袁凱

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領(lǐng)域。一場場引爆社交圈的聯(lián)名背后藏著什么秘訣？消費者為何心甘情愿掏錢？

名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的聯(lián)名商品正成為社交圈子里的新星。

距離雙方聯(lián)名商品首發(fā)已經(jīng)過去一個多月，北京朝陽大悅城一樓中庭的快閃店，依然每天人氣不減，門前長隊蜿蜒。隊伍最前方的白板上，清晰標注著已售罄或庫存緊張的商品，也絲毫未能減退消費者的熱情。

更為瘋狂的是國內(nèi)第一家聯(lián)名的靜安大悅城快閃店。即使在限購、限時等諸多條件的限制下，店鋪10小時的銷售額就達到了268萬元，開業(yè)三天業(yè)績超過800萬元。開業(yè)當天，甚至有不少消費者拿著棉被提前一夜蹲守在商場門口。

喜茶牽手FENDI（芬迪），瑞幸擁抱茅臺，三利歐是肯德基聯(lián)名的?？?，麥當勞不斷推出迪士尼與機器貓的玩具……跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的主流，涵蓋食品、游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領(lǐng)域。一場場引爆社交圈的聯(lián)名背后藏著什么秘訣？消費者為何心甘情愿掏錢？

商家：聯(lián)名本質(zhì)是營銷

破圈，是許多品牌聯(lián)名營銷的關(guān)鍵詞。

品牌跨界搞聯(lián)名并不新鮮。以麥當勞為例，早在2014年就有設(shè)計師把麥當勞元素搬上米蘭時裝周。2015年，麥當勞又與巴黎時尚名店聯(lián)手打造T恤、手提袋、手機殼、記事本等單品。隨后，幾乎每年麥當勞都與不同領(lǐng)域、不同品類的知名品牌進行跨界合作，甚至一度被稱為“被賣漢堡耽誤的設(shè)計公司”。但直到近兩年，各行業(yè)的跨界聯(lián)名活動才火爆出圈，不斷引發(fā)“聯(lián)名經(jīng)濟”效應(yīng)。

第一個真正引爆網(wǎng)絡(luò)的是去年瑞幸與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵?！澳贻p人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”，醬香拿鐵首日銷量450萬杯，相當于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。首日1億銷售額，以瑞幸二季度財報里披露的“整體毛利率?60.3%”計算，意味著瑞幸一天就賺了6000萬元。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。聯(lián)名的根本目標是拓展不同圈層的用戶，擴大品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價值。而自2020年以來品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長率達12.75%。聯(lián)名營銷在2023年升溫尤為明顯，案例數(shù)量同比增加35.9%。往年聯(lián)名所營造的小驚喜似乎已經(jīng)成為新消費的常態(tài)。

盡管如此，聯(lián)名出圈卻也不太容易。品牌在選擇聯(lián)名對象、設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品以及開展后續(xù)的營銷活動時，雖然可以做好充分的準備和規(guī)劃，但無法保證每次都能精準踩中市場的爆點。以2023年第四季度上線的250多個聯(lián)名活動為例，真正引起廣泛關(guān)注和討論的只有古茗《天官賜福》聯(lián)名、瑞幸《貓和老鼠》聯(lián)名兩款產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來，瑞幸與茅臺聯(lián)名的成功更多是因為沾了茅臺的光。僅在去年，瑞幸就還分別與韓美林、線條小狗、何廣智、陸仙人、五條人、《鏢人》等十余個人物以及品牌聯(lián)名，但火爆出圈的僅有214情人節(jié)、線條小狗以及茅臺個別產(chǎn)品。對于更多的聯(lián)名來說，短期聯(lián)名可以帶來一波熱度，但如何長期獲利，是企業(yè)需要思考的問題。聯(lián)名會帶來品牌的曝光、產(chǎn)品的曝光，但其實比較難在短時間內(nèi)給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售KPI。更重要的是可以為聯(lián)名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。

有媒體策劃人告訴《小康》·中國小康網(wǎng)，聯(lián)名為品牌帶來流量的同時，也帶來了風險。聯(lián)名款是品牌的延伸，一損俱損。對聯(lián)名品牌進行營銷，要在網(wǎng)絡(luò)上翻起水花，卻不能“落水”。名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名Chiikawa的聯(lián)名就因一條宣發(fā)視頻引發(fā)了爭議。視頻中，名創(chuàng)優(yōu)品對Chiikawa的角色使用了“智障愛哭鼠”“藍色褲頭貓“瘋狂怪叫兔”等描述，被指傷害了Chiikawa粉絲的感情。該人士進一步從營銷角度分析了醬香拿鐵的品牌策劃，在他看來，從極具吸引力的口號破圈，到以生產(chǎn)流程視頻證明咖啡中含有真茅臺，醬香拿鐵的策劃既有“面子”也有“里子”，是一場巨大的營銷勝利。

事實上，聯(lián)名營銷并非一錘子買賣，其真正的價值在于長期的品牌建設(shè)和文化傳播。聯(lián)名營銷的成功也并非僅僅依賴于短期的精準營銷，更多地在于品牌方的戰(zhàn)略眼光和市場洞察。聯(lián)名營銷的價值，不僅在于通過破圈吸引新的消費者群體，更在于通過文化傳播來增強品牌的影響力和認知度。一個好的聯(lián)名活動，能夠在短時間內(nèi)帶來銷量的提升和網(wǎng)絡(luò)討論度的增加，但這只是聯(lián)名營銷的表面效益。更為重要的是，聯(lián)名活動應(yīng)該成為品牌長期打造的有機組成部分，通過深入挖掘消費者需求，為品牌的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?！霸谄放坡?lián)名上，我們一直相對克制，尤其在選擇聯(lián)名伙伴時，看重雙方在品牌調(diào)性、文化屬性、用戶人群等的接近性。”霸王茶姬相關(guān)負責人曾表示，對于品牌來說，聯(lián)名的價值在于破圈與文化傳播，“好的聯(lián)名能夠轉(zhuǎn)化為短時間內(nèi)較高的銷量和網(wǎng)絡(luò)討論度，但品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，需深入挖掘消費者需求。”

消費者：為“情緒”買單

歸根到底，聯(lián)名消費都是在為情緒買單。

從盲盒、卡游到各類聯(lián)名消費現(xiàn)象，都反映出消費者對情感的追求和表達。他們不僅是在購買商品本身，更是在購買一種情感上的滿足和體驗。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得“及時行樂”“活得開心”“為生活解壓”“千金難買我樂意”成為年輕消費者的流行口號。

Chiikawa是日本知名漫畫家Nagano創(chuàng)作的漫畫作品及衍生作品中的角色。以萌態(tài)十足的表情和貼近生活的場景呈現(xiàn)治愈觀眾。在Chiikawa世界里，食物源源不斷，但如果角色們想要獲得其他東西，就必須完成打工、采集、除草、討伐甚至上班考證等任務(wù)，情節(jié)跟打工人現(xiàn)實生活暗暗重合。不少年輕人將Chiikawa當作按摩心靈的“電子布洛芬”。

小染是Chiikawa的重度愛好者。在北京朝陽大悅城快閃店開業(yè)當天，她排隊一個多小時，花費1000余元購買了包括玩偶、掛件、發(fā)帶、手提包在內(nèi)的多款聯(lián)名產(chǎn)品?！皟r格真的不便宜，這些東西也談不上有多大的實用價值，但Chiikawa很符合自己的心理狀態(tài)，一看到它們，心里就放松了許多?！毙∪菊f。

隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多像小染這樣的年輕消費者開始為情緒買單。淘寶公布的2023年度商品榜單上，虛擬情緒商品“愛因斯坦的腦子”入選。在購買“愛因斯坦的腦子”的過程中，消費者并非真的想要“長個腦子”，而是在享受一種“玩?！钡臉啡ぃㄟ^幽默和自嘲來舒緩生活中的壓力。這種消費方式反映了眾多如小然一樣的消費者對于情感表達和釋放的需求。除“愛因斯坦的腦子”外，“虛擬蚊子”“切除戀愛腦”等虛擬商品如潮水般涌入網(wǎng)購平臺，在年輕消費群體的目標商品中占據(jù)一席之地。

喜茶是將聯(lián)名與情緒消費做得最好的品牌之一。過去一年里，喜茶大大小小做了19次聯(lián)名，每一個月就要至少出一次聯(lián)名。不斷聯(lián)名的背后是對細分消費者情緒的挖掘，再對癥下藥提供充分的“情緒價值”，提高消費者的忠誠度。最近，喜茶《光與夜之戀》的聯(lián)名又在網(wǎng)絡(luò)與社交平臺火了一把。自活動上線后，微博話題“喜茶光與夜聯(lián)名”僅兩天左右的時間閱讀量就超過1.9億，討論量就達到2.5萬；抖音“喜茶光與夜之戀”相關(guān)話題播放量過億；小紅書相關(guān)筆記短時間內(nèi)達到了3萬+篇，甚至還出現(xiàn)了奶茶代喝服務(wù)，喝完后郵寄周邊。

花小錢，買開心。情緒消費，成了聯(lián)名產(chǎn)品的重頭戲。購買聯(lián)名商品，消費者不僅是為了獲得商品本身，更是為了享受購買過程中的愉悅感和獲得身份認同?！拔以敢狻笔锹?lián)名產(chǎn)品消費者觀念的核心，他們愿意為自己的快樂和滿足買單，愿意為那些能夠觸動自己內(nèi)心的產(chǎn)品和服務(wù)付出。“消費觀念從單純的物質(zhì)層面上升到精神層面。聯(lián)名產(chǎn)品更強調(diào)個性化、多元化以及悅己屬性，愉悅自我的精神需求為產(chǎn)品帶來了更多潛力。在這種場景下，情感體驗和自我表達的優(yōu)先級遠遠高于實用性?！鄙衔奶峒暗拿襟w策劃人認為，“情緒”商品已經(jīng)成為一門生意。

行業(yè)：賽道擁擠，如何破題

一加一大于二，是聯(lián)名消費必需的要求。

不難發(fā)現(xiàn)，引爆社交圈的聯(lián)名以飲品、快餐、玩偶為主。報告顯示，餐飲業(yè)是最熱衷跨界聯(lián)名的品牌。餐飲業(yè)與潮玩業(yè)的客單價普遍不高，這使得聯(lián)名產(chǎn)品成為一種有效的促銷手段。通過與其他品牌或文化元素進行聯(lián)名，它們能夠吸引更多消費者的目光，提高品牌知名度和銷量。同時，由于聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計和制作周期較短，企業(yè)能夠迅速推出新產(chǎn)品，滿足消費者的新鮮感需求。此外，餐飲與潮玩聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠結(jié)合雙方的品牌特色和文化元素，創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品風格和故事。這種創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計不僅能夠吸引消費者的眼球，還能夠增強品牌的辨識度和記憶點。通過推出聯(lián)合包裝和相關(guān)周邊產(chǎn)品，企業(yè)能夠進一步拓展產(chǎn)品線，提高銷售額。然而，值得注意的是，雖然聯(lián)名能夠在較短時間內(nèi)提高品牌銷量或打造爆款，但層出不窮的聯(lián)名容易使得消費者審美疲勞。如何使短期聯(lián)名發(fā)揮出長期作用，真正實現(xiàn)一加一大于二的效果成為關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士表示，品牌打造是長期耕耘的結(jié)果，品牌方需要從中長期的視角來審慎規(guī)劃。對于品牌而言，聯(lián)名帶來的銷量和聲量的提升無疑具有巨大的吸引力，但過度追求短期效益，僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，往往會導致聯(lián)名的邊際效應(yīng)迅速衰減，甚至可能對品牌價值造成損害。

對于品牌方而言，首先，品牌應(yīng)該尋找那些與自己價值觀、品牌形象和市場定位相契合的聯(lián)名對象，以確保聯(lián)名能夠產(chǎn)生正向的協(xié)同效應(yīng)，增強品牌的認知度和好感度。其次，注重聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)。聯(lián)名產(chǎn)品不僅要具有獨特的設(shè)計和高品質(zhì)的制作，還要能夠體現(xiàn)品牌的特色和價值觀，從而引發(fā)消費者的共鳴和購買欲望。再次，品牌還需要注重聯(lián)名活動的傳播和推廣。通過有效的營銷手段，如社交媒體宣傳、線下活動、KOL合作等，擴大聯(lián)名活動的影響力，吸引更多潛在消費者的關(guān)注和參與。最后，品牌需要不斷評估和調(diào)整聯(lián)名策略。通過收集和分析消費者反饋、銷售數(shù)據(jù)和市場趨勢等信息，了解聯(lián)名活動的實際效果和潛在問題，以便及時調(diào)整策略，確保聯(lián)名能夠持續(xù)為品牌帶來價值。

更為重要的是，在弱化實用性之后，產(chǎn)品本身的質(zhì)量要“能打”?！安簧俾?lián)名產(chǎn)品被叫作‘美麗廢物。雖然這是大家的戲稱，但對于聯(lián)名產(chǎn)品而言，美麗是必不可少的?！弊鳛橘Y深集谷（周邊）玩家，小染認為聯(lián)名雖然本身是話題營銷，但若是產(chǎn)品不好，再精妙的營銷也會“翻車”。