(duì)于短小精悍內(nèi)容的需求，迅速嶄露頭角。短視頻廣告的魅力在于其簡潔性和趣味性，它能夠在幾秒鐘內(nèi)傳達(dá)信息，觸動(dòng)用戶情感，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和用戶轉(zhuǎn)化。阿迪達(dá)斯在抖音發(fā)布的“#創(chuàng)作新聲代”挑戰(zhàn)賽是短視頻廣告創(chuàng)新實(shí)踐的佳作。它通過邀請(qǐng)用戶參與創(chuàng)作短視頻的方式，將品牌與用戶的互動(dòng)提升到全新高度。用戶不再是被動(dòng)的接受者，而是成為品牌的傳播者和共創(chuàng)者。這種創(chuàng)新實(shí)踐不僅塑造了阿迪達(dá)斯的品牌形象，更引發(fā)了廣泛的用戶關(guān)注和參與，展現(xiàn)了短視頻廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大潛力。

（二）H5互動(dòng)廣告的創(chuàng)新實(shí)踐

H5互動(dòng)廣告以其高度的互動(dòng)性和趣味性改變了傳統(tǒng)廣告的單向傳播模式，使廣告變得更加有趣和吸引人。通過設(shè)定有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，H5互動(dòng)廣告成功打破了用戶與廣告之間的界限，讓用戶在參與中體驗(yàn)產(chǎn)品的魅力，并自發(fā)地分享至社交平臺(tái)[3]。某汽車品牌推出的H5互動(dòng)廣告便是明證。用戶在廣告中可以自定義汽車的顏色、內(nèi)飾等元素，深度參與品牌的定制過程。這種創(chuàng)新實(shí)踐不僅增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，更將廣告的社交傳播效果提升到了一個(gè)全新的水平。用戶在享受定制樂趣的同時(shí)，也自發(fā)成為品牌的傳播者，為品牌帶來了更廣泛的曝光和用戶轉(zhuǎn)化。

（三）基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)投放策略創(chuàng)新實(shí)踐

大數(shù)據(jù)技術(shù)的崛起為廣告文化的精準(zhǔn)投放提供了有力支持。通過分析用戶的購物歷史、瀏覽行為等信息，廣告行業(yè)可以深入洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化投放和精準(zhǔn)傳播。電商平臺(tái)京東的精準(zhǔn)投放策略創(chuàng)新實(shí)踐便是一個(gè)典型案例。它通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握用戶的購物偏好和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶推送個(gè)性化的商品推薦廣告和優(yōu)惠券。這種投放策略不僅提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，更讓用戶享受到了更加便捷的購物體驗(yàn)。同時(shí)，也為廣告行業(yè)帶來了更高的投資回報(bào)率和品牌忠誠度，形成了雙贏的局面。

廣告文化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新實(shí)踐呈現(xiàn)出了多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)。無論是短視頻廣告的創(chuàng)新、H5互動(dòng)廣告的趣味互動(dòng)，還是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)投放策略，都在不斷地刷新我們對(duì)廣告的認(rèn)知和期待。這些創(chuàng)新實(shí)踐不僅為廣告行業(yè)帶來了更高的傳播效果和轉(zhuǎn)化率，也為用戶提供了更加豐富多彩、有趣有用的廣告體驗(yàn)。

三、廣告文化的發(fā)展趨勢(shì)

（一）內(nèi)容創(chuàng)意至上

在現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)意已經(jīng)變得尤為重要。每一天，用戶都淹沒在浩渺的信息海洋中，其中廣告的數(shù)量也相當(dāng)可觀。為了在這樣的環(huán)境中脫穎而出，廣告文化必須具備高度的創(chuàng)新性和趣味性，因?yàn)檫@是吸引用戶關(guān)注、實(shí)現(xiàn)有效傳播的關(guān)鍵所在。創(chuàng)新性是內(nèi)容創(chuàng)意的首要原則[4]。對(duì)于廣告行業(yè)而言，避免陳舊的創(chuàng)意和模仿，努力發(fā)掘新的表達(dá)方式與敘事結(jié)構(gòu)成為必要之舉。例如，故事化的手法就是一種行之有效的創(chuàng)新路徑。通過將品牌信息巧妙地融入情節(jié)之中，廣告行業(yè)能夠讓用戶在情感共鳴的深處記住品牌，這樣的廣告更有可能在用戶中產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

除了創(chuàng)新性，趣味性也是內(nèi)容創(chuàng)意不可或缺的一部分。幽默、溫情、感人等元素能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)觸動(dòng)用戶的心弦，使廣告內(nèi)容更易于被用戶接受并傳播。例如，一些被稱為“神曲”的廣告歌曲就是憑借其悅耳的旋律和有趣的歌詞，在愉悅的氛圍中傳遞品牌信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了廣告的有效傳播。在追求創(chuàng)新性和趣味性的同時(shí)，廣告行業(yè)也必須確保廣告內(nèi)容與品牌形象、營銷策略的相互呼應(yīng)。內(nèi)容創(chuàng)意并不是毫無約束的天馬行空，而是需要在明確的目標(biāo)和策略指導(dǎo)下進(jìn)行。只有這樣，才能確保廣告內(nèi)容在吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，也能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。因此，可以說內(nèi)容創(chuàng)意是廣告文化的靈魂。只有不斷地探索新的創(chuàng)新路徑，確保廣告內(nèi)容的趣味性和品牌形象、營銷策略的一致性，廣告文化才能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，成為企業(yè)與用戶之間溝通的橋梁。而在這一過程中，廣告行業(yè)的作用至關(guān)重要，他們需要時(shí)刻保持對(duì)市場和用戶的敏銳洞察，不斷提升自身的創(chuàng)意能力，以打造出真正具有影響力的廣告文化。

（二）跨平臺(tái)整合傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，人們使用的移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)日漸多樣化。手機(jī)、平板、筆記本電腦等設(shè)備，以及微博、微信、短視頻等平臺(tái)，都成為用戶日常生活的一部分。這種多樣性帶來了用戶需求的碎片化，也意味著廣告行業(yè)必須跨越這些平臺(tái)和設(shè)備，將廣告內(nèi)容精準(zhǔn)、有效地推送給目標(biāo)受眾。為了滿足這種多樣化的需求，廣告行業(yè)首先需要深入研究各類移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。例如，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，因?yàn)槠鋬?nèi)容短小精悍、生動(dòng)有趣，更容易吸引年輕用戶的關(guān)注；而社交平臺(tái)如微信、微博等，由于用戶之間的互動(dòng)性強(qiáng)，更適合開展互動(dòng)營銷活動(dòng)，激發(fā)用戶的參與和分享。

跨平臺(tái)整合傳播并不僅僅是將廣告內(nèi)容簡單地投放到多個(gè)平臺(tái)。更重要的是，廣告行業(yè)需要確保廣告內(nèi)容、風(fēng)格和用戶體驗(yàn)在各個(gè)平臺(tái)上的統(tǒng)一。這意味著，無論用戶是在哪個(gè)平臺(tái)接觸到廣告，都能感受到一致的品牌形象和信息。實(shí)現(xiàn)這種統(tǒng)一，需要廣告行業(yè)在廣告策劃之初就進(jìn)行全局考慮，確保廣告的核心信息和創(chuàng)意在各個(gè)平臺(tái)上都能得到充分體現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)不同平臺(tái)的特性和用戶習(xí)慣，廣告行業(yè)還需要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，以確保其在每個(gè)平臺(tái)上的傳播效果最佳。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的快速發(fā)展，廣告文化的跨平臺(tái)傳播也迎來了更廣闊的空間。5G網(wǎng)絡(luò)的高速度和低延遲，使得廣告內(nèi)容可以更加流暢、快速地在各種設(shè)備之間傳輸，而物聯(lián)網(wǎng)的普及則意味著更多的物體、設(shè)備將成為廣告的潛在傳播載體。在這種背景下，廣告行業(yè)可以積極探索與新興平臺(tái)的合作，如智能家居、可穿戴設(shè)備等，將廣告內(nèi)容融入用戶的日常生活中。例如，當(dāng)用戶在家中觀看智能電視時(shí)，廣告行業(yè)可以通過與智能家居平臺(tái)的合作，將品牌信息以某種形式呈現(xiàn)給用戶；當(dāng)用戶佩戴可穿戴設(shè)備時(shí)，廣告行業(yè)也可以通過這些設(shè)備推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容。

（三）注重用戶體驗(yàn)和隱私保護(hù)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)被提到了前所未有的高度。對(duì)于廣告文化而言，用戶體驗(yàn)的好壞直接決定了廣告能否被用戶接受，甚至影響到用戶對(duì)品牌的整體印象。因此，確保廣告不影響用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為廣告行業(yè)的首要任務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告行業(yè)開始嘗試從用戶的角度出發(fā)，深入分析用戶的使用習(xí)慣和需求，確保廣告在合適的時(shí)間和地點(diǎn)呈現(xiàn)。比如，通過分析用戶的活躍時(shí)段和位置，廣告行業(yè)可以精準(zhǔn)地投放廣告，確保廣告能夠在用戶最需要、最關(guān)注的時(shí)候出現(xiàn)，從而最大程度上避免對(duì)用戶造成干擾。

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，隱私保護(hù)問題逐漸浮出水面，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于廣告行業(yè)而言，如何確保用戶的隱私不被侵犯，已經(jīng)成為他們必須面對(duì)的問題。為了回應(yīng)這一挑戰(zhàn)，廣告行業(yè)必須嚴(yán)格遵守相關(guān)的法規(guī)和政策，堅(jiān)決不收集、不泄露用戶的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)。同時(shí)，他們還需要建立透明的數(shù)據(jù)使用機(jī)制，讓用戶可以清楚地了解到自己的數(shù)據(jù)是如何被使用的。這種基于信任和透明的做法，不僅有助于保護(hù)用戶的隱私，也有助于提升廣告行業(yè)與用戶之間的關(guān)系，增強(qiáng)用戶對(duì)廣告的信任度[5]。

注重用戶體驗(yàn)和隱私保護(hù)不僅有助于提高廣告的短期效果，更為廣告文化的長期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)真正受用戶喜愛、值得信任的廣告，必然能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，贏得用戶的青睞和忠誠。從長遠(yuǎn)來看，這種以用戶為中心的廣告策略也有助于塑造品牌的形象和聲譽(yù)。通過持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)和加強(qiáng)隱私保護(hù)，廣告行業(yè)可以在用戶心中建立起積極、負(fù)責(zé)的品牌形象，從而為實(shí)現(xiàn)長期的商業(yè)成功創(chuàng)造有利條件。

四、結(jié)論

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告文化的發(fā)展已然呈現(xiàn)出了全新的趨勢(shì)。內(nèi)容創(chuàng)意、跨平臺(tái)整合傳播以及注重用戶體驗(yàn)和隱私保護(hù)，成為廣告行業(yè)前行的三大方向。而在這些趨勢(shì)的背后，更體現(xiàn)出廣告行業(yè)對(duì)用戶需求的深入洞察和對(duì)市場環(huán)境的敏銳把握。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的持續(xù)升級(jí)，廣告文化必將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，呈現(xiàn)出更多的可能性和機(jī)遇。對(duì)于那些能夠緊跟時(shí)代步伐，真正站在用戶角度思考問題的廣告行業(yè)從業(yè)者，必將在這個(gè)時(shí)代大放異彩，書寫屬于自己的輝煌篇章。

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作者簡介：

張馨予，女，漢族，碩士研究生，研究方向：電視媒體廣告與傳播。