黎貞如

【摘 要】新媒體矩陣具有多渠道、多媒體、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為地方文旅宣傳提供了新的機(jī)遇。而地方文旅宣傳在迅速發(fā)展的同時(shí)，也面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、資源整合不足以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力不足等挑戰(zhàn)。本文通過(guò)分析這些挑戰(zhàn)，提出新媒體矩陣助力地方文旅宣傳的實(shí)踐策略：充分運(yùn)用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新合作模式以及強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

【關(guān)鍵詞】文旅宣傳；新媒體矩陣；實(shí)踐策略

2024年初，11個(gè)來(lái)自廣西南寧的3～6歲的孩子在東北游學(xué)。他們身穿橘色的羽絨服，拉著橘色的行李箱，在哈爾濱和漠河引起了網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛(ài)，被網(wǎng)友們稱(chēng)為“小砂糖橘”或“砂糖橘殿下”。他們的游學(xué)行程在各大短視頻平臺(tái)上獲得了數(shù)百萬(wàn)的觀看量和評(píng)論，也得到了當(dāng)?shù)匚穆玫炔块T(mén)的熱情接待和保護(hù)[1]。

“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”從普通的民眾旅游打卡活動(dòng)升級(jí)為引起全國(guó)熱議的地方文旅事件，不僅吸引了線(xiàn)上線(xiàn)下廣泛的關(guān)注和參與，還為哈爾濱和廣西的文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)實(shí)際性的收益，其中新媒體的作用不可忽視。

由此可見(jiàn)，在數(shù)字化時(shí)代，新媒體的迅猛發(fā)展深刻地改變了人們獲取信息和交流的方式，為地方文旅宣傳帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。然而，新媒體作用的發(fā)揮需要良好的體制機(jī)制支撐，新媒體運(yùn)用不當(dāng)還可能造成負(fù)面影響[2]。因此，隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體的崛起，地方文旅如何借助新媒體矩陣實(shí)現(xiàn)更有效的宣傳成為一個(gè)備受業(yè)界關(guān)注的話(huà)題[3]。

一、新媒體矩陣特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

新媒體矩陣是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而嶄露頭角的傳播模式。它不再局限于傳統(tǒng)的單一媒體形式，而是通過(guò)整合多種媒體渠道，形成網(wǎng)絡(luò)化的傳播結(jié)構(gòu)。這一矩陣性質(zhì)使得信息能夠在多個(gè)平臺(tái)上相互連接、交叉?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)更廣泛、深入的傳播效果[4]。

新媒體矩陣涵蓋了多元的傳播形式，包括社交媒體、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等多種數(shù)字化媒體。其特點(diǎn)在于多渠道、多媒體、互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性。多渠道性使得信息能夠同時(shí)在不同的平臺(tái)上傳播，多媒體性豐富了信息的呈現(xiàn)形式，互動(dòng)性則使得用戶(hù)能夠積極參與，實(shí)時(shí)性則使得信息傳播更加迅速[5]。

在地方文旅宣傳領(lǐng)域，新媒體矩陣為推動(dòng)地方形象的建設(shè)和文化特色的傳播提供了新的機(jī)遇。運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，地方特色活動(dòng)和景點(diǎn)的信息可以通過(guò)用戶(hù)的分享和傳播在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，形成口碑效應(yīng)。同時(shí)，新媒體的互動(dòng)性讓用戶(hù)能夠更深度地參與到地方文旅宣傳中，產(chǎn)生更為真實(shí)、豐富的傳播效果[6]。

新媒體矩陣的應(yīng)用有助于拓寬地方文旅宣傳的渠道，提高信息傳播的效率和影響力。地方政府和文旅機(jī)構(gòu)可以通過(guò)制定多樣化的內(nèi)容，結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息的多角度傳播。這種策略的運(yùn)用可以更好地激發(fā)公眾的興趣，引導(dǎo)關(guān)注，從而推動(dòng)地方文旅事業(yè)的發(fā)展。

二、新媒體背景下地方文旅宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

在宣傳方式上，地方文旅宣傳已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告、宣傳冊(cè)、旅游展會(huì)等形式，拓展為包括社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)等數(shù)字化宣傳手段。這種轉(zhuǎn)變不僅拓寬了宣傳的渠道，也使得宣傳的形式更加多樣化和生動(dòng)，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。例如，通過(guò)抖音、微博等平臺(tái)的短視頻和直播，可以實(shí)時(shí)展示地方的旅游景點(diǎn)、文化活動(dòng)，吸引網(wǎng)友的注意力，增加互動(dòng)性和參與感。

隨著越來(lái)越多的地方認(rèn)識(shí)到文旅產(chǎn)業(yè)的重要性，各地在文旅宣傳方面的投入逐年增加。但這也帶來(lái)了一個(gè)明顯的問(wèn)題——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。許多地方在宣傳時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)相似的自然景觀或文化元素，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。這不僅使得消費(fèi)者難以區(qū)分不同地區(qū)的獨(dú)特魅力，也降低了文旅宣傳的效果，使得大家在一個(gè)高度飽和的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，難以脫穎而出。

（二）資源整合能力不足

在宣傳內(nèi)容上，地方文旅宣傳正逐步從簡(jiǎn)單的景點(diǎn)介紹轉(zhuǎn)向更加豐富和深入的文化體驗(yàn)分享。這包括對(duì)地方歷史文化的深度挖掘、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示、當(dāng)?shù)靥厣朗车耐平榈龋荚谕ㄟ^(guò)多角度、多層次的內(nèi)容展示，提升目的地的吸引力。通過(guò)故事化的內(nèi)容呈現(xiàn)，游客不僅能看到美景，還能感受到地方的文化底蘊(yùn)和人文情懷，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和記憶點(diǎn)。

宣傳內(nèi)容豐富了，還得善于有效整合資源，這是提升文旅宣傳效果的關(guān)鍵。這包括文化資源、旅游資源、地方特色產(chǎn)品資源等多方面的整合。然而，很多地方在資源整合方面存在明顯不足，無(wú)法充分發(fā)揮地方文旅資源的綜合效應(yīng)。一方面，可能是由于地方政府及相關(guān)部門(mén)之間協(xié)調(diào)合作不夠，信息共享機(jī)制不完善；另一方面，也可能是因?yàn)槿狈τ行У牟呗院褪侄蝸?lái)整合分散的資源，使得文旅宣傳缺乏深度和廣度。

（三）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力不足

在宣傳主體上，地方政府和文旅部門(mén)正在與企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和旅游服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行廣泛合作，通過(guò)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，積極探索官方與企業(yè)合作共贏的新路徑。這種合作不局限于廣告宣傳，還包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)層面。例如，地方政府與在線(xiàn)旅游平臺(tái)合作，利用平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析，定制個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和宣傳方案，與社交媒體平臺(tái)合作，通過(guò)官方賬號(hào)和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的聯(lián)合推廣，擴(kuò)大宣傳效果。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為推廣地方文旅資源的重要手段。但目前很多地方文旅資源的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力不足，未能有效利用社交媒體、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工具。這不僅限制了宣傳的覆蓋面和影響力，還影響了宣傳效果的量化評(píng)估和優(yōu)化。缺乏專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才和策略，是導(dǎo)致這一問(wèn)題的主要原因。

三、新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實(shí)踐策略

在當(dāng)前的媒體環(huán)境中，新媒體矩陣已成為推動(dòng)地方文旅宣傳的重要工具。有效利用新媒體矩陣不僅可以幫助地方文旅宣傳突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提升資源整合和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，還能促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）充分運(yùn)用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

1.豐富內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，多樣化的內(nèi)容形式對(duì)于地方文旅宣傳至關(guān)重要。可通過(guò)精心制作多媒體內(nèi)容，包括利用專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝出當(dāng)?shù)氐莫?dú)特景觀、文化活動(dòng)等高質(zhì)量圖片，展現(xiàn)地方之美。制作生動(dòng)有趣的短視頻，展示地方的故事、特色和風(fēng)情，用文字或圖文并茂講述引人入勝的故事，向用戶(hù)傳遞地方文旅的歷史、傳統(tǒng)和人文魅力，增加地方文旅信息的豐富性和立體感，更好地吸引不同群體的關(guān)注。

2.實(shí)時(shí)互動(dòng)

新媒體的互動(dòng)性為地方文旅宣傳提供了更多機(jī)會(huì)。一是在社交媒體平臺(tái)上，可以及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)的評(píng)論和提問(wèn)，進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通。二是可以策劃有趣的互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、投票等，鼓勵(lì)用戶(hù)積極參與，提升互動(dòng)效果。三是可以利用直播平臺(tái)，定期進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，展示當(dāng)?shù)氐奶厣顒?dòng)、美食等，拉近用戶(hù)與地方之間的距離。通過(guò)這些實(shí)時(shí)互動(dòng)，地方文旅可以更好地與用戶(hù)建立緊密聯(lián)系，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)地方的認(rèn)知和好奇心。

3.定期更新

保持平臺(tái)信息的新鮮感，對(duì)于吸引用戶(hù)持續(xù)關(guān)注至關(guān)重要。首先，要制定更新計(jì)劃，定期發(fā)布關(guān)于地方文旅的新鮮內(nèi)容，包括最新的活動(dòng)、景點(diǎn)推薦、旅游攻略等。其次，要及時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題，將地方文旅與熱門(mén)話(huà)題結(jié)合，提高內(nèi)容的傳播度。例如，本次廣西各級(jí)媒體持續(xù)跟進(jìn)廣西“小砂糖橘”游學(xué)東北的進(jìn)程，并擴(kuò)展至東北游客游玩廣西的實(shí)況轉(zhuǎn)播，讓廣西文旅熱度居高不下，不僅收獲了流量而且?guī)?lái)了實(shí)際的文旅經(jīng)濟(jì)效益。最后，根據(jù)不同季節(jié)或節(jié)慶，策劃相關(guān)主題的內(nèi)容，使宣傳更具時(shí)效性和吸引力。通過(guò)定期更新，地方文旅能夠保持用戶(hù)的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的宣傳效果。

（二）創(chuàng)新合作模式

1.與知名平臺(tái)合作

社交媒體平臺(tái)是地方文旅宣傳的重要渠道之一，與知名平臺(tái)合作可以有效提高曝光度。例如，與主流社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣合作，可以通過(guò)廣告投放和合作活動(dòng)提升地方文旅的可見(jiàn)度，與社交媒體平臺(tái)合作推出獨(dú)家內(nèi)容，提高用戶(hù)對(duì)地方文旅的關(guān)注度，還可以與平臺(tái)合作分享用戶(hù)數(shù)據(jù)，獲得更深入的用戶(hù)洞察，有助于精準(zhǔn)投放宣傳內(nèi)容。

2.與旅行博主合作

旅行博主在社交媒體上的影響力較大，與其合作可以為地方文旅帶來(lái)更多真實(shí)用戶(hù)口碑?？梢匝?qǐng)旅行博主參與地方文旅的相關(guān)活動(dòng)，與他們共同探索地方特色，形成真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容，與旅行博主簽訂合作推廣協(xié)議，通過(guò)其社交媒體賬號(hào)分享地方文旅的故事和體驗(yàn)，還可以考慮與旅行博主合作制作專(zhuān)題內(nèi)容，如地方美食、文化深度游等，生產(chǎn)出更為吸引人的推廣內(nèi)容。

3.與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作

與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同推動(dòng)地方文旅的發(fā)展。例如，可以與當(dāng)?shù)鼐频?、餐廳、旅行社等合作，推出完整的旅游套餐，提供更全面的服務(wù)，與當(dāng)?shù)厣碳夜餐e辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多游客參與，提高地方文旅的知名度，與企業(yè)簽訂互惠合作協(xié)議，通過(guò)共同推廣實(shí)現(xiàn)互利共贏，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)多方合作，地方文旅可以更好地借助外部力量，擴(kuò)大宣傳渠道，提高推廣效果。這樣的合作模式不僅可以豐富宣傳內(nèi)容，還可以為地方文旅帶來(lái)更多的資源支持。

（三）強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.分析用戶(hù)行為

通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，深入了解用戶(hù)在社交媒體上的行為，為優(yōu)化宣傳策略提供有力支持?？梢宰粉櫽脩?hù)在社交媒體上的瀏覽行為，了解用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容、熱點(diǎn)話(huà)題，以便制作更符合用戶(hù)興趣的宣傳內(nèi)容。分析用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，掌握用戶(hù)的參與度和反饋情況，為互動(dòng)活動(dòng)的策劃提供依據(jù)?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，繪制用戶(hù)畫(huà)像，細(xì)化不同用戶(hù)群體的特征，為個(gè)性化宣傳提供指導(dǎo)。

2.評(píng)估內(nèi)容效果

建立內(nèi)容效果評(píng)估體系，通過(guò)監(jiān)測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估不同類(lèi)型內(nèi)容的效果，為內(nèi)容制作提供方向?？梢詫?duì)發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)擊率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，了解用戶(hù)對(duì)不同主題的關(guān)注程度，為調(diào)整宣傳方向提供數(shù)據(jù)支持。還要分析內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率，判斷用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的分享欲望，從而了解內(nèi)容的傳播力。通過(guò)互動(dòng)數(shù)據(jù)分析，評(píng)估不同內(nèi)容的互動(dòng)效果，了解用戶(hù)的參與程度，指導(dǎo)互動(dòng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

3.收集市場(chǎng)反饋

建立反饋機(jī)制，主動(dòng)收集用戶(hù)市場(chǎng)反饋，了解用戶(hù)需求和期望，為宣傳策略的調(diào)整提供依據(jù)。可以利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，收集用戶(hù)意見(jiàn)和建議，為宣傳策略的調(diào)整提供定性數(shù)據(jù)。通過(guò)分析用戶(hù)在社交媒體上的評(píng)論，了解用戶(hù)對(duì)地方文旅的真實(shí)反饋，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)做出調(diào)整。還可以對(duì)各類(lèi)宣傳活動(dòng)的參與度和滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而了解活動(dòng)效果，指導(dǎo)未來(lái)活動(dòng)的策劃。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，地方文旅可以更精準(zhǔn)地把握用戶(hù)需求，不斷優(yōu)化宣傳策略，強(qiáng)化宣傳效果。數(shù)據(jù)分析不僅是對(duì)過(guò)去宣傳工作的反思，更是對(duì)未來(lái)工作進(jìn)行指導(dǎo)和決策的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以“廣西‘小砂糖橘勇闖哈爾濱”為引子，探討了新媒體矩陣在地方文旅宣傳中的作用，分析了推動(dòng)新媒體與地方文旅宣傳深度融合的實(shí)踐策略，如多渠道內(nèi)容制作、實(shí)時(shí)互動(dòng)、定期更新、創(chuàng)新合作模式等。這些策略有助于提升地方文旅的知名度、塑造形象和吸引游客。同時(shí)，還介紹了如何利用數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容效果評(píng)估和收集市場(chǎng)反饋來(lái)優(yōu)化地方文旅宣傳策略，包括用戶(hù)行為分析、建立內(nèi)容效果評(píng)估體系和主動(dòng)收集用戶(hù)市場(chǎng)反饋。以上實(shí)踐策略將有助于更科學(xué)地利用新媒體矩陣，提升地方文旅宣傳的效果。通過(guò)深入合作、靈活運(yùn)用新媒體和數(shù)據(jù)分析，助力地方文旅宣傳更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，吸引更多游客，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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