沈釗 何雨晗 陳逸欣

來源：羊城晚報(bào)

近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。記者獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

“官方”入場(chǎng)做直播，意在何為？業(yè)界人士分析認(rèn)為，直播電商發(fā)展到下一個(gè)階段，內(nèi)容或許會(huì)成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。淘寶此舉意在吸引更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和主播人才，進(jìn)一步繁榮淘寶直播生態(tài)，布局未來。

短視頻玩家來勢(shì)洶洶

在過去幾年中，短視頻平臺(tái)的基于龐大的用戶群體和高人均使用市場(chǎng)，以及對(duì)用戶積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)地為商家提供流量資源，從而讓用戶“上頭”而貢獻(xiàn)了許多非計(jì)劃需求的訂單。

羊城晚報(bào)記者梳理各方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年抖音電商GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬(wàn)元的作者數(shù)量超過了60萬(wàn)；快手方面，快手電商收入從去年一季度開始同比增速超過GMV增速；而視頻號(hào)去年的GMV較上年增長(zhǎng)300%，此外，騰訊集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也在年會(huì)中定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商”。

面對(duì)短視頻平臺(tái)的來勢(shì)洶洶，淘寶方面明顯也感受到了危機(jī)。2022年2月，淘寶成立了專門的內(nèi)容化小組，成員由副總裁級(jí)別的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人組成。整個(gè)2022年，淘寶在內(nèi)容上進(jìn)行了各種嘗試，包括首頁(yè)增加短視頻比重、搜索結(jié)果呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容、行業(yè)運(yùn)營(yíng)與淘寶直播合作引入具有內(nèi)容能力的達(dá)人等。

而在直播帶貨這個(gè)近年的“當(dāng)紅炸子雞”上，淘寶的投入更是不可謂不大。在2022年“雙11”期間，羅永浩宣布入駐淘寶。在這之后，“出抖入淘”成了一波“潮流”，東方甄選、TVB等紛紛效仿，這背后一方面是主播尋求多平臺(tái)發(fā)展的需要，另一方面也少不了淘寶直播“開門迎客”。此外，球星梅西、米未傳媒以及港星向佐、網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、《盜墓筆記》作者南派三叔等也紛紛在淘寶直播中露面，足見其對(duì)直播生態(tài)的重視。

“官方”入場(chǎng)不為營(yíng)利

而此次淘寶“官方”入場(chǎng)做MCN，則進(jìn)一步凸顯了其在直播帶貨領(lǐng)域的決心。天眼查信息顯示，浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司成立于1月10日，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，北京百納悅動(dòng)科技有限公司為該公司股東。與此同時(shí)，淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在北京百納悅動(dòng)科技有限公司任執(zhí)行董事。

記者了解到，該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，為他們提供賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。

據(jù)悉，淘寶成立的這家直播電商公司，目前并不以營(yíng)利為目的。該公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)?！霸擁?xiàng)目不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以營(yíng)利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！痹瓯硎?。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，淘寶成立直播公司應(yīng)該會(huì)對(duì)行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機(jī)構(gòu)更好地成長(zhǎng)，從而豐富整個(gè)直播電商生態(tài)。此外，“官方”入場(chǎng)做直播也會(huì)倒逼其他MCN機(jī)構(gòu)加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)直播電商行業(yè)良好發(fā)展。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)博主吸引力強(qiáng)

記者留意到，《2023CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書》中的一組數(shù)據(jù)或許也解釋了淘寶進(jìn)一步加注的原因。該白皮書提及，品牌全平臺(tái)投入在去年“618”前后發(fā)生了質(zhì)變，在那之前投入內(nèi)容場(chǎng)的配比是45%，在那之后則升到了60%；此外，過去一年，68%的品牌增加在抖音、小紅書、視頻號(hào)等內(nèi)容/種草平臺(tái)的投入，而61%的品牌則保持或減少天貓、京東、拼多多等貨架平臺(tái)的投入。

值得一提的是，如B站、小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)，目前還沒有將直播電商的路子完全跑通。誠(chéng)然，上述平臺(tái)上活躍著大量的博主，但直播電商的核心，最終還要落在供應(yīng)鏈上。在2023年“雙11”期間，B站繼2022年與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池進(jìn)行綁定后，去年將重心徹底轉(zhuǎn)向了電商平臺(tái)，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)均密切關(guān)聯(lián)。而小紅書雖然憑借“買手直播”走出一條差異化路線，但直播電商本質(zhì)是流量聚集和非計(jì)劃性購(gòu)物，不少博主認(rèn)為，小紅書的電商供給還不夠多。

B站、小紅書的生態(tài)現(xiàn)狀也意味著，這些內(nèi)容社區(qū)內(nèi)，存在著不少有內(nèi)容能力，而缺乏電商變現(xiàn)能力的博主。而淘寶“官方”入場(chǎng)推出的全托管直播服務(wù)，仿佛就是為這些新手主播“量身定做”的。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻認(rèn)為，全托管服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于精細(xì)化托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)和靈活合作模式：淘寶可以通過專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為新主播提供全方位的支持，可以幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。淘寶與主播采取保底或分潤(rùn)的合作模式，可以根據(jù)主播的需求和表現(xiàn)來調(diào)整合作方式，提供更具吸引力的激勵(lì)機(jī)制。這種靈活的合作模式有助于吸引更多的有潛力的主播加入淘寶平臺(tái)，并激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造力。

全托管服務(wù)模式面臨挑戰(zhàn)

與此同時(shí)，李旻還表示，成立該直播電商公司還面臨著成本問題和人才流動(dòng)問題。淘寶直播公司對(duì)外宣稱不以營(yíng)利為目的，但是提供全方位的托管服務(wù)需要投入大量的人力和資源。此外，直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何吸引和留住優(yōu)秀的主播也是應(yīng)當(dāng)仔細(xì)思考的問題。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則表示，淘天成立該直播電商公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。實(shí)際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。

莊帥還表示，淘寶通過全托管服務(wù)模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺(tái)發(fā)展的主播群體，其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)都很明顯。一方面，淘天團(tuán)隊(duì)對(duì)淘天平臺(tái)要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺(tái)資源；另一方面，“官方”培養(yǎng)出的主播的穩(wěn)定性更強(qiáng)，和平臺(tái)捆綁得更緊密，“劣勢(shì)在于需要平衡好平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，與獨(dú)立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。