黎貞如
【摘 要】新媒體矩陣具有多渠道、多媒體、互動性、實時性的特點和優(yōu)勢,為地方文旅宣傳提供了新的機(jī)遇。而地方文旅宣傳在迅速發(fā)展的同時,也面臨同質(zhì)化競爭、資源整合不足以及數(shù)字營銷能力不足等挑戰(zhàn)。本文通過分析這些挑戰(zhàn),提出新媒體矩陣助力地方文旅宣傳的實踐策略:充分運用新媒體傳播優(yōu)勢、創(chuàng)新合作模式以及強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷。
【關(guān)鍵詞】文旅宣傳;新媒體矩陣;實踐策略
2024年初,11個來自廣西南寧的3~6歲的孩子在東北游學(xué)。他們身穿橘色的羽絨服,拉著橘色的行李箱,在哈爾濱和漠河引起了網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛,被網(wǎng)友們稱為“小砂糖橘”或“砂糖橘殿下”。他們的游學(xué)行程在各大短視頻平臺上獲得了數(shù)百萬的觀看量和評論,也得到了當(dāng)?shù)匚穆玫炔块T的熱情接待和保護(hù)[1]。
“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”從普通的民眾旅游打卡活動升級為引起全國熱議的地方文旅事件,不僅吸引了線上線下廣泛的關(guān)注和參與,還為哈爾濱和廣西的文旅產(chǎn)業(yè)帶來實際性的收益,其中新媒體的作用不可忽視。
由此可見,在數(shù)字化時代,新媒體的迅猛發(fā)展深刻地改變了人們獲取信息和交流的方式,為地方文旅宣傳帶來了前所未有的機(jī)遇。然而,新媒體作用的發(fā)揮需要良好的體制機(jī)制支撐,新媒體運用不當(dāng)還可能造成負(fù)面影響[2]。因此,隨著社交媒體、短視頻平臺等新媒體的崛起,地方文旅如何借助新媒體矩陣實現(xiàn)更有效的宣傳成為一個備受業(yè)界關(guān)注的話題[3]。
一、新媒體矩陣特點及優(yōu)勢
新媒體矩陣是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而嶄露頭角的傳播模式。它不再局限于傳統(tǒng)的單一媒體形式,而是通過整合多種媒體渠道,形成網(wǎng)絡(luò)化的傳播結(jié)構(gòu)。這一矩陣性質(zhì)使得信息能夠在多個平臺上相互連接、交叉?zhèn)鞑ィ瑢崿F(xiàn)更廣泛、深入的傳播效果[4]。
新媒體矩陣涵蓋了多元的傳播形式,包括社交媒體、微信公眾號、短視頻平臺等多種數(shù)字化媒體。其特點在于多渠道、多媒體、互動性和實時性。多渠道性使得信息能夠同時在不同的平臺上傳播,多媒體性豐富了信息的呈現(xiàn)形式,互動性則使得用戶能夠積極參與,實時性則使得信息傳播更加迅速[5]。
在地方文旅宣傳領(lǐng)域,新媒體矩陣為推動地方形象的建設(shè)和文化特色的傳播提供了新的機(jī)遇。運用社交媒體平臺,地方特色活動和景點的信息可以通過用戶的分享和傳播在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)散,形成口碑效應(yīng)。同時,新媒體的互動性讓用戶能夠更深度地參與到地方文旅宣傳中,產(chǎn)生更為真實、豐富的傳播效果[6]。
新媒體矩陣的應(yīng)用有助于拓寬地方文旅宣傳的渠道,提高信息傳播的效率和影響力。地方政府和文旅機(jī)構(gòu)可以通過制定多樣化的內(nèi)容,結(jié)合不同平臺的特點,實現(xiàn)信息的多角度傳播。這種策略的運用可以更好地激發(fā)公眾的興趣,引導(dǎo)關(guān)注,從而推動地方文旅事業(yè)的發(fā)展。
二、新媒體背景下地方文旅宣傳面臨的挑戰(zhàn)
(一)同質(zhì)化競爭
在宣傳方式上,地方文旅宣傳已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告、宣傳冊、旅游展會等形式,拓展為包括社交媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺等數(shù)字化宣傳手段。這種轉(zhuǎn)變不僅拓寬了宣傳的渠道,也使得宣傳的形式更加多樣化和生動,能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。例如,通過抖音、微博等平臺的短視頻和直播,可以實時展示地方的旅游景點、文化活動,吸引網(wǎng)友的注意力,增加互動性和參與感。
隨著越來越多的地方認(rèn)識到文旅產(chǎn)業(yè)的重要性,各地在文旅宣傳方面的投入逐年增加。但這也帶來了一個明顯的問題——同質(zhì)化競爭。許多地方在宣傳時過分強(qiáng)調(diào)相似的自然景觀或文化元素,缺乏獨特性和創(chuàng)新性。這不僅使得消費者難以區(qū)分不同地區(qū)的獨特魅力,也降低了文旅宣傳的效果,使得大家在一個高度飽和的市場中競爭,難以脫穎而出。
(二)資源整合能力不足
在宣傳內(nèi)容上,地方文旅宣傳正逐步從簡單的景點介紹轉(zhuǎn)向更加豐富和深入的文化體驗分享。這包括對地方歷史文化的深度挖掘、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示、當(dāng)?shù)靥厣朗车耐平榈?,旨在通過多角度、多層次的內(nèi)容展示,提升目的地的吸引力。通過故事化的內(nèi)容呈現(xiàn),游客不僅能看到美景,還能感受到地方的文化底蘊和人文情懷,增強(qiáng)游客的體驗感和記憶點。
宣傳內(nèi)容豐富了,還得善于有效整合資源,這是提升文旅宣傳效果的關(guān)鍵。這包括文化資源、旅游資源、地方特色產(chǎn)品資源等多方面的整合。然而,很多地方在資源整合方面存在明顯不足,無法充分發(fā)揮地方文旅資源的綜合效應(yīng)。一方面,可能是由于地方政府及相關(guān)部門之間協(xié)調(diào)合作不夠,信息共享機(jī)制不完善;另一方面,也可能是因為缺乏有效的策略和手段來整合分散的資源,使得文旅宣傳缺乏深度和廣度。
(三)數(shù)字營銷能力不足
在宣傳主體上,地方政府和文旅部門正在與企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和旅游服務(wù)平臺進(jìn)行廣泛合作,通過資源共享、優(yōu)勢互補,積極探索官方與企業(yè)合作共贏的新路徑。這種合作不局限于廣告宣傳,還包括產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、數(shù)據(jù)分析等多個層面。例如,地方政府與在線旅游平臺合作,利用平臺的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行市場分析,定制個性化的旅游產(chǎn)品和宣傳方案,與社交媒體平臺合作,通過官方賬號和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的聯(lián)合推廣,擴(kuò)大宣傳效果。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,數(shù)字營銷已成為推廣地方文旅資源的重要手段。但目前很多地方文旅資源的數(shù)字營銷能力不足,未能有效利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化(SEO)、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代營銷工具。這不僅限制了宣傳的覆蓋面和影響力,還影響了宣傳效果的量化評估和優(yōu)化。缺乏專業(yè)的數(shù)字營銷人才和策略,是導(dǎo)致這一問題的主要原因。
三、新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實踐策略
在當(dāng)前的媒體環(huán)境中,新媒體矩陣已成為推動地方文旅宣傳的重要工具。有效利用新媒體矩陣不僅可以幫助地方文旅宣傳突破同質(zhì)化競爭,提升資源整合和數(shù)字營銷能力,還能促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(一)充分運用新媒體傳播優(yōu)勢
1.豐富內(nèi)容
在新媒體時代,多樣化的內(nèi)容形式對于地方文旅宣傳至關(guān)重要??赏ㄟ^精心制作多媒體內(nèi)容,包括利用專業(yè)攝影團(tuán)隊拍攝出當(dāng)?shù)氐莫毺鼐坝^、文化活動等高質(zhì)量圖片,展現(xiàn)地方之美。制作生動有趣的短視頻,展示地方的故事、特色和風(fēng)情,用文字或圖文并茂講述引人入勝的故事,向用戶傳遞地方文旅的歷史、傳統(tǒng)和人文魅力,增加地方文旅信息的豐富性和立體感,更好地吸引不同群體的關(guān)注。
2.實時互動
新媒體的互動性為地方文旅宣傳提供了更多機(jī)會。一是在社交媒體平臺上,可以及時回應(yīng)用戶的評論和提問,進(jìn)行良好的互動溝通。二是可以策劃有趣的互動活動,如抽獎、投票等,鼓勵用戶積極參與,提升互動效果。三是可以利用直播平臺,定期進(jìn)行實時互動直播,展示當(dāng)?shù)氐奶厣顒?、美食等,拉近用戶與地方之間的距離。通過這些實時互動,地方文旅可以更好地與用戶建立緊密聯(lián)系,增強(qiáng)用戶對地方的認(rèn)知和好奇心。
3.定期更新
保持平臺信息的新鮮感,對于吸引用戶持續(xù)關(guān)注至關(guān)重要。首先,要制定更新計劃,定期發(fā)布關(guān)于地方文旅的新鮮內(nèi)容,包括最新的活動、景點推薦、旅游攻略等。其次,要及時關(guān)注熱點話題,將地方文旅與熱門話題結(jié)合,提高內(nèi)容的傳播度。例如,本次廣西各級媒體持續(xù)跟進(jìn)廣西“小砂糖橘”游學(xué)東北的進(jìn)程,并擴(kuò)展至東北游客游玩廣西的實況轉(zhuǎn)播,讓廣西文旅熱度居高不下,不僅收獲了流量而且?guī)砹藢嶋H的文旅經(jīng)濟(jì)效益。最后,根據(jù)不同季節(jié)或節(jié)慶,策劃相關(guān)主題的內(nèi)容,使宣傳更具時效性和吸引力。通過定期更新,地方文旅能夠保持用戶的關(guān)注度,實現(xiàn)持續(xù)的宣傳效果。
(二)創(chuàng)新合作模式
1.與知名平臺合作
社交媒體平臺是地方文旅宣傳的重要渠道之一,與知名平臺合作可以有效提高曝光度。例如,與主流社交媒體平臺進(jìn)行推廣合作,可以通過廣告投放和合作活動提升地方文旅的可見度,與社交媒體平臺合作推出獨家內(nèi)容,提高用戶對地方文旅的關(guān)注度,還可以與平臺合作分享用戶數(shù)據(jù),獲得更深入的用戶洞察,有助于精準(zhǔn)投放宣傳內(nèi)容。
2.與旅行博主合作
旅行博主在社交媒體上的影響力較大,與其合作可以為地方文旅帶來更多真實用戶口碑。可以邀請旅行博主參與地方文旅的相關(guān)活動,與他們共同探索地方特色,形成真實、生動的內(nèi)容,與旅行博主簽訂合作推廣協(xié)議,通過其社交媒體賬號分享地方文旅的故事和體驗,還可以考慮與旅行博主合作制作專題內(nèi)容,如地方美食、文化深度游等,生產(chǎn)出更為吸引人的推廣內(nèi)容。
3.與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作
與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系,共同推動地方文旅的發(fā)展。例如,可以與當(dāng)?shù)鼐频?、餐廳、旅行社等合作,推出完整的旅游套餐,提供更全面的服務(wù),與當(dāng)?shù)厣碳夜餐e辦營銷活動,吸引更多游客參與,提高地方文旅的知名度,與企業(yè)簽訂互惠合作協(xié)議,通過共同推廣實現(xiàn)互利共贏,推動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過多方合作,地方文旅可以更好地借助外部力量,擴(kuò)大宣傳渠道,提高推廣效果。這樣的合作模式不僅可以豐富宣傳內(nèi)容,還可以為地方文旅帶來更多的資源支持。
(三)強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷
1.分析用戶行為
通過數(shù)據(jù)分析工具,深入了解用戶在社交媒體上的行為,為優(yōu)化宣傳策略提供有力支持??梢宰粉櫽脩粼谏缃幻襟w上的瀏覽行為,了解用戶關(guān)注的內(nèi)容、熱點話題,以便制作更符合用戶興趣的宣傳內(nèi)容。分析用戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為,掌握用戶的參與度和反饋情況,為互動活動的策劃提供依據(jù)?;跀?shù)據(jù)分析結(jié)果,繪制用戶畫像,細(xì)化不同用戶群體的特征,為個性化宣傳提供指導(dǎo)。
2.評估內(nèi)容效果
建立內(nèi)容效果評估體系,通過監(jiān)測各項指標(biāo)來評估不同類型內(nèi)容的效果,為內(nèi)容制作提供方向。可以對發(fā)布內(nèi)容的點擊率進(jìn)行監(jiān)測,了解用戶對不同主題的關(guān)注程度,為調(diào)整宣傳方向提供數(shù)據(jù)支持。還要分析內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率,判斷用戶對內(nèi)容的分享欲望,從而了解內(nèi)容的傳播力。通過互動數(shù)據(jù)分析,評估不同內(nèi)容的互動效果,了解用戶的參與程度,指導(dǎo)互動活動的設(shè)計。
3.收集市場反饋
建立反饋機(jī)制,主動收集用戶市場反饋,了解用戶需求和期望,為宣傳策略的調(diào)整提供依據(jù)??梢岳蒙缃幻襟w平臺發(fā)布調(diào)查問卷,收集用戶意見和建議,為宣傳策略的調(diào)整提供定性數(shù)據(jù)。通過分析用戶在社交媒體上的評論,了解用戶對地方文旅的真實反饋,發(fā)現(xiàn)問題并及時做出調(diào)整。還可以對各類宣傳活動的參與度和滿意度進(jìn)行評價,從而了解活動效果,指導(dǎo)未來活動的策劃。通過數(shù)據(jù)分析,地方文旅可以更精準(zhǔn)地把握用戶需求,不斷優(yōu)化宣傳策略,強(qiáng)化宣傳效果。數(shù)據(jù)分析不僅是對過去宣傳工作的反思,更是對未來工作進(jìn)行指導(dǎo)和決策的基礎(chǔ)。
四、結(jié)語
本文以“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”為引子,探討了新媒體矩陣在地方文旅宣傳中的作用,分析了推動新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實踐策略,如多渠道內(nèi)容制作、實時互動、定期更新、創(chuàng)新合作模式等。這些策略有助于提升地方文旅的知名度、塑造形象和吸引游客。同時,還介紹了如何利用數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容效果評估和收集市場反饋來優(yōu)化地方文旅宣傳策略,包括用戶行為分析、建立內(nèi)容效果評估體系和主動收集用戶市場反饋。以上實踐策略將有助于更科學(xué)地利用新媒體矩陣,提升地方文旅宣傳的效果。通過深入合作、靈活運用新媒體和數(shù)據(jù)分析,助力地方文旅宣傳更好地滿足用戶需求,吸引更多游客,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]吳雨蓉.廣西“小砂糖橘”與東北“大凍梨”雙向奔赴:真誠才是長久之計[EB/OL].(2024-01-16)[2024-01-24].ttps://www.gxnews.com.cn/staticpages/20240116/newgx65a60894-21408812.shtml.
[2]吳小坤.新媒體發(fā)展的問題導(dǎo)向與破解思考:“新媒體發(fā)展論壇”綜述[J].新聞記者,2010(8):37-40.
[3]孫宏宇.新媒體視域下故宮博物院文化傳播研究[J].文化產(chǎn)業(yè),2020(24):94-99.
[4]鮑艷紅,趙雨春.新媒體矩陣:傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路[J].新媒體研究,2017,3(21):91-92.
[5]陳勇.報紙新媒體矩陣產(chǎn)品化運營研究[J].中國報業(yè),2017(11):56-57.
[6]韓華立.新媒體矩陣在文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇中的傳播策略:以日照廣播電視臺“五一”文旅宣傳為例[J].全媒體探索,2023(8):45-46.