王勇安

—摘 要：在調研分析西安市域內24所本科院校校園書店經營發(fā)展狀況的基礎上，分析多業(yè)態(tài)運營的校園書店經營邏輯、業(yè)態(tài)選擇與文化空間建設的關系。研究發(fā)現，文化空間缺失是校園書店經營困難的重要原因，提出應當從意義流動、文化體驗、聯(lián)通渠道和價值延伸四個方面重構校園書店文化空間，全面提升書店競爭力。

關鍵詞：校園書店 文化空間 業(yè)態(tài) 校園文化

校園書店作為高校內重要的文化場所和文明載體，對于傳播先進文化、建設書香校園、促進學生全面成長成才有著不可替代的地位。同時在推動全民閱讀、助力文化復興、建構書香社會等方面具有重大意義。2019年7月，教育部辦公廳印發(fā)的《關于進一步支持高校校園實體書店發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《意見》），明確指出校園實體書店是高校重要的文化設施和文明載體，在傳播先進文化、推動全民閱讀、建設書香校園、促進學生全面成長成才等方面具有十分重要的作用?！兑庖姟分袑Ω咝Ｐ@書店的建設提出了明確要求，即每所大學應至少有一所圖書經營品種、規(guī)模與本校特點相適應的校園實體書店。然而近年來，校園書店與其他實體書店一樣，也面臨生存空間被擠壓、競爭優(yōu)勢不明顯等經營困境，關店等現象屢見不鮮。鑒于校園書店在高校文化建設中的重要地位，我們選擇高校數量位居全國前列的西安市，重點考察該市市域內本科院校的校園書店，全面審視多業(yè)態(tài)經營下校園書店經營發(fā)展狀況，探尋高校校園書店建設的破局之道。

一、經營困境背后的業(yè)態(tài)固化與本色淡化

西安市作為十三朝古都，歷史文化底蘊深厚，市域內高校學科專業(yè)涵蓋綜合、理工、財經、醫(yī)藥、師范、體育、政法、軍事、語言等，類別齊全且特色鮮明。西安市域內共有24所本科院校，建有19家規(guī)模不等的校園書店。

通過逐一訪談19家校園書店經理、店員和深度觀察，可知這些書店經營壓力普遍較大。數字閱讀和網絡購書的沖擊、消費習慣的轉變，以及網絡購書相較實體書店有更明顯的價格優(yōu)勢，24所高校學生普遍采用學校數字資源或網上購書獲取圖書。校園書店人氣不旺，銷售收入低迷，單純靠經營圖書很難盈利。少部分獲得租金、場地等支持的校園書店尚可實現微小盈利，背負場地租金壓力的校園書店盈利微乎其微，需要合作方給予實實在在的支持，或依靠多種業(yè)態(tài)多元化的經營才能生存。

業(yè)態(tài)是產業(yè)活動的存在形式、類型和狀態(tài)，是從企業(yè)和企業(yè)生態(tài)，到產業(yè)和產業(yè)生態(tài)的多維概念，包含了企業(yè)研發(fā)、生產、營銷等全部環(huán)節(jié)[1]，校園書店的業(yè)態(tài)是其經營方向和經營效果的重要指征。19家校園書店的經營業(yè)態(tài)分為單純圖書銷售或“書店+咖啡+自習室”，其中9家為單一圖書銷售業(yè)態(tài)，主營高校教材、考研考公教輔及二手書，讀者多為本校師生。這9家校園書店的營業(yè)面積狹小，無法為讀者提供閱讀空間，普遍采用“一手交錢一手交貨”的銷售方式，與校園內其他商業(yè)實體并無本質區(qū)別。對單一圖書銷售業(yè)態(tài)的9家校園書店的參與式觀察，很少發(fā)現讀者翻閱圖書時長5分鐘以上，讀者與讀者之間、讀者與經營者之間圍繞圖書內容的討論也很少見到，可以認為在這些書店的空間內只有銷售活動而沒有閱讀活動。

采取多業(yè)態(tài)經營模式有10家，書店經營者在保持傳統(tǒng)圖書銷售的基礎上，拓展出增值服務項目，經營思路大致為“書店+”，普遍在書店內設置專門咖啡區(qū)域，為前往書店的學生提供自習的場所?！皶?咖啡+自習室”業(yè)態(tài)的確拓展了附加服務，打造新的服務體驗，創(chuàng)新了盈利模式[2]，一定程度上增加了書店的銷售收入。多業(yè)態(tài)經營較為成熟的西安電子科技大學“西電1931”校園書店，在圖書零售業(yè)態(tài)之外，還開發(fā)了咖啡為主的餐飲、文具銷售、親子閱讀專區(qū)等業(yè)態(tài)。

長期參與式觀察發(fā)現，這些多業(yè)態(tài)經營的校園書店雖然功能設置齊全，營業(yè)面積較大，但咖啡等業(yè)態(tài)喧賓奪主，圖書反倒作為裝飾性元素陳列。銷售的書籍多為塑封狀態(tài)，可供翻閱的屈指可數。于是出現了充滿悖論的場景——舒適的咖啡區(qū)中，讀者閱讀的幾乎都不是本書店銷售的圖書。除不定期舉辦的圖書簽售互動外，咖啡區(qū)和自習室很少有讀者與讀者之間、讀者與經營者之間圍繞圖書內容討論的現象。

文化空間是具有文化意義或性質的空間場所。[3]文化學家本尼·迪克特認為“將人們連接起來的是他們的文化，即人們所具有的共同的思想和準則”[4]。書店特有的閱讀文化需要一個特定的空間承載和表現，而閱讀文化又賦予書店空間特定的意義。已經固化為兩類業(yè)態(tài)的校園書店，要么如單純銷售圖書業(yè)態(tài)根本沒有文化空間，要么如“書店+咖啡+自習室”業(yè)態(tài)將文化空間轉化為社交空間，都在不斷淡化著書店的閱讀本色。書店具有商業(yè)和文化雙重屬性，文化屬性是本質屬性，決定著商業(yè)屬性。20世紀八九十年代校園書店是高校文化建設的文化陣地，進入新世紀，人們閱讀習慣、購書方式以及書店經營成本的攀升，使得校園書店經營越發(fā)艱難，逐漸從高?！拔幕鎴D”中黯然“退場”。近年來，很多校園書店采取了“書店+”的生存戰(zhàn)略，但“書店+”是以圖書銷售作為引流工具重在經營咖啡或自習室，還是彰顯書店閱讀文化，著力彰顯校園書店的文化屬性，讓大學生重回書店，聚攏更多讀者，實現書店主業(yè)和咖啡文創(chuàng)自習室副業(yè)雙豐收？這是在艱難的環(huán)境中堅守的校園書店必須考慮的戰(zhàn)略問題。

二、單純商業(yè)邏輯下校園書店文化空間缺失

實體書店屬于商業(yè)實體，其經營需要符合商業(yè)運營邏輯；但書店同時具有文化屬性，需要承擔起一定的文化職能，發(fā)行活動必須符合文化消費邏輯。訪談發(fā)現，艱難的生存環(huán)境，使西安校園實體書店的經營者普遍以遵循商業(yè)運營邏輯為第一要務，而將遵循文化消費邏輯彰顯文化屬性放在次要位置。單一圖書銷售業(yè)態(tài)的9家書店，純粹將書店空間作為銷售活動的物理空間，“書店+咖啡+自習室”的10家書店，大多是多種業(yè)態(tài)空間的簡單疊加，圖書銷售作為引流工具，同樣缺失了校園書店應有的文化空間。

校園書店具有天然的學校文化資源優(yōu)勢和明確的讀者群體[5]，結合學校文化打造校園書店文化空間，無疑會給師生打造“精神家園”。結合校園特色文化建設校園書店，主動承擔起建構校園文化的責任，既將校園文化符號具體化，也從根本上提高師生對書店的依賴性，不斷聚攏師生到店閱讀和消費。但是，除西安電子科技大學的“新華書店·西電1931”將校史融入書店文化空間，陜西師范大學首陽書店以書店空間弘揚學?！拔鞑考t燭精神”外，其他“書店+咖啡+自習室”型的校園書店均為“多店一面”，沒有彰顯出自己的特色。這些校園書店選品較為單一，教輔、考研類工具書籍占據多數，且書籍大多為塑封，不購買不能翻閱，學生也大多將書店當作提供自習和免費插座的自習室。

單一零售圖書業(yè)態(tài)的校園書店營業(yè)面積小，“書店+咖啡+自習室”業(yè)態(tài)的校園書店將大部分空間用作咖啡業(yè)務，真正與圖書有關的空間面積同樣不大，店員也主要從事咖啡服務，很少進行專業(yè)導購服務。在觀察訪談中，我們很少見到店員與讀者就圖書的內容進行討論的場景。書店文化空間建設不是簡單將文化元素施加于物理空間，而是需要進入書店的每一位讀者，在書店空間文化符號的促進下，圍繞閱讀進行文化交流和文化建設活動。唯有如此，才能真正建構起“文化意義或性質的空間場所”。

單純將書店的物理空間等同于文化空間，將書店的經營簡單等同于普通商業(yè)實體的經營模式，不僅沒能將校園書店打造為校園不可或缺的一張文化名片，也使校園書店的發(fā)展陷入同質化困境。這樣的校園書店，割裂了讀者、校園環(huán)境與書店在文化上的聯(lián)系。經營活動中雖然也倡導一切從讀者出發(fā)，但無法使書店與讀者在精神層面互動，難以聚攏真正的讀者。

我們曾在陜西師范大學校友中進行過“我心目中理想的校園書店”問卷調研，1978—1990年期間的“西安市雁塔區(qū)新華書店陜西師范大學門市部”，成為此間在讀校友共同的美好回憶。這個僅有不到100平方米營業(yè)面積的門市部，天天門庭若市，每到課間和節(jié)假日，都是教書、寫書的先生與讀書的學生之間就書籍內容討論的閱讀文化空間，既不同于圖書館單純的借閱檢索服務和不能討論的閱讀空間，也不同于缺少導購的大型實體書店圖書零售，而是真正實現了人、書、空間一體化的獨特的大學校園書店文化空間。

在這些校友記憶中，校園書店是他們與書店共同建構的文化圣殿。書店與讀者共建文化空間，才是校園書店長盛不衰、永葆青春的秘訣。令人欣喜的是，在參與式觀察和訪談中，已有不少校園書店經營者認識到，校園書店建設必須樹立與讀者共建書店文化空間的理念，既要重視裝飾裝修文化符號的“硬文化”，更要注重讀者閱讀活動的“軟文化”，準確進行文化定位，找準經營方向，拓展經營范圍，自覺融入學校文化建設，實現可持續(xù)發(fā)展。

三、文化空間建設應當成為校園書店發(fā)展的重心

如前所述，缺少文化空間的校園書店，無論是單一零售圖書業(yè)態(tài)，還是采取“書店+”的復合業(yè)態(tài)，均難以聚攏讀者，實現可持續(xù)發(fā)展。文化空間是具有文化意義或文化性質的場所，校園書店既是坐落于校園并以售賣書籍為主的零售實體，也是文化傳承和知識分享的空間，其文化空間具有鮮明的特點。有學者將校園書店的文化空間表述為書店文化活動發(fā)生、文化記憶儲存或具有特定意義的場所與空間[6]，從物質性的美學空間、表象化的共享空間，以及表征化的共創(chuàng)空間建設入手，著力進行校園書店空間文化建設，理當成為當前校園書店建設的重點。

1. 物質性美學空間

空間環(huán)境的營造能夠為讀者提供一片精神家園，為讀者營造出高品質、高格調的書店氛圍，成為精神庇護的空間。校園書店建設物質性的美學空間，核心是對書店特色進行藝術化表達。在校園書店這一空間中，為校園師生提供紙質閱讀、學習休閑、展覽陳設、交流分享空間，努力成為校園內具有獨特色彩的美學空間。這一空間的呈現要有超越現實的藝術化表達，寄托經營者的精神追求。同時，融合校園文化，開發(fā)出屬于校園的獨特文創(chuàng)產品，打造校園風格一體化。

2.表象化共享空間

書店內購買和閱讀書籍是一種基礎的知識獲取途徑，而知識的流動及共享是更高層次的精神文化需求。校園書店作為一種社會化和商業(yè)化的實體空間，對于校園師生獲取知識的需求具有很強的靈敏度。之所以能夠轉向知識的共享空間，是因為單純購買和閱讀已不再滿足人們獲取知識的需求，趨向于對知識分享交流的強烈愿望。書店聚合新的知識社群，對知識創(chuàng)新、生產和社會轉化產生新的能力。[7]因此，書店構建人與書籍、人與書店、人與人之間相互作用的空間，通過在書店內知識的流動、共享，完成書店作為文化空間對知識的生產，成為校園內師生分享知識的精神家園。

3.表征性共創(chuàng)空間

芝加哥社會學派代表性學者克拉克等人提出的“場景理論”，將“場景”定義為由各種生活娛樂設施所形成的具有符號意義的空間，并由這種蘊含文化場景的空間來培育城市生活品質。[8]后工業(yè)時代城市呈現出“消費社會”的特征，文化需求日益增加，催生出城市文化消費場景，進一步推動傳統(tǒng)商業(yè)空間朝多元業(yè)態(tài)優(yōu)化和功能升級。消費場景正是后工業(yè)時代消費主義的產物。書店恰恰在后工業(yè)時代營造出知識和美學的消費場景。本身作為閱讀、學習、休閑、交流的開放式文化空間，通過書籍和物質性美學空間交融賦能文化空間，帶動消費場景的內涵和品質的提升。讀者在這一空間內，能夠實現知識在群體間的流動，共創(chuàng)出新的文化意義。

校園書店是校園內文化實體的重要組成部分，是校園文化的組成要素，具有豐富且多層次的文化空間內涵，其文化空間的構建對于書店可持續(xù)發(fā)展也具有重要意義。書店的經營，實際上是對文化的開發(fā)與應用，應充分發(fā)揮出文化空間對人流的凝聚作用。校園書店單一銷售業(yè)態(tài)和多業(yè)態(tài)經營的前提，必然都是以文化為核心，而不是單純零售圖書，或是借鑒成熟獨立書店多業(yè)態(tài)經營模式，照搬咖啡、文創(chuàng)等元素。依托校園文化空間，書店可以創(chuàng)新圖書售賣、閱讀分享、展覽活動、沙龍講座、文創(chuàng)產品、輕食餐吧等靈活多元業(yè)態(tài)的組合，成為校園中的“文化聚集地”和“精神棲息所”。需要注意的是，書店的本職功能還是閱讀，校園書店構建的空間首先應該是閱讀的空間，以閱讀為主，輔之以社交、藝術、休閑與文娛活動為一體的文化體驗場所，營造閱讀氛圍，打造書香校園。

四、重構文化空間提升校園書店競爭力

文化空間是具有文化意義或性質的場所，文化需要一個具象的空間去承載和表現，同時文化又反作用于空間，賦予空間新的內涵。校園書店通過內部空間陳設、閱讀活動、空間美學能夠潛移默化中影響著校園的整體文化氛圍，最終形成所在高校獨特的閱讀文化。提升校園書店的文化競爭力，必須在書店“硬文化”空間中，以書為媒，讀者和書店共同參與閱讀活動營造“軟文化”空間，既通過知識共創(chuàng)有效延續(xù)校園知識生產，同時也在塑造完整的校園書店文化。

1.意義流動：自由表達與交往的場域

作為一種獨特的文化載體，書店也從某一角度展現了一座城市的文化特性。校園書店則更加特殊，坐落于高校，面對的群體相對實體書店來說較為單一，主要為接受高等教育的學生。圖書館作為校園內存有的集公共場所與知識傳播于一體的空間，在意義的傳遞過程——交流與表達上，存在較大限制。而校園書店作為既具備圖書館公共閱讀功能，又能實現溝通交流的場所，這是圖書館功能的延伸。在校園書店中學生能夠通過參與書店日常的主題活動，感受書店傳達的意義與內核。

校園書店作為文化傳播的載體，自身也有著傳播文化的媒介屬性，當學生作為個體參與特定主題展覽會亦或是讀書會等活動時，參與者互相分享獨特的閱讀經驗與審美體驗，并與區(qū)域環(huán)境發(fā)生共鳴，從而形成個體與個體、個體與區(qū)域間的良性互動，使得文化成為一種日常生活的體現，也成為讀者精神價值追求的途徑。因此，書店的構建透過文化的滲透，影響讀者追尋多樣的生活和思維方式，以此進行精神財富的累積和文化的積淀。校園書店雖然是進行商業(yè)活動的場所，但是它并非單純謀求盈利，這一空間更是傳播精神文化的重要渠道。

2.文化體驗：身體的雙重嵌入

書店中所蘊含的文化空間，并不意味著某種固定的“坐標”，而是通過“到訪”這種嵌入式實踐，創(chuàng)造出一種空間。在媒介技術發(fā)展的加持下，“到訪”這個詞也被賦予了新的時代涵義，既能是具象化身體的到訪，也可以通過虛擬在場的方式到訪。兩種到訪形式交疊在一起，閱讀者的身體則通過雙重嵌入的方式獲得一種“在場感”。

除去視覺上的直觀體驗，書店中蘊含的文化符號也成為人們具身體驗的重要途徑。書店的核心在于書籍本身，書籍的質感、陳列以及圖書數量都是書店最基礎的文化符號。對于讀者來說書店的整體風格也是決定消費的重要因素。尤其是坐落于繁華商業(yè)圈的獨立書店，更注重自身的裝飾風格，如懷舊風格、工業(yè)簡約風、輕奢風格，種種風格實際上在書籍之外賦予了書店另一層符號形象，讓讀者置身其中體驗到書店獨特的氛圍，從而激發(fā)讀者消費欲望。

從書籍到書店空間中的各種元素，書店的文化符號也有了更多形式的呈現，讀者的具身體驗也從單純的讀書跳躍到與書店環(huán)境共生的存在。但書本身作為一種文化符號，已經奠定書店不同于其他空間這一基調，從書籍延伸出的消費符號也有了不同于一般消費的意義。

3.聯(lián)通的渠道：閱讀實踐與社會交往

在詹姆斯·凱瑞的眼中傳播是以團體或共同身份將人們凝聚在一場神圣的儀式中，傳播并非只是信息在空間中的傳遞行為及分享信息的行為，而是在一個時間上對空間的維系。書店內分享的主題活動不僅僅是一場活動，讀者更能從中感受到一場神圣典禮的喜悅。這一神圣感的塑造來自空間環(huán)境的建構。書店不僅是一個獨立又共享的空間，而且能夠在其中緩解生活壓力，釋放情緒、滿足自己的需求。

德國符號學家卡西勒認為，人是符號的動物，創(chuàng)造和使用各種符號是人類的典型特征，當前的校園文化空間也是人類所創(chuàng)建的文化符號。校園書店內憑借內部元素組合打造出“人化”意義上的文化空間，通過書籍、墨香以及讀者的閱讀行為構成系列氛圍符號，吸引對文化有所向往的群體。

近年來，國家按照書店規(guī)模為校園書店提供補貼，并且嘗試用這一方式減輕校園書店的經營壓力，經營成本的降低使得校園書店擁有更大的空間去完成文化符號的建構。“新華書店·西電1931”，利用書店內部整體木質裝修風格，配合溫暖柔和的燈光，讓讀者能夠靜下心感受生活，在閱讀中收獲知識，讓心靈有一種歸屬感。作為一家擁有自習室的校園書店，更是為學生、白領創(chuàng)造了一方靜謐之地，在書店內翻開書本，享受一段有書有陽光的休閑時光。

4.價值的延伸：謀求情感上的共鳴

書店作為一個公共空間，空間中所存有的物質實體——書籍，傳達著書店的精神內核，承擔著價值傳遞的過程。而在這一空間中，讀者群體能夠探索到情感上的共鳴。這種共鳴或許來自一本書，也可能來自書店中的某一處裝飾，空間中的讀者能夠找到精神上的一種歸屬感，在那里空間的文化意義得以實現。

“新華書店·西電1931”書店將學校的校史文化融入書店，專門設置了西安電子科技大學校史文化展區(qū)，與系列呈現的學校文化元素，以及銷售的特色文創(chuàng)產品交相輝映，彰顯學校特有的紅色基因，喚起來訪讀者的情感共鳴。

校園書店作為校園文化的傳承者和傳播者，文化是其出發(fā)點和立身之本，也是書店區(qū)別于其他經營主體的重要特性。文化是一個城市和地區(qū)保持靈魂的關鍵符號，具有濃厚文化氛圍的城市更容易帶給人歸屬感，校園書店也應該立足文化核心，以打造文化體驗空間為出發(fā)點，以文化的力量輻射校園，打造校園文化新名片。

五、結語

根據列斐伏爾空間生產理論，精神空間是占據主導地位的空間，主導著空間實體形態(tài)的變革與發(fā)展。作為精神空間的校園書店，不僅承載著經營者的構想，也融入了社會對這一主體的期待。無論是在書店內部設置咖啡店，還是嘗試售賣其他商品，本質上都是空間內部結構的調整。[9]因此，校園書店亟待在打破傳統(tǒng)經營思路、借鑒多元業(yè)態(tài)的同時，重構文化空間，力爭將自己打造成校園文化地標，全方位融入校園，在學生心中塑造良好的文化形象。尤為重要的是，一定要堅持為讀者服務、為閱讀服務，發(fā)掘學校豐富的文化資源，緊緊圍繞書店文化空間建設創(chuàng)新業(yè)態(tài)，設立教授座談、文化沙龍、讀書分享會等活動，促進師生讀者實現價值的共創(chuàng)。

（作者單位系陜西師范大學新聞與傳播學院）