摘要：農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興具有積極的作用。文章在深入分析農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極影響和我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中存在的品牌建設(shè)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、電商人才缺乏等問(wèn)題，提出了改進(jìn)策略，以期更好推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，讓鄉(xiāng)村振興的步伐更加穩(wěn)健。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；數(shù)字經(jīng)濟(jì)

2023年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確提出，要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程[1]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為調(diào)動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力、激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)潛力、轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要手段。但由于地域發(fā)展不均衡，部分地區(qū)農(nóng)村存在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱、電商物流體系不完備，物流運(yùn)輸效率低下、專(zhuān)業(yè)農(nóng)村電商人才缺乏等困境，成為制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展最大短板。在此背景下，文章在分析我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的策略，以為更好地推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

1 農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)手段，在農(nóng)村地區(qū)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的銷(xiāo)售、流通和交易的新型商務(wù)模式。它以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，將農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、加工等環(huán)節(jié)與消費(fèi)者直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上推廣、線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下配送等。

1.1 破除信息壁壘和地域束縛，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售

農(nóng)村電子商務(wù)的興起，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的局限，為農(nóng)民提供了更廣闊的市場(chǎng)。借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，可以將農(nóng)產(chǎn)品信息更加快速、準(zhǔn)確、暢通地傳遞給消費(fèi)者。農(nóng)民可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)隨時(shí)隨地掌握市場(chǎng)需求和價(jià)格動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)安排生產(chǎn)和銷(xiāo)售。這不僅有效破除了信息傳遞過(guò)程中的壁壘和地域限制，還極大地拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高了農(nóng)民收入。

1.2 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)村電子商務(wù)有力地整合和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，既保障農(nóng)民利益，也為消費(fèi)者提供便捷優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)提供的物流和配送服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品更快速、更高效地送達(dá)到消費(fèi)者手中，降低了農(nóng)產(chǎn)品流通成本，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

1.3 提供就業(yè)機(jī)會(huì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村電子商務(wù)不僅為農(nóng)民提供了豐富多樣的就業(yè)機(jī)會(huì)，包括農(nóng)產(chǎn)品包裝、配送、售后等環(huán)節(jié)的就業(yè)，以及創(chuàng)業(yè)孵化、電商直播等高附加值業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，更賦予農(nóng)民更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，激發(fā)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)熱情和創(chuàng)業(yè)精神，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

1.4 推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，促使農(nóng)村信息化水平不斷提升。農(nóng)民可以便捷地收集、處理和交流信息，更好地了解市場(chǎng)需求和價(jià)格動(dòng)態(tài)，從而科學(xué)精準(zhǔn)地安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效率和品質(zhì)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。

2 我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，構(gòu)建堅(jiān)強(qiáng)后盾

鄉(xiāng)村振興背景下，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?；A(chǔ)設(shè)施的日益完善為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)強(qiáng)大的后盾?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)了“縣縣通5G、村村通寬帶”，農(nóng)民上網(wǎng)難、通信難的問(wèn)題得到了有效解決。根據(jù)《第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了60.5%，并且還在持續(xù)提升。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，已達(dá)到3.01億人[3]。這些數(shù)字都彰顯著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的巨大變革，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善為廣大農(nóng)村居民提供了更便捷、高效的上網(wǎng)體驗(yàn)。此外，農(nóng)村公路建設(shè)也在持續(xù)改善。截至2022年，全國(guó)新建改建農(nóng)村公路超過(guò)18萬(wàn)km[4]，方便了農(nóng)民的出行，更為農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸提供了良好的條件，助推了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 平臺(tái)多樣業(yè)態(tài)多元，注入強(qiáng)大動(dòng)力

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的多樣性和電商業(yè)態(tài)模式的多元化，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。截至2022年，我國(guó)有4 000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，其中具有代表性的平臺(tái)包括淘寶、京東、拼多多等[5]。這些平臺(tái)不僅為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者提供了在線(xiàn)交易的場(chǎng)所，還具有開(kāi)放、安全、低成本等優(yōu)勢(shì)，并且可以有效監(jiān)管和約束線(xiàn)上交易行為。這些平臺(tái)的興起，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式得到了拓展，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和知名度。同時(shí)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，直播電商、興趣電商、信任電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。這些新業(yè)態(tài)、新模式在信息技術(shù)的支持下，使農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、高品質(zhì)化、高效市場(chǎng)化，推動(dòng)了新型消費(fèi)需求的不斷壯大，為農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新的增量，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展。

2.3 國(guó)家重視政策支持，激發(fā)內(nèi)在活力

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，國(guó)家加大對(duì)農(nóng)村電商部署力度，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制度保障也在逐步完善。例如，政府積極支持建設(shè)電商示范村、示范鎮(zhèn)、縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、直播示范基地等，這些舉措都為農(nóng)村電商的發(fā)展注入了新的活力，使農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展保障機(jī)制更為堅(jiān)實(shí)。

3 我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度不足

我國(guó)農(nóng)村擁有豐富優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源，但由于缺乏有效的品質(zhì)監(jiān)管和品牌建設(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足以吸引更多的消費(fèi)者。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程、農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)格、品控能力較弱等問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)決策，也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌力提升的影響因素。此外，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、附加值較低、農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣力度不足等，也限制了農(nóng)產(chǎn)品的品牌化水平提升。

3.2 綜合服務(wù)體系不完善

農(nóng)村電商的發(fā)展需要完善的電子商務(wù)綜合服務(wù)體系作為支撐。然而，我國(guó)農(nóng)村電商在這方面還存在較大的不足，制約了農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)能力提升。例如，農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、物流配送體系的不健全等問(wèn)題的存在導(dǎo)致了快遞進(jìn)村困難且費(fèi)用高昂，尤其是農(nóng)村地區(qū)的冷鏈物流發(fā)展滯后，農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的貯藏、分揀和加工設(shè)施不足，使物流成本居高不下，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)。

3.3 高素質(zhì)復(fù)合型農(nóng)村電商人才匱乏

電商行業(yè)繁榮發(fā)展，關(guān)鍵在于人才的推動(dòng)。然而，在我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域，既懂電商又懂農(nóng)業(yè)農(nóng)村的高素質(zhì)復(fù)合型電商人才卻顯得尤為匱乏。這種狀況不僅限制了農(nóng)村電商的進(jìn)一步發(fā)展，更阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于農(nóng)村地區(qū)的電商生態(tài)和生存環(huán)境與城市存在較大差異，農(nóng)村電商人才往往難以引進(jìn)和留住，同時(shí)培養(yǎng)成本也較高，成為農(nóng)村電商發(fā)展的制約因素。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略分析

4.1 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村振興背景下，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。一是要樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。通過(guò)整合現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品資源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，深入分析農(nóng)產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品獨(dú)特之處，進(jìn)行形象塑造和品牌打造，借助品牌效應(yīng)提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在選品、包裝設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保品牌品質(zhì)。二是加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣力度?？沙浞掷眯旅襟w優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不同的新媒體平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣工作，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，打造出獨(dú)特的品牌形象。

4.2 強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建電商綜合服務(wù)體系

首先，要完善農(nóng)村電子商務(wù)物流體系，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保物流的暢通無(wú)阻和降低物流成本。例如，可以投資建設(shè)農(nóng)村物流園區(qū)、配送中心、發(fā)展物流車(chē)隊(duì)或合作社、建立農(nóng)村電商物流信息平臺(tái)等，有效提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)展冷鏈物流，建立專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和冷鏈運(yùn)輸設(shè)施，以保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和快速運(yùn)輸。其次，應(yīng)聚集當(dāng)?shù)氐馁Y源和社會(huì)力量，積極打造構(gòu)建縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)電商服務(wù)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)產(chǎn)品快遞物流和農(nóng)村電商金融等方面的融合發(fā)展，確保農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)得到良好的支持和保障。當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門(mén)亦可結(jié)合現(xiàn)有資源和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際情況，建立專(zhuān)門(mén)的電商產(chǎn)業(yè)園和創(chuàng)業(yè)園，并建立相應(yīng)的電商品牌孵化基地，以吸引更多的電商企業(yè)入駐。同時(shí)，鼓勵(lì)這些入駐的電商企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行合作，以打造集生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)和物流于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 完善電商人才培育與引進(jìn)機(jī)制，助力農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展

一是完善農(nóng)村電商人才培訓(xùn)機(jī)制，提升新農(nóng)人電商實(shí)操技能。針對(duì)新的需求和業(yè)態(tài)，規(guī)范農(nóng)村電商培訓(xùn)體系，明確電商直播、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、電商客服等崗位技能規(guī)范。同時(shí)，應(yīng)面向農(nóng)民和群眾開(kāi)展有針對(duì)性的普及性培訓(xùn)，分層分類(lèi)分階段地進(jìn)行培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)店美工、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、短視頻拍攝制作、電商直播等實(shí)踐操作技能。

二是積極做好電商專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)工作。當(dāng)?shù)卣梢约哟髮?duì)當(dāng)?shù)厝瞬诺囊M(jìn)力度，一方面通過(guò)提供豐厚薪資和良好福利吸引更多的本村年輕人、大學(xué)生以及精通電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士加入；另一方面可以為綜合型人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供更多的優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施，以吸引高端人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

三是加強(qiáng)與本地高校合作，完善產(chǎn)教融合機(jī)制，培養(yǎng)高素質(zhì)農(nóng)村電商人才。通過(guò)政行校企多方合作，持續(xù)深化產(chǎn)教融合機(jī)制，完善農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)體系。高校要主動(dòng)走出去，和行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府積極聯(lián)系，通過(guò)調(diào)研走訪(fǎng)座談等方式，了解本地農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況和人才需求規(guī)格，以便根植本地產(chǎn)業(yè)土壤，結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)實(shí)際，確定高校農(nóng)村電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，完善人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化課程體系，明確專(zhuān)業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)村電商人才需求。例如，在專(zhuān)業(yè)課程方面，可以依托本地農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店美工、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存與加工、農(nóng)村品電商運(yùn)營(yíng)、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理、農(nóng)產(chǎn)品物流與配送管理等課程；將本地特色農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目引進(jìn)校園，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)基地供大學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。此外，還可以將專(zhuān)業(yè)課程和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練項(xiàng)目開(kāi)在農(nóng)村、開(kāi)在田地，讓學(xué)生走出課堂，走進(jìn)農(nóng)村，深刻感受農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展變化，強(qiáng)化用專(zhuān)業(yè)技能為農(nóng)村、為農(nóng)民服務(wù)，使學(xué)生既掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點(diǎn)又具有電商專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。同時(shí)，還可以加強(qiáng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)工作，引導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)后回農(nóng)村助力鄉(xiāng)村發(fā)展，提高他們的家鄉(xiāng)建設(shè)責(zé)任感和使命感，激發(fā)他們的鄉(xiāng)村情懷，以智力賦能鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)束語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)展農(nóng)村電商是助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要途徑之一。各地應(yīng)緊緊把握住這個(gè)機(jī)遇，通過(guò)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、構(gòu)建完善的農(nóng)村電商綜合服務(wù)體系、培養(yǎng)農(nóng)村電商專(zhuān)業(yè)人才等措施，不斷解決農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，以推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

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基金項(xiàng)目：湖北省教育科學(xué)規(guī)劃2023年度課題“湖北省高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)‘勞創(chuàng)融合教育助推鄉(xiāng)村振興研究”（2023GB284）；2023年度湖北省高等教育學(xué)會(huì)教育科研課題“鄉(xiāng)村振興視域下湖北省高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展勞動(dòng)教育探索與實(shí)踐”（2023XD114）。

作者簡(jiǎn)介：李靜榮（1979—），女，漢族，湖北漢川人，碩士，副教授，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、職業(yè)教育。