黃澤宇 陳玉君

摘 要：為了完善元宇宙領(lǐng)域的理論研究以及幫助元宇宙電商從構(gòu)想到實(shí)際應(yīng)用的有效落地，本文同時(shí)對不同消費(fèi)者群體（如Z世代）對元宇宙電商的態(tài)度進(jìn)行初步探究，文章基于S-O-R理論，將元宇宙電商情境特征分為可視性、沉浸性、交互性和真實(shí)性四個(gè)維度作為“刺激”因素，引發(fā)“機(jī)體”內(nèi)部的享樂性購物動(dòng)機(jī)，最終影響消費(fèi)者的購物意愿，做出“反應(yīng)”。本文通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，并借助SPSS和AMOS對樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，元宇宙電商情境的可視性、沉浸性、交互性和真實(shí)性不僅可以直接對消費(fèi)者的購物意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，還顯著正向影響消費(fèi)者的享樂性購物動(dòng)機(jī)，并進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的購物意愿。

關(guān)鍵詞：元宇宙；電子商務(wù)；Z世代；享樂性購物動(dòng)機(jī)；S-O-R理論

本文索引：黃澤宇，陳玉君.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-090.

中圖分類號：F062.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--05

2022年全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4%；在電商直播這一賽道中，其市場規(guī)模在2020年增長至9610億元，同比增長122%，然而2022年的同比增長僅有14%。由此不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播帶貨、洗腦營銷等新興模式的常態(tài)化，國內(nèi)電商發(fā)展增速放緩，即將進(jìn)入瓶頸期。

隨著元宇宙概念的爆火，互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代，或?qū)⒊蔀槲磥碓钪骐娚滔M(fèi)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代便已撬動(dòng)超過5萬億元的消費(fèi)空間，相較Y世代的消費(fèi)觀念，Z世代更加傾向于“悅己至上”[1]。Shen等[2]（2021）認(rèn)為元宇宙能夠?qū)οM(fèi)者在購物過程中的感知感受產(chǎn)生極大的影響，三維沉浸式虛擬空間能夠使他們愉悅地做出購買決策。因此，元宇宙技術(shù)的出現(xiàn)恰好迎合了Z世代的消費(fèi)偏好。

AI、VR等技術(shù)的廣泛應(yīng)用引起了驅(qū)動(dòng)購買行為因素的變化，為元宇宙賦能電商行業(yè)打下基礎(chǔ)。已有研究發(fā)現(xiàn)在電商領(lǐng)域中，可視性[3-4]、沉浸性[5-6]、真實(shí)性[7-8]、交互性[9]等都會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。本文利用S-O-R理論模型，研究元宇宙的特質(zhì)如何影響消費(fèi)者的購買行為和元宇宙情境下消費(fèi)者購買行為的影響因素和作用機(jī)制，旨在為未來元宇宙賦能電商提供方向。

1 文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)

1.1 元宇宙

1.1.1 元宇宙的理論背景

當(dāng)前，元宇宙與電商的研究主要集中在對兩者結(jié)合的表現(xiàn)形式的構(gòu)想和可能帶來的體驗(yàn)效果。Jeong（2022）[10]認(rèn)為將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于元宇宙和商務(wù)的結(jié)合，能夠克服目前電商表現(xiàn)形式枯燥，消費(fèi)者難以對品牌和產(chǎn)品建立信任等問題；翟華鋒（2022）[11]對元宇宙進(jìn)軍跨境直播領(lǐng)域進(jìn)行了分析預(yù)測，通過VR、MR等虛擬現(xiàn)實(shí)交互技術(shù)能夠給消費(fèi)者帶來沉浸式的現(xiàn)場還原；馮志文[12]等（2022）提出的Meta Buy網(wǎng)購社區(qū)能夠通過數(shù)字孿生、元對象身份建模等技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的個(gè)性化需求。

1.1.2 元宇宙電商的特性

基于元宇宙的特性和不同學(xué)者的研究，本文將元宇宙電商模式的特性分為可視性、沉浸性、交互性、真實(shí)性。

可視性是商品不同形式展現(xiàn)的視覺效果對消費(fèi)者的吸引力，人類視覺上能獲取的信息占全部感覺器官的60%。元宇宙通過VR、AR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)商品真實(shí)外觀、款式材質(zhì)，消費(fèi)者可查看商品三維立體模型，獲取商品各類信息。沉浸性是人在虛擬環(huán)境中產(chǎn)生的感官和認(rèn)知，元宇宙虛擬空間能夠通過VR、AR技術(shù)使用戶沉浸在購物體驗(yàn)中，達(dá)到身心愉悅，促進(jìn)消費(fèi)。交互性指交流雙方的信息互換，元宇宙情境下消費(fèi)者可與店家客服、其他游客及商品互動(dòng)，增強(qiáng)參與感和沉浸式體驗(yàn)。真實(shí)性是評價(jià)內(nèi)容屬性的重要指標(biāo)，元宇宙電商模式提供接近線下購物的消費(fèi)體驗(yàn)，具有現(xiàn)場代入感。以上四個(gè)方面，元宇宙電商模式均具有優(yōu)勢，能夠提供更好的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

1.2 享樂性購物動(dòng)機(jī)

早在20世紀(jì)50年代，有學(xué)者指出人們購物的目的并不僅僅只是為了獲取實(shí)物，而是享受購物過程本身的價(jià)值。此后出現(xiàn)了基于享樂主義的享樂性購物研究，并提出以購物動(dòng)機(jī)和購物價(jià)值作為其驅(qū)動(dòng)因素。高輝（2016）[13]指出兩個(gè)因素在概念維度較為接近，即兩者都包含愉悅、冒險(xiǎn)、滿足、價(jià)值、社交、角色和觀念七大方面，但購物動(dòng)機(jī)本質(zhì)是一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是一種購物前的期待，期望通過購物的過程獲取美好的體驗(yàn)；購物價(jià)值是傾向于對購物體驗(yàn)的綜合評價(jià)，是一種購物后的反饋，同時(shí)它還包括購物過程中所感受的美感、自愿和逃離現(xiàn)實(shí)三大維度，更加強(qiáng)調(diào)購物過程的體驗(yàn)。

結(jié)合元宇宙的技術(shù)發(fā)展和普及，本文認(rèn)為“享樂性購物動(dòng)機(jī)”更加貼合元宇宙電商情境下的消費(fèi)者心理狀態(tài)，從而對消費(fèi)者意愿做出更加準(zhǔn)確的前瞻性預(yù)測。

1.3 S-O-R理論（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）

行為心理學(xué)的創(chuàng)始人John B.Watson（1913）提出了刺激-反應(yīng)（S-R）理論模型，在此基礎(chǔ)上，Mehrabian和Russell（1974）引入了“機(jī)體”的因素，使其演變?yōu)镾-O-R模型。隨后由Belk（1975）[14]引入市場營銷領(lǐng)域的研究中，并在物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間跨度、任務(wù)定義以及先行狀態(tài)的情境特征維度下對消費(fèi)者的行為進(jìn)行解釋，此后，S-O-R模型便被廣泛應(yīng)用于解釋消費(fèi)者行為。

2 研究模型和假設(shè)

2.1 模型構(gòu)建

本文采用S-O-R理論，構(gòu)建元宇宙電商特性對消費(fèi)者購買意愿的影響模型。元宇宙電商模式的四大特性，即可視性、沉浸性、交互性、真實(shí)性，會(huì)刺激消費(fèi)者的享樂性購物動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。研究模型如圖1所示。

圖1 元宇宙電商模式特征對消費(fèi)者購物意愿影響研究模型

2.2 假設(shè)提出

劉曉云等[4]（2022）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)直播購物的可視性、互動(dòng)性和真實(shí)性等都可以對消費(fèi)者的愉悅情緒產(chǎn)生不同程度的正向影響；汪燚（2023）[5]的研究證明了直播氛圍因素中的沉浸性正向影響感知價(jià)值。消費(fèi)者的愉悅情緒和滿意度都可以歸屬于消費(fèi)者享樂購物動(dòng)機(jī)的維度，因此提出假設(shè)：

H1：元宇宙電商的可視性正向影響消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)；

H2：元宇宙電商的沉浸性正向影響消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)；

H3：元宇宙電商的交互性正向影響消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)；

H4：元宇宙電商的真實(shí)性正向影響消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)。

張夢榮（2022）[7]的研究證明了直播購物的可視性、互動(dòng)性和真實(shí)性的增強(qiáng)能對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響；常潤芳（2010）[15]的研究指出沉浸感的缺失會(huì)導(dǎo)致潛在客戶的流失并大大增加交易成功的難度，汪燚（2023）[5]也證明了沉浸性能夠通過感知價(jià)值正向促進(jìn)購買意愿，因此提出假設(shè)：

H5：元宇宙電商的可視性正向影響消費(fèi)者購物意愿；

H6：元宇宙電商的沉浸性正向影響消費(fèi)者購物意愿；

H7：元宇宙電商的交互性正向影響消費(fèi)者購物意愿；

H8：元宇宙電商的真實(shí)性正向影響消費(fèi)者購物意愿。

劉佳（2021）[16]運(yùn)用SEM模型探究在電商直播中消費(fèi)者購買意愿的影響因素，認(rèn)為感知享樂性購物價(jià)值對購買意愿有著正向影響。高輝等（2016）認(rèn)為無論是購物動(dòng)機(jī)還是購物價(jià)值都會(huì)影響到消費(fèi)者對整個(gè)購物過程的體會(huì)和投入，從而進(jìn)一步對消費(fèi)者的購買行為和購物意愿產(chǎn)生影響[13]，因此提出假設(shè)：

H9：消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)正向影響消費(fèi)者的購物意愿。

3 研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

3.1 研究方法和問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，基于已有研究成果，并結(jié)合元宇宙電商情境，在已有的成熟量表上進(jìn)行改動(dòng)，同時(shí)借鑒學(xué)者們的問卷測量題項(xiàng)，最終設(shè)計(jì)出研究問卷，該問卷測量題項(xiàng)將服裝產(chǎn)品作為研究對象，有利于更好的幫助被試?yán)斫庠钪骐娚棠Ｊ降那榫?。變量量表如?所示，其測度采用李克特五級量表，從1到5分別表示“非常不同意”到“非常同意”。

在進(jìn)行問卷之前，被試需要觀看一個(gè)關(guān)于淘寶“BUY+”的宣傳視頻，并且閱讀一段有關(guān)“元宇宙+電商”的場景描述。在問卷回收結(jié)束后，本文主要根據(jù)以下幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷是否有效，只要滿足一點(diǎn)即為無效問卷：（1）被試作答時(shí)間過短即為無效問卷；（2）被試作答題項(xiàng)完全相同或者存在極強(qiáng)的規(guī)律性即為無效問卷；（3）測量題項(xiàng)中穿插有檢驗(yàn)是否認(rèn)真作答的題項(xiàng)，不按要求作答即為無效問卷。

3.2 實(shí)證分析

3.2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本文通過Credamo平臺進(jìn)行問卷發(fā)放，總計(jì)發(fā)放218份，去除作答時(shí)間過短以及不符合作答要求的問卷，剩余有效問卷為208份，有效率為95.4%。參與問卷調(diào)查的56.7%為男性，43.3%為女性；所有被試年齡都在14歲以上，其中14～28歲的，即Z世代人數(shù)占37.0%，29～40歲占45.7%；學(xué)歷絕大多數(shù)處于本科學(xué)歷水平及以上，占比達(dá)90.4%，能對問卷能夠做到較好的理解；月均可支配收入方面，4000元以上的占84.6%，說明被試大多具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；線上購物經(jīng)驗(yàn)具有3年及以上的占94.7%，說明被試都有著豐富的購物經(jīng)驗(yàn)。

3.2.2 信度檢驗(yàn)

信度通常用來檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。本文借助SPSS 26對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，由表2可知，樣本總體的Cronbach's α值為0.912，同時(shí)各個(gè)維度的Cronbachs α值均大于0.8，說明本次研究所使用的量表具有較為良好的內(nèi)部一致性，可信度很高。

3.2.3 效度檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)是考察問卷每個(gè)題項(xiàng)的能效性。首先選取指標(biāo)KMO進(jìn)行因子分析匹配實(shí)驗(yàn)，KMO=0.905，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，說明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，非常適合進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。在進(jìn)行效度檢驗(yàn)之前還需要借助AMOS 24進(jìn)行CFA模型適配度檢驗(yàn)，得到模型的擬合度指標(biāo)為：卡方自由度比（CMIN/DF）=1.750、RMSEA=0.056、IFI=0.944、TLI=0.927、CFI=0.942，整體指標(biāo)結(jié)果良好，說明該模型具有良好的適配度。

效度檢驗(yàn)一般分為收斂效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（Estimate）均大于0.6，各個(gè)潛變量的CR值均大于0.7，AVE均大于0.5，綜合說明各個(gè)維度均具有良好的收斂效度和組合信度[4]。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，對角線上為各維度AVE值的平方根，其余為相關(guān)系數(shù)，由表4可知，各維度AVE的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，因此可以說明各個(gè)維度間具有良好的區(qū)分效度。

3.2.4 相關(guān)分析

本文借助SPSS 26來對各個(gè)變量進(jìn)行Pearson相關(guān)分析法，根據(jù)表5可知，各變量間均呈正向的相關(guān)關(guān)系，并且都是在99%的顯著性水平上顯著。

3.2.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析（SEM）

首先，借助AMOS 24進(jìn)行模型的適配度檢驗(yàn)，通過分析得到模型的擬合度指標(biāo)為：卡方自由度比=2.485、RMSEA=0.079、IFI=0.885、TLI=0.856、CFI=0.883，均在可接受范圍之內(nèi)，可進(jìn)行路徑分析。SEM路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，結(jié)果表明假設(shè)H1-H9均得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論和意義

4.1 研究結(jié)論

H1到H4的假設(shè)均得到驗(yàn)證，元宇宙技術(shù)所帶來的可視性效果和沉浸感能夠提高網(wǎng)絡(luò)購物的臨場感，同時(shí)消費(fèi)者與商品等的交互以及元宇宙購物空間的真實(shí)性有利于促進(jìn)消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，其中沉浸性對消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)的正向影響最為顯著（β=0.359，P<0.001）。H5到H8的假設(shè)均得到驗(yàn)證，其中交互性對消費(fèi)者購買意愿的正向影響最為顯著（β=0.225，P=0.004），該結(jié)果同時(shí)印證了Shopkick的研究發(fā)現(xiàn)：“70%的消費(fèi)者認(rèn)為可以嘗試、觸摸和看到實(shí)物產(chǎn)品是購物最重要的方面”。H9假設(shè)得到驗(yàn)證，研究發(fā)現(xiàn)元宇宙電商的特性可以通過消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)間接對其購買意愿產(chǎn)生正向影響。

本研究中，Z世代被試占比達(dá)37.0%，側(cè)面說明Z世代消費(fèi)者對元宇宙電商模式的接受程度較高。同時(shí)14～40歲被試占比達(dá)到82.7%，且學(xué)歷多在本科及以上，對新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力普遍較高，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)充足且有一定的消費(fèi)能力，因此本文認(rèn)為多數(shù)消費(fèi)者對于元宇宙電商持積極態(tài)度。

4.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意義

本文對元宇宙電商情境下消費(fèi)者的購物意愿進(jìn)行了描述性研究，填補(bǔ)了當(dāng)前領(lǐng)域的空白，證實(shí)了元宇宙電商模式的可視性、沉浸性、交互性和真實(shí)性作為外部環(huán)境因素對消費(fèi)者享樂性購物動(dòng)機(jī)和購買意愿存在重要影響，重點(diǎn)觀測了Z世代這一具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的互聯(lián)網(wǎng)原住民群體，并為將來元宇宙電商模式的發(fā)展指明方向。

4.3 研究局限與期望

本文對元宇宙電商進(jìn)行了定量實(shí)證研究，但元宇宙電商仍是一個(gè)構(gòu)想，其技術(shù)發(fā)展和普及程度是最大的未知變量。在問卷測量中，被試需要想象元宇宙電商場景，因此收集到的數(shù)據(jù)存在較大差異。元宇宙普及程度低和被試想象力不穩(wěn)定，本文涉及的測量維度較少。未來研究可以隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，完善自變量、中介變量和指標(biāo)，以期能啟發(fā)元宇宙未來的研究方向和技術(shù)發(fā)展，為技術(shù)落地提供幫助，為未來研究提供參考。

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