舒朝普　劉凌

【摘要】國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”和國(guó)際地位的重要標(biāo)志。隨著綜合國(guó)力的提升，作為大國(guó)形象站上世界舞臺(tái)的中國(guó)聲音開始為世界所關(guān)注和重視。在當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)下，尤其在重大議題上，傳統(tǒng)意義上的媒體發(fā)聲的國(guó)際影響力已滿足不了中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)需求，需要結(jié)合外交、智庫(kù)、民間力量組成國(guó)際話語(yǔ)陣地，全方位提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；“媒體+”；路徑探索

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不僅是衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力、國(guó)際影響力和感召力的重要指標(biāo)，也是國(guó)家參與全球治理的重要抓手。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)分為輿論性話語(yǔ)權(quán)、制度性話語(yǔ)權(quán)和學(xué)術(shù)性話語(yǔ)權(quán)[1]。輿論性話語(yǔ)權(quán)是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制度性話語(yǔ)權(quán)是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的根本核心，學(xué)術(shù)性話語(yǔ)權(quán)是前二者的重要支撐。以媒體為行動(dòng)主體的輿論性話語(yǔ)權(quán)，相對(duì)于其他兩個(gè)較為“顯性”，通常以自己特殊的敘事身份參與國(guó)際輿論、評(píng)判國(guó)際事務(wù)，或直接闡發(fā)關(guān)涉本國(guó)利益和國(guó)際權(quán)益的主張，以促進(jìn)國(guó)際社會(huì)成員對(duì)本國(guó)的文化認(rèn)同、價(jià)值分享并達(dá)成共同愿景。然而，當(dāng)前著眼于中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局，單純的輿論性話語(yǔ)已達(dá)不到與國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的水平，還需要在深入分析國(guó)際話語(yǔ)格局的變革態(tài)勢(shì)及博弈特征基礎(chǔ)上，結(jié)合制度性話語(yǔ)和學(xué)術(shù)性話語(yǔ)，構(gòu)建中國(guó)特色的國(guó)際話語(yǔ)體系，在總體提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，向世界貢獻(xiàn)新理念、新倡議和新戰(zhàn)略。

一、當(dāng)前形勢(shì)下的國(guó)際話語(yǔ)格局與形勢(shì)

當(dāng)前，國(guó)際環(huán)境日趨復(fù)雜，大國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗升級(jí)，國(guó)際話語(yǔ)博弈呈現(xiàn)出新的時(shí)代特征。

（一）全球話語(yǔ)體系仍然受美西方支配

由于歷史原因，當(dāng)前，全球話語(yǔ)體系在一定程度上仍然受美西方的支配。譬如美國(guó)為搶占世界輿論高地，在傳播領(lǐng)域建立了“美國(guó)之音”，在文化領(lǐng)域利用好萊塢大片推廣美國(guó)的價(jià)值觀，以期通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的宣傳方式和手段，完成美式價(jià)值觀的全球輸出。再如法國(guó)對(duì)西部非洲一些國(guó)家，曾經(jīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面實(shí)施的殖民政策影響至今根深蒂固。近年來，馬克龍政府更是延續(xù)法國(guó)一貫的“軟實(shí)力”做法[2]，加大力度支持在非洲國(guó)家的法語(yǔ)教學(xué)，并對(duì)這些國(guó)家學(xué)生留學(xué)法國(guó)加大資助，以此達(dá)到維持國(guó)際影響力的意圖。

（二）國(guó)際話語(yǔ)格局呈現(xiàn)出東西博弈的時(shí)代特征

近年來，西方社會(huì)內(nèi)部各種歷史性問題和現(xiàn)實(shí)性問題層出不窮，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)，對(duì)世界話語(yǔ)格局產(chǎn)生深刻影響。如2017年的英國(guó)脫歐事件、2018年法國(guó)的“黃馬甲”運(yùn)動(dòng)、2022年爆發(fā)的烏克蘭危機(jī)等，都從不同側(cè)面反映了西方國(guó)家的矛盾，極大地削弱了西方國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和文化在世界格局中的影響力。與此同時(shí)，新興經(jīng)濟(jì)體在悄悄崛起。自2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家發(fā)展迅速，對(duì)西方國(guó)家主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)秩序造成了較大的沖擊，在一定程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)世界體系中心國(guó)的主導(dǎo)地位和西方霸權(quán)秩序的基礎(chǔ)，成為全球話語(yǔ)權(quán)格局中的重要一極，全球呈現(xiàn)“東升西降”態(tài)勢(shì)。

二、中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的主要問題及學(xué)理分析

黨的十八大以來，中國(guó)正逐步展現(xiàn)開放自信的國(guó)際姿態(tài)，經(jīng)貿(mào)影響力在全球范圍內(nèi)不斷提高，展現(xiàn)著較強(qiáng)的硬實(shí)力。然而，在以國(guó)際話語(yǔ)權(quán)為代表的“軟實(shí)力”建設(shè)方面，卻不如“硬實(shí)力”那么出色。中國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)格局中處于“結(jié)構(gòu)性弱勢(shì)”和自身話語(yǔ)質(zhì)量不高的“本質(zhì)性弱勢(shì)”地位[3]。結(jié)構(gòu)性弱勢(shì)是客觀原因所致，主要因?yàn)橹袊?guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建設(shè)起步較晚、整體上比西方國(guó)家落后。本質(zhì)性弱勢(shì)則起源于中國(guó)自身的內(nèi)生因素。下面將從“四域”進(jìn)行分析。

（一）話語(yǔ)主體有待加強(qiáng)

當(dāng)前，作為官方機(jī)構(gòu)代表中國(guó)政府對(duì)外發(fā)聲、表達(dá)立場(chǎng)和觀點(diǎn)的國(guó)際傳播系統(tǒng)基本上依靠的是幾個(gè)主要的主流媒體，如中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》（China daily）等。這種官方傳媒身份保證了對(duì)外傳播的量級(jí)，但較為單一的官方敘事主體在一定程度上也限制了受眾的想象力，影響了民意空間。

衡量主流媒體的價(jià)值通常是從兩個(gè)維度考量[4]：一是傳播主流價(jià)值觀的媒體，二是具有較大影響力的媒體。前者主要體現(xiàn)在政治性和權(quán)威性，一般是國(guó)家級(jí)電臺(tái)和報(bào)刊等嚴(yán)肅媒體；后者主要表現(xiàn)在發(fā)行規(guī)模和經(jīng)濟(jì)收入等指標(biāo)，一般視之為強(qiáng)勢(shì)媒體。不可否認(rèn)的是，我國(guó)的幾個(gè)主流國(guó)際傳播媒體在這兩個(gè)層面都積累了一定的優(yōu)勢(shì)，但在把握國(guó)際輿論、發(fā)揮行業(yè)和領(lǐng)域主導(dǎo)作用方面，因其獨(dú)特的身份，在國(guó)際社會(huì)上的發(fā)揮空間和影響力都有限。因此，中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)主體，還應(yīng)納入相關(guān)智庫(kù)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)及其相應(yīng)的專業(yè)傳播媒體，以拓展、延伸和補(bǔ)充傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)空間和敘事方式，從而更大程度地吸聚和拓展不同領(lǐng)域的受眾。

（二）話語(yǔ)平臺(tái)尚需拓展

話語(yǔ)平臺(tái)是指話語(yǔ)傳播的渠道，即各種媒體形式以及國(guó)家之間互動(dòng)過程中的意義磋商平臺(tái)[5]。

從國(guó)際輿論格局看，西方通訊社的新聞稿占據(jù)了世界新聞發(fā)稿量的絕大部分，并不斷通過跨國(guó)媒體集團(tuán)的建設(shè)，打造所謂的“信息自由流動(dòng)”的資本圖景。同時(shí)，以臉書（Facebook）等為代表的平臺(tái)媒體更是通過手機(jī)終端，以融入用戶日常生活的方式，影響用戶的價(jià)值觀念和行為實(shí)踐。相比之下，雖然我國(guó)也有微信海外版（Wechat）和抖音國(guó)際版（TikTok）等在國(guó)際上具有影響力的全球化的媒體平臺(tái)，但受制于國(guó)際環(huán)境和其他人為因素，我國(guó)國(guó)際化的平臺(tái)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、信息發(fā)布、算法推薦和受眾反饋上均受制于人，其國(guó)際化征程挑戰(zhàn)重重，短期內(nèi)難以支撐國(guó)際傳播的平臺(tái)敘事需求，對(duì)我國(guó)全球話語(yǔ)權(quán)建設(shè)貢獻(xiàn)還有待進(jìn)一步提升。

歸根結(jié)底，中國(guó)媒體的國(guó)際影響力較小，一個(gè)重要原因就是國(guó)際話語(yǔ)平臺(tái)不充分，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端、電視、報(bào)紙和廣播等傳媒系統(tǒng)在國(guó)外覆蓋不夠廣泛，在表達(dá)手段和傳播方法上缺乏系統(tǒng)影響力和應(yīng)有的國(guó)際傳播功能，與西方媒體的傳播渠道與交流平臺(tái)相比顯得薄弱?？傮w上看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家依然掌控著國(guó)際輿論主導(dǎo)權(quán)，全球仍習(xí)慣于用西方價(jià)值和邏輯來評(píng)判是非，詮釋國(guó)際和國(guó)內(nèi)議題。國(guó)際話語(yǔ)體系仍處于不平衡、不平等、不公平的格局。

（三）話語(yǔ)內(nèi)容需進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

話語(yǔ)內(nèi)容是反映一個(gè)主權(quán)國(guó)家所關(guān)注的與自身利益相關(guān)或所承擔(dān)的國(guó)際責(zé)任義務(wù)相關(guān)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。當(dāng)前中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)無論是輿論性話語(yǔ)權(quán)，還是制度性話語(yǔ)權(quán)，抑或?qū)W術(shù)性話語(yǔ)權(quán)，都還有很大的提升空間。需要通過對(duì)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)構(gòu)成的學(xué)理分析，在話語(yǔ)內(nèi)容的建構(gòu)上體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是改進(jìn)輿論性話語(yǔ)敘事策略。目前，中國(guó)的輿論性主體基本上是主流媒體的國(guó)際宣傳部門，敘事邏輯和做法較為傳統(tǒng)，基本上停留在對(duì)現(xiàn)象和故事的敘說，缺乏系統(tǒng)性思想性解讀，在公信力和說服力上較為欠缺。構(gòu)建和引領(lǐng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，只有“宣傳”是不夠的，在功能上是要具備通過話語(yǔ)傳播影響和控制國(guó)際輿論、塑造國(guó)家形象和主導(dǎo)國(guó)際事務(wù)能力的[6]。因此，中國(guó)的輿論性主體還應(yīng)在與國(guó)家利益或所承擔(dān)的國(guó)際責(zé)任義務(wù)上主動(dòng)提出切合本國(guó)利益的理念，并以精準(zhǔn)清晰的敘事內(nèi)容，明確地表達(dá)自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。在輿論性話語(yǔ)敘事上，中國(guó)應(yīng)主動(dòng)以文化自信為出發(fā)點(diǎn)，從中國(guó)文化和中國(guó)經(jīng)驗(yàn)中挖掘中國(guó)故事，并主動(dòng)設(shè)置相關(guān)話語(yǔ)議題，以自己想要的言說方式把控議題的生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)，把控議題的有關(guān)輿論，實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求[7]。

二是提升制度性話語(yǔ)議程設(shè)置能力。當(dāng)前，全球治理體系在成員上缺乏廣泛的代表性、在規(guī)則上缺乏應(yīng)有的公平性、在行動(dòng)上缺乏足夠的有效性。在過去的半個(gè)世紀(jì)，中國(guó)積極融入國(guó)際社會(huì)，在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)治理和規(guī)則制定等方面發(fā)揮著有大國(guó)擔(dān)當(dāng)精神的引領(lǐng)作用。中國(guó)推動(dòng)聯(lián)合國(guó)在開展南北對(duì)話和南南合作、推動(dòng)建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序、加強(qiáng)對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的援助、倡導(dǎo)和強(qiáng)化多邊主義等方面取得了有目共睹的重大成績(jī)[8]。但中國(guó)在構(gòu)建公平公正的全球治理體系等方面的貢獻(xiàn)，美西方不但不認(rèn)可，反而不斷蓄意歪曲和抹黑中國(guó)的貢獻(xiàn)。究其原因，在于美西方掌握著話語(yǔ)體系和媒體資源，可以按照其設(shè)想的敘事方式和議程設(shè)置能力來描述和塑造中國(guó)。

此外，中國(guó)智庫(kù)在利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)提高研究能力、擴(kuò)大傳播影響力等方面的能力還有待進(jìn)一步提升。傳播工具的單一性和國(guó)際傳播渠道的狹窄造成智庫(kù)自身的傳播能力不足，制約智庫(kù)“國(guó)家隊(duì)”國(guó)際影響力建設(shè)與提升。如世界一些頂級(jí)智庫(kù)已形成強(qiáng)大國(guó)際影響力的傳媒矩陣，在世界影響力前10的智庫(kù)中，幾乎每一家都在Youtube、Facebook上開設(shè)有官方賬號(hào)；而中國(guó)排名前10的智庫(kù)中，只有4家開設(shè)此類賬號(hào)，并且堅(jiān)持每日更新的寥寥無幾[9]。另外，雖然我國(guó)民間智庫(kù)隊(duì)伍龐大，有230多家，數(shù)量居世界第二，學(xué)術(shù)成果很多[10]，然而，我國(guó)的官方智庫(kù)與民間智庫(kù)之間尚未形成互補(bǔ)機(jī)制，前者缺乏外向型國(guó)際思維和國(guó)際引領(lǐng)意識(shí)，后者則缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和思想產(chǎn)品特色。

三是加強(qiáng)學(xué)術(shù)性話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，靠的是硬實(shí)力和軟實(shí)力的支撐，且需要通過對(duì)硬實(shí)力的深刻剖析和高度詮釋來建立話語(yǔ)“軟實(shí)力”的理論框架。經(jīng)過40多年的改革開放，中國(guó)具備了一定的經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力。中國(guó)已成為140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要貿(mào)易伙伴和全球第一貨物貿(mào)易大國(guó)、全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，利用外資和對(duì)外投資都穩(wěn)居世界前列。中國(guó)需要在以發(fā)展中國(guó)家的身份實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛并成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Φ膶?shí)踐基礎(chǔ)上，系統(tǒng)化構(gòu)建中國(guó)特色的國(guó)際話語(yǔ)體系。然而，我國(guó)在這方面的學(xué)術(shù)研究缺少全球?qū)用娴脑O(shè)計(jì)與推動(dòng)把控力量。譬如在社會(huì)科研領(lǐng)域，很多學(xué)者比較看重微觀領(lǐng)域的量化分析，重視運(yùn)用技術(shù)分析工具做微觀研究，而缺乏相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的思想成果，也缺乏有效的國(guó)際傳播。再如，美西方經(jīng)常以“人權(quán)”問題來歪曲抹黑中國(guó)。而事實(shí)上，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是為人民謀幸福，不斷提升人民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與和對(duì)發(fā)展成果的分享程度，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展包容性的集中體現(xiàn)。我們?cè)趯?duì)外傳播“人權(quán)”這一概念時(shí)，常會(huì)陷入美西方宣傳的語(yǔ)境和邏輯中，被動(dòng)地回應(yīng)和反駁他們的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是生存權(quán)，意思是與過去相比取得的成績(jī)，中國(guó)愿與各方一道進(jìn)行人權(quán)建設(shè)。但是，由于西方個(gè)人主義思想根深蒂固，又加之中西不同的傳媒體制，在“人權(quán)”這一基本概念上，因?yàn)椴煌睦斫舛斐梢幌盗杏^點(diǎn)上的沖突，就容易成為美西方攻擊的對(duì)象。

（四）話語(yǔ)模式亟待改進(jìn)

話語(yǔ)模式是話語(yǔ)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，即以何種修辭方式呈現(xiàn)，直接影響受眾對(duì)話語(yǔ)內(nèi)容的接受程度進(jìn)而影響其傳播效果。話語(yǔ)受眾對(duì)話語(yǔ)內(nèi)容的解讀決定了話語(yǔ)內(nèi)容的傳遞效果。國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是言說者以語(yǔ)言、文字或其他文化形式為載體，表達(dá)利益訴求、引導(dǎo)國(guó)際輿論、確立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的能力[11]。由于中國(guó)的對(duì)外話語(yǔ)體系長(zhǎng)期受到西方社會(huì)現(xiàn)代性的影響，在“沖突—回應(yīng)”的西方霸權(quán)式話語(yǔ)模式中，中國(guó)所追求的“和合”價(jià)值觀難以找到相應(yīng)的語(yǔ)境，更難產(chǎn)生理論和實(shí)踐上的共鳴。因此，中國(guó)要在話語(yǔ)模式上尋求突破，用“你說你的，我說我的”模式避開西方的話語(yǔ)陷阱。

中國(guó)在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，既要堅(jiān)持考慮受眾特點(diǎn)，又要堅(jiān)持中國(guó)特色的話語(yǔ)傳播路徑。要針對(duì)每個(gè)對(duì)象國(guó)開展深入的調(diào)查研究，實(shí)施差別化話語(yǔ)策略，制訂具有適用性的國(guó)際傳播方案。然而，如果我們?cè)谠捳Z(yǔ)傳播時(shí)過分考慮受眾，時(shí)時(shí)處處圍繞受眾做文章、講故事，那么我們就無法凸顯我們的道路、理論、制度自信，我們的文化自信也無從表達(dá)；而若只按照“你—我”劃分的二維敘事邏輯，則只能滿足“各美其美”的尊重差異需求，并不能完全適應(yīng)“美美與共”的文化交流目的。尤其在講好中國(guó)故事的過程中，不能只是單純滿足于講好中國(guó)自身的故事，而要追求“中國(guó)與世界”以及歷史維度下的中國(guó)變革等多元敘事視角。

三、以大媒體視野打造中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)矩陣

中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升需要科學(xué)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和合理的多維塑造[12]?？茖W(xué)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，就是國(guó)家要做好頂層設(shè)計(jì)，成立專門的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)職能部門，并在世界范圍內(nèi)進(jìn)行整體布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性突破，如首先在非洲地區(qū)贏得話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。合理的多維塑造，就是要在媒體傳播上超越傳統(tǒng)的認(rèn)知范疇，如在傳播主體上組成一個(gè)多元團(tuán)隊(duì)，包括外交家、智庫(kù)專家、學(xué)術(shù)專家以及“走出去”的企業(yè)、民間團(tuán)體、公民個(gè)人等，并以適當(dāng)?shù)拿襟w傳播或交流方式組建一個(gè)多維的國(guó)際話語(yǔ)矩陣。

（一）國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的頂層設(shè)計(jì)

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)要從國(guó)家戰(zhàn)略層面以宏觀角度和大媒體視野統(tǒng)籌多方資源，做好頂層設(shè)計(jì)，并明確設(shè)立國(guó)際話語(yǔ)權(quán)職能部門負(fù)責(zé)專門的推進(jìn)與實(shí)施。多角度、全方位構(gòu)建國(guó)際話語(yǔ)體系，并通過各種有效的話語(yǔ)模式和傳播渠道，將本國(guó)的文化、思想、實(shí)踐及理論價(jià)值傳播到國(guó)際社會(huì)，以得到其他國(guó)家和民眾的接受和認(rèn)同，逐漸形成國(guó)家軟實(shí)力。

1.在實(shí)踐的“硬道理”上建立起國(guó)際話語(yǔ)“軟實(shí)力”

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)歸根結(jié)底還是要扎根于中國(guó)國(guó)際實(shí)踐的完善與硬實(shí)力，并在此基礎(chǔ)上建立起能表達(dá)中國(guó)理念的理論框架。同改革開放40多年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的硬實(shí)力，以及對(duì)世界的貢獻(xiàn)相比，中國(guó)的話語(yǔ)“軟實(shí)力”還較為缺乏。對(duì)重大國(guó)際事務(wù)的話語(yǔ)權(quán)不夠，參與方式有待優(yōu)化，領(lǐng)域有待拓展，多停留在呼吁倡議上，實(shí)質(zhì)性的協(xié)調(diào)協(xié)商和談判影響力較小，在政治、社會(huì)、文化、環(huán)境等領(lǐng)域還處于配角地位。

話語(yǔ)權(quán)的形成雖然和主權(quán)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)度、政治及軍事力量等硬實(shí)力有很強(qiáng)的相關(guān)性，但它又具有相對(duì)的獨(dú)立性以及獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制，即話語(yǔ)主體采取有效的話語(yǔ)模式將話語(yǔ)內(nèi)容通過適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)互動(dòng)平臺(tái)或傳播渠道，建構(gòu)成一種話語(yǔ)影響力，與硬實(shí)力有關(guān)但又不完全取決于硬實(shí)力。譬如新中國(guó)成立之初，雖然中國(guó)硬實(shí)力還很弱，但中國(guó)提出的一些話語(yǔ)，如和平共處五項(xiàng)原則、三個(gè)世界的理論等，在國(guó)際上有著較為廣泛的影響力。因此，中國(guó)要想取得與硬實(shí)力與國(guó)際貢獻(xiàn)相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，需要增強(qiáng)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織中的影響力，增強(qiáng)在全球風(fēng)險(xiǎn)分配中的話語(yǔ)權(quán)，力爭(zhēng)在國(guó)際稅收規(guī)則、補(bǔ)貼規(guī)則、安全規(guī)則、投資規(guī)則、金融規(guī)則、數(shù)字規(guī)則等方面提高話語(yǔ)權(quán)和引導(dǎo)力。

2.加強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)主陣地，并在重點(diǎn)區(qū)域有所突破

聚合資源以大媒體視野打造全方位國(guó)際話語(yǔ)矩陣，明確話語(yǔ)權(quán)的主陣地，爭(zhēng)取在全面贏取國(guó)際性話語(yǔ)權(quán)之前先在區(qū)域性話語(yǔ)權(quán)上有所突破。譬如首先在非洲爭(zhēng)取中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，然后要針對(duì)不同區(qū)域和群體，進(jìn)行不同的媒體領(lǐng)域側(cè)重，針對(duì)美西方這類發(fā)達(dá)國(guó)家，應(yīng)該加強(qiáng)新聞和網(wǎng)絡(luò)媒體的投入；而針對(duì)非洲中東這類發(fā)展中國(guó)家，可以適當(dāng)加大廣播和電視頻道的投入。

（二）媒體宣傳的多維塑造

新時(shí)代的媒體傳播塑造應(yīng)從話語(yǔ)主體、話語(yǔ)內(nèi)容、話語(yǔ)模式和話語(yǔ)平臺(tái)等四個(gè)方面進(jìn)行。

1.話語(yǔ)主體的“媒體+”

國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的樹立不能指望受眾人群理論素養(yǎng)的提高，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)結(jié)構(gòu)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。

一是媒體要不斷地為外交官提供平臺(tái)。外交官是國(guó)際話語(yǔ)影響力的第一資源要素，是對(duì)國(guó)家主流價(jià)值觀和方法論把握得最好的一支隊(duì)伍，中國(guó)的主流媒體要不斷地為這個(gè)群體提供話語(yǔ)表達(dá)平臺(tái)。

二是廣泛培育民間話語(yǔ)主體。中國(guó)應(yīng)在不斷提升官方話語(yǔ)主體國(guó)際話語(yǔ)能力的同時(shí)，將國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的傳播主體擴(kuò)展到民間團(tuán)體、興趣組織、社會(huì)名人等非官方性質(zhì)的行為體，開展各種形式的公共外交，如城市外交、體育外交等，形成百花齊放的局面，擴(kuò)大我國(guó)國(guó)際話語(yǔ)的受眾范圍。

三是發(fā)揮好個(gè)人話語(yǔ)模式的影響作用，用事實(shí)說服偏見。國(guó)際輿論場(chǎng)在一定程度上是用故事搭建起來的，如果一味地用說理性的語(yǔ)言重復(fù)，就忽略了鮮活的個(gè)體，海內(nèi)外受眾都難以形成精神上的共鳴。因此，中國(guó)的輿論媒體應(yīng)當(dāng)積極挖掘生動(dòng)的個(gè)體故事，用合理的藝術(shù)手段進(jìn)行提煉，向外界反映中國(guó)人民的真實(shí)生活狀態(tài)；用微觀細(xì)節(jié)展現(xiàn)出中國(guó)溫度，以獲得國(guó)際社會(huì)的廣泛共鳴。

2.話語(yǔ)平臺(tái)的“媒體+”

從對(duì)外傳播的話語(yǔ)平臺(tái)和傳播渠道看，傳播媒體除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、書籍、電視、廣播，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端外，還有智庫(kù)或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的國(guó)際會(huì)議；國(guó)家之間的正式和非正式官方互訪活動(dòng)；NGO等民意之間的交流合作，甚至是面對(duì)面相互探討和交流，這些可能會(huì)對(duì)相關(guān)決策產(chǎn)生影響。近年來，自媒體在對(duì)外傳播中發(fā)揮了非常重要的作用，對(duì)于提升主權(quán)國(guó)家的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)起到了積極作用。

3.話語(yǔ)內(nèi)容的“媒體+”

一個(gè)好故事、一次好講述必須有“硬核”，那就是能跨越地域、民族甚至?xí)r空被認(rèn)可的價(jià)值理念和精神力量。構(gòu)建中國(guó)敘事，需要在講好故事的同時(shí)，更加注重融入“道”和“理”，歷史厚重的中國(guó)、改革發(fā)展的中國(guó)不乏生動(dòng)的故事，媒體要提煉出簡(jiǎn)明生動(dòng)和辨識(shí)度高的理念、概念、文化品牌等，將其打造成鮮明的“中國(guó)符號(hào)”加以傳播；對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行精心提煉與精巧闡釋，以彰顯出中國(guó)思想與理論的力量。在國(guó)際傳播時(shí)要讓故事蘊(yùn)含中國(guó)理念、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)精神，并在內(nèi)容和功能上分別強(qiáng)化輿論性話語(yǔ)權(quán)、制度性話語(yǔ)權(quán)和學(xué)術(shù)性話語(yǔ)權(quán)功能。

一是進(jìn)一步整合媒體資源，提升輿論性話語(yǔ)權(quán)。一方面，要加強(qiáng)國(guó)家品牌建設(shè)，通過短視頻、互動(dòng)游戲、形象宣傳片，乃至中國(guó)民族企業(yè)的海外活動(dòng)報(bào)道，引起國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)力量的注意，積極針對(duì)國(guó)際熱點(diǎn)事件發(fā)聲，加強(qiáng)與海內(nèi)外受眾的互動(dòng)。另一方面，要加強(qiáng)個(gè)體品牌建設(shè)，將話語(yǔ)權(quán)融入網(wǎng)紅博主的日常生活實(shí)踐中，以此積累情感資本?？赏ㄟ^將中國(guó)文化和中國(guó)理念“還原”至低語(yǔ)境文化的方式，在敘事視角的轉(zhuǎn)換中提升低語(yǔ)境國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)社會(huì)的親近感和認(rèn)可度?？傊?，要達(dá)到在輿論性話語(yǔ)權(quán)上，既有中國(guó)特色，又與世界融通，要用更易于國(guó)際社會(huì)理解和接受的新表述、新概念，引發(fā)國(guó)際社會(huì)討論和交流，擴(kuò)大中國(guó)話語(yǔ)的對(duì)外影響力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，直面問題、開誠(chéng)布公，才是展示真實(shí)中國(guó)的有力途徑。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)不斷以更加優(yōu)秀、更有深度的新聞作品推動(dòng)中國(guó)國(guó)際新聞話語(yǔ)權(quán)的構(gòu)建與維護(hù)，滿足不同人群對(duì)資訊的多元需求。在保留宏大敘事和數(shù)據(jù)支撐的前提下，更加關(guān)注細(xì)小故事的描寫，賦予中國(guó)故事和中國(guó)聲音以更生動(dòng)的形式。

二是進(jìn)一步發(fā)揮智庫(kù)在構(gòu)建制度性國(guó)際話語(yǔ)權(quán)中的作用。媒體和智庫(kù)有著不同的功能和定位。媒體是傳遞意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的平臺(tái)，智庫(kù)是媒體的話語(yǔ)解釋提供者。二者都是國(guó)家十分重要的智慧資源，在影響國(guó)家走向、引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮著不同的作用。要改變中國(guó)海外媒體較美西方媒體影響力小的現(xiàn)狀，一方面，需要重點(diǎn)打造優(yōu)勢(shì)主流媒體，加大海外市場(chǎng)的開發(fā)；另一方面需要加強(qiáng)新聞媒體與智庫(kù)合作，借由智庫(kù)研究者進(jìn)行專業(yè)解說。媒體是傳播話語(yǔ)權(quán)的渠道和平臺(tái)，智庫(kù)產(chǎn)品是觀點(diǎn)和思想，具有強(qiáng)大的分析表達(dá)能力，在傳播矩陣中始終具有不可替代的地位，但是其內(nèi)容可以通過媒體的音頻、視頻、圖片等吸引人們的注意力，通過多維立體傳播矩陣強(qiáng)化傳播效果。二者相互依托，互為賦能，更能激活雙方的內(nèi)生優(yōu)勢(shì)，切實(shí)將智庫(kù)的決策影響力與媒體的傳播能力和社會(huì)號(hào)召力融合發(fā)展，不斷創(chuàng)新升級(jí)。

三是以系統(tǒng)性學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)為支撐。當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)際新聞話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建面臨著理論核心缺乏自信、實(shí)踐事實(shí)說服力不足、宣傳投射能力嚴(yán)重欠缺等問題。如何有針對(duì)性地破局上述問題，是提升國(guó)家軟實(shí)力，改善國(guó)際形象的關(guān)鍵。習(xí)近平總書記深刻指出：“要加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量?！边@些重要論述為我們創(chuàng)新中國(guó)敘事、講好新時(shí)代的中國(guó)故事提供了根本遵循和重要指導(dǎo)。需要在歷史的視野中審視東西方價(jià)值體系之間的差異，描繪概念的語(yǔ)境轉(zhuǎn)換和實(shí)踐結(jié)果，推動(dòng)人類命運(yùn)共同體與新世界主義范式之間的邏輯接洽。

4.話語(yǔ)模式的“媒體+”

當(dāng)前，在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的交鋒中，美西方媒體慣用“概念先行”的手段，通過置換實(shí)踐語(yǔ)境和橋接價(jià)值觀念，創(chuàng)造出極具可塑性和解釋力的學(xué)術(shù)概念，繼而操縱國(guó)際輿論進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的蓄意輸出，意圖歪曲和抹黑中國(guó)的國(guó)際形象。針對(duì)美西方這種一貫采取的陰謀伎倆，要有高度的敏銳力并以高超的手段去應(yīng)對(duì)，采取“你說你的，我說我的”方式敘述中國(guó)故事，這樣不僅可以避免落入其話語(yǔ)陷阱，而且是一種主動(dòng)設(shè)置議題的方式，可以化被動(dòng)為主動(dòng)。

當(dāng)前，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體成為指導(dǎo)我國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的重要理念，同時(shí)也成為極具中國(guó)本土色彩的學(xué)術(shù)概念，是中國(guó)作為全球治理手段和話語(yǔ)資源的重要理念。把這一重要的中國(guó)理念與中國(guó)的對(duì)外援助結(jié)合起來敘述中國(guó)故事，不僅可以避免被曲解和誤讀為一種表層話語(yǔ)，而且還是最能代表中國(guó)情懷、最具有解釋力與生命力的中國(guó)理念。在理論建構(gòu)上，要“理念先行”，構(gòu)建對(duì)接國(guó)際發(fā)展主流理念和發(fā)展中國(guó)家實(shí)際需要的理論體系。如構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，從基礎(chǔ)層面闡述正確的義利觀，這是新時(shí)代國(guó)際發(fā)展合作的中國(guó)原則。從中觀層面闡述全球發(fā)展倡議，針對(duì)全球發(fā)展的時(shí)代命題提出中國(guó)方案，然后從宏觀層面闡述構(gòu)建人類命運(yùn)共同體理念，這是新時(shí)代面向全人類的中國(guó)世界觀和價(jià)值觀。這樣，人類命運(yùn)共同體的概念不僅能在國(guó)際社會(huì)講得通，同時(shí)也能讓他們聽得懂，尤其是能夠與西方社會(huì)進(jìn)行對(duì)話，超越他們的話語(yǔ)霸權(quán)。

總之，當(dāng)前快速發(fā)展的中國(guó)不僅要讓國(guó)際社會(huì)客觀全面地認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中國(guó)，還關(guān)乎未來世界的國(guó)際話語(yǔ)新體系和信息傳播新秩序。因此，中國(guó)要站在全球大國(guó)博弈的高度上思考新時(shí)代建設(shè)世界話語(yǔ)體系的任務(wù)與使命，在世界發(fā)出響亮的聲音，以不可或缺的中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)影響力回?fù)翎槍?duì)我國(guó)的種種丑化和誤讀，向世界描繪一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。這不僅是中國(guó)在全球治理中掌握更多主動(dòng)權(quán)發(fā)言權(quán)的需要，也是為世界繁榮發(fā)展注入強(qiáng)大正能量的現(xiàn)實(shí)必要。

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作者簡(jiǎn)介：舒朝普，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院傳媒中心副編審，《中國(guó)外資》雜志社社長(zhǎng)、主編，《服務(wù)外包》雜志主編（北京 100071）；劉凌，博士后，商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員（北京 100071）。

編校：王 謙