[摘要]將品牌管理的相關(guān)理論系統(tǒng)地運(yùn)用到高校黨建工作中，圍繞品牌定位、品牌標(biāo)識的構(gòu)建、品牌傳播、品牌擴(kuò)張等，加強(qiáng)對品牌管理，全面提升黨建工作的效果，讓黨建工作走出重復(fù)循環(huán)低效的原有發(fā)展模式，走上基于新思想引領(lǐng)的創(chuàng)新高效的發(fā)展道路。

[關(guān)鍵詞]黨建品牌；品牌建設(shè)；品牌定位；品牌管理

[中圖分類號]D267.6? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.04.031

一、品牌的內(nèi)涵

（一）品牌的定義

品牌一詞來自于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，比較廣泛的定義主要從品牌的識別功能出發(fā)，將品牌看作一個具有區(qū)別功能的特殊符號。1960年，美國營銷協(xié)會（AMA）提出的品牌定義認(rèn)為，品牌是用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計及組合。[1]奧格威認(rèn)為，品牌是一種“無形的總和”。[2]

（二）品牌的特征

一般來說，品牌有三個主要特征。一是獨(dú)特性，即品牌的標(biāo)志、名稱、稱號等要與競爭對手區(qū)分開來；二是無形性，品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，但是它有物質(zhì)載體，可以通過一系列的物質(zhì)載體體現(xiàn)自身的價值。直接載體包括文字、標(biāo)志、圖形、聲音等，間接載體包括知名度、美譽(yù)度等；三是可信性，品牌具有價值是因?yàn)槭鼙姷恼J(rèn)同和信任，這種信任感一旦建立，就強(qiáng)化了品牌的忠誠度。

（三）品牌管理的內(nèi)容

從企業(yè)管理的角度，品牌管理是指企業(yè)為了提升品牌價值、建立良好的品牌形象而采取的一系列的對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的管理和運(yùn)營，以提升品牌價值、并實(shí)現(xiàn)長期競爭優(yōu)勢。品牌管理包括品牌定位、品牌標(biāo)識、品牌傳播、品牌體驗(yàn)、品牌保護(hù)、品牌擴(kuò)展等方面。一個成功的品牌管理策略可以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中保持競爭優(yōu)勢，獲得更高的市場份額。

對一個組織來說，品牌塑造的目標(biāo)簡單，但是卻需要經(jīng)歷復(fù)雜且長期的過程。品牌是對一家企業(yè)、一件產(chǎn)品、一個團(tuán)體或者一個個人特殊身份的創(chuàng)造和開發(fā)。品牌塑造需要組織進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌包括的內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計，對各階段的工作進(jìn)行計劃，以此展現(xiàn)出能夠吸引公眾的所有關(guān)注和信任。

二、高校黨建工作中實(shí)施品牌管理的意義

“黨建”和“品牌”是兩個不同領(lǐng)域的概念，把品牌引入黨建工作，形成示范帶動作用，是近年來各級黨組織抓基層、強(qiáng)基礎(chǔ)、創(chuàng)新基層黨建工作的重要手段和基本經(jīng)驗(yàn)。將品牌管理的相關(guān)理論運(yùn)用到高校黨建工作中，塑造、傳播經(jīng)營和維護(hù)品牌的過程也是黨建工作不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（一）順應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，豐富黨建工作內(nèi)容。黨的二十大關(guān)于黨的建設(shè)提出了新部署、新任務(wù)、新要求，要堅持圍繞中心、服務(wù)大局，堅持高站位、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，推進(jìn)新時代黨的建設(shè)新的偉大工程。高校黨建是我國新時代黨建工作重要組成部分，黨建品牌建設(shè)需要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，領(lǐng)航科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、隊伍建設(shè)、社會服務(wù)工作。

（二）立足當(dāng)今發(fā)展現(xiàn)狀，提升黨建工作效果。隨著教育改革的不斷推進(jìn)，原基層黨建工作方式需要適應(yīng)現(xiàn)代教育的運(yùn)行和發(fā)展，打造一套適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的黨建工作機(jī)制，為黨組織引領(lǐng)發(fā)展、推進(jìn)改革注入新的動力。在新時代背景下，高校教育質(zhì)量提升離不開黨建工作質(zhì)量的提升，黨建工作的發(fā)展需要進(jìn)一步創(chuàng)優(yōu)黨建工作品牌。

（三）豐富黨建品牌文化，激發(fā)組織的內(nèi)生動力。黨建品牌建設(shè)促進(jìn)組織完善戰(zhàn)略規(guī)劃，一是培育打造出具有廣泛影響力的基層黨建品牌，豐富實(shí)踐積累；二是解決工作中的問題，發(fā)揮新載體的作用、實(shí)踐新的工作方法，推動黨建工作穩(wěn)步發(fā)展；三是增強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力和向心力，發(fā)揮基層黨組織的戰(zhàn)斗堡壘作用，提升投入教育事業(yè)的核心能力。

三、高校黨建品牌建設(shè)的原則

（一）品牌定位符合意識形態(tài)上的要求

習(xí)近平總書記指出：加強(qiáng)黨對高校的領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)和改進(jìn)高校黨的建設(shè)，是辦好中國特色社會主義大學(xué)的根本保證。黨建品牌與企業(yè)品牌不同，黨建品牌有特定的政治要求，必須強(qiáng)調(diào)黨建引領(lǐng)。因此，高校黨建品牌建設(shè)的核心是方向上的定位，把宣傳黨的主張、貫徹黨的決定作為首要的工作任務(wù)。

（二）黨建品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展“雙融雙促”

使品牌建設(shè)與組織發(fā)展同向發(fā)力、相互促進(jìn)、深度融合，把黨的組織資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展資源，把黨的組織優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，把黨建工作抓出生產(chǎn)力、抓出凝聚力、抓出戰(zhàn)斗力。高校是國家孕育人才的主要陣地，只有堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)才能準(zhǔn)確地、有效地落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)。高?；鶎狱h建品牌要聚焦頂層設(shè)計，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，堅持以黨建引領(lǐng)促進(jìn)高校整體事業(yè)提升，構(gòu)建新時代高校院系“大黨建”格局，打造“黨建+業(yè)務(wù)”雙融雙促的生態(tài)圈。

（三）黨建品牌建設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)化體系

高校基層黨建品牌建設(shè)需要構(gòu)建配套的標(biāo)準(zhǔn)體系。一是黨建品牌名稱有全新理念和深刻內(nèi)涵，能體現(xiàn)黨建工作特色，概括準(zhǔn)確清晰、簡短易記；二是創(chuàng)建黨建品牌要有長期規(guī)劃和近期計劃，以及可實(shí)施的措施；三是高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范可以為工作提供明確的指導(dǎo)和要求，有助于更好地安排和執(zhí)行；四是建設(shè)豐富的黨建活動載體，提升參與效果；五是優(yōu)秀的黨建品牌離不開實(shí)踐推廣。總之，從高校院系實(shí)際出發(fā)，制定符合客觀規(guī)律且科學(xué)可行的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，將抽象的黨建研究具體化，以品牌力推動高?；鶎狱h建質(zhì)量提升。

（四）黨建品牌實(shí)行項(xiàng)目化管理

高?；鶎狱h建工作中存在內(nèi)容不具體、載體不明晰、抓手不明確、責(zé)任不清晰、督導(dǎo)不嚴(yán)格等問題。[3]通過引入項(xiàng)目管理的方法，將黨建工作細(xì)化為具體目標(biāo)、任務(wù)、時間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人，能夠更好地協(xié)調(diào)各方面資源，明確各方責(zé)任，確保各項(xiàng)任務(wù)的順利完成。項(xiàng)目管理注重實(shí)效、注重問題解決，能夠針對性地解決黨組織建設(shè)中的難點(diǎn)和瓶頸問題，使黨建工作更加貼近實(shí)際、貼近基層。在黨建品牌建設(shè)的實(shí)踐中，組織可將黨建品牌建設(shè)分成不同階段，從項(xiàng)目啟動、項(xiàng)目計劃、項(xiàng)目實(shí)施，項(xiàng)目控制、項(xiàng)目驗(yàn)收、項(xiàng)目推廣的六大管理機(jī)制，使基層黨建工作可實(shí)施、能控制、易考核、見實(shí)效。

四、提升高校基層黨建工作質(zhì)量的途徑

打造一個品牌的過程即“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程。通過對學(xué)校黨建品牌建設(shè)及活動開展情況的調(diào)研，進(jìn)一步分析當(dāng)前高校黨建品牌建設(shè)推進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展所存在的問題，分析可能導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因，從品牌定位、標(biāo)識的構(gòu)建、品牌的傳播、品牌的體驗(yàn)、品牌的擴(kuò)張五個方面提升高?；鶎狱h建工作質(zhì)量。

（一）高校黨建品牌的定位

黨建品牌的定位是品牌管理的核心內(nèi)容，基層黨組織需要明確組織的目標(biāo)、受眾范圍、產(chǎn)品的特點(diǎn)，再結(jié)合自身優(yōu)勢，制定相應(yīng)的品牌定位策略。黨建品牌要體現(xiàn)公眾對于該黨建品牌的認(rèn)可和接受。一是黨建品牌的定位要與國家教育發(fā)展同向；二是黨建品牌的定位突出區(qū)域和行業(yè)特色；三是要緊密結(jié)合單位工作實(shí)際，把握黨建引領(lǐng)發(fā)展主題，明確黨建品牌打造要達(dá)到的目標(biāo)、效果等。例如，高職院校黨建品牌與工匠文化的融入，搭建“工匠精神”培育共同體實(shí)踐平臺，形成精益求精、比學(xué)趕超的文化氛圍，提高不斷超越的精神追求。例如，一流高校建設(shè)單位可以根據(jù)組織任務(wù)，對接“雙一流”高校建設(shè)任務(wù)，瞄準(zhǔn)建設(shè)世界一流高校任務(wù)目標(biāo)，引導(dǎo)組織形成團(tuán)結(jié)一心、眾志成城的組織文化，建設(shè)特色教工黨支部，創(chuàng)新支部黨建工作等。

（二）高校黨建品牌標(biāo)識的構(gòu)建

黨建品牌的標(biāo)識是與品牌有關(guān)的感觀符號，包括視覺體系和文本體系。視覺體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形）。文本體系包括品牌有關(guān)的核心詞匯、品牌宣言、品牌故事、品牌價值觀、品牌活動名稱等。視覺體系主要是影響人的視覺感知，幫助品牌創(chuàng)建識別符號，提供記憶抓手，引發(fā)受眾的記憶反應(yīng)。文本體系建立品牌差異化，建立受眾認(rèn)知，提升價值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接。黨建品牌建設(shè)要從品牌辨識度做起，擴(kuò)大黨建品牌的影響力。例如，黨建品牌標(biāo)識設(shè)計可以與校園文化深度融合，挖掘校史校訓(xùn)的功能，結(jié)合基層組織工作的特色，形成以文育人、以文化人的新局面。

（三）高校黨建品牌的傳播

黨建工作品牌化后，黨務(wù)工作者面臨的主要任務(wù)是如何將經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳輸，如何將特色進(jìn)行傳達(dá)，如何提升黨建品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。一是傳播內(nèi)容，內(nèi)容是師生們喜聞樂見，信息具有一致性和清晰度，確保受眾對品牌有準(zhǔn)確的認(rèn)知。傳播時要營造氛圍，選擇適當(dāng)?shù)姆绞叫麄鼽h建品牌定位、品牌理念、品牌成效等，講好品牌故事，樹立典型。二是品牌傳播方式上打造多元化的載體。隨著時代的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，人們獲取信息的渠道日漸豐富，宣傳的手段也逐漸多元化。對于標(biāo)語橫幅、宣傳欄、黨建展板、宣傳冊等傳統(tǒng)的宣傳方法應(yīng)當(dāng)有選擇的保留，同時也要與時俱進(jìn)，掌握更多的宣傳手段，可以在文字、圖片之外，制作黨建宣傳視頻，更直觀清晰展現(xiàn)黨建成果。例如，可以運(yùn)用電子宣傳屏幕代替噴繪展板，做到實(shí)時更新；建設(shè)門戶網(wǎng)站、微信平臺、APP等線上宣傳平臺進(jìn)行黨建宣傳；還可以利用VR新技術(shù)進(jìn)行黨建宣傳，多方面全方位展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)沉浸式、互動式的體驗(yàn)?？傊尭黝惣夹g(shù)為我所用，更好的服務(wù)于黨的建設(shè)工作。

（四）高校黨建品牌的體驗(yàn)

在企業(yè)管理中，品牌效應(yīng)是指受眾在心理層面對品牌的認(rèn)可度和接受度，包括了品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。同理，黨建品牌的體驗(yàn)是指受眾在參與黨建活動時，與品牌相關(guān)的受眾感知和情感體驗(yàn)的總和，是受眾的全面感受。體驗(yàn)包括三個方面，活動的實(shí)效性、參與的主動性、好口碑的持續(xù)性。具體有幾個方面，一是活動要基于廣泛和深入的調(diào)研，采取黨員有興趣并能接受的活動形式，激發(fā)黨員參與活動的積極性和主動性；二是聚焦黨建品牌建設(shè)的短板和難點(diǎn)，制訂基層黨建品牌項(xiàng)目化的管理辦法及項(xiàng)目清單，解決實(shí)際的問題。例如：將有效覆蓋老師教學(xué)科研、學(xué)生學(xué)習(xí)生活等各個領(lǐng)域，深入持續(xù)地推進(jìn)，服務(wù)廣大師生和學(xué)生，促進(jìn)人才培育；三是加強(qiáng)對品牌規(guī)范的管理。黨建品牌的打造不是一蹴而就的事業(yè)，是一個長期持續(xù)的建設(shè)過程。為避免“形式化、表面式、突擊式”的黨建品牌活動，組織需要行之有效的科學(xué)指導(dǎo)制度和機(jī)制進(jìn)行約束和督促，最終確保品牌的美譽(yù)度。

（五）黨建品牌的擴(kuò)展

黨建品牌的擴(kuò)展是指組織利用已有的品牌優(yōu)勢，將品牌延伸到新的工作領(lǐng)域。通過品牌的擴(kuò)展，組織可以減少新項(xiàng)目推廣的難度和成本，同時也能夠利用已有的品牌知名度和信任度來推動項(xiàng)目的實(shí)施。在信息量巨大的情況下，一個新的品牌受到認(rèn)可和信任是十分困難的，新品牌的塑造需要大量的人力、物力、財力，成功的風(fēng)險也很高。而品牌擴(kuò)展正是借力使力、省心省力的解決之道。它就好像是站在巨人的肩膀上一樣，能達(dá)到更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)。借助已經(jīng)成功的品牌，新項(xiàng)目受到認(rèn)可的可能性增加。例如，二級學(xué)院打造“匠心筑夢”支部黨建品牌獲得高度認(rèn)可，前期黨建品牌深度融合到隊伍建設(shè)、人才培養(yǎng)等工作中，取得了驕人的成績。還可以將黨建品牌融入到校企合作、社會服務(wù)、國際交流、教育創(chuàng)新、名師工作室建設(shè)等工作中，由于有黨建品牌的融入，能提升工作的效果和認(rèn)可度。

五、結(jié)語

綜上所述，創(chuàng)建黨建品牌對提升黨建工作水平具有重要的作用，針對工作中出現(xiàn)的問題，需要在實(shí)踐中不斷地探索有效的措施。新時代黨建品牌建設(shè)必須以問題和目標(biāo)為導(dǎo)向，始終堅持圍繞中心、服務(wù)發(fā)展不偏離，達(dá)到增強(qiáng)發(fā)展服務(wù)力、彰顯黨建創(chuàng)新力、擴(kuò)大品牌影響力的預(yù)期目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].梅清豪，譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2006.

[2]奧美公司.奧美觀點(diǎn)精選品牌卷[M].北京：中國市場出版社，2009：30-35.

[3]劉文獻(xiàn).以高?；鶎狱h建品牌建設(shè)提升黨建質(zhì)量的路徑研究[J].學(xué)校黨建與思想教育，2021（18）：52-54.

基金項(xiàng)目：2022年廣東高校黨建研究會課題，項(xiàng)目名稱：高校黨建工作品牌化創(chuàng)建與提升路徑——“匠心筑夢”黨建品牌實(shí)踐探索（項(xiàng)目編號：2022GZ046）

作者簡介：陳敏娜（1978.6-），女，漢族，湖南益陽人，碩士，高級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：人力資源管理、思想政治教育。