◎相婧希

(河北大學(xué)，河北 保定 071000)

隨著融媒體時代的到來，媒體傳播的形態(tài)發(fā)生了極大的改變，形成多元化傳播矩陣，而短視頻則是最新興的傳播媒介之一，具有傳播速度快、觀看門檻低、內(nèi)容趣味強(qiáng)、時間體量輕等一系列優(yōu)勢，逐漸成為當(dāng)下主流媒體傳播方式之一。而非遺文化作為我國獨特的文化形式之一，也在逐步探索短視頻媒體傳播路徑，并已初現(xiàn)改革成效，但現(xiàn)實傳播途徑仍存在不足之處，有待完善和創(chuàng)新。

一、“非遺類”短視頻的傳播優(yōu)勢

(一)打破非遺文化地域傳播限制

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)極為豐富，但在全球化的大背景下，仍有大量的非遺項目傳承艱難，非遺技藝更是面臨失傳危機(jī)。即使我國出臺了一系列政策或指導(dǎo)文件，要求強(qiáng)化非遺傳承與弘揚工作，但仍急需新型傳播路徑和傳播渠道，促進(jìn)非遺項目走入大眾視野，被廣泛地認(rèn)知和認(rèn)可，才能獲得保存與保護(hù)，并得到傳播及弘揚。與以往口傳身教的方式有所不同，非遺類短視頻的應(yīng)用能充分打破以往地域傳播的局限，形成更廣泛的傳播效果。并且短視頻以其新奇的視聽、唯美、內(nèi)涵豐富等典型特征，已成為當(dāng)下媒體傳播中的新寵兒，足以凸顯短視頻在非遺傳播上的獨有優(yōu)勢。

(二)推動非遺文化品牌化傳承發(fā)展

我國的非遺文化想要持續(xù)發(fā)展并贏得更廣泛的發(fā)展空間與平臺，就必須重視推動文化品牌化發(fā)展，形成獨有的非遺IP，才能更好地利用非遺資源并向服務(wù)方向轉(zhuǎn)化。也唯有形成市場化價值，才能為非遺傳播創(chuàng)造源源不斷的機(jī)會，形成豐富的品牌資源。將非遺短視頻引入文化傳承中，將進(jìn)一步推動非遺文化形成品牌發(fā)展路徑，更好地詮釋非遺文化內(nèi)部的文化意蘊(yùn)。而且在品牌化助力下，非遺項目還能實現(xiàn)商業(yè)化推廣，在線上線下集中進(jìn)行推廣，甚至實現(xiàn)非遺項目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，這對非遺的整體傳承和弘揚極具價值。

二、“非遺類”短視頻的傳播困境

(一)傳播結(jié)構(gòu)較為單一

非遺文化在近年來逐漸受到重視，尤其地方文旅部門或地方性主流媒體，更是主動擔(dān)負(fù)起了非遺文化的傳播重任。而這些傳播主體往往以官方力量為主導(dǎo)，雖然影響力較大，但仍然表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)較為單一的問題，這是非遺類短視頻傳播的困境之一，也是亟待解決的難題。以官方力量作為非遺類短視頻傳播的主導(dǎo)，是目前很多地區(qū)非遺文化短視頻傳播的重要渠道之一，也成為中堅力量。雖然也有一些個人主體的傳播賬號，但存在著較強(qiáng)的盈利偏向，且以文化產(chǎn)業(yè)界人士居多。這足以證明目前非遺類短視頻傳播主體結(jié)構(gòu)仍然較為單一，多樣性不強(qiáng)，這就局限了非遺類短視頻的充分推廣。而且從當(dāng)下非遺文化傳播的主體結(jié)構(gòu)人群來看，多為20 世紀(jì)60 年代至80 年代出生的人，創(chuàng)作者的年齡層次，與短視頻的主力軍年齡層次存在一些差異性，使得傳播力量不足，聲音相對較弱，所能形成的影響力不盡如人意。

(二)傳播內(nèi)容有待開發(fā)

除傳播主體結(jié)構(gòu)相對單一外，目前非遺類短視頻還存在著傳播內(nèi)容深度不足的問題。因非遺文化作為極具代表性的中國傳統(tǒng)文化形式，往往具有豐富的文化底蘊(yùn)和獨有的文化魅力，讓世界看到中國非遺文化之美，感受我國文化的精粹。但在短視頻傳播的過程中，仍然以申戒性內(nèi)容居多，未能將非遺文化的核心內(nèi)涵以及文化瑰寶展現(xiàn)出來，受眾從非遺文化短視頻中能窺見的文化底蘊(yùn)較為有限，這也是目前“非遺類”短視頻傳播面臨的典型困境。從很多非遺文化傳播的短視頻創(chuàng)作內(nèi)容來看，雖然初步形成傳播的載體，但仍停留在淺層敘事階段，無論是拍攝還是剪輯都較為碎片化、簡單化，雖然能符合短視頻的低門檻傳播和觀看特征，但與非遺文化本身的內(nèi)涵的適切性不強(qiáng)，無法完整展現(xiàn)非遺文化本身的特色，鮮活度和感染力均不足。另外，不同種類的非遺文化，在短視頻傳播中的表現(xiàn)并不相同，傳播的真實性、價值性和完整性不應(yīng)一概而論。而且在全球化的背景下，非遺類短視頻文化的傳播、國際化發(fā)展的態(tài)勢不足，缺乏完善的傳播平臺及傳播內(nèi)容[1]。

(三)傳播流量仍不理想

非遺文化傳播過程中，短視頻尤其需要流量作為支撐，較高的傳播流量能提高整體的傳播效果，獲得更廣泛的影響。而反觀當(dāng)下非遺文化短視頻的傳播效果仍然存在傳播力不強(qiáng)、流量較低的問題，雙重效益轉(zhuǎn)化明顯不足。以抖音短視頻平臺為例，內(nèi)部排名前列的短視頻內(nèi)容，無論在流量還是在點贊量、收藏量、評論量上，均超出大部分“非遺類”短視頻數(shù)倍甚至數(shù)十倍，不僅望塵莫及，而且還陷入了流量的困境，如何有效獲取更多的“非遺類”短視頻傳播流量成為一大難點。雖然傳播流量仍不理想，但絕非意味著可見性不足，其往往與用戶的認(rèn)知度以及社會的宣傳效果存在一定的關(guān)聯(lián)。而且因“非遺類”短視頻傳播中，缺乏經(jīng)濟(jì)效益的支持，即使有各種官方力量作為支持，但仍存在上架種類不多的問題，也就影響了整體“非遺類”短視頻傳播的流量數(shù)值[2]。

(四)傳播規(guī)劃缺乏日常性

“非遺類”短視頻的文化傳播，雖然漸漸得到發(fā)展和優(yōu)化，并且數(shù)量也在明顯增多，但仍然呈現(xiàn)較為明顯的應(yīng)景性特征，整體宣傳規(guī)劃缺乏日常性，陷入了傳播困境，缺乏高質(zhì)量連續(xù)性的傳播效應(yīng)。很多地區(qū)的非遺文化，在官方主體的宣傳期間，一般以自然遺產(chǎn)日如春節(jié)或特定節(jié)日類型作為傳播節(jié)點，雖然較為應(yīng)景，但是會集中推出一批制作精良的“非遺類”文化短視頻。但不可否認(rèn)，仍然存在著一些不足，無法將其融入于日常的文化傳承工作中，僅依靠節(jié)點式的文化傳播規(guī)劃和計劃所能取得的效果，容易大打折扣。雖然不能遵循經(jīng)典的日更法則，但也應(yīng)適當(dāng)提高“非遺類”短視頻的更新頻率，盡量做到月更，甚至周更，才能打破這一困境，讓“非遺類”短視頻能夠在海量的短視頻競爭中脫穎而出，擁有其獨特的顯示度。

(五)傳播人才力量不足

在融媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)帶來了諸多的優(yōu)勢，也對媒體傳播提出了更大的挑戰(zhàn)。媒體生產(chǎn)者不僅包含各類政府官方媒體、文化產(chǎn)業(yè)界人士，還涌現(xiàn)出更多以營利為目的的傳播個體，雖然增加了非遺文化傳播的載體數(shù)量，但不可否認(rèn)這些傳播人才的專業(yè)化力量明顯不足，未能充分挖掘非遺文化的本質(zhì)內(nèi)涵，使得傳播內(nèi)容停留在淺層次水平上，甚至?xí)`導(dǎo)受眾的認(rèn)知方向。而且在媒體傳播視頻的制作上，仍存在著制作水平低的問題，除了受拍攝設(shè)備的影響外，視頻制作和剪輯的能力也是對創(chuàng)作者的能力考驗。而短視頻創(chuàng)作門檻低，很多良莠不齊的作品被上傳至各大媒體傳播平臺，雖然擴(kuò)大了短視頻傳播的范圍，增加了傳播數(shù)量，但整體的傳播質(zhì)量仍差強(qiáng)人意。這從目前短視頻的收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)量或短視頻的評論量上來看，就足以能夠驗證，整體視頻質(zhì)量和創(chuàng)作效果均有待提升。

三、“非遺類”短視頻的傳播創(chuàng)新策略

(一)構(gòu)建官方媒體為主的多元傳播體系

有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國短視頻用戶規(guī)模呈直線上升趨勢，2023 年用戶規(guī)模更是超出10 億人，短視頻已然成了媒體傳播的新渠道和新態(tài)勢，可為我國各類文化形式和文化內(nèi)容的傳播提供助力。而面對當(dāng)下我國“非遺類”短視頻的傳播困境，尤其要加大傳播路徑的創(chuàng)新研究力度，從而提高非遺傳播質(zhì)量和影響力。首先，必須充分消解傳播主體單一的困局，可通過構(gòu)建多元傳播載體，加大非遺文化的短視頻傳播力度。雖然以往借助單一的政府官方媒體短視頻傳播，存在一定的不足之處，但社會影響力可觀，因此仍然需要發(fā)揮其在非遺傳播中的中堅力量，加強(qiáng)輿論導(dǎo)向和文化傳承，促進(jìn)其價值提升。其次，要適當(dāng)優(yōu)化和豐富非遺文化短視頻傳播的主體結(jié)構(gòu)，將用戶傳播權(quán)力下放，降低“非遺類”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻，這樣便可打破單一的主體格局。除了以政府官方媒體為核心外，還應(yīng)融入非遺傳承人企業(yè)，甚至普通用戶，全方位豐富主體結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)規(guī)劃和引導(dǎo)，不斷擴(kuò)充非遺文化短視頻傳播的主體陣容，培養(yǎng)傳播主體的責(zé)任意識，提高內(nèi)容生產(chǎn)水平，共同講好中國非遺故事，構(gòu)建多元非遺傳播體系[3]。

(二)打造個性化內(nèi)容，優(yōu)化傳播效果

除構(gòu)建多元傳播體系外，還應(yīng)積極解決傳播內(nèi)容深度不足的難題，打造更具個性化、時代化的內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果，豐富傳播內(nèi)容和傳播形式。尤其在新時代背景下，非遺文化的短視頻必須充分顯現(xiàn)出“短平快”的特征，還要滿足受眾的審美觀念和觀看需求，這就加大了非遺文化短視頻創(chuàng)作的難度。既要增強(qiáng)傳播文化內(nèi)容的趣味性，也要始終保留其獨有的文化價值和文化特征，真正在受眾心中留下深刻的印象，也能提升非遺內(nèi)容的接受和理解程度。為達(dá)成這一目標(biāo)，一方面，應(yīng)充分凸顯非遺傳播短視頻的故事性特征，大膽思考短視頻中需要滲透的非遺文化內(nèi)容，講好傳承者背后的精彩故事，讓更多的受眾感受到我國非遺文化的傳播場景，提升閱讀興趣和傳播興趣。另一方面，在打造傳播內(nèi)容的過程中，要注意深度挖掘，盡量凸顯出我國非遺文化的情感特性。優(yōu)化非遺文化內(nèi)容的形式，讓整體創(chuàng)作效果能夠聲情并茂，引發(fā)受眾的情感共鳴，感受到非遺背后的獨特審美價值、優(yōu)秀工匠精神，激發(fā)受眾對非遺文化的人文情感、文化自信、愛國情懷。在此基礎(chǔ)上，探究非遺文化短視頻傳播內(nèi)容時，也要體現(xiàn)出獨有的趣味性特征，嘗試運用各類制作技巧和剪輯特效等，提高非遺文化短視頻的新穎性，給受眾煥然一新的視覺體驗，真正優(yōu)化非遺文化短視頻內(nèi)容傳播效果。

(三)引入智能傳播技術(shù)，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

面對“非遺類”短視頻傳播流量不理想的問題，應(yīng)積極探究短視頻的創(chuàng)新方向和創(chuàng)新路徑，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，提高流量值。尤其隨著社會受眾對非遺文化關(guān)注度不斷上升，市場上各類非遺產(chǎn)品和服務(wù)需求也有所增長，這就為我國非遺文化短視頻的傳播提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)和運營邏輯。在不斷推進(jìn)非遺文化價值內(nèi)容輸出時，也要注重對短視頻進(jìn)行創(chuàng)新，引入各類智能傳播技術(shù)，讓非遺文化實現(xiàn)智能化傳播，如5G、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，都能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻傳播作貢獻(xiàn)，提供更多的創(chuàng)新動能。應(yīng)積極探索這些智能技術(shù)的運用路徑，加強(qiáng)短視頻的資源整合，并實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)，及時獲取受眾的反饋情況，為非遺短視頻高質(zhì)量傳播和實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化提供動能。依托大數(shù)據(jù)和智能算法，可集中了解“非遺類”短視頻受眾的觀看喜好和行為特征等，并為其構(gòu)建標(biāo)簽化的模型，后續(xù)在短視頻傳播過程中，便可精準(zhǔn)推送給有相應(yīng)偏好的用戶群體，提高匹配度，也能更好地留存用戶。此外，還應(yīng)進(jìn)一步搭建傳播載體矩陣，豐富各類智能平臺的傳播形式，有效提高“非遺類”短視頻傳播載體的分發(fā)覆蓋水平[4]。具體如圖1 所示。

圖1 引入智能傳播技術(shù)促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化

(四)堅持營銷傳播理念，增強(qiáng)再生驅(qū)動力

“非遺類”短視頻的傳播必須打破應(yīng)景式困境，提高再生驅(qū)動力，讓短視頻的傳播工作常態(tài)化。而為了達(dá)成這一目標(biāo)，應(yīng)適當(dāng)提升市場需求，形成新的運營邏輯，才有利于強(qiáng)化各傳播主體的生產(chǎn)動力。一方面，要積極連通短視頻的傳播場景和消費場景，打造全鏈路營銷傳播生態(tài)，既要保證文化非遺短視頻的應(yīng)有價值，也要提高社會效益，滿足社會主體的審美價值觀念。通過嘗試完善非遺短視頻的運營策略、融入流量分成、點贊轉(zhuǎn)發(fā)品牌合作等一系列新型的運營方式，讓每一位短視頻創(chuàng)作者從中獲得實際的效益與回報，方能保證非遺文化短視頻傳播的持續(xù)性穩(wěn)定性。另一方面，還應(yīng)積極探索將非遺短視頻傳播工作與“非遺類”短視頻直播相結(jié)合。豐富和提高傳播的動能與效能，在聚集更多流量的同時也能觸發(fā)社會經(jīng)濟(jì)效益，形成獨具特色的產(chǎn)品鏈。唯有增加短視頻傳播的分享紅利，才能形成內(nèi)部獨有的驅(qū)動效應(yīng)，而且相較于市場上的驅(qū)動效應(yīng)明顯更強(qiáng)。要適當(dāng)促進(jìn)非遺短視頻傳播，實現(xiàn)自給自足甚至富足，便能形成規(guī)?；?yīng)，讓更多的主體參與到短視頻文化傳播中來[5]。

(五)重視未來傳承人媒介素養(yǎng)打造工作

“非遺類”短視頻的傳播必須重視人才的培養(yǎng)工作，深挖短視頻背后的傳播機(jī)制，完善和豐富非遺文化內(nèi)涵，讓非遺類短視頻真正具有非遺文化的傳承價值。雖然當(dāng)下傳播主體漸漸豐富，但真正具有非遺文化傳播素養(yǎng)的人才仍人不多，很容易在各類數(shù)字化傳播下使得非遺文化本身的價值和內(nèi)涵嚴(yán)重缺失。因此，必須提升傳承人的媒介素養(yǎng)，為傳播主體賦能。而所謂媒介素養(yǎng)，是每一名媒體傳播者的傳播責(zé)任意識，尤其在非遺文化的傳承上，更應(yīng)堅持謹(jǐn)言慎行的原則，以批判的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息內(nèi)容，在鑒別其真?zhèn)蔚耐瑫r，形成優(yōu)質(zhì)的傳播架構(gòu)，為非遺物質(zhì)文化傳承作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?；诖?，應(yīng)著重提高傳承人的短視頻創(chuàng)作水平，無論是前期素材的拍攝能力，還是后續(xù)視頻的剪輯和設(shè)計等水平，都要從本質(zhì)上進(jìn)行提升，堅持持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)、優(yōu)化和完善。制定系統(tǒng)且全面的傳承人媒介素養(yǎng)培訓(xùn)計劃，定期開展培訓(xùn)教育活動，提高未來傳承人的媒介素養(yǎng)。真正發(fā)揮當(dāng)下新興媒體帶來的傳播優(yōu)勢，讓更多的優(yōu)質(zhì)文化走進(jìn)大眾視野，甚至走上國際舞臺。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代下，非遺文化短視頻獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，以其獨有的傳播優(yōu)勢，成為當(dāng)下非遺文化傳播的重要路徑。因此，必須深刻探究“非遺”短視頻的傳播困境，不斷對其進(jìn)行創(chuàng)新，實現(xiàn)升級換代，充分打造我國獨具特色的非遺短視頻文化，肩負(fù)起新時代賦予的新使命，展現(xiàn)出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷久彌新的價值。