【摘要】隨著媒體深度融合不斷推進，城市廣電媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，構建符合城市廣電媒體定位的功能性平臺是其提升價值的重要手段。通過對南京廣播電視集團在媒體融合實踐中的研究與探索，提出構建基于細分市場的服務平臺，構建基于融媒傳播矩陣的活動經營平臺，構建基于媒體特征的增值服務平臺是城市廣電媒體強化傳播價值、推進媒體深度融合的策略與路徑。

【關鍵詞】城市廣電；媒體融合；服務平臺；政務服務

近年來，在國家層面持續(xù)推進媒體深度融合發(fā)展的大背景下，城市廣電媒體的深度融合在渠道建設、功能延伸、體制機制改革、多元化盈利模式等方面都取得了長足的進步，但距離構建現(xiàn)代傳播能力、重構商業(yè)模式及盈利模式的融合目標，還存在較大的差距。南京廣電集團近三年來以“服務城市發(fā)展、服務企業(yè)成長和服務市民生活”為價值追求，以“南京城市文化宣傳和媒體推廣的綜合運營商”為定位，以參與市域社會治理、提升社會治理效能、助力政務服務為主要形式，不斷提升城市文化宣傳綜合服務能力。集團以“云上南京——牛咔視頻”為主要載體，協(xié)同廣播、電視兩翼發(fā)展，以“新聞+政務服務”運營模式，加快信息傳播平臺和公共服務平臺融合，在發(fā)揮媒體新聞宣傳和輿論引導等主功能的同時，逐步實現(xiàn)政務媒體服務的規(guī)?；?、品牌化，開創(chuàng)城市廣電媒體運營拓展的新模式。

一、構建基于細分市場的服務平臺

機構媒體在融媒體的“下半場”，必須拓展自身功能、加強特色化服務、滿足差異化需求，才能在深度融合的新生態(tài)中找準位置、發(fā)揮效能。[1]城市廣電媒體作為地方主流媒體，深入做好資訊的貼近性和公共服務的實用性，及時發(fā)布更新受眾關心的政務信息是其最主要的功能。但在媒體深度融合的背景下，城市廣電媒體還必須根據新傳播環(huán)境，不斷拓展各類市場的服務能力。

（一）服務城市發(fā)展，實現(xiàn)媒體價值聚合

通過媒體業(yè)務實現(xiàn)媒體與社會之間的資源通融、利益共融，通過媒體服務實現(xiàn)媒體公共性的落地，實現(xiàn)社會協(xié)調、教育、監(jiān)測、控制、娛樂、文化傳承等媒體功能，是媒體與社會融合的新路徑，也是媒體融合提質升級的必要路徑。[2]市場機制是媒體發(fā)展的強勁引擎，是媒體改革的動力源泉。只有通過要素的市場化配置，才能在新型主流媒體建設過程中，實現(xiàn)媒體對傳播市場和經營市場的快速有效反應，實現(xiàn)產業(yè)鏈生態(tài)建構。南京廣電集團以自主可控的“牛咔視頻APP”為主要傳播載體，做到教育、法治、金融、衛(wèi)健、文旅、鄉(xiāng)村、婚慶、娛樂、美食等各垂類市場需求的廣覆蓋，逐步開發(fā)出天氣資訊、出行參考、求醫(yī)問藥、實時路況、法律咨詢、12345熱線等政務服務功能，提升平臺的實用性、服務性。以“牛咔號”為紐帶，開發(fā)使用功能、增加私域服務、拓展業(yè)務領域，力爭通過較短時間實現(xiàn)南京廣覆蓋，并逐步向南京都市圈延伸。

（二）服務文化生活，豐富活動（直播）業(yè)務產品

商務服務作為媒體的一個新服務類型，有效地拓展了媒體融合背景下媒體的服務功能邊界，也為媒體創(chuàng)新投融資政策、持續(xù)增強自身造血機能提供了政策層面的合法性。[3]在內容生產與運營上，城市廣電媒體融合發(fā)展必須依托欄目資源和構建的各類垂類內容矩陣，積極探索升級自我造血功能。廣電媒體的直播技術一直是其核心優(yōu)勢，南京廣電集團依托牛咔視頻客戶端，開設專題活動（直播）頁面，各事業(yè)部承辦的各類大型活動（直播），根據活動（直播）設置，開設相應的功能通道，內設網友互動、話題征集、歷屆回顧、頒獎典禮、參與通道、助力投票、商城鏈接等，增加用戶黏性。同時，進一步強化演播廳直播、移動直播、5GLive慢直播、廣播隨車直播、主持人MCN直播等不同類型的直播業(yè)務，形成集團特有的直播產品群，為城市文化宣傳提供最新的傳播方式。

（三）服務基層政務，延伸媒體運營領域

在新傳播環(huán)境中，以用戶為中心，打造集成政務連接，構建本地生活服務多樣生態(tài)是媒體提升服務的重要操作方法。在新興媒體發(fā)展歷程中，不少應用入口是用戶無法繞過的（如搜索），而近年發(fā)展成熟的“小程序平臺”更是構建了集成的“連接樞紐”，媒體需要努力提升政務入口、服務生態(tài)吸附用戶的有效性。[4]如何發(fā)揮區(qū)域范圍內的資源優(yōu)勢，借助融媒技術平臺，提供區(qū)縣融媒體平臺搭建、基層政務代理運營等服務，也是城市廣電媒體服務延伸的重要內容。南京廣電集團充分發(fā)揮區(qū)級融媒中心本地優(yōu)勢，主動融入區(qū)級層面的建設進程與整體框架中，打破服務內容、形式、地域障礙，推動形成上下貫通、橫向協(xié)同的綜合服務格局，提升政務服務水平、打造政務服務矩陣，為區(qū)域經濟發(fā)展與社會治理注入新的動力與活力。另外，南京廣電集團整合集團資源，共建大型活動（直播）團隊、共建輿情研究院、智庫研究院、重點樓宇大屏建設、MCN聯(lián)合運營、人才交流服務等。同時推進代理運營市政部門新媒體平臺，提供新聞發(fā)布服務、融媒協(xié)同采編服務、媒資管理服務、演播室直錄播服務、版權服務等。

二、構建基于融媒傳播矩陣的經營服務平臺

在新的傳播環(huán)境中，城市廣電必須向服務型媒體轉型，根據自身的特色資源、服務領域、服務對象，提升相應的服務能力，不斷強化自身的核心競爭力，需要變經營廣告為經營服務，以此拓展收入來源。

（一）突出重點，做優(yōu)融媒服務特色品牌

全面深化綜合運營商功能，為各政務服務對象量身定制品牌形象及推廣方案，結合重大節(jié)慶、活動、會議等重要節(jié)點制作各類精品文化產品，隨著媒體競爭環(huán)境的變化，城市廣電需要整合本地資源，拓展創(chuàng)收渠道，將業(yè)務從媒體傳播延伸到文化產業(yè)、公共服務等諸多方面，條件成熟時嘗試跨界經營，探索廣電產業(yè)化發(fā)展道路。南京廣電集團以執(zhí)行南京重點文化品牌——南京森林音樂會為契機，不斷優(yōu)化宣推機制，跨部門整合宣傳推廣力量，重點打造“森林融媒”品牌，服務各級政務活動，提供官方通訊社、設計制作、媒體運行、媒體分發(fā)、視頻圖文直播等全案宣傳推廣服務。集團各事業(yè)部也用好“森林融媒”品牌，深挖“森林”概念，做足、做透、做好“森林”文章，形成以“森林融媒”為品牌的宣傳、策劃、推廣的產品矩陣，組建新媒體代運營團隊，輸出服務。

（二）發(fā)揮優(yōu)勢，賦能政務外宣服務

城市廣電媒體具有長期積累的公信力和豐富的政府匯聚資源，這些優(yōu)勢是自媒體難以超越的。城市廣電媒體必須珍惜、挖掘好這些資源，找準新的運營賽道。南京廣電集團密切關注并積極響應央媒平臺策劃的主題活動、征稿活動，主動聯(lián)絡政務服務客戶，為其策劃制作符合央媒平臺要求的產品，尤其是發(fā)揮好新華社、央視、央廣、學習強國、央視頻、央視網等平臺的通聯(lián)優(yōu)勢，多渠道推薦重要合作伙伴的重點工作。城市廣電媒體需要不斷捕捉、生產、傳播與受眾黏合度更高的產品，創(chuàng)新敘事結構、加快傳播節(jié)奏，夯實內容、原創(chuàng)首發(fā)，再利用各層次傳播矩陣，賦能服務對象，只有這樣才能在眾多媒體中跑在前列，優(yōu)先獲得受眾，倒逼流程再造。

（三）整合資源，推出新媒體宣推套餐

新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺之間的聯(lián)動傳播，為城市廣電拓展傳播渠道開辟了新的想象空間。南京廣電集團整合旗下各類新媒體平臺，策劃若干以某一類平臺為主打的新媒體產品與傳播矩陣，針對抖音，設計以抖音短視頻、主播連麥直播為主打的宣推套餐；針對微博，設計以微博話題形成網友互動、投票、評選、集納各種新媒體報道為主打的宣推套餐；針對微信公眾號，設計以圖文并茂為主要表達方式的宣推套餐；針對微信視頻號，設計以精品短視頻為主打的宣推套餐。強化移動優(yōu)先，制作H5、短視頻、直播、可視化新聞、大數據新聞等新形式的政務服務產品。加快推進新興技術在宣傳推廣中的創(chuàng)新應用，強化技術對融媒體平臺、產品、服務、交互等方面的支撐與賦能，助力對象化、分眾化傳播，優(yōu)化用戶體驗，提升整體效能。

三、構建基于媒體特征的增值服務平臺

媒體融合已邁入縱深階段，圍繞服務性來構建、維護“媒體—用戶”之間的新型關系，是媒體融合中用戶思維的核心，也是解答媒體融合可持續(xù)發(fā)展難題的著力點。[5]面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢，城市廣電應定位為“區(qū)域綜合信息服務平臺”，在保證和強化媒體屬性的同時，延伸“工具屬性”，擴展平臺的應用場景，從而加強媒體與當地百姓的情感連接。在“行業(yè)調研，預測趨勢”“治理參謀，服務決策”“戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新管理”等方面進行增值服務嘗試。

（一）開發(fā)“智庫”政務服務模式

城市媒體有比較豐富的資源優(yōu)勢，構建并優(yōu)化輿情服務增值開發(fā)的新模式，可為政府部門提供多元的決策咨詢服務。南京廣電集團面對媒體的新功能，不斷拓展智庫類型、豐富智庫內容，開發(fā)智慧城市建設、綠色雙碳、金融、大健康等領域專業(yè)智庫，以“媒體+智庫”的運營模式促進融媒向智媒轉變。集團還整合統(tǒng)計、工商、海關、行業(yè)協(xié)會及其他合作機構的重要信息，通過定性分析、定量調查，評估、預測行業(yè)發(fā)展趨勢，服務各垂類市場；通過高質量的輿情服務幫助決策者辨識網絡空間的思維方式、社交方式、情緒色彩，以更好地發(fā)揮參謀助手作用；通過做好輿情信息與其他大數據的析取、重組與研究，形成針對用戶的信息再開發(fā)，加強政務服務管理模式、數據平臺、支撐技術等方面的協(xié)同創(chuàng)新。以《思想的力量》《學習凝聚力》《學習向未來》等理論宣講產品為載體，理論聯(lián)系實際，為政務合作對象提供更高水準的智庫咨詢服務。

（二）搭建民情民意匯集服務平臺

廣電產業(yè)經營的核心依托是媒體資源，包括機構平臺資源、公信力資源、品牌資源、渠道資源和本土化資源等。打破粗放式、分散化模式，全方位梳理頻道頻率和新媒體資源的功能定位、資源配置及效益。充分發(fā)揮廣播電視主持人的品牌效應，積極塑造時政、教育、醫(yī)療、文化、公益等各政務服務領域的權威代言人和意見領袖，將主持人影響力轉化為政務服務品牌價值。依托牛咔視頻客戶端，將牛咔曝光臺、直通12345、政風行風熱線等各類輿論監(jiān)督節(jié)目的關口前置，構建線上線下雙渠道，征集相關信息和求助線索，幫助解決群眾面臨的實際困難，引導和帶動受眾共同參與市域社會治理。同時，主動轉變服務社會治理的意識，通過輿情研究院相關產品，助力全市各部門提升政務服務品質。集團推出助企幫忙團2.0版，進一步探索“新聞+政務”新實踐，形成“問題反饋→雙線（工單+媒體）督辦→數據分析→成果宣傳→智庫報告→決策參考”的閉環(huán)產品鏈。

（三）開啟全媒體節(jié)目定制服務

對于本地生活服務，傳統(tǒng)媒體大多專注專業(yè)資訊，暫難言有效切入。這就需要有兩個突破，借鑒垂直網站“脫媒化”發(fā)展經驗，超越專業(yè)資訊全面切入服務；以成熟新興媒體閉環(huán)生態(tài)圈為參照，構建多樣化的本地生活服務生態(tài)。城市廣電媒體在新媒體賽道上，要力爭比省級媒體更快；在傳播內容上，要力爭比縣級融媒體中心更鮮活、更有深度。在各方資源中努力碰觸結合，構建矩陣傳播格局。[6]要充分發(fā)揮媒介特質及獨有優(yōu)勢，有針對性地策劃各類全媒體節(jié)目，為政務服務提供載體和平臺，擴大優(yōu)質內容產能和服務供給，營造出更加順暢、高效的內容供給渠道和智慧化、社群化的內容產品流通空間。南京廣電集團以用戶需求為導向，推出更多適合移動傳播、社交傳播的產品，形成更多適應市場和用戶需求的服務模式與內容。如融媒新聞中心基于《極美南京》《頭條主播說》《南京記憶》《金陵小巷》等品牌內容產品，為客戶量身定制系列化短視頻產品，打造南京城市形象網絡傳播品牌。音頻產品部針對政務客戶，提供對應文字信息的專業(yè)政務音頻配音服務；針對風景名勝區(qū)、紀念館、博物館等客戶，開展語音導覽定制及推送服務。

四、結語

在媒體深度融合背景下，傳媒經營正在以信息服務為原點，借助跨界合作，逐漸向用戶個性化服務領域延伸擴展，涉及政務服務、公共服務、電商服務等多種類型，業(yè)務體系得到極大豐富，傳媒經營思路更加開闊，盈利模式更加多元。[7]城市廣電作為主流媒體的重要組成部分，要在挺進主戰(zhàn)場的第一方陣中當好主力軍，必須通過平臺升級、流程再造、體制機制優(yōu)化，實現(xiàn)媒介資源、生產要素有效整合融合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，從而實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到新型主流媒體的迭代升級。在國家大力推進實施文化數字化重大戰(zhàn)略進程中，城市廣電媒體可以依托有線電視網絡設施、5G網絡和視頻客戶端等平臺以及品牌內容產品，根據自身地域優(yōu)勢在推進城市文化傳承影像工程，助推城市建設管理影像化、數據化，構建地方文化數字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系上構建自己的話語權。

參考文獻：

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作者簡介：張勇，南京廣播電視集團融媒研究室主任（南京 210001）。

編校：董方曉