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        社辦期刊圖書業(yè)務拓展優(yōu)勢、問題與實現(xiàn)路徑探索

        2024-05-10 12:16:28邢三洲
        出版參考 2024年4期
        關鍵詞:圖書出版優(yōu)勢問題

        邢三洲

        摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和期刊出版單位轉(zhuǎn)企改制的實施,很多社辦期刊開始自負盈虧,經(jīng)營出現(xiàn)較大壓力時不得不思考拓展更多新的業(yè)務。大多數(shù)社辦期刊都把出版圖書作為一項優(yōu)先的拓展業(yè)務,這是有原因的。社辦期刊出書具有一定的優(yōu)勢,但并非沒有問題,解決的關鍵在于如何揚長避短。本文以商務印書館主辦的《英語世界》雜志的拓展為例,對社辦期刊出書的優(yōu)勢和問題進行了深入分析。

        關鍵詞:社辦期刊 圖書出版 優(yōu)勢 問題

        社辦期刊,顧名思義是指圖書出版社主辦的期刊。社辦期刊在我國具有悠久的歷史,商務印書館1903年就創(chuàng)辦了自己的第一份期刊《繡像小說》,并在1904年創(chuàng)刊了影響深遠的《東方雜志》,在之后的二十年中又連續(xù)創(chuàng)辦了數(shù)十種期刊,其中包括著名的《小說月報》《教育雜志》《英語周刊》等。[1]商務印書館作為我國第一家現(xiàn)代出版機構(gòu),可以說不僅在圖書出版領域成就斐然,在期刊出版領域也是先行者和佼佼者。1949年新中國成立后,我國的圖書出版社基本都有其出版專業(yè)分工,很多出版社根據(jù)自己的出版專長創(chuàng)辦了各具特色的期刊,例如人民出版社主辦的《新華文摘》、生活·讀書·新知三聯(lián)書店主辦的《讀書》和《三聯(lián)生活周刊》、上海文藝出版社主辦的《故事會》等,其中很多是母體出版社的品牌期刊或營收大戶。1949年后商務印書館繼續(xù)保持辦刊傳統(tǒng),新辦期刊中影響力最大、存續(xù)時間最長的是《英語世界》。這份創(chuàng)刊于1981年的英語學習專業(yè)期刊,正好滿足了改革開放后英語學習的巨大需求,發(fā)行量迅速攀升,單期發(fā)行最高超30萬冊,影響了幾代英語學習者。

        然而進入新世紀后,一方面,逐漸普及的互聯(lián)網(wǎng)大量分流傳統(tǒng)期刊的受眾,像《英語世界》的用戶就多數(shù)轉(zhuǎn)向包含海量、免費、多媒體英語內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng),雜志發(fā)行量嚴重下降,導致雜志發(fā)行收入和廣告收入雙降。另一方面,和很多社辦期刊從母社剝離并轉(zhuǎn)企改制一樣,《英語世界》2000年由商務印書館內(nèi)設的期刊編輯部改制為雜志社,2011年注冊成為有限公司,開始獨立經(jīng)營、自負盈虧?!队⒄Z世界》不是學術(shù)期刊,亦無相應的經(jīng)費支持,只能向市場要效益。此時的《英語世界》已經(jīng)不能像過去一樣單獨依靠發(fā)行量生存,只能思考其他出路。在各種轉(zhuǎn)型發(fā)展選項中,很多社辦期刊會優(yōu)先選擇書刊互動出版圖書[2],《英語世界》也做了同樣的選擇。那么,《英語世界》做此選擇是基于何種考慮,實際做書的過程中有哪些優(yōu)勢,又遭遇了哪些問題呢?鑒于《英語世界》是我國著名出版社商務印書館主辦的品牌期刊,其在社辦期刊中可能比較具有代表性,以下即以其為例對上述問題進行回答和分析。

        一、《英語世界》拓展圖書業(yè)務的考慮

        《英語世界》把出書作為一個優(yōu)先的拓展選項是經(jīng)過充分考慮的,主要基于自身的資源和能力,以及對成本收益的預測。

        首先,從歷史傳統(tǒng)看,商務印書館一直有“書刊互動”的傳統(tǒng)。民國時期商務印書館著名的《英語周刊》就編輯出版了多本英語學習圖書,如“英語文庫”叢書出版總數(shù)達數(shù)十種。[3]較近的是20世紀八九十年代,《英語世界》編輯部在前主編陳羽綸主持下曾出版一套“《英語世界》叢書”,其中包括《英美短篇時文選讀》《英語疑難解答400則》《古今見聞小輯》等[4]。但這只是當時的非常規(guī)業(yè)務,不同于現(xiàn)在有計劃地將出書作為公司的主要發(fā)展業(yè)務。

        其次,從國內(nèi)同行的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗來看,多數(shù)都把圖書出版作為一個選項。對于社辦期刊,這種選擇尤其突出,例如《三聯(lián)生活周刊》《讀者》《故事會》等都有將期刊已發(fā)內(nèi)容重新包裝,打造成圖書出版的先例。非社辦期刊中,選擇將期刊內(nèi)容重新整合出版成書的也不在少數(shù),例如《中國國家地理》雜志,專門成立北京全景地理書業(yè)有限公司,負責整合資源出版圖書,他們與中信出版社等合作,已經(jīng)推出多本地理類圖書。這些業(yè)務拓展,多是為了開發(fā)盤活歷年期刊的內(nèi)容資源,實現(xiàn)更多經(jīng)濟價值。相較于期刊短期、一次性、單價較低的銷售模式,圖書的銷售周期長、可隨時重印、定價和碼洋高,具有明顯的比較優(yōu)勢。

        再次,出書對社辦期刊是一種熟悉而又穩(wěn)妥的選擇。《英語世界》過去十年轉(zhuǎn)型發(fā)展上還有另外兩個主要方向,一是擁抱互聯(lián)網(wǎng),例如陸續(xù)開通運營各種新媒體平臺來提升傳播廣度等;二是開拓雜志品牌的價值,例如舉辦多種全國性的英語或翻譯類競賽活動等。在這兩個方向上雖然取得了一定的成績,但經(jīng)濟收益未達預期。出書卻不一樣,隸屬于商務印書館的雜志社對出書流程和成本收益核算都是熟悉的,還可以充分利用總部的出版資源;另外,從專業(yè)技能上看,期刊和圖書稿件編輯加工也沒有本質(zhì)的區(qū)別。

        二、《英語世界》圖書出版業(yè)務拓展問題分析與實踐探索

        《英語世界》作為國內(nèi)知名的英語學習期刊,近年來在圖書出版領域進行了積極的探索,力求通過業(yè)務拓展實現(xiàn)自負盈虧。然而,在這一過程中,雜志社面臨著資質(zhì)、優(yōu)勢限制、用人困境以及版權(quán)問題等多重挑戰(zhàn)。筆者將深入探討《英語世界》在圖書出版業(yè)務拓展中的實踐經(jīng)驗與問題所在,分析其在母社框架內(nèi)出書的優(yōu)勢和局限,并關注其在人力資源方面的限制與應對策略。同時重點探討社辦期刊相較于母社內(nèi)設編輯室在出書方面的獨特優(yōu)勢及潛在問題,特別是如何利用期刊品牌和媒體影響力促進圖書營銷,并評估獨立法人在圖書出版中的優(yōu)勢與劣勢。通過這些探討,旨在為其他社辦期刊提供有益的參考,推動期刊業(yè)與圖書出版業(yè)的融合發(fā)展。

        (一)圖書出版資質(zhì)及解決方式

        《英語世界》拓展圖書出版業(yè)務,首先遭遇的就是資質(zhì)問題,即缺乏圖書方面的經(jīng)營權(quán),這是目前我國期刊面對的共同問題。[5]按照期刊出版許可證和公司營業(yè)執(zhí)照的準許范圍,本來只能“出版、發(fā)行本社期刊”,無法做與圖書相關的業(yè)務,故此雜志社于2016年申領了出版物經(jīng)營許可證,之后又對公司營業(yè)執(zhí)照進行了增項,從而增加“圖書、報紙、期刊、電子出版物、音像制品批發(fā)、零售”業(yè)務。盡管如此,《英語世界》本身還是沒有“出版圖書”的資質(zhì),有的只是圖書的“批發(fā)、零售”。也就是說,《英語世界》拓展圖書業(yè)務的身份是:首先,從出版上看,雜志社等同于商務印書館內(nèi)設的一個圖書編輯室,有權(quán)策劃和編輯圖書,但出版的圖書名義上屬于商務印書館。其次,從營收核算上看,商務印書館總館將這些書作為雜志社的產(chǎn)品,雜志社以經(jīng)銷商的身份將書批發(fā)給商務印書館的營銷部門進行銷售,營銷部門扣除一定的銷售費用后,將收益結(jié)算給雜志社。

        (二)在母社框架內(nèi),社辦期刊出書的優(yōu)勢和限制

        相較于其他期刊來說,社辦期刊有出版社支持出書,這是很大的優(yōu)勢。

        但是在母社框架內(nèi)出書,也存在一些限制。商務印書館的編輯部門一般都有自己的專業(yè)分工,例如語言、辭書、文史哲、政經(jīng)法、教科文等,所以按照總館的分工,《英語世界》的出書范圍被限制在英語閱讀學習、考試或翻譯方面,如果突破這個范圍申報圖書選題,很難獲批。商務印書館內(nèi)部十分看重圖書質(zhì)量,設此限制是顧忌編輯跨專業(yè)審校書稿難以保證質(zhì)量。但從常規(guī)邏輯上講,某個專業(yè)領域的編輯不見得比其他領域的編輯對該專業(yè)有更敏銳的市場眼光,所以不少機制較靈活的出版社或圖書公司并不反對編輯跨專業(yè)策劃選題,雖然仍會堅持專業(yè)編輯審校相關專業(yè)的書稿。《英語世界》出書的目的是在自負盈虧壓力下創(chuàng)造贏利,在劃定的選題范圍內(nèi)進行策劃,可能讓雜志社錯失非英語領域或更有市場前景的選題。

        (三)社辦期刊用人上的限制及應對方法

        《英語世界》本身的編制是非常有限的,整個公司只有十余人,編輯不過六七人,還要首先保證雜志每月出版、下屬各種數(shù)字媒體的內(nèi)容維護等工作,所以能投到圖書出版上的人力是十分有限的。《英語世界》雖是一個公司,但較之私人圖書策劃公司來說,用人自由度受到很大限制。另外,就《英語世界》本身來說,圖書是一項新業(yè)務,短期內(nèi)不能實現(xiàn)大幅贏利的話,貿(mào)然引入新編輯將造成用人成本高昂,短期內(nèi)新人貢獻可能無法超過其使用成本,直接影響經(jīng)營考核。

        為了解決以上問題,《英語世界》首先安排雜志責編兼職做圖書責編,根據(jù)貢獻給予一定的獎勵;其次,在保證“三審三校”質(zhì)量的前提下,請社外有經(jīng)驗的編輯審稿一次,由此減輕社內(nèi)編輯的壓力;再次,在社內(nèi)非必設的工種上,如校對、封面設計、排版、錄音等,都依托總館的相關資源或用外力解決。這些安排,都是為了降本增效,以最少的投入實現(xiàn)最大的收益。從過去幾年來看,盡管這樣做比較繁瑣,但還是效果不錯的。

        (四)社辦期刊相較于母社內(nèi)設編輯室的出書優(yōu)勢及問題

        相較于母社內(nèi)設編輯室,社辦期刊在圖書出版方面展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢與問題?!队⒄Z世界》作為典型的社辦期刊,在資源積累、版權(quán)處理、品牌營銷及獨立法人身份等方面,既有其獨特的優(yōu)勢,也面臨著不少挑戰(zhàn)。其近43年的雜志資源為圖書出版提供了豐富的素材,但版權(quán)問題卻成為限制其進一步發(fā)展的難題。同時,其作為媒體和品牌的雙重身份,在圖書營銷上發(fā)揮了重要作用。然而,獨立法人的身份雖然帶來了經(jīng)營上的靈活性,但也伴隨著經(jīng)營壓力、合作疑慮以及政策限制等不利因素。

        1.雜志歷年資源優(yōu)勢與版權(quán)限制

        《英語世界》累計出版雜志430余期,積累了6000余萬字的優(yōu)秀內(nèi)容資源,這是商務印書館的很多編輯室所不具備的優(yōu)勢;另外雜志社還有英語教育界和翻譯界眾多的作譯者資源。雜志社盤活歷年資源,以此策劃出版相關圖書。從2018年起,雜志社累計出版了《如何學好英語——專家、教授談英語學習方法》《英語世界精選》(升級版一套四冊)、《識途篇——專家、學者、教授談英語學習》(增訂本)等圖書,每本書都多次重印,多本累計銷量上萬冊或數(shù)萬冊。目前還有一些同類選題在策劃或編輯出版中。

        但在實現(xiàn)收益的同時,雜志社也遭遇了版權(quán)方面的困難。和其他歷史較長的期刊一樣,《英語世界》很多年以前版權(quán)意識是淡薄的,對刊發(fā)的文章只擁有出版一次雜志的版權(quán)。按照我國著作權(quán)法的規(guī)定,并不能因為當年雜志刊發(fā)過某文章,就想當然地以為雜志社可以據(jù)此開發(fā)圖書或數(shù)字產(chǎn)品,而是要再次提前獲得授權(quán)。《英語世界》歷年文章的很多版權(quán),國內(nèi)的尚好解決;但很多英語文章的國外版權(quán)因為年久日長,經(jīng)常費盡周折也聯(lián)系不上。這不僅是《英語世界》面臨的問題,也是所有歷史較長的期刊共同的困境。為了亡羊補牢,2016年《英語世界》開始在版權(quán)頁上刊發(fā)版權(quán)聲明,并要求新刊的所有作譯者簽署一攬子的版權(quán)授權(quán)書。商務印書館是個大品牌,在乎自己的聲譽,不會允許《英語世界》這個小部門因出書而承擔版權(quán)風險,雜志社因此無法像有些大膽的圖書公司那樣先使用而后才解決版權(quán)問題,很多時候雜志社面對歷年的內(nèi)容資源也只能望洋興嘆。

        鑒于版權(quán)問題解決的困難,雜志社后來的選題更多轉(zhuǎn)向現(xiàn)在能聯(lián)系上的作譯者資源上,例如過去幾年雜志社就策劃出版了文潔若、唐義均、盧敏、李正栓、唐偉勝等《英語世界》老作者、老譯者的書,如英漢雙語閱讀圖書、高考詞匯、CATTI考試詞匯和教材、英美文學考研輔導、雅思寫作等,這些書都實現(xiàn)了不錯的市場效益。

        2.期刊媒體和品牌助力圖書營銷

        《英語世界》每年出版的圖書品種不多,也不是商務印書館的辭書、學術(shù)等重點部門,所以在圖書宣傳方面,雖然總館也幫雜志社做了宣傳,但是并沒有特別的關照。但不同于其他的編輯部門,《英語世界》不僅是一個有自主品牌的雜志,更是一個媒體,這一獨特身份為其帶來了顯著的優(yōu)勢。

        社辦期刊擁有獨立的期刊品牌,所出圖書以期刊品牌營銷往往能實現(xiàn)較好的效果。[6]《英語世界》1981年創(chuàng)刊以來一直奉行名家辦刊,在選文、編校質(zhì)量上高舉高打,深受讀者和學界贊譽,因此積攢了很好的口碑。雜志不僅被廣大英語學習者奉為良師益友,而且雜志品牌在英語教學和翻譯界都有較大的影響力,是雜志社最有價值的資源。雜志社出版的每本書上,讀者可以在書名、封面、勒口、署名等處很容易就看到“英語世界”幾個字;當年雜志的很多讀者現(xiàn)在都已經(jīng)為人父母,他們愿意把當年自己信賴的品牌再次推薦給自己的子女使用,這對雜志社出版的相關圖書銷量影響極大。

        媒體傳播方面,《英語世界》作為一個獨立的有限公司,過去幾年還著重向新媒體領域拓展,目前各類新媒體賬戶的關注人數(shù)近200萬人,而且均是英語或翻譯領域的垂直媒體,其中有70萬人關注的《英語世界》微信訂閱號影響力已經(jīng)超越20世紀八九十年代處于發(fā)行巔峰期的紙刊,營銷潛力巨大。雜志社每年還舉辦翻譯大賽等全國性的品牌活動,每年都有數(shù)萬人積極參加。雜志社每出版一本新書,不僅會在紙刊的封二、封三或彩頁上刊登廣告,還會通過下屬的各種新媒體反復推送,并在各種比賽活動中進行曝光或作為獎品頒發(fā)??傊s志社充分利用期刊的媒體屬性和獨立品牌,積極宣傳營銷圖書,展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。

        3.獨立法人的優(yōu)勢及劣勢

        《英語世界》是一家獨立的小公司,比商務印書館內(nèi)部的編輯部門更加靈活自主,能充分發(fā)揮小、快、靈的優(yōu)勢。例如,雜志社不需要層層審批,決策效率更高,在勞務外包上隨需隨用,等等。另外,圖書出版是雜志社重要但非主營的業(yè)務,不同于總館的編輯室或其他以出版圖書為主營業(yè)務的分館,總館對雜志社沒有圖書出版品種數(shù)的硬性要求。因此,雜志社在圖書出版上更加自由,可以看好一本做一本,主要注重單品經(jīng)濟收益。

        國內(nèi)以往有關社辦期刊發(fā)展的論述中,主張期刊獲得獨立法人身份的學者不少[7],但期刊社作為一個獨立公司運營,并不都是有利的。除了經(jīng)營壓力大和抗風險能力弱之外,就出書來說,也有一些劣勢,例如:有作譯者知道合作主體是《英語世界》而不是商務印書館總館時會猶豫,甚至拒絕合作;期刊的經(jīng)營相較圖書而言本就困難,過去幾年圖書出版社享受所得稅減免時,期刊公司并沒有享受到這個政策所帶來的紅利,等等。這些不夠利好的方面還需要引起相關部門的重視,希望未來能得到妥善解決。

        三、結(jié)語

        社辦期刊具有“社辦”和“期刊”的二重屬性。[8]作為“社辦”,期刊社出書可以充分利用母社的出版資源,但也會受其制度的鉗制。作為“期刊”,有獨立的品牌和更高的媒體傳播屬性,是獨立法人的期刊社,還有更高的自主性。這種二重性是社辦期刊拓展出書的比較優(yōu)勢,也是出書過程中產(chǎn)生各種問題的根源。

        《英語世界》2016年開始籌劃圖書出版業(yè)務,并在2018年出版了自己的第一本圖書,至今已經(jīng)累計出版圖書30余種,平均每年5種左右,形成英語閱讀學習和英語考試兩個主要的產(chǎn)品線;所出圖書基本能重印,多本銷量逾萬冊,平均銷量超過多數(shù)出版社,每年為雜志社帶來可觀的經(jīng)濟收益。應該說,拓展圖書出版業(yè)務是《英語世界》基于自己的比較優(yōu)勢做出的成功選擇,但這種選擇并非一帆風順,會遭遇不少問題,關鍵在于如何揚長避短。相信《英語世界》探索的經(jīng)歷也是很多社辦期刊面對的共同情況,希望《英語世界》解決問題的經(jīng)驗對同行能有所啟發(fā)。

        (作者單位系商務印書館)

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