李全海 朱鵬 鄭軍

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；綠色生產(chǎn)；設(shè)施蔬菜；傾向得分匹配

設(shè)施蔬菜是中國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)量占比30%以上，在緩解蔬菜生產(chǎn)季節(jié)性和消費(fèi)均衡性的矛盾中發(fā)揮了重要作用；但其對(duì)農(nóng)藥化肥過(guò)度依賴(lài)的特性，容易造成土壤酸化、板結(jié)等資源環(huán)境問(wèn)題，也可能產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題，威脅消費(fèi)者的權(quán)益和健康。為此，2023年中央一號(hào)文件提出實(shí)施“設(shè)施農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提升行動(dòng)”，明確了設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型方向；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《到2025年化肥減量化行動(dòng)方案》和《到2025年化學(xué)農(nóng)藥減量化行動(dòng)方案》，規(guī)劃了設(shè)施蔬菜化肥農(nóng)藥減量增效的路徑指南。然而，種植戶(hù)作為中國(guó)設(shè)施蔬菜生產(chǎn)的“主力軍”，其對(duì)綠色生產(chǎn)的回應(yīng)并不積極，違規(guī)使用化肥農(nóng)藥的現(xiàn)象屢禁不止。因此，探究設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響因素，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)，對(duì)于保障國(guó)家“菜籃子”安全具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1文獻(xiàn)綜述

農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的學(xué)習(xí)采納和綠色農(nóng)資的高效使用。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)行為影響因素的研究可以歸納為兩類(lèi)。一類(lèi)是以成本收益為核心的現(xiàn)實(shí)因素。根據(jù)舒爾茨的理性小農(nóng)假說(shuō)，農(nóng)戶(hù)是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，是否采用綠色生產(chǎn)方式，主要取決于成本和收益的綜合考量［1］。而從事綠色生產(chǎn)的成本收益又因多種條件而轉(zhuǎn)移，如個(gè)體特征中的勞動(dòng)力年齡和受教育年限，經(jīng)營(yíng)特征中的農(nóng)地規(guī)模和組織模式［2-3］，外部環(huán)境中的政策補(bǔ)貼、市場(chǎng)環(huán)境、非正式制度［4-6］，以及技術(shù)設(shè)備、生態(tài)化肥、生態(tài)農(nóng)藥等綠色農(nóng)資的產(chǎn)品價(jià)格和可獲得性等［7-8］。另一類(lèi)則是以“有限理性”為基本邏輯的認(rèn)知特征。在心理學(xué)接入新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架后，農(nóng)戶(hù)的“社會(huì)人”屬性逐漸成為關(guān)注重點(diǎn)，易用性感知、責(zé)任意識(shí)、綠色認(rèn)知、價(jià)值感知等認(rèn)知因素被視為農(nóng)戶(hù)制定和執(zhí)行綠色生產(chǎn)決策的內(nèi)生動(dòng)力［9］，一般來(lái)說(shuō)認(rèn)知水平的提升會(huì)帶動(dòng)綠色生產(chǎn)行為的積極響應(yīng)［10］；但也有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中“叫好不叫座”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生［11］，風(fēng)險(xiǎn)不確定性感知、饑荒經(jīng)歷等負(fù)面情緒的積累也會(huì)引發(fā)認(rèn)知沖突，導(dǎo)致認(rèn)知與行為的背離［12-13］。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，智能手機(jī)及其應(yīng)用逐漸成為農(nóng)民社交和消費(fèi)的主要工具，農(nóng)村電商應(yīng)運(yùn)而生［14］。近年來(lái)，政府逐漸意識(shí)到農(nóng)村電商在提振經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方面的積極效用，先后出臺(tái)了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃和電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目等一系列政策組合，使農(nóng)村電商得到迅速發(fā)展；據(jù)《2023中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.17萬(wàn)億元，其中農(nóng)產(chǎn)品電商零售額高達(dá)5313.8億元。在此背景下，學(xué)者們針對(duì)農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了有益探索。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，不僅實(shí)現(xiàn)了“小農(nóng)戶(hù)”與“大市場(chǎng)”的有機(jī)銜接，也加速了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的扁平化，生產(chǎn)者可以越過(guò)中間商捕捉消費(fèi)者的需求偏好，而消費(fèi)者也可以通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和信息反饋督促生產(chǎn)者提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［15］。客觀來(lái)講，農(nóng)村電商引起的銷(xiāo)售端變革，有望通過(guò)供應(yīng)鏈逆向傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型［16］。

雖然已有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到參與電商對(duì)農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的積極影響，但仍存在進(jìn)一步的優(yōu)化空間：一是鮮有文獻(xiàn)聚焦設(shè)施蔬菜種植戶(hù)這一特定對(duì)象，事實(shí)上設(shè)施蔬菜復(fù)種指數(shù)高，農(nóng)藥化肥投入呈現(xiàn)“高頻、超量、多品種混用”的特點(diǎn)，加之生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)封閉，抑制了自然光對(duì)殘留農(nóng)藥的降解效應(yīng)，隔絕了雨水對(duì)土壤肥害的稀釋和分解效果，導(dǎo)致其土壤污染物積累嚴(yán)重，綠色生產(chǎn)水平亟待提升［17-18］。二是部分研究在構(gòu)建理論機(jī)制時(shí)，忽視了經(jīng)濟(jì)學(xué)原理同現(xiàn)實(shí)依據(jù)的有機(jī)結(jié)合，沒(méi)有緊密聯(lián)系農(nóng)村電商運(yùn)行特點(diǎn)和設(shè)施蔬菜生產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)際，未能真正回答賦什么能和如何賦能這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。三是多數(shù)文獻(xiàn)僅就農(nóng)戶(hù)是否參與電商進(jìn)行探討，缺乏對(duì)參與電商模式和參與電商強(qiáng)度的全面考察，難以揭示參與電商對(duì)農(nóng)戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的差異性影響。鑒于此，本研究首先解析參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響機(jī)理，然后基于山東省的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，利用傾向得分匹配估計(jì)其影響效應(yīng)和異質(zhì)性表現(xiàn)，借助中介模型對(duì)影響機(jī)理進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以期從參與電商視角，為推動(dòng)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2理論分析與研究假說(shuō)

銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的必經(jīng)之路，農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)本質(zhì)上是電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈融合之后衍生出的新興銷(xiāo)售模式對(duì)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)行為決策的一次逆向重塑，其重點(diǎn)在于“賦什么能”和“如何賦能”兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

就“賦什么能”而言，一方面，農(nóng)村電商激活了種植戶(hù)綠色生產(chǎn)的“原動(dòng)力”，使其“想要做”。實(shí)際上，追求個(gè)人收益的最大化是種植戶(hù)從事綠色生產(chǎn)的主要目的，但在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，受資源稟賦貧弱和信息不對(duì)稱(chēng)的制約，個(gè)體種植戶(hù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中處于不利地位［5，16］；而農(nóng)村電商則拉近了種植戶(hù)與消費(fèi)者之間的空間距離，增強(qiáng)了種植戶(hù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)［15-16，19］，能幫助其拓寬利潤(rùn)空間，激發(fā)其綠色生產(chǎn)積極性。另一方面，農(nóng)村電商賦予了種植戶(hù)綠色生產(chǎn)的“新動(dòng)能”，確保其“能做到”。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，種植戶(hù)是典型的信息弱勢(shì)群體，獲取和處理信息的效率低下，導(dǎo)致其生產(chǎn)行為決策大多基于主觀感受和先前經(jīng)驗(yàn)［20］，對(duì)于綠色生產(chǎn)常常是一問(wèn)三不知，既不知何為綠色生產(chǎn)，也不知為何綠色生產(chǎn)，更不知如何綠色生產(chǎn)。而農(nóng)村電商等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛推廣則有效降低了相關(guān)信息的搜尋成本［21］，能幫助種植戶(hù)跨越信息素養(yǎng)的數(shù)字鴻溝，改善其對(duì)綠色生產(chǎn)的行為認(rèn)知［22］；而且農(nóng)村電商特有的質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制使種植戶(hù)不得不直面消費(fèi)者的輿論壓力［15］，抬高了搭便車(chē)的投機(jī)成本，有助于落實(shí)綠色生產(chǎn)的行為決策。據(jù)此，提出假說(shuō)H1。

H1：參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為有正向影響。

就“如何賦能”而言，設(shè)施蔬菜的種植利潤(rùn)等于銷(xiāo)售收益與總成本之差，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的蔬菜產(chǎn)量和生產(chǎn)成本相對(duì)固定，因此農(nóng)村電商激活種植戶(hù)綠色生產(chǎn)“原動(dòng)力”的主要手段應(yīng)是提高價(jià)格預(yù)期和降低交易成本。但同時(shí)，種植戶(hù)從事綠色生產(chǎn)需要破除信息資源的約束壁壘，其中信息獲取是前提，信息評(píng)價(jià)是關(guān)鍵［22］?？梢?jiàn)，農(nóng)村電商賦予種植戶(hù)綠色生產(chǎn)“新動(dòng)能”既依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)拓寬信息獲取渠道的“共性”特征，也取決于電子商務(wù)質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)的“個(gè)性”功能。參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響機(jī)理如圖1所示。

（1）價(jià)格預(yù)期激勵(lì)機(jī)制。價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，貨幣價(jià)格是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的判別標(biāo)準(zhǔn)，但在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品價(jià)值并未得到完全實(shí)現(xiàn)。一是因?yàn)橄M(fèi)者缺乏有效的辨別手段，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)烈；二是因?yàn)樵S多上游生產(chǎn)者經(jīng)常以次充好擾亂市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者因“逆向選擇”陷于溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面［19］；三是因?yàn)橹虚g商話(huà)語(yǔ)權(quán)較高，經(jīng)常利用自身信息與資源優(yōu)勢(shì)制造價(jià)格差，壓縮綠色農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間［23］。而農(nóng)村電商更有利于實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的商品價(jià)值。其一，通過(guò)圖文介紹、視頻演繹等產(chǎn)品展示機(jī)制向消費(fèi)者傳遞真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品質(zhì)信息，有利于增強(qiáng)其信任程度，提升其溢價(jià)支付意愿；其二，借助產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證提升市場(chǎng)辨識(shí)度，抑制其他生產(chǎn)者的投機(jī)行為，保障綠色農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”［24］；其三，搭建生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)平臺(tái)，提高生產(chǎn)者的議價(jià)能力，降低中間商的市場(chǎng)壟斷地位，幫助生產(chǎn)者爭(zhēng)取更多的溢價(jià)份額［25］。價(jià)格預(yù)期提升以后，為追求個(gè)人利益的最大化，種植戶(hù)傾向于將更多的資源要素投入到綠色生產(chǎn)中。

（2）交易成本節(jié)約機(jī)制。按照交易費(fèi)用理論的基本觀點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用支出，其大小取決于資產(chǎn)專(zhuān)用性、交易頻率以及市場(chǎng)不確定性［26］。與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比，農(nóng)村電商顯著降低了設(shè)施蔬菜的交易成本。一是設(shè)施蔬菜保質(zhì)期短且不便于長(zhǎng)距離運(yùn)輸，因而在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下產(chǎn)品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)較大，生產(chǎn)者需要投資建設(shè)或者租用專(zhuān)門(mén)的生鮮冷庫(kù)進(jìn)行貯藏；而農(nóng)村電商拓寬了設(shè)施蔬菜的銷(xiāo)售渠道，有助于降低貨物積壓概率，縮短設(shè)施蔬菜的貯藏周期，減少專(zhuān)用性物質(zhì)資產(chǎn)的費(fèi)用支出。二是與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比，農(nóng)村電商繞過(guò)了中間商，實(shí)現(xiàn)了供求雙方的直接對(duì)話(huà)，減少了交易達(dá)成所需的主體數(shù)量，降低了設(shè)施蔬菜的交易頻率。三是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，設(shè)施蔬菜交易雙方一般借助口頭契約或者簡(jiǎn)化合同確定交易的時(shí)間、數(shù)量和金額，法律效力較弱，違約風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率較高；而農(nóng)村電商生成的電子票據(jù)相對(duì)規(guī)范，并且有第三方見(jiàn)證，法律效力較強(qiáng)，違約成本較高，減少了交易過(guò)程的不確定性。而在交易費(fèi)用降低后，種植戶(hù)銷(xiāo)售綠色設(shè)施蔬菜的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步拓寬，其從事綠色生產(chǎn)的積極性將會(huì)更高。

（3）信息獲取便利機(jī)制。按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的“信息完全假定”，構(gòu)建理想的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，需要借助信息要素的充分流動(dòng)來(lái)消除買(mǎi)賣(mài)雙方的“信息不對(duì)稱(chēng)”現(xiàn)象［27］。但在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，時(shí)空限制抬高了信息搜尋成本，加之部分主體為實(shí)現(xiàn)套利經(jīng)常散播虛假信息，導(dǎo)致生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在明顯的雙向信息壁壘，容易滋生“價(jià)高質(zhì)劣”和“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)亂象，不僅抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也降低了生產(chǎn)者的綠色轉(zhuǎn)型信心［28］。而農(nóng)村電商則在一定程度上打破了交易過(guò)程中的信息壁壘。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，農(nóng)村電商的數(shù)字追溯體系能利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)打通生產(chǎn)、加工、物流環(huán)節(jié)的“信息孤島”，并借助全媒體的可視化表達(dá)功能向其傳遞真實(shí)可靠的產(chǎn)權(quán)和質(zhì)量安全信息，能激發(fā)其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，有助于擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模［29］。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)講，一是農(nóng)村電商縮短了信息傳遞鏈條，使其能迅速了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情和消費(fèi)者偏好，結(jié)合區(qū)域供求和價(jià)格波動(dòng)制定生產(chǎn)計(jì)劃和銷(xiāo)售策略，有利于提升其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)［14］；二是農(nóng)村電商針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息認(rèn)證、審核和監(jiān)管機(jī)制有效制裁了“以次充好”“水軍刷單”和“惡意差評(píng)”等虛假信息，維護(hù)了正規(guī)生產(chǎn)者的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位，有助于降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)［30］?？傊r(nóng)村電商有助于打破買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息壁壘，構(gòu)筑更加理想的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境，使從事綠色生產(chǎn)的種植戶(hù)更容易趨近最優(yōu)均衡點(diǎn)［31］。

（4）質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品屬性，消費(fèi)者之間存在交流購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)需求。但在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道是物理感知和標(biāo)簽介紹，無(wú)法直接接觸其他消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)，給部分生產(chǎn)者和中間商創(chuàng)造了投機(jī)空間。而電商銷(xiāo)售模式雖然弱化了物理線(xiàn)索，但通過(guò)獨(dú)特的質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制建立了消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，能對(duì)生產(chǎn)者的綠色行為產(chǎn)生間接影響。一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其他顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)往往比商家介紹更加真實(shí)，好的圖文評(píng)價(jià)能幫助其打消疑慮，放大感知價(jià)值，強(qiáng)化其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信念［32］。另一方面，平臺(tái)為了營(yíng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和吸引客戶(hù)青睞，會(huì)主動(dòng)通過(guò)主頁(yè)廣告投放、搜索引擎推薦、店鋪星級(jí)顯示等方式向質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)優(yōu)秀的商家導(dǎo)流，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量和銷(xiāo)量本就是一體兩面，這種引流有助于增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的瀏覽量和訂單量［33］。當(dāng)然，質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)還在于抬高了生產(chǎn)者的投機(jī)成本，畢竟一旦“東窗事發(fā)”，消費(fèi)者的差評(píng)和平臺(tái)的限流都可能產(chǎn)生“乘數(shù)”效應(yīng)，造成產(chǎn)品銷(xiāo)量的持續(xù)下滑［34］?；谏鲜鐾评恚狙芯空J(rèn)為農(nóng)村電商的質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制既能通過(guò)好評(píng)和引流拉動(dòng)種植戶(hù)從事綠色生產(chǎn)的積極性，也能借助差評(píng)和限流倒逼種植戶(hù)減少投機(jī)行為。據(jù)此，提出假說(shuō)H2。

H2：參與電商通過(guò)價(jià)格預(yù)期激勵(lì)、交易成本節(jié)約、信息獲取便利、質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)4個(gè)中介機(jī)制對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為產(chǎn)生正向影響。

3研究設(shè)計(jì)

3.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用樣本來(lái)自課題組2020—2021年對(duì)山東省蔬菜產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)縣設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的微觀調(diào)查。主要基于如下考量：一是種植戶(hù)是設(shè)施蔬菜生產(chǎn)的“主力軍”，同時(shí)也是設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的“后進(jìn)生”。設(shè)施蔬菜生產(chǎn)者一般可分為種植戶(hù)、家庭農(nóng)場(chǎng)、蔬菜工廠3類(lèi)，其中種植戶(hù)占比高達(dá)70%以上，而且其經(jīng)營(yíng)規(guī)模小且分散，資源稟賦較為貧弱，綠色生產(chǎn)水平遠(yuǎn)低于家庭農(nóng)場(chǎng)和蔬菜工廠。二是以山東省作為研究區(qū)域具有代表性和典型性。一方面山東省蔬菜產(chǎn)量位居全國(guó)第一，61縣（區(qū)）被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部劃定為蔬菜產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)縣，是全國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，另一方面山東省是農(nóng)藥化肥密集使用的“重災(zāi)區(qū)”，設(shè)施蔬菜尤為甚之。

首先，按照地理區(qū)位，采取非概率抽樣方法，在魯東遴選濰坊市下轄的安丘市和壽光市，在魯中遴選淄博市下轄的臨淄區(qū)和高青縣，在魯西遴選聊城市下轄的莘縣、冠縣和陽(yáng)谷縣，在魯南遴選臨沂市下轄的郯城縣和莒南縣，在魯北遴選濱州市下轄的博興縣和惠民縣，共計(jì)五市十一縣開(kāi)展調(diào)研。其次，考慮到設(shè)施蔬菜不同于大田作物，其生產(chǎn)分布并不均勻，以村為單位難以收集到相對(duì)隨機(jī)的數(shù)據(jù)，故按照隨機(jī)分層抽樣的原則，在各縣區(qū)選擇3～5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)選擇20～30位設(shè)施蔬菜種植戶(hù)開(kāi)展調(diào)研。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷986份，審查去除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷900份，其中，臨沂市148份、淄博市196份、濱州市169份、濰坊市242份、聊城市145份，有效回收率達(dá)91.28%。

3.2研究方法

3.2.1變異系數(shù)法

為保證綠色生產(chǎn)行為評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)權(quán)重設(shè)置的合理性，參考朱鵬等［23］的研究，采用客觀賦權(quán)范疇中的變異系數(shù)法，按照各指標(biāo)的變異程度來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。該方法可有效減少主觀賦權(quán)產(chǎn)生的隨意性誤差。具體公式如下：

在公式（1）中，k表示不同的綠色生產(chǎn)行為，Vk為變異系數(shù)，Sk為標(biāo)準(zhǔn)差，Mk為平均值。在公式（2）中，Wk為指標(biāo)變異權(quán)重，等于該指標(biāo)變異系數(shù)除以全部指標(biāo)變異系數(shù)之和，變異權(quán)重越大，意味著指標(biāo)重要程度越高。

3.2.2傾向得分匹配

考慮到是否參與電商本質(zhì)上屬于種植戶(hù)的自選擇行為，采用傾向得分匹配對(duì)可能存在的自選擇偏差予以控制。首先，采用Logit模型來(lái)估計(jì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的傾向匹配得分P（Zi），即參與電商的概率值。其中，Zi為匹配變量，Di為處理變量，Di=1表示參與電商，Di=0表示未參與電商，Pr為概率函數(shù)，i表示種植戶(hù)，具體公式如下：

其次，依據(jù)計(jì)算得出的傾向匹配得分，選擇近鄰匹配、核匹配、半徑匹配等方式將處理組（參與電商）和對(duì)照組（未參與電商）進(jìn)行匹配。匹配完成后使用平衡性檢驗(yàn)考察組別間系統(tǒng)偏差的消除情況，使用共同支撐域檢驗(yàn)考察匹配過(guò)程中的樣本損失情況，二者均通過(guò)意味著匹配效果理想。

最后，將因變量在處理組和對(duì)照組之間差分，計(jì)算出處理組（電商戶(hù)）綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)，以此衡量參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響程度，其表達(dá)式為：

其中：ATT表示處理組（電商戶(hù)）綠色生產(chǎn)行為的平均處理效應(yīng)，Y1為參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為得分均值，Y0為未參與電商的種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為得分均值，E為條件數(shù)學(xué)期望。

3.2.3中介模型

本研究借鑒溫忠麟等［35］的研究，構(gòu)建中介模型檢驗(yàn)參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響機(jī)制。具體公式如下：

其中：Y代表本研究被解釋變量，即由變異系數(shù)法加權(quán)測(cè)出的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的綠色生產(chǎn)行為。X代表核心解釋變量參與電商。H則代表參與電商影響設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的中介變量。a、b、c、c'表示待估系數(shù)，e表示模型殘差。

3.3變量設(shè)置及描述性統(tǒng)計(jì)

3.3.1被解釋變量

從蔬菜種植角度講，設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)涵蓋產(chǎn)前環(huán)節(jié)的設(shè)施材料、產(chǎn)中環(huán)節(jié)的藥肥施用、產(chǎn)后環(huán)節(jié)的廢棄物處理等方面，其中農(nóng)藥和化肥直接關(guān)系到蔬菜品質(zhì)和人身健康，是消費(fèi)者最為關(guān)心，同時(shí)也是綠色轉(zhuǎn)型最為棘手的兩大桎梏［17-18］。因此，參照《綠色食品蔬菜標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)規(guī)程》和《無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》，借鑒梁志會(huì)等［36］和杜三峽等［37］的研究，以綠色用藥和綠色施肥為例，構(gòu)建設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的評(píng)價(jià)體系，設(shè)置投入品管理、化肥農(nóng)藥減量、化肥農(nóng)藥替代3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)度。為避免主觀賦權(quán)的隨意性，采用變異系數(shù)法進(jìn)行加權(quán)匯總，結(jié)果見(jiàn)表1。

樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：①設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)水平有待提升。樣本區(qū)域種植戶(hù)目標(biāo)層得分均值為0.537，意味著900位設(shè)施蔬菜種植戶(hù)中僅有53.7%的人實(shí)施了綠色生產(chǎn)。②綠色施肥行為的采納比例高于綠色用藥行為。一級(jí)指標(biāo)中設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色施肥行為的得分均值為0.607，綠色用藥行為的得分均值為0.477，意味著有60.7%的種植戶(hù)采納了綠色施肥行為，但僅有47.7%的種植戶(hù)采用綠色用藥行為。③六種綠色生產(chǎn)行為的采納情況并不一致。按照得分均值從高到低依次為，拒用高毒農(nóng)藥0.902、有機(jī)肥施用0.774、化肥施用記錄0.710、統(tǒng)防統(tǒng)治0.510、測(cè)土配方施肥0.462、生物防控0.351。

3.3.2核心解釋變量

設(shè)施蔬菜種植戶(hù)在選擇參與電商時(shí)需要面臨一系列的決策組合，其中是否參與電商、參與電商強(qiáng)度和參與電商模式是3個(gè)關(guān)鍵要素。在調(diào)查的有效樣本中，設(shè)施蔬菜種植戶(hù)參與農(nóng)村電商的情況呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：①總體參與水平較低，電商戶(hù)占比僅為35.44%，未參與電商的種植戶(hù)占比高達(dá)64.56%。②參與電商強(qiáng)度有待提高，55.93%的種植戶(hù)通過(guò)電商銷(xiāo)售的設(shè)施蔬菜不足總銷(xiāo)量的50%。③平臺(tái)電商占據(jù)主導(dǎo)地位，66.77%的種植戶(hù)選擇在京東到家、淘菜菜等平臺(tái)電商上銷(xiāo)售設(shè)施蔬菜。

3.3.3匹配變量

為控制樣本自選擇問(wèn)題，參考李曉靜等［16］和張曉慧等［38］的研究，選取兼業(yè)程度、年齡和受教育年限3個(gè)指標(biāo)作為個(gè)體特征的匹配依據(jù)，選取種植收益、農(nóng)業(yè)收入比重和勞動(dòng)力人數(shù)3個(gè)指標(biāo)作為經(jīng)營(yíng)特征的匹配依據(jù)，選取互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、電商認(rèn)知和電商培訓(xùn)作為互聯(lián)網(wǎng)特征的匹配依據(jù)，選取社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和物流環(huán)境作為環(huán)境特征的匹配依據(jù)。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之初，考慮到多數(shù)種植戶(hù)文化水平有限，因此調(diào)研問(wèn)題主要借鑒廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)研究的李克特五分法設(shè)置選項(xiàng)，通過(guò)梳理政策文件和已有文獻(xiàn)科學(xué)劃分選項(xiàng)區(qū)間，以使問(wèn)卷語(yǔ)言簡(jiǎn)單直觀，受訪(fǎng)者能準(zhǔn)確和充分地理解問(wèn)題內(nèi)容，并迅速做出回答。值得注意的是，在匹配特征中，電商戶(hù)設(shè)施蔬菜種植收益的整體均值低于非電商戶(hù)，似乎是意料之外；但實(shí)際上，后文的估計(jì)結(jié)果證實(shí)，種植收益并沒(méi)有對(duì)種植戶(hù)是否參與電商產(chǎn)生顯著影響，即電商戶(hù)和非電商戶(hù)在該變量上并不存在統(tǒng)計(jì)意義上的顯著差異?？赡艿慕忉屖牵O(shè)施蔬菜的反季節(jié)特性使得部分規(guī)模型種植戶(hù)擁有專(zhuān)屬穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，如特供酒店、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位等，其收入可能比普通的電商戶(hù)更高。

3.3.4中介變量

結(jié)合理論分析，參考李曉靜等［16］和王翠翠等［15］的研究，以“種植戶(hù)對(duì)本年度設(shè)施蔬菜的銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)期”作為中介變量?jī)r(jià)格預(yù)期的考察指標(biāo)，以“種植戶(hù)對(duì)設(shè)施蔬菜銷(xiāo)售過(guò)程中所需支付的交易費(fèi)用判斷”作為中介變量交易成本的考察指標(biāo)，以“種植戶(hù)對(duì)設(shè)施蔬菜口碑評(píng)價(jià)的在意程度”作為中介變量質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)的考察指標(biāo)，為保證問(wèn)卷調(diào)研的準(zhǔn)確性，均采用李克特五分法從低到高依次打分。此外，參考高楊等［39］的研究，以“種植戶(hù)獲取農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的常用渠道數(shù)目”作為中介變量信息獲取的考察指標(biāo)。由表2可知，電商戶(hù)在價(jià)格預(yù)期、信息獲取和質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)的得分均值分別為2.64、2.68、2.46，均高于非電商戶(hù)；而電商戶(hù)交易成本的得分均值為1.77，低于非電商戶(hù)，意味著參與電商可能通過(guò)提高價(jià)格預(yù)期、拓寬信息渠道和追求正向信譽(yù)評(píng)價(jià)三種正向機(jī)制，以及降低交易成本這一負(fù)向機(jī)制影響設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為。

3.3.5工具變量

為控制其他內(nèi)生性問(wèn)題，參考劉同山等［40］的研究，選取村參與電商率為工具變量。從邏輯角度講，農(nóng)村的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)由熟人關(guān)系交織而成，本村參與農(nóng)村電商人數(shù)越多，設(shè)施蔬菜種植戶(hù)對(duì)電商運(yùn)行模式和相關(guān)政策的了解就越深入，其參與電商的概率值就越高，達(dá)到了工具變量的相關(guān)性門(mén)檻；同時(shí)，個(gè)體是否參與電商難以左右全村人的參與決策，達(dá)到了工具變量的外生性門(mén)檻。此外，工具變量農(nóng)村參與電商率的F值為38.45，拒絕弱工具變量假設(shè)。對(duì)比來(lái)講，村參與電商率作為一種客觀數(shù)據(jù)，測(cè)度結(jié)果更為準(zhǔn)確，而且避免了主觀性工具變量的個(gè)人偏好問(wèn)題。綜合考慮上述結(jié)果，村參與電商率能夠滿(mǎn)足進(jìn)行研究的基本要求。

3.3.6分類(lèi)變量

為細(xì)化研究結(jié)論，綜合考慮設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的群體特征和生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)，將作物類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好設(shè)置為分類(lèi)變量，考察參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的異質(zhì)性影響。

4實(shí)證結(jié)果與分析

4.1參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)

4.1.1傾向得分估計(jì)

首先，借助Logit模型確定傾向得分估計(jì)值，以衡量種植戶(hù)參與電商的可能性，結(jié)果見(jiàn)表3。

從表3可以看出：①個(gè)體特征中，變量農(nóng)戶(hù)兼業(yè)程度的系數(shù)為-0.522，變量受教育年限的系數(shù)為0.325，兩者都在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，說(shuō)明不兼業(yè)且受教育年限多的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)更傾向參與電商。②經(jīng)營(yíng)特征中，變量農(nóng)業(yè)收入比重的系數(shù)為0.149且在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，說(shuō)明以農(nóng)業(yè)為主要收入來(lái)源的種植戶(hù)對(duì)參與電商的積極性更高。③互聯(lián)網(wǎng)特征中，變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率的系數(shù)為0.297，變量電商認(rèn)知的系數(shù)為0.405，變量電商培訓(xùn)的系數(shù)為0.305，三者均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，說(shuō)明設(shè)施蔬菜種植戶(hù)在日常生活中使用互聯(lián)網(wǎng)工具頻率越高，對(duì)農(nóng)村電商認(rèn)知越清晰，參與電商培訓(xùn)次數(shù)越多，其參與電商的概率越大。

4.1.2共同支撐域與平衡性檢驗(yàn)

（1）共同支撐域檢驗(yàn)。匹配完成后，如果共同支撐域面積過(guò)小，代表著樣本損失太多，匹配效果不佳。如圖2所示，匹配后共同支撐域面積大于匹配前，說(shuō)明匹配效果較好。同時(shí)，處理組和對(duì)照組的傾向得分區(qū)間相交為［0.06，0.84］，區(qū)間長(zhǎng)度尚可，區(qū)間內(nèi)包含863個(gè)樣本種植戶(hù)，僅損失37個(gè)樣本種植戶(hù)，共同支撐域檢驗(yàn)通過(guò)。

（2）平衡性檢驗(yàn)。傾向得分匹配后，處理組和對(duì)照組樣本在各匹配變量上不能存在系統(tǒng)差異，因此還需進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)。結(jié)果見(jiàn)表4。

匹配前，電商戶(hù)和非電商戶(hù)在匹配特征上存在顯著差異。個(gè)體特征中的兼業(yè)程度、年齡和受教育年限，經(jīng)營(yíng)特征中的種植收益、農(nóng)業(yè)收入比重和勞動(dòng)力人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)特征中的互聯(lián)網(wǎng)使用頻率、電商認(rèn)知、電商培訓(xùn)，環(huán)境特征中的物流環(huán)境，均值差異都高于10%，t統(tǒng)計(jì)量顯著。而匹配后，除變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率外，兩者的匹配變量均值差異縮小到10%以?xún)?nèi)，均未通過(guò)t檢驗(yàn)，說(shuō)明偏差并不明顯；而且電商戶(hù)和非電商戶(hù)在匹配變量互聯(lián)網(wǎng)使用頻率上的均值差異雖達(dá)到12.70%，但未通過(guò)t檢驗(yàn)，差異不顯著。平衡性檢驗(yàn)通過(guò)。

4.1.3影響效應(yīng)估計(jì)

（1）是否參與電商。共同支撐域和平衡性檢驗(yàn)成立之后，采用近鄰匹配（一對(duì)二）、近鄰匹配（一對(duì)四）、半徑匹配和核匹配計(jì)算參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)，結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5可以看出，近鄰匹配（一對(duì)二）、近鄰匹配（一對(duì)四）、半徑匹配、核匹配估計(jì)出的影響效應(yīng)分別為0.225、0.235、0.246、0.242，均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，均值結(jié)果為0.237，意味著參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶(hù)高23.7%，即假說(shuō)H1成立。此外，匹配前處理組的ATT為0.259，匹配后下降至0.237，意味著匹配前的估計(jì)結(jié)果是包含內(nèi)生效應(yīng)和處理效應(yīng)在內(nèi)的混合效應(yīng)，借助傾向得分匹配則清除了內(nèi)生效應(yīng)，有效避免了樣本的自選擇偏誤。

（2）參與電商強(qiáng)度。以參與強(qiáng)度為依據(jù)可以將電商戶(hù)歸為兩類(lèi)，一類(lèi)是借助電商出售的設(shè)施蔬菜占總銷(xiāo)量50%及以下，即低強(qiáng)度參與型；另一類(lèi)是借助電商售賣(mài)的設(shè)施蔬菜占總銷(xiāo)量51%～100%，即高強(qiáng)度參與型。參與強(qiáng)度的不同，反映了種植戶(hù)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中電商與其他銷(xiāo)售渠道的地位高低，可能會(huì)造成影響效應(yīng)的差異性表現(xiàn)。采用近鄰匹配（一對(duì)二）的估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表6。

從ATT結(jié)果來(lái)看，高強(qiáng)度參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶(hù)高41.5%，低強(qiáng)度參與電商的提升效果僅為18.7%?？赡艿慕忉屖?，綠色用藥和綠色施肥所需的技術(shù)設(shè)備具有較強(qiáng)的資產(chǎn)專(zhuān)用性，設(shè)施蔬菜種植戶(hù)轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)往往面臨著較高的資金門(mén)檻，但低強(qiáng)度參與電商所帶來(lái)的溢價(jià)激勵(lì)有限，難以彌補(bǔ)設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的高額成本支出，導(dǎo)致種植戶(hù)的利潤(rùn)空間被壓縮，不利于激發(fā)其對(duì)綠色生產(chǎn)的投資動(dòng)機(jī)。

（3）參與電商模式。現(xiàn)階段設(shè)施蔬菜種植戶(hù)參與農(nóng)村電商的模式大體分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以商家身份參與京東到家、淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)電商；另一類(lèi)則是以微信朋友圈、qq空間、微博推廣等社交媒體作為銷(xiāo)售主陣地［42］。廣義上，兩者都屬于電子商務(wù)范疇，但嚴(yán)格來(lái)講，各自模式的運(yùn)行特點(diǎn)并不一致，有可能引起影響效應(yīng)的分化。采用近鄰匹配（一對(duì)二）的估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表7。

從ATT結(jié)果來(lái)看，參與平臺(tái)電商的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶(hù)高33.4%，社交電商的提升效果僅為14.6%。可能的原因有兩點(diǎn)：①?gòu)募?lì)角度講，平臺(tái)電商輻射范圍廣、客戶(hù)流量大，能提供穩(wěn)定的銷(xiāo)量保證，有助于激發(fā)生產(chǎn)者的綠色生產(chǎn)信心；而社交電商過(guò)度依賴(lài)銷(xiāo)售者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，收益不確定性較大，不利于回收投資成本，抑制了生產(chǎn)者的綠色生產(chǎn)積極性。②從倒逼角度講，目前社交電商運(yùn)行規(guī)范性不足，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管力度薄弱，消費(fèi)者質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制欠缺，生產(chǎn)者投機(jī)成本較低，導(dǎo)致農(nóng)村電商對(duì)設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的賦能效果大打折扣。

4.2內(nèi)生性檢驗(yàn)

為避免其他內(nèi)生性問(wèn)題，采用工具變量法重新估計(jì)參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響。同時(shí)，為保持研究邏輯的一致性，參考朱鵬等［23］的研究，將上文得出的傾向得分視作控制變量，以避免樣本的自選擇偏誤。第一階段和第二階段的回歸結(jié)果見(jiàn)表8。

第一階段的回歸結(jié)果顯示，村參與電商率對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)是否參與電商的影響系數(shù)為0.116，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，即工具變量與解釋變量之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。第二階段的回歸結(jié)果顯示，工具變量對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響系數(shù)為0.348，在1%的統(tǒng)計(jì)水平上通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，即工具變量與被解釋變量呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，意味著在考慮其他內(nèi)生性問(wèn)題后，參與電商促進(jìn)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的假說(shuō)依然成立。

4.3群體異質(zhì)性分析

農(nóng)戶(hù)是高度異質(zhì)性群體，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源稟賦方面不盡相同，這種主體異質(zhì)性往往會(huì)導(dǎo)致行為差異［43］。為進(jìn)一步細(xì)化參與電商對(duì)不同群體綠色生產(chǎn)行為的影響差異，本研究結(jié)合設(shè)施蔬菜的生產(chǎn)實(shí)際，根據(jù)作物類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)種植戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。不同群體的ATT見(jiàn)表9。

（1）就作物類(lèi)別而言，參與電商后，葉菜類(lèi)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率會(huì)提高26.6%，根莖類(lèi)種植戶(hù)則會(huì)提高31.5%。可能的原因在于：①食用部位不同導(dǎo)致藥肥施用情況有所差異。根莖類(lèi)的植物根系長(zhǎng)期深埋地下，生長(zhǎng)情況和病蟲(chóng)害侵襲程度無(wú)法直接觀測(cè)，而且藥肥需要經(jīng)過(guò)土壤富集方能發(fā)揮效果，導(dǎo)致整體利用率不高。在此情境下，為保證植物塊莖的形成和膨大，同時(shí)最大化滅殺有害病菌，種植戶(hù)往往超量施用藥肥，導(dǎo)致投入成本遠(yuǎn)高于葉菜類(lèi)設(shè)施蔬菜。②綠色生產(chǎn)有助于降低藥肥投入成本。綠色生產(chǎn)技術(shù)諸如測(cè)土配方施肥和統(tǒng)防統(tǒng)治技術(shù)，能夠精準(zhǔn)研判植物根系的生長(zhǎng)狀況和病蟲(chóng)害侵襲程度，輔助種植戶(hù)確定最優(yōu)的藥肥施用量、施用次數(shù)和施用間隔，有效減少了投入成本，放大了參與電商的賦能效果。

（2）就經(jīng)營(yíng)規(guī)模而言，參與電商后，各種規(guī)模的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率都會(huì)提高，影響效應(yīng)從高到低依次是中等規(guī)模農(nóng)戶(hù)38.5%、大規(guī)模農(nóng)戶(hù)35.6%、小規(guī)模農(nóng)戶(hù)17.6%。究其原因，規(guī)模差異會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)程中單位收益與成本的不同，進(jìn)而導(dǎo)致生產(chǎn)者的行為分化。具體來(lái)講：①大規(guī)模種植戶(hù)資源稟賦充裕，實(shí)現(xiàn)了一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，設(shè)施蔬菜種植過(guò)程的綠色化水平本就不低，因此電商的影響效應(yīng)相對(duì)局限。②小規(guī)模種植戶(hù)稟賦條件相對(duì)弱勢(shì)，很難達(dá)到綠色生產(chǎn)所附加的現(xiàn)實(shí)門(mén)檻，而且零散經(jīng)營(yíng)使其難以充分獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)溢價(jià)，抑制了參與電商的賦能效果。

（3）就風(fēng)險(xiǎn)偏好而言，參與電商對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為均能產(chǎn)生積極影響，但影響效應(yīng)大小有所差別，從高到低依次是風(fēng)險(xiǎn)偏好型41.8%、風(fēng)險(xiǎn)中立型32.7%、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型18.4%。主要原因在于：①風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型種植戶(hù)傾向于穩(wěn)定收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在選擇參與電商和綠色生產(chǎn)時(shí)較為謹(jǐn)慎；而風(fēng)險(xiǎn)偏好型種植戶(hù)傾向于“富貴險(xiǎn)中求”，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源來(lái)參與電商和轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)，以追求設(shè)施蔬菜種植利潤(rùn)的最大化。②設(shè)施蔬菜種植容易遭受大風(fēng)、冰雹等自然災(zāi)害侵襲，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率較高，風(fēng)險(xiǎn)損失數(shù)額超出一般種植戶(hù)的承受范圍，但多數(shù)地區(qū)設(shè)施蔬菜農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)覆蓋率低于30%，且品種結(jié)構(gòu)由單一險(xiǎn)種（氣象災(zāi)害類(lèi)保險(xiǎn)）主導(dǎo)，因此在風(fēng)險(xiǎn)和保障不匹配的情況下，設(shè)施蔬菜種植戶(hù)為保證收益和成本維持在合理區(qū)間，往往對(duì)于轉(zhuǎn)型綠色生產(chǎn)慎之又慎，側(cè)面放大了風(fēng)險(xiǎn)偏好所導(dǎo)致的行為差異。

4.4機(jī)制分析

前文理論分析發(fā)現(xiàn)，價(jià)格預(yù)期、交易成本、信息獲取、質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)是參與電商影響設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的中介橋梁，該部分參考溫忠麟等［35］的研究，將上述中介變量置于統(tǒng)一模型，借助SPSS的process插件檢驗(yàn)其顯著性和效應(yīng)占比，具體結(jié)果見(jiàn)表10。

首先，從中介效應(yīng)顯著性來(lái)看，價(jià)格預(yù)期、交易成本、信息獲取、質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)所承擔(dān)的間接效應(yīng)值分別為0.054、0.044、0.022、0.028，各自95%的置信區(qū)間都不含0，且直接效應(yīng)顯著，意味著這四個(gè)中介變量是顯著的部分中介變量，即假說(shuō)H2成立。

其次，從中介效應(yīng)占比來(lái)看，從高到低依次為價(jià)格預(yù)期20.48%、交易成本16.60%、質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)10.63%、信息獲取8.28%，意味著價(jià)格預(yù)期激勵(lì)機(jī)制和交易成本節(jié)約機(jī)制是參與電商影響設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的主要中介機(jī)制，信息獲取便利機(jī)制和質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制屬于次要中介機(jī)制。可能的解釋是，設(shè)施蔬菜種植戶(hù)本質(zhì)上是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，從事蔬菜種植和綠色生產(chǎn)的首要目標(biāo)是追求個(gè)人利益的最大化，設(shè)施蔬菜的銷(xiāo)售價(jià)格和交易成本直接關(guān)系到凈收益，因此對(duì)其更為關(guān)注；而信息獲取和質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)雖然也有可能影響其利潤(rùn)空間，但這種影響多是間接發(fā)生，影響程度相對(duì)較小，并非設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)。結(jié)合理論分析，農(nóng)村電商基于互聯(lián)網(wǎng)所迸發(fā)的“新動(dòng)能”雖然產(chǎn)生了積極效果，但仍然居于輔助地位，側(cè)面說(shuō)明目前農(nóng)村電商的信息獲取機(jī)制和質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制并非十分完善，需要進(jìn)一步出臺(tái)具體措施，挖掘其賦能潛力。

最后，從各中介的重要性來(lái)看：①農(nóng)村電商在激活種植戶(hù)追求個(gè)體利益最大化這一“原動(dòng)力”時(shí)，提升價(jià)格預(yù)期比降低交易成本更加有效。從數(shù)據(jù)上看，價(jià)格預(yù)期的中介占比為20.48%，高于交易成本中介的16.60%。從現(xiàn)實(shí)角度講，一方面隨著收入水平提升和消費(fèi)理念升級(jí)，人們對(duì)綠色無(wú)公害的設(shè)施蔬菜愈發(fā)青睞，并且愿意支付高于平均水準(zhǔn)的市場(chǎng)價(jià)格；而且在綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)實(shí)情境下，高質(zhì)量的綠色設(shè)施蔬菜所能獲取的產(chǎn)品溢價(jià)空間十分可觀，因此價(jià)格“天花板”的上限更高。另一方面，雖然農(nóng)村電商相對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售明顯減少了交易費(fèi)用支出，但這種減少往往呈現(xiàn)邊際遞減，而且無(wú)論是交易成本還是生產(chǎn)成本，都存在一個(gè)用來(lái)保證交易和生產(chǎn)活動(dòng)有序進(jìn)行的基本門(mén)檻，除非出現(xiàn)技術(shù)迭代升級(jí)，否則這種成本“地板”很難大幅降低。②農(nóng)村電商在賦予種植戶(hù)綠色生產(chǎn)“新動(dòng)能”時(shí)，仍要以質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制為“主攻點(diǎn)”。從數(shù)據(jù)上看，質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)的中介占比為10.63%，略高于信息獲取中介的8.28%。從本質(zhì)上講，信息獲取中介發(fā)揮作用的核心機(jī)理在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的空間距離，而這恰恰是所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的“共性特征”，即使是微信、qq等社交工具也能幫助種植戶(hù)掌握更多的信息資源；反觀質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制則是農(nóng)村電商的“特色功能”，能顯著區(qū)別于其他的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在規(guī)范平臺(tái)引流不當(dāng)、商家刷單好評(píng)、買(mǎi)家惡意差評(píng)等不良現(xiàn)象后，有望實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商和設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的協(xié)同進(jìn)步。

5結(jié)論與對(duì)策建議

本研究基于山東省五市十一縣的微觀調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用傾向得分匹配和中介模型分析了參與電商對(duì)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)和路徑，得出如下結(jié)論：①參與電商的設(shè)施蔬菜種植戶(hù)采納綠色生產(chǎn)行為的概率比非電商戶(hù)高23.7%，經(jīng)工具變量法檢驗(yàn)后依然成立；從參與強(qiáng)度角度講，高強(qiáng)度參與比低強(qiáng)度參與電商更能提高設(shè)施蔬菜種植戶(hù)的綠色生產(chǎn)水平；從參與模式角度講，平臺(tái)電商的促進(jìn)效果要強(qiáng)于社交電商。②群體異質(zhì)性分析表明，作物類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)偏好會(huì)導(dǎo)致影響效應(yīng)分化，參與電商對(duì)根莖類(lèi)、中等規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好型設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為的影響效應(yīng)尤為明顯。③參與電商通過(guò)價(jià)格預(yù)期激勵(lì)、交易成本節(jié)約、信息獲取便利、質(zhì)量信譽(yù)評(píng)價(jià)來(lái)影響設(shè)施蔬菜種植戶(hù)綠色生產(chǎn)行為；從占比結(jié)果來(lái)看，前兩者是主要中介，后兩者是次要中介。

上述結(jié)論表明，引導(dǎo)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)參與電商是推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的有效途徑。據(jù)此提出以下建議：①激發(fā)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)參與電商積極性，提升其參與電商強(qiáng)度，鼓勵(lì)多元化參與電商。具體來(lái)講，在種植戶(hù)個(gè)體特征和經(jīng)營(yíng)特征等硬性條件難以改變的情境下，一是要積極開(kāi)展電商培訓(xùn)，普及農(nóng)村電商和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的相關(guān)知識(shí)，提高種植戶(hù)電商認(rèn)知水平；二是通過(guò)典型帶動(dòng)和宣傳推廣，培育種植戶(hù)對(duì)農(nóng)村電商的信心，引導(dǎo)其提升電商銷(xiāo)售量；三是平臺(tái)電商應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助平臺(tái)補(bǔ)貼、店鋪推薦、客戶(hù)引流等多種方式輻射帶動(dòng)更多設(shè)施蔬菜種植戶(hù)，而社交電商需完善運(yùn)行規(guī)范，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，健全消費(fèi)者信息評(píng)價(jià)和維權(quán)機(jī)制，挖掘?qū)υO(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的賦能潛力。②綜合考慮作物類(lèi)別、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好等群體異質(zhì)性特征，制定差異化的電商推廣策略。具體來(lái)講，一是重點(diǎn)關(guān)注中等規(guī)模、根莖類(lèi)設(shè)施蔬菜種植戶(hù)，通過(guò)信貸優(yōu)惠、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼等扶持政策充分挖掘其潛力，使其成為農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的“主力軍”；二是建立健全設(shè)施蔬菜的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，針對(duì)綠色生產(chǎn)優(yōu)化賠付廣度和力度，滿(mǎn)足種植戶(hù)日益多樣化的風(fēng)險(xiǎn)保障需求。③疏通農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)渠道。在電商推廣過(guò)程中，要重點(diǎn)完善綠色設(shè)施蔬菜的價(jià)格激勵(lì)機(jī)制和交易成本節(jié)約機(jī)制，拓寬種植戶(hù)的信息獲取渠道，密切關(guān)注消費(fèi)者的信息反饋。④完善補(bǔ)貼體系，為農(nóng)村電商賦能設(shè)施蔬菜綠色生產(chǎn)提供支持政策。聯(lián)合銀行、物流公司等第三方機(jī)構(gòu)為電商戶(hù)提供資金借貸和物流優(yōu)惠，完善生態(tài)藥、有機(jī)肥等綠色農(nóng)資的價(jià)格補(bǔ)貼政策，優(yōu)化綠色農(nóng)機(jī)設(shè)備的購(gòu)置補(bǔ)貼力度。