董浩　靖鳴

【摘要】如何認(rèn)識(shí)與理解政治人格化傳播自身存在的自反性危機(jī)，不僅事關(guān)政治傳播效果的好壞，而且事關(guān)政治傳播話(huà)語(yǔ)在媒介化時(shí)代的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。通過(guò)對(duì)政治人格化傳播自反性危機(jī)產(chǎn)生的原因、表征及其應(yīng)對(duì)方法進(jìn)行探析，發(fā)現(xiàn)政治人格化傳播概念內(nèi)部天然地存在著張力，學(xué)界已有的研究與傳播實(shí)踐對(duì)人格（化）的認(rèn)知偏誤是導(dǎo)致其出現(xiàn)自反性危機(jī)的根源所在，而片面人格化、過(guò)度人格化、失范人格化是政治人格化傳播自反性危機(jī)的主要表征。為了更好地應(yīng)對(duì)政治人格化傳播的自反性危機(jī)，在傳播觀(guān)念方面，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)政治人格化傳播概念豐富、多維的內(nèi)涵；在傳播技巧方面，應(yīng)把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性；在傳播主體方面，應(yīng)堅(jiān)持受眾與主流媒體相結(jié)合的原則；在傳播方法方面，應(yīng)適度運(yùn)用人格化方法，堅(jiān)持多重傳播方式并重原則。

【關(guān)鍵詞】政治傳播；人格化；自反性危機(jī)；政治美學(xué)；政治營(yíng)銷(xiāo)

一、文獻(xiàn)綜述研究的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術(shù)的發(fā)展及其不斷地對(duì)公民進(jìn)行賦權(quán)，公民進(jìn)行社會(huì)表達(dá)、政治參與的機(jī)會(huì)不斷增多，參與式政治、公共政治逐漸成為一種新的政治實(shí)踐理念。我國(guó)政治傳播的話(huà)語(yǔ)秩序發(fā)生了深刻的變化，逐漸從一元主導(dǎo)型的行政話(huà)語(yǔ)秩序過(guò)渡到共同協(xié)商型的話(huà)語(yǔ)秩序，再到多元合作型的話(huà)語(yǔ)秩序。[1]具體到話(huà)語(yǔ)類(lèi)型方面，則是逐漸從宣傳話(huà)語(yǔ)過(guò)渡到政治傳播話(huà)語(yǔ)[2]、政治溝通話(huà)語(yǔ)、政治公關(guān)話(huà)語(yǔ)、政治營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)[3]，如@人民日?qǐng)?bào)在新媒體的沖擊下經(jīng)過(guò)傳播調(diào)適所形成的“情感傳播模式”及話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、“俠客島”所形成的“信息傳播模式”及話(huà)語(yǔ)風(fēng)格[4]等。近年來(lái)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)為了更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政治傳播，又開(kāi)始通過(guò)自建的政務(wù)新媒體陣地在傳播話(huà)語(yǔ)方面向人格化方向發(fā)展、轉(zhuǎn)型，如“@共青團(tuán)中央”（中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)的官方微博）、“@江寧公安在線(xiàn)”（南京市公安局江寧區(qū)分局政務(wù)微博）等。而且已有的實(shí)踐與研究表明，組織機(jī)構(gòu)通過(guò)人格化的傳播方式，可以提高受眾與組織機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系質(zhì)量。[5]

客觀(guān)地講，政治傳播進(jìn)行人格化轉(zhuǎn)型不失為一條在政治媒介化時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)傳播陣地，試圖將政治話(huà)語(yǔ)風(fēng)格改寫(xiě)為公民話(huà)語(yǔ)風(fēng)格，與公民進(jìn)行交流、溝通的探索與嘗試。但在政治傳播實(shí)踐過(guò)程中，出現(xiàn)了自身反對(duì)自身的“反打”現(xiàn)象?！胺创颉痹诒疚闹袆t是指政治采取兒童化、輕松、可愛(ài)、搞怪等人格化傳播手法，其本意是為了將政治的嚴(yán)肅性軟化，以便更好地被青年接受，提高公民的政治關(guān)注度、參與度及政治傳播的效果，但事實(shí)上卻起到了降低傳播效果、引發(fā)受眾反感的作用。這種“反打”效果，用社會(huì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，即政治人格化傳播出現(xiàn)了“自反性危機(jī)”，如2014年“@岳陽(yáng)市政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”辱罵環(huán)保志愿者“環(huán)保綠茶婊”事件等。故如何認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)政治傳播人格化轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的自反性危機(jī)，就成為一個(gè)十分值得研究的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

通過(guò)文獻(xiàn)綜述可以發(fā)現(xiàn)：目前，學(xué)界關(guān)于政治人格化傳播的研究已有很多，但總的來(lái)講，主要集中在對(duì)政務(wù)微博、微信的人格化傳播策略[6]及其對(duì)政治動(dòng)員影響[7]的研究上，而缺乏對(duì)政治在人格化傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的探究。即使有相關(guān)研究，也主要是從樸素的直覺(jué)智慧概括出來(lái)的帶有一定的批判性的經(jīng)驗(yàn)、心得的總結(jié)，譬如戴海波、葉曉璐對(duì)政治人格化傳播中的一種類(lèi)型“萌化傳播”存在的傳播危機(jī)進(jìn)行研究認(rèn)為，萌化傳播破壞了政治符碼的結(jié)構(gòu)性規(guī)則，肆意迎合消解了政治的嚴(yán)肅性和權(quán)威性，萌化失度引發(fā)“對(duì)抗式解讀”等[8]；張放在以實(shí)驗(yàn)法為研究方法，對(duì)政務(wù)微博擬人化互動(dòng)效果進(jìn)行研究的過(guò)程中附帶著指出，擬人化策略在政務(wù)微博中應(yīng)用十分廣泛，但目前存在著諸如“過(guò)分調(diào)侃式互動(dòng)”“負(fù)面情緒化互動(dòng)”等“過(guò)度擬人化”的問(wèn)題[9]。

總的來(lái)講，雖然這些關(guān)于政治人格化傳播存在的問(wèn)題研究對(duì)于本研究所要探討的主題“政治人格化傳播自反性危機(jī)產(chǎn)生的原因、表征及其應(yīng)對(duì)”具有重要的參考、借鑒價(jià)值，但這些研究并沒(méi)有抓住問(wèn)題的本質(zhì)、關(guān)鍵之所在。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何認(rèn)識(shí)、理解與應(yīng)對(duì)政治人格化傳播這一概念本身先天存在的自反性問(wèn)題，而政治人格化傳播存在的問(wèn)題只是這一本質(zhì)、關(guān)鍵沒(méi)有得到真正、正確的認(rèn)識(shí)所產(chǎn)生的危害的表征而已。

二、政治人格化傳播自反性危機(jī)產(chǎn)生的原因

所謂“人格化”（Personification），簡(jiǎn)單來(lái)講，是指一種人類(lèi)天生的將人類(lèi)特征、情感與物體聯(lián)系起來(lái)的天性與認(rèn)知慣習(xí)。在這種人類(lèi)天性、慣習(xí)中，無(wú)生命物體會(huì)被賦予人類(lèi)聯(lián)想的特征，從而使物體表現(xiàn)得越來(lái)越像一個(gè)有生命和感覺(jué)的人。[10]而具體到政治的人格化傳播方面，則是指在當(dāng)今的政治媒介化時(shí)代，在政治信息的傳播過(guò)程中，青年群體、政府等社會(huì)主體為了更好地進(jìn)行政治傳播所采取的一種將政治擬人化為一個(gè)有溫度的人，從而試圖引起受眾積極反應(yīng)的傳播、溝通方法。正如人的人格具有多個(gè)面向一樣，人格化之后的政治傳播的人格也有著不同的面向。實(shí)際上，已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐對(duì)于政治傳播的人格（化）的認(rèn)知相對(duì)單一，甚至有點(diǎn)片面，以至于政治人格化傳播頻頻出現(xiàn)自反性危機(jī)。

（一）由政治與人格化傳播組成的政治人格化傳播天然地存在概念張力

從政治人格化傳播概念構(gòu)成的角度來(lái)講，政治人格化傳播之所以存在自反性危機(jī)，是因?yàn)檫@一由政治與人格化傳播組成的概念本身就存在著概念張力。眾所周知，概念可以分為內(nèi)涵相對(duì)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的單一概念和內(nèi)涵相對(duì)復(fù)雜、多元的復(fù)合概念，而政治人格化傳播概念則屬于后一種概念類(lèi)型，因此，其本身存在著一定的概念張力。

具體而言，雖然“政治是一種本身包含著人的感性情感成分，混合人的想象力、生命意志力和超越個(gè)體利益的精神審美體驗(yàn)的特殊的精神表現(xiàn)”[11]，政治可以在一定條件下轉(zhuǎn)化為一種個(gè)人魅力和個(gè)人人格，但兩者之間還是存在著先天差別。最為直觀(guān)的就是，政治本身及其傳播的信息是正式而嚴(yán)肅的，而人格化傳播卻是一種去成年化，甚至?xí)袝r(shí)候?qū)⑵浣蹈駷閮和?、萌化，異化為低幼化、娛?lè)化。因此，由政治與人格化傳播組成的政治人格化傳播概念先天地就存在如何相互結(jié)合、適配的問(wèn)題。這兩者之間的關(guān)系如果處理得好，就會(huì)幫助政治更好地實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換、傳播；如果處理得不好，這兩個(gè)概念之間的平衡與協(xié)調(diào)性就會(huì)被打破，違和感就會(huì)凸顯，矛盾、沖突就可能會(huì)爆發(fā)出來(lái)，甚至演化為一種異化的政治美學(xué)以及在其之下的符號(hào)暴力。

（二）已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐對(duì)人格（化）的認(rèn)知存在偏誤

從理念與實(shí)踐的角度來(lái)講，政治人格化傳播之所以存在自反性危機(jī)是因?yàn)橐延械恼稳烁窕瘋鞑パ芯颗c實(shí)踐對(duì)人格、人格化的認(rèn)知存在偏誤。概言之，已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐對(duì)于人格、人格化的認(rèn)知是單向度的，而實(shí)際上，人格、人格化傳播概念本身是豐富、多維的。因此，在片面化地認(rèn)知人格、人格化的基礎(chǔ)上進(jìn)行政治人格化傳播實(shí)踐注定會(huì)出現(xiàn)自反性危機(jī)。

具體而言，通過(guò)文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐在結(jié)合政治傳播的現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，主要將政治人格（化）進(jìn)一步細(xì)分為政治傳播觀(guān)念的人格（化）[12]、政治傳播主體或形象的人格（化）、政治傳播內(nèi)容或符號(hào)的人格（化）[13]、政治情感的人格（化）[14]等隸屬概念，但實(shí)際上，“人格”（personality）并不只有這些維度，而是有著更為多元、豐富的維度。從概念的內(nèi)涵角度來(lái)講，源始于希臘語(yǔ)persona的人格一詞最初是指“戲劇面具、角色、人物”；后來(lái)，到了1495年，它的內(nèi)涵又逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹?gòu)成人的、自我擁有的東西”；1762年，該詞又增加了心理方面的意義，即“每個(gè)人的獨(dú)特性格”[15]。目前，經(jīng)過(guò)學(xué)界多年的研究與知識(shí)沉淀，人格已成為倫理學(xué)、法律、心理學(xué)等學(xué)科共同探究的一個(gè)研究領(lǐng)域。但就其與政治人格化傳播的關(guān)系而言，在本文中，人格更多的是一個(gè)心理學(xué)概念，通常被認(rèn)為是個(gè)人的性格、氣質(zhì)、能力、行為、思維、情感、興趣、愛(ài)好等的綜合表現(xiàn)，更進(jìn)一步則被認(rèn)為是由一系列的核心價(jià)值觀(guān)、連續(xù)而持久的自我和身心組成的。[16]并且為了更加準(zhǔn)確地把握人格概念，心理學(xué)逐漸形成了從外向性、神經(jīng)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、宜人性和責(zé)任心等組成的五因素模型（five-factor model）對(duì)人格特質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的方法。因此，已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐對(duì)人格的認(rèn)知相對(duì)單一，主要是從外向性、神經(jīng)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、宜人性等維度進(jìn)行政治人格化傳播實(shí)踐，而缺少?gòu)母鼮槎嘣?、豐富且核心的維度來(lái)開(kāi)展政治人格化傳播實(shí)踐，如責(zé)任心等，從而導(dǎo)致政治人格化傳播不可避免地出現(xiàn)自反性危機(jī)。

三、政治人格化傳播自反性危機(jī)的表征

在政治媒介化時(shí)代，個(gè)體或政府等傳播主體采取人格化的手法進(jìn)行政治傳播，本意是為了更好地拉近傳播主體與受眾之間的距離，增加兩者之間的感情，從而提高傳播效果。但由于沒(méi)有把握好政治與人格化傳播之間存在的概念張力以及對(duì)人格、人格化存在認(rèn)知偏誤，導(dǎo)致政治人格化傳播在實(shí)踐中出現(xiàn)各種自反性危機(jī)表現(xiàn)。

（一）片面人格化，導(dǎo)致政治傳播低幼化、泛娛樂(lè)化

在政治傳播人格化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，片面的認(rèn)知或誤讀人格化，會(huì)導(dǎo)致政治傳播低幼化、泛娛樂(lè)化。這是因?yàn)?，一方面人格化常常被片面化地理解為擬人化、萌化，而擬人化、萌化屬于兒童文化中常用的表現(xiàn)手法，只是由于青年群體在兒童時(shí)期曾擁有過(guò)，現(xiàn)在雖已逝去，但他們對(duì)其仍有所懷念。因此，萌化、擬人化的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式易產(chǎn)生好感。與此同時(shí)，如今的娛樂(lè)文化、二次元文化、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等又促使其成為一種流行的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)體系。因此，人格化的誤讀會(huì)導(dǎo)致政治傳播的低幼化、泛娛樂(lè)化。正如馬川、孫妞所言，“萌”從來(lái)就不屬于青年文化，而是具有兒童文化的低幼性。[17]但經(jīng)過(guò)這種低幼性手法闡釋、轉(zhuǎn)換的政治信息，不僅權(quán)威性、嚴(yán)肅性被解構(gòu)、消解，而且會(huì)導(dǎo)致政治被泛娛樂(lè)化。

另一方面，從人格（化）概念內(nèi)涵的角度來(lái)講，雖然，人格（化）也包括擬人化、萌化，但人格（化）的內(nèi)涵并不止如此，而是更為豐富、多維。換言之，擬人化、萌化只是人格中五個(gè)組成部分（外向性、神經(jīng)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、宜人性和責(zé)任心）中意為“一個(gè)人的熱情與愉快程度”的宜人性[18]的別稱(chēng)。因此，當(dāng)下的政治人格化傳播實(shí)踐對(duì)人格（化）存在認(rèn)知單一化的問(wèn)題，比如沒(méi)有強(qiáng)調(diào)責(zé)任心應(yīng)該是政治人格化傳播的重要組成部分。因?yàn)檎巫鳛楸娙酥?，從屬性上?lái)講應(yīng)該為社會(huì)負(fù)責(zé)，因此，常常表現(xiàn)出一副理性、權(quán)威，甚至是略顯嚴(yán)肅、刻板的形象。這也是為什么我們?cè)谂c政府機(jī)構(gòu)打交道時(shí)，常會(huì)感到政府機(jī)構(gòu)的冷漠、距離感、沒(méi)有溫度，似乎只會(huì)按章辦事；政治傳播的模式常常是說(shuō)教式、灌輸式的。所以，在政治人格化傳播實(shí)踐中，將人格化誤讀為擬人化、萌化會(huì)導(dǎo)致政治人格化傳播表現(xiàn)為低幼化、泛娛樂(lè)化。

（二）過(guò)度人格化，違反政治傳播的初衷

政治人格化通過(guò)將人的溫度、性情、能力賦予嚴(yán)肅、刻板、冷冰冰的政治，本來(lái)是為了增強(qiáng)受眾對(duì)于政治信息的接受度，提高受眾的政治參與積極性，但已有的政治人格化傳播實(shí)踐表明，過(guò)度地采取人格化傳播方式，不僅會(huì)違反政治傳播的初衷，導(dǎo)致政治的效果大打折扣，而且會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)政治信息采取對(duì)抗式解碼，引發(fā)受眾的反政治萌化行為。

以政治萌化為例，最初，政治萌化是青年們將在動(dòng)漫等二次元文化中習(xí)得的去成人化、可愛(ài)化的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣嫁接到政治參與、表達(dá)活動(dòng)進(jìn)行符號(hào)創(chuàng)造的結(jié)果。其后，鑒于隨著動(dòng)漫作品《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、圖表漫畫(huà)《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》、神曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》、動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》等一大批青年群體自主制作的政治萌化作品的發(fā)布，政治萌化取得了良好的社會(huì)反響，主流媒體與政務(wù)新媒體也開(kāi)始認(rèn)可并在不同程度上采取這種傳播方式，如國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)新聞中心推出的“國(guó)資小新”、中國(guó)共產(chǎn)主義青年團(tuán)的官方微博“@共青團(tuán)中央”被親切地稱(chēng)為“團(tuán)團(tuán)”等。但在政治萌化取得良好社會(huì)效果的同時(shí)，也出現(xiàn)了主流媒體與政務(wù)新媒體過(guò)度使用萌化這種人格化傳播手法的現(xiàn)象。如2017年2月，有網(wǎng)友在微博上評(píng)論“永遠(yuǎn)不會(huì)去的地方就是麗江”，云南麗江區(qū)委宣傳部官方微博竟然用“你最好永遠(yuǎn)別來(lái)！有你不多，無(wú)你不少！”這樣情緒化的言論來(lái)回復(fù)該網(wǎng)友；即使是在人格化表達(dá)方面社會(huì)反響良好的“國(guó)資小新”，在面對(duì)網(wǎng)友抱怨電價(jià)太高，也出現(xiàn)了“降不了了，建議移民”這樣的情緒化回復(fù)。[19]因此，政治傳播一旦不顧政治信息的性質(zhì)，過(guò)度使用人格化手法，就可能產(chǎn)生適得其反的效果。

（三）失范人格化，造成輿論風(fēng)波與傳播危機(jī)

在政治人格化傳播自反性危機(jī)暴露的過(guò)程中，還有一種十分容易引發(fā)輿論風(fēng)波與傳播危機(jī)的類(lèi)型，即失范人格化。如“@岳陽(yáng)市政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”辱罵環(huán)保志愿者“環(huán)保綠茶婊”事件等。

這種人格化類(lèi)型之所以會(huì)產(chǎn)生，究其原因：一方面是因?yàn)槟承┱畽C(jī)構(gòu)在政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)、話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，雖然在努力地適應(yīng)政治媒介化的發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)習(xí)如何在媒介化時(shí)代進(jìn)行傳播，但一直沒(méi)有形成與傳統(tǒng)主流媒體相媲美的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，于是將其托管給相關(guān)的傳統(tǒng)主流媒體，或交給部門(mén)中幾個(gè)懂得新媒體運(yùn)維、思維比較活躍但工作經(jīng)驗(yàn)尚淺的年輕人去打理，少數(shù)政務(wù)新媒體的運(yùn)維甚至是由部分“臨時(shí)工”來(lái)負(fù)責(zé)。[20]

另一方面則是因?yàn)樵诿浇榛瘯r(shí)代，傳播已成為一種新的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)來(lái)源。[21]這對(duì)于政治傳播來(lái)講更是如此。政治傳播實(shí)踐表明，為了應(yīng)對(duì)傳播危機(jī)，政府在改造與利用以傳統(tǒng)媒體及其新媒體為主的既有官方傳播系統(tǒng)的同時(shí)，也開(kāi)始繞開(kāi)傳統(tǒng)媒體，自建各種政務(wù)新媒體，直面社會(huì)，直接進(jìn)行政治傳播。[22]因此，在政府直接進(jìn)行政治傳播的過(guò)程中，如何更好地向受眾傳播，同時(shí)又避免引發(fā)傳播危機(jī)，就成為一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。而人格化傳播方式，就是政府不斷地與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)受眾的信息接收習(xí)慣所采取的吸引受眾的方法。但由于在政治傳播人格化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，具體負(fù)責(zé)運(yùn)維的年輕人由于缺乏工作經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有處理好政府單位身份與個(gè)人身份之間的關(guān)系，誤將政府單位身份當(dāng)作個(gè)人身份來(lái)進(jìn)行處理，說(shuō)了一些不當(dāng)?shù)纳踔翈в幸欢ㄎ耆枋鼙姷难哉Z(yǔ)，做了一些公私不分的事情，因此，引發(fā)了不少的傳播危機(jī)與輿論事件，對(duì)政府機(jī)構(gòu)的形象造成了一定的負(fù)面影響。

四、應(yīng)對(duì)政治人格化傳播自反性危機(jī)的方法

客觀(guān)地講，人格化傳播作為政治傳播在媒介化時(shí)代進(jìn)行話(huà)語(yǔ)方式轉(zhuǎn)型的最新探索與嘗試，確實(shí)在政治傳播實(shí)踐中取得了一定的傳播效果，緩解了以理性灌輸為主的傳統(tǒng)政治傳播方式在媒介化時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)[23]。但與此同時(shí)，過(guò)度的不當(dāng)運(yùn)用人格化，導(dǎo)致人格化失度、失范現(xiàn)象頻發(fā)。因此，如何處理政治與人格化之間的關(guān)系、人格化傳播的尺度與分寸，防止出現(xiàn)自反性危機(jī)，就成為政府必須面對(duì)的課題。

（一）做好政治人格化傳播需全面認(rèn)識(shí)政治人格化傳播豐富、多維的內(nèi)涵

通過(guò)上述分析可知，人格化是由多個(gè)維度組成的，不僅包括外向性、神經(jīng)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性、宜人性等維度，還包括責(zé)任心，而且責(zé)任心是政治傳播的靈魂與核心。因此，政治人格化傳播應(yīng)該既包括擬人化、萌化、可愛(ài)化、兒童化的政治傳播，又包括理性化、講事實(shí)擺道理的政治傳播。只是由于人們長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)的以說(shuō)教為主要特征的政治傳播話(huà)語(yǔ)氛圍中早已脫敏，以至于人們對(duì)其失去了閱讀興趣，甚至有點(diǎn)厭煩。但事實(shí)上，這種理性、負(fù)責(zé)是政治傳播的底色，無(wú)論其是不是使用人格化手法的政治傳播。如果說(shuō)，政務(wù)新媒體的擬人化是政府感性的人格化，那么，新聞發(fā)言人制度則是政府理性的人格化。因此，為了更好地在政治媒介化時(shí)代進(jìn)行政治傳播，需要政府正確、全面地認(rèn)識(shí)人格化概念的內(nèi)涵，然后再貫徹、落實(shí)到政治傳播實(shí)踐中，如此，才能在政治傳播中運(yùn)用好人格化傳播這種方法。

（二）做好政治人格化傳播需把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性

在早期的人格化傳播實(shí)踐中，進(jìn)行人格化傳播的主體主要是人，運(yùn)用的場(chǎng)合也主要是在日常生活和文學(xué)、藝術(shù)中。但隨著人格化手法顯示出強(qiáng)大的將事物形象化、生動(dòng)化的功能，企業(yè)、媒體、政府等社會(huì)組織也開(kāi)始通過(guò)模仿現(xiàn)實(shí)生活中人的思想、情感、感受和行動(dòng)來(lái)開(kāi)展具有“類(lèi)人際傳播”[24]功能的人格化傳播，試圖拉近自己與受眾的距離，親密兩者之間的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的政治傳播目的。但在人格化手法運(yùn)用主題的變化過(guò)程中，特別容易出現(xiàn)傳播主題與人格化手法的契合度不相匹配，甚至是沖突的問(wèn)題。這種適配性問(wèn)題在政治人格化傳播中表現(xiàn)得特別明顯。具體到政治傳播則是指有的政治傳播主題適合使用人格化傳播手法，如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象、日常的政治信息，但有的政治傳播主題先天的不適合運(yùn)用人格化傳播手法，如突發(fā)事件、危機(jī)事件、災(zāi)難性事件等。因此，政治人格化傳播需把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性，處理好這兩者之間的關(guān)系，否則容易引發(fā)自反性危機(jī)。

（三）做好政治人格化傳播需堅(jiān)持受眾與主流媒體相結(jié)合的原則

在傳播主體方面，政治人格化傳播應(yīng)堅(jiān)持受眾與主流媒體相結(jié)合的原則。這是因?yàn)椋稳烁窕瘋鞑サ闹黧w是青年群體，他們是社會(huì)上最積極、活躍、富有創(chuàng)造力的群體。他們常常是在網(wǎng)絡(luò)空間中流行、時(shí)尚傳播的重要發(fā)起者、參與者和傳播者。具體而言，他們將自己在網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、萌文化等二次元文化中習(xí)得的語(yǔ)言表達(dá)方式、慣習(xí)巧妙地、富有創(chuàng)造性地挪用到政治傳播中，并在青年群體中取得了意想不到的傳播效果。其后，傳統(tǒng)主流媒體與政務(wù)新媒體才開(kāi)始在自己的政治傳播實(shí)踐中學(xué)習(xí)、借鑒這種傳播方法?？偟膩?lái)講，傳統(tǒng)主流媒體與政務(wù)新媒體在運(yùn)用這種傳播方法進(jìn)行政治傳播的過(guò)程中，確實(shí)取得了一定的效果與成績(jī)。但與此同時(shí)，由于對(duì)人格化概念內(nèi)涵的片面化認(rèn)知，沒(méi)有把握好人格化傳播的尺度與分寸，進(jìn)而導(dǎo)致政治人格化傳播出現(xiàn)自反性危機(jī)。因此，政治人格化傳播在傳播主體方面應(yīng)堅(jiān)持受眾與主流媒體相結(jié)合的原則，而不是主流媒體與政務(wù)新媒體等傳播主體不顧受眾的接受情況，單單從自己的角度出發(fā)，自說(shuō)自話(huà)。

（四）做好政治人格化傳播需適度運(yùn)用人格化方法，堅(jiān)持多重傳播方式并重的原則

正所謂“工欲善其事，必先利其器”。政治傳播的效果如何，一個(gè)非常重要的影響因素就是傳播方法是否得當(dāng)。事實(shí)上，在眾多的政治傳播方法中，人格化傳播方法只是其中一種，還有很多種政治傳播方法，如理性傳播、情感傳播等傳播方法。而且其他的政治傳播方法各有各的優(yōu)勢(shì)，如理性傳播方式以邏輯、證據(jù)來(lái)說(shuō)服受眾；情感傳播以感情、人的溫情來(lái)感染受眾。當(dāng)然，其他的研究方法也各有各的不足之處，如政治的理性傳播因單向灌輸、說(shuō)教、獨(dú)白、自我指涉而被受眾所厭倦；而政治的情感傳播則因其過(guò)于即興化、感性化、情緒化、非理性化被社會(huì)所詬病。正是傳統(tǒng)的政治傳播方法、話(huà)語(yǔ)出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，而且逐漸被受眾所摒棄，我國(guó)各級(jí)傳統(tǒng)主流媒體與政務(wù)新媒體才開(kāi)始探索新的傳播方式。同時(shí)，人格化傳播方式又在青年亞文化、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)行動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)傳播過(guò)程中表現(xiàn)出驚人的政治傳播效果。因此，在這樣的背景下，其開(kāi)始被傳統(tǒng)主流媒體與政務(wù)新媒體所采取與借用。但任何一種傳播方法都不是萬(wàn)能的。具體到政治人格化傳播方法也是如此，即隨著政治人格化傳播的不斷發(fā)展、應(yīng)用，也開(kāi)始出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，如片面人格化、過(guò)度人格化、失范人格化等所導(dǎo)致的自反性危機(jī)。故為了更好地進(jìn)行政治傳播，應(yīng)堅(jiān)持多種傳播方式并重原則，相互配合、協(xié)同，取長(zhǎng)補(bǔ)短，合力傳播，而不是偏愛(ài)其中的一種傳播方法，更不能過(guò)度地運(yùn)用某一種傳播方法。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上可知，政治人格化傳播之所以會(huì)產(chǎn)生自反性危機(jī)，是因?yàn)檎稳烁窕瘋鞑ヌ烊坏卮嬖谥拍顝埩?，而已有的政治人格化傳播研究與實(shí)踐對(duì)人格（化）的認(rèn)知又存在偏誤。因此，在政治傳播實(shí)踐中，政治人格化傳播十分容易陷入自反性危機(jī)，進(jìn)而暴露出很多問(wèn)題。概言之，主要表現(xiàn)為：片面人格化導(dǎo)致政治傳播低幼化、泛娛樂(lè)化；過(guò)度人格化違背政治傳播的初衷；失范人格化引發(fā)傳播危機(jī)與輿論風(fēng)波。因此，為了更好地應(yīng)對(duì)政治人格化傳播的自反性危機(jī)，首先，在傳播觀(guān)念方面，應(yīng)全面認(rèn)識(shí)并切實(shí)踐行政治人格化傳播豐富、多維的內(nèi)涵；其次，在傳播技巧方面，應(yīng)把握好政治傳播主題與人格化方法的適配性；再次，在傳播主體方面，應(yīng)堅(jiān)持受眾與主流媒體相結(jié)合的原則；最后，在傳播方法方面，應(yīng)適度運(yùn)用人格化方法，堅(jiān)持多重傳播方式并重原則。

[本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目“‘強(qiáng)化顯政的尺度及其把握（2023SJYB0168）”；國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)直播中的越軌行為及倫理研究”（22BXW084）的階段性成果]

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作者簡(jiǎn)介：董浩，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院講師（南京 210037）；靖鳴，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（南京 210097），南京傳媒學(xué)院特聘教授（南京 210023）。

編校：王志昭