晉藝菡 張若琪

摘?要：中國消費(fèi)市場各類第三方評測廣告數(shù)量在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。含有虛假和夸大性信息的第三方測評已影響到我國消費(fèi)市場的穩(wěn)定。目前，對第三方測評的監(jiān)管主要側(cè)重于經(jīng)營者，強(qiáng)調(diào)維護(hù)其合法權(quán)益。實(shí)際上，涉及網(wǎng)絡(luò)測評的不實(shí)案例往往是由經(jīng)營者通過舉報途徑引發(fā)的，事前的消費(fèi)者適當(dāng)告知義務(wù)和事后的消費(fèi)者維權(quán)途徑在整個產(chǎn)業(yè)中都有所缺失。文章以信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為邏輯起點(diǎn)，分析在互聯(lián)網(wǎng)第三方測評中測評主體如何利用消費(fèi)者對于測評信息的權(quán)威認(rèn)知偏差來傳播信息，并針對我國第三方測評監(jiān)管制度現(xiàn)存問題，借鑒歐美相關(guān)制度和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出我國互聯(lián)網(wǎng)第三方測評規(guī)制路徑的優(yōu)化思路。

關(guān)鍵詞：第三方測評；互聯(lián)網(wǎng)；信息經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號：F713.52??文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）09-0000-00

1?引言

互聯(lián)網(wǎng)第三方測評通常是指未取得國家檢驗(yàn)檢測資質(zhì)認(rèn)定及CNAS認(rèn)可的組織或者個人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式對商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、成分、服務(wù)、性價比等進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果以圖文、視頻或直播的方式通過自媒體進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購買參考。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查顯示，近八成消費(fèi)者參考第三方測評購物，第三方測評已成為重要指標(biāo)。隨著我國消費(fèi)市場的第三方測評廣告激增，虛假宣傳、夸大宣傳、商測一體等問題層出不窮，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。一些第三方測評涉嫌惡意競爭、以商養(yǎng)測，擾亂了市場秩序，引起廣泛關(guān)注和消費(fèi)者擔(dān)憂。

行政監(jiān)管部門一直對第三方測評亂象保持警惕。2021年，國家網(wǎng)信辦開始執(zhí)行“清朗打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”的特別行動，主要關(guān)注并處理那些發(fā)布不實(shí)信息的“種草筆記”以及“網(wǎng)紅評測”。2022年，市場監(jiān)管部門先后發(fā)布了《消費(fèi)品測評工作指南》和《消費(fèi)品測評機(jī)構(gòu)良好行為規(guī)范》關(guān)于第三方測評的標(biāo)準(zhǔn)。2023年3月，中國消費(fèi)者協(xié)會針對“第三方測評”的發(fā)展和規(guī)范提出了建議。

但是，現(xiàn)有規(guī)定對測評主體在法律責(zé)任方面的承擔(dān)未詳盡闡述，第三方測評監(jiān)管規(guī)制主要側(cè)重于維護(hù)經(jīng)營者權(quán)益。事實(shí)上，經(jīng)營者往往通過舉報途徑引發(fā)涉及網(wǎng)絡(luò)測評的不實(shí)案例，折射出現(xiàn)有制度對評價主體的重視程度相對不足，對消費(fèi)維權(quán)的重視程度也相對不足。且測評主體和消費(fèi)者通常不閱讀復(fù)雜的測評規(guī)制條例和辦法，而是更傾向于基于主觀意愿做出判斷和選擇。這會導(dǎo)致信息不匹配和以利益驅(qū)動的第三方測評可能損害消費(fèi)者權(quán)益，不利于互聯(lián)網(wǎng)市場健康長期發(fā)展。

目前第三方測評監(jiān)管研究較少，主要集中在亂象及優(yōu)化方面，缺乏信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角的深入研究?，F(xiàn)有研究多為介紹和建議，對監(jiān)管系統(tǒng)、測評主體和消費(fèi)者關(guān)注不足，國外經(jīng)驗(yàn)論述有限。鑒于此，本文以信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，分析互聯(lián)網(wǎng)第三方測評中測評主體如何利用認(rèn)知偏差傳播信息。同時，針對我國第三方測評監(jiān)管問題，借鑒歐美制度和實(shí)踐，提出優(yōu)化我國互聯(lián)網(wǎng)第三方測評規(guī)制的思路。

2?互聯(lián)網(wǎng)第三方測評監(jiān)管規(guī)制優(yōu)化的理論基礎(chǔ)：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

互聯(lián)網(wǎng)第三方測評往往與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)活動緊密相連，但在消費(fèi)者在作出決定前，一般不會深入閱讀有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容和測評規(guī)定的強(qiáng)制披露文件，而更多依賴測評主體口中更容易獲得的產(chǎn)品信息，并主觀認(rèn)為其代表權(quán)威。第三方測評中的虛假和誤導(dǎo)性信息如何影響消費(fèi)者的決定，可以通過運(yùn)用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究理論結(jié)果進(jìn)行探討。

2.1???信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)

信息不對稱理論是現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要觀點(diǎn)。信息不對稱是指信息分布不均、不均的情況，是指市場經(jīng)濟(jì)活動參與各方之間的關(guān)系。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，在市場信息不充分、不對稱條件下，互聯(lián)網(wǎng)測評作為表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的信號可以降低消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的成本，提高消費(fèi)者效用。但同時，信息由經(jīng)營者和測評主體以測評的方式向大眾輸出，在權(quán)威和客觀的推動下，主觀性和趨利性容易被蒙蔽，“暗廣”的難以識別致使消費(fèi)者權(quán)益受損。

2.2??商業(yè)廣告對互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者信息缺失的利用

2，2.1?對于產(chǎn)品信息的隱瞞或欺騙

商業(yè)廣告常發(fā)布虛假測評結(jié)果或與測評主體達(dá)成利益來誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者依賴評價和測評來確定產(chǎn)品質(zhì)量，但假測評與真廣告混雜會導(dǎo)致消費(fèi)者難以判斷。此行為利用消費(fèi)者信息缺失，侵害消費(fèi)者權(quán)益，使了解產(chǎn)品真實(shí)情況變得困難。

2.2.2?測評主體的特殊性與消費(fèi)者維權(quán)困難的矛盾

消費(fèi)者在遭受侵權(quán)或虛假宣傳誤導(dǎo)時，往往陷入兩難境地，即面臨測評主體的“第三方性”和平臺維權(quán)困難。這體現(xiàn)在消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)虛假測評購買產(chǎn)品，但在要求賠償或追責(zé)時，測評信息難成為有效證據(jù)，平臺支持機(jī)制不足，消費(fèi)者難以合法維護(hù)權(quán)益，使商業(yè)廣告對信息缺失的利用難以遏制。

3?我國第三方測評監(jiān)管的現(xiàn)狀與問題

我國現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)第三方測評監(jiān)管制度是以傳統(tǒng)廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競爭法為依據(jù)，以經(jīng)營者和測評主體的適當(dāng)性義務(wù)和說明告知義務(wù)為前提，對不正當(dāng)測評行為進(jìn)行規(guī)制。

3.1??我國關(guān)于第三方測評監(jiān)管的現(xiàn)狀

3.1.1?經(jīng)濟(jì)法對第三方測評的規(guī)制

對于各類經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等經(jīng)濟(jì)法可以對其進(jìn)行妥當(dāng)規(guī)制?！斗床徽?dāng)競爭法》第8條和《廣告法》第二十八條分別對虛假宣傳、虛假廣告作出了規(guī)制?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第58條規(guī)定了“生產(chǎn)者/銷售者–社會中介機(jī)構(gòu)/社會團(tuán)體–消費(fèi)者”的復(fù)合關(guān)系，與?“第三方測評”中的經(jīng)營者、測評主體、消費(fèi)者構(gòu)成類似，故也可以算作其對第三方測評規(guī)制的辦法。

3.1.2?廣告相關(guān)管理辦法對第三方測評的規(guī)制

《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》規(guī)定經(jīng)營者不得對自身或者其商品的性能、功能、質(zhì)量、所獲得的榮譽(yù)、資質(zhì)以及銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等內(nèi)容進(jìn)行虛假或者誤導(dǎo)。

2023年5月1日，對于大量虛假和誤導(dǎo)性的測評內(nèi)容和危及消費(fèi)者安全的產(chǎn)品極端案例，我國正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第9條規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告。”?此條例強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)測評應(yīng)當(dāng)明確其廣告性質(zhì)，不得模糊其實(shí)質(zhì)，并確保消費(fèi)者充分知曉。對符合廣告要求的第三方測評行為，應(yīng)適用更為嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，以保障消費(fèi)者的權(quán)益。

3.2??我國第三方測評監(jiān)管規(guī)制存在的問題

3.2.1???以原則性和間接性為主，體系缺乏協(xié)調(diào)性

從上述我國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)第三方測評規(guī)制法律法規(guī)和管理?xiàng)l例的時間線索來看，我國互聯(lián)網(wǎng)第三方測評規(guī)制法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性和具體性，仍處于宏觀調(diào)控階段，尚未建立完善的監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)行法規(guī)多為原則性規(guī)定，其中“第三方測評”并非明確定義于法律術(shù)語，而是對市場實(shí)踐的抽象總結(jié)。同時，一些以第三方測評名義行“軟廣告”的案例增多，增加了監(jiān)管法律的辨識難度。

3.2.2????消費(fèi)者告知義務(wù)和規(guī)制路徑的缺陷

我國現(xiàn)行第三方測評監(jiān)管法規(guī)是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一部分，旨在解決互聯(lián)網(wǎng)測評主體與消費(fèi)者因產(chǎn)品信息不對稱和認(rèn)知局限導(dǎo)致的法律不平等。信息不對稱和消費(fèi)者認(rèn)知局限使消費(fèi)者依賴第三方測評說明，但事前告知和事后維權(quán)途徑在整個產(chǎn)業(yè)中存在缺失。因此，我國互聯(lián)網(wǎng)第三方測評制度應(yīng)以經(jīng)營者強(qiáng)制信息披露義務(wù)為基礎(chǔ)，推動測評主體履行“告知性義務(wù)”，并不斷健全第三方測評消費(fèi)者維權(quán)監(jiān)督體系。

3.2.3????非實(shí)名制的消息傳播

自2023年10月日起，微博、微信、抖音等多平臺實(shí)施前臺實(shí)名制，引導(dǎo)50萬以上粉絲的自媒體公示實(shí)名信息，其中一些平臺限定首批范圍為100萬粉絲以上。此舉有助于制止互聯(lián)網(wǎng)短視頻環(huán)境中的虛假言論和夸大宣傳，但實(shí)名范圍主要集中在國內(nèi)外新聞、社會熱點(diǎn)、醫(yī)療、司法等專業(yè)領(lǐng)域，未涉及第三方測評，因此在各平臺傳播過程中，與測評相關(guān)的信息仍未得到明確法律保障。

4?基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的他國經(jīng)驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)第三方測評存在的虛假信息并非我國特例，根據(jù)Influencer?Marketing?Hub的報告數(shù)據(jù)，?2018-2019年只有大約11%和14%的帖子是完全合規(guī)的。歐美國家在規(guī)制不合規(guī)的測評結(jié)論時是基于信息不對稱、不完全競爭和不完全信息的市場條件，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)提供的分析框架對我國金融廣告監(jiān)管制度的優(yōu)化具有一定的借鑒價值。

4.1??國外對第三方測評監(jiān)管的現(xiàn)狀

美國口碑營銷協(xié)會（WOMMA）在2017年更新了《影響者營銷指南》，提出了八項(xiàng)行為準(zhǔn)則。2019年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）要求互聯(lián)網(wǎng)第三方測評網(wǎng)站必須披露是否接受廣告主或賣家的贊助，以及如何處理潛在的利益沖突。2022年FTC發(fā)布的《指南》修訂版包含了關(guān)于品牌代言的細(xì)節(jié)規(guī)定，指出代言人必須是真正使用產(chǎn)品的用戶。此外，F(xiàn)TC打擊虛假或誤導(dǎo)性測評，對欺騙消費(fèi)者行為可罰款或起訴。加州消費(fèi)者隱私法（CCPA）要求第三方測評網(wǎng)站向加州居民提供隱私信息，包括個人信息的收集、使用和共享方式，以及投訴渠道。

2016年，英國競爭與市場管理局（CMA）發(fā)布公開信，強(qiáng)調(diào)營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)確保讀者或觀眾能夠清楚識別營銷活動。博主或網(wǎng)紅在付費(fèi)促銷時，必須明確標(biāo)注內(nèi)容為付費(fèi)。CMA要求營銷機(jī)構(gòu)拒絕品牌方的不明確標(biāo)注付費(fèi)要求。?2022年，CMA發(fā)布《隱藏廣告：向觀眾透明》的指南，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)造者在受到激勵發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品或品牌內(nèi)容時，都必須標(biāo)明為正確且清晰設(shè)置廣告標(biāo)識，同時，CMA對內(nèi)容創(chuàng)作者的廣告互動、是否擁有自有品牌等方面作出了詳盡要求。

在日本，日本互動廣告協(xié)會（JIAA）在2015年制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告道德規(guī)范和發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)指南》中規(guī)定，合作發(fā)布的廣告應(yīng)明確標(biāo)示兩者之間的合作關(guān)系，并標(biāo)記為廣告；當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者與營銷主體存在利益關(guān)系時，應(yīng)明確標(biāo)示營銷主體的名稱并闡明兩者之間的關(guān)系。2017年，日本口碑營銷協(xié)會（WOMJMA）在《日本口碑營銷指南》中，對口碑營銷的關(guān)系披露予以重點(diǎn)關(guān)注，并對細(xì)節(jié)給出了具體指示。

4.2??信息經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)視角下國外對第三方測評監(jiān)管的內(nèi)容

通過上述規(guī)制辦法發(fā)現(xiàn)，國外對于影響者測評的規(guī)制重點(diǎn)在于公開披露與品牌方的利益關(guān)系（見表1）。從表中可看到，國外相較我國對測評披露要求更嚴(yán)格，包括測評主體與經(jīng)營者關(guān)系、商業(yè)關(guān)系和披露方式等方面。此外，不同國家對互聯(lián)網(wǎng)第三方測評的監(jiān)管對象、要求、手段和懲處措施各異。美國、日本等國除了規(guī)制數(shù)字營銷內(nèi)容發(fā)布者外，還采取了增加宣傳活動、提高指南認(rèn)知度、加強(qiáng)消費(fèi)者投訴反饋渠道等舉措，以改善互聯(lián)網(wǎng)測評機(jī)制和購買決策質(zhì)量。

5?結(jié)論

總體而言，面對互聯(lián)網(wǎng)第三方測評迅猛發(fā)展的情況，我國現(xiàn)行規(guī)制路徑存在原則性和間接性，缺乏協(xié)調(diào)性和消費(fèi)者告知義務(wù)。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，文章認(rèn)為解決信息不對稱是互聯(lián)網(wǎng)第三方測評規(guī)范發(fā)展的核心問題。在信息披露方面，平臺應(yīng)規(guī)定測評主體履行義務(wù)，并對虛假信息和惡意競爭行為采取懲罰措施。政府應(yīng)督促平臺建立完善的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制，提升消費(fèi)者對規(guī)制的認(rèn)知和反饋渠道。同時，政府也應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)第三方測評賬號的實(shí)名認(rèn)證，督促測評主體規(guī)范自身行為，促進(jìn)良好發(fā)展。