王艷玲　朱楠

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展增強(qiáng)了網(wǎng)民輿論聚焦度，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中網(wǎng)民個(gè)體意識(shí)的崛起與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)本身的非中心性，使專業(yè)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)公共空間呈現(xiàn)出分散化和扁平化特征，加之傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的影響力博弈，網(wǎng)民對(duì)專業(yè)意見領(lǐng)袖公信力的評(píng)價(jià)亦呈現(xiàn)出較高的差異性和較低的聚合度。對(duì)專業(yè)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共場(chǎng)域中影響力削弱的分析和其自身信任重塑和權(quán)威再造的探討，也是當(dāng)下我國(guó)輿論治理現(xiàn)實(shí)的一種實(shí)踐性探索，同時(shí)對(duì)助推網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步有其現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域；專業(yè)意見領(lǐng)袖；影響力；表征

一、媒體公信力與專業(yè)意見領(lǐng)袖公信力的失效

媒體的公信力是受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)可和信賴的能力，是媒體在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐過程中不斷積累起來的一種品質(zhì)和形象。公信力是大眾媒體最主要的競(jìng)爭(zhēng)力，媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)先地位，并在社會(huì)效益上取得良好收益，體現(xiàn)其自身的專業(yè)性和影響力，公信力是不能忽視的衡量標(biāo)準(zhǔn)[1]。

信息技術(shù)的發(fā)展與傳播方式的變遷，意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的環(huán)境也逐步從大眾傳播向網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變[2]。如今，互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息生產(chǎn)從組織化的生產(chǎn)過渡為社會(huì)化大生產(chǎn)。意見領(lǐng)袖不再需要明確的界定，從最初的政治家、學(xué)者、名人明星的身份過渡至普通自媒體。意見領(lǐng)袖的范圍不斷擴(kuò)充，與大眾的互動(dòng)逐步增強(qiáng)，其具備的話題度和討論度也更高。但在網(wǎng)絡(luò)信息傳播頻率高速、真假信息混雜、情緒化傳播等特征凸顯的情境下，專業(yè)意見領(lǐng)袖的更迭在加快，其公信力也隨之逐步下降[3]。媒體的公信力逐漸下降主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）信息可信度降低，媒體公信力受到損害

網(wǎng)絡(luò)空間在賦予大眾自由度的同時(shí)，也使得網(wǎng)絡(luò)情境下的受眾擁有了再塑自身人格的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，受眾可選擇性地呈現(xiàn)自我身份，甚至重新塑造個(gè)人身份與形象。在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)空間，道德約束力逐漸減弱，受眾在此沒有了現(xiàn)實(shí)空間中基于種種身份的限制和約束，會(huì)更愿意表達(dá)自己的真實(shí)意愿。與此同時(shí)，也會(huì)更加無所顧忌地宣泄自身情緒，更加隨意和無約束性地傳播信息，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性愈加需要考量，虛假信息盛行。真實(shí)性始終是新聞從業(yè)者要堅(jiān)守的原則，目前很多新聞信息為了搶先一步追逐熱點(diǎn)曝光，獲得更多的注意力和流量，將原則性棄之不顧，面對(duì)新聞事件的第一反應(yīng)是使用夸張的標(biāo)題吸引眼球，而非仔細(xì)核查真相，忽略對(duì)于信息的“把關(guān)”，導(dǎo)致虛假信息繼續(xù)傳播，從而損害其公信力。

（二）“后真相時(shí)代”受眾選擇性接收信息

出于對(duì)個(gè)人立場(chǎng)的維護(hù)和個(gè)人情感上的傾向性選擇，受眾更愿意選擇自己希望看到的信息，而非客觀存在的事實(shí)。在受眾主動(dòng)選擇接觸信息的時(shí)代，媒體作為傳播者要更具備其專業(yè)性和責(zé)任感，才能贏得受眾的信任，逐漸恢復(fù)其公信力。[4]

受眾長(zhǎng)期浸潤(rùn)在信息冗余的環(huán)境中，早已形成了碎片化接收信息的習(xí)慣，很難擁有系統(tǒng)且理性的思考能力。傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義者認(rèn)為，情緒化信息的存在會(huì)使得大眾難以正確判斷信息。一方面是因?yàn)槭鼙姼鞣矫嫠仞B(yǎng)是不平等的，更多的人需要直接明了的形式才能準(zhǔn)確理解信息，而當(dāng)信息與情緒相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，對(duì)他們而言會(huì)更具吸引力，并更愿意接受。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人很多時(shí)候是作為群體中的個(gè)人而存在的，樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享的個(gè)人更愿意與觀點(diǎn)相同的群體進(jìn)行討論，并集體與觀點(diǎn)不同的另一方進(jìn)行爭(zhēng)執(zhí)，在討論和爭(zhēng)執(zhí)的過程中，是情緒而非事實(shí)主導(dǎo)著他們的行為。而許多自媒體卻只以追逐流量為其主要目的，在傳播信息時(shí)往往會(huì)選擇更加夸張、戲劇化、具備煽動(dòng)性的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的追逐。這些為了實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)的自媒體使得受眾只能獲得碎片化、情緒化的信息，難以形成對(duì)事件全面的認(rèn)知，久而久之，許多自媒體作為意見領(lǐng)袖的公信力也逐步喪失[5]。

（三）專業(yè)意見領(lǐng)袖的角色失位

專業(yè)意見領(lǐng)袖作為在某一垂直領(lǐng)域最具有發(fā)言權(quán)的人，在公共話題、精神領(lǐng)域擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和影響力，被稱為“專家”。通常人們對(duì)于“專家”的理解，即這一群體是專門從事某一領(lǐng)域研究，并深入掌握該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)和技能的人。由于長(zhǎng)久以來的敬畏感和崇拜感，使得現(xiàn)實(shí)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)中的專家被人們完全信任，并給予很強(qiáng)的精神依托[6]。

起初這部分專家會(huì)將原本晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)用比較淺顯的方式表達(dá)出來，在很大程度上降低受眾對(duì)該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的陌生感。但是在各種名利的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，這些專家日益被“娛樂化”，在受眾心目中的地位也開始走下坡路。甚至一些專家為獲得受眾或者媒體的青睞信口開河，全然不顧自身原則和專業(yè)知識(shí)的神圣權(quán)威，有時(shí)甚至?xí)?duì)自身專業(yè)領(lǐng)域毫不相干的事物進(jìn)行評(píng)論和解讀，甚至網(wǎng)絡(luò)中還有“如何成為專家”、《專家速成手冊(cè)》等荒謬的內(nèi)容，營(yíng)造一種人人都可成為“專家”的假象。久而久之，這部分專家自然成為受眾口中戲謔的“磚家”[7]。我們經(jīng)常會(huì)在微博中看到所謂的“教授”“學(xué)者”等大V提出如下建議：#專家建議低收入者出租閑置房子#、#專家建議農(nóng)民縣城買房開車回村種地#、#專家建議不能提高勞動(dòng)者的工資，低工資是我們的優(yōu)勢(shì)#等，因此現(xiàn)在微博熱搜上只要是“專家建議×××”相關(guān)的話題，相關(guān)的評(píng)論均充斥著罵聲與嘲諷，甚至還出現(xiàn)過“建議專家不要建議了”的熱搜話題[8]。

網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中專家作為專業(yè)意見領(lǐng)袖，口碑滑落至公眾口中的“磚家”，本質(zhì)上是各種思想觀念和大小利益的相互摩擦，更是社會(huì)急速轉(zhuǎn)型情況下，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域這一擬態(tài)環(huán)境中的呼應(yīng)，是虛擬與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的相互認(rèn)識(shí)、理解、建構(gòu)、瓦解再建構(gòu)的一個(gè)無限循環(huán)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域?yàn)閷＜姨峁┝艘粋€(gè)施展專業(yè)知識(shí)和技能的平臺(tái)，同時(shí)也讓專家成為利益集團(tuán)的工具。有些媒體為了擴(kuò)大傳播登上熱搜，必須有一個(gè)有噱頭的話題，而“專家建議”就成了打開率更高、更容易帶流量的選題，正因如此，“專家”這個(gè)概念不論在現(xiàn)實(shí)中還是在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中都已被濫用，而真正的專家群體的公信力也就驟然下降。

二、知識(shí)生產(chǎn)與傳播的區(qū)隔與局限

在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，個(gè)人接受知識(shí)的方式更加多元，知識(shí)接收的效率也逐漸增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為每個(gè)人創(chuàng)造了分享和互動(dòng)的交流空間，使得每個(gè)人都可利用個(gè)人碎片化的時(shí)間進(jìn)行知識(shí)的生產(chǎn)、創(chuàng)造與傳播。許多企業(yè)借此抓住現(xiàn)代社會(huì)人們出于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的焦慮和對(duì)自身的不滿足，渴望獲取更多的知識(shí)來充實(shí)自我的心理，向市場(chǎng)投入知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。哲學(xué)家詹姆斯·馬丁曾預(yù)測(cè)，人類獲取知識(shí)的數(shù)量和進(jìn)行知識(shí)更新的速度都會(huì)呈極速上升趨勢(shì)。因此，在當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，知識(shí)傳播必然會(huì)發(fā)生變革。即便在公開透明的網(wǎng)絡(luò)空間，信息能夠?qū)崿F(xiàn)自由流通，知識(shí)傳播也不可能達(dá)到面面俱到的公開性，下面將從知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)傳播內(nèi)容、知識(shí)平臺(tái)三個(gè)層面論述知識(shí)傳播的區(qū)隔與界限。

（一）知識(shí)生產(chǎn)主體的層級(jí)化

由于網(wǎng)絡(luò)空間中的“賦權(quán)”，使網(wǎng)絡(luò)空間中知識(shí)的傳播具備普遍性。在新媒體平臺(tái)中，不同階層和地域的用戶都擁有主動(dòng)自由的知識(shí)生產(chǎn)權(quán)利。自由接觸媒介的權(quán)利給不同身份的個(gè)人賦予了平等的權(quán)利。但是基于布爾迪厄等學(xué)者提出的“場(chǎng)域”理論，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，“場(chǎng)域”意味著知識(shí)生產(chǎn)的主體是具有競(jìng)爭(zhēng)性的，他們會(huì)受到有限的平臺(tái)資源的限制，從而面臨生產(chǎn)主體之間強(qiáng)弱的劃分[9]。一方面，不同主體所擁有的知識(shí)水平和能力存在很大的差距，普通用戶相較于專業(yè)學(xué)者，其公信力就處于弱勢(shì)地位。另一方面，平臺(tái)本身就設(shè)有一定的門檻，意味著實(shí)際上并不是所有的用戶和全部的內(nèi)容都是可以展示和共享的。基于自身接觸知識(shí)能力的限制，對(duì)知識(shí)生產(chǎn)主體就會(huì)具有選擇性，而這種選擇性也會(huì)帶來最終的層級(jí)化學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)儲(chǔ)備較高、能力較強(qiáng)的人會(huì)選擇接觸更加專業(yè)的知識(shí)，而學(xué)習(xí)儲(chǔ)備較低、能力較弱的人會(huì)受到限制，很難獲取更專業(yè)的知識(shí)，知識(shí)鴻溝在這一情境下逐漸擴(kuò)大。

（二）知識(shí)傳播內(nèi)容的局限性

在網(wǎng)絡(luò)空間中，個(gè)性化成為大眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備標(biāo)簽性的特質(zhì)，由此帶來了定制化內(nèi)容生產(chǎn)的浪潮。為了迎合用戶需求，各類網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)和算法，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦服務(wù)。這一方面確實(shí)增加了用戶黏性，但在另一方面也形成了“信息繭房”。這種針對(duì)性的獲取信息避免了時(shí)間的消耗，提高了效率，但與此同時(shí)帶來的是碎片化學(xué)習(xí)的局限性。碎片化的知識(shí)內(nèi)容沒有系統(tǒng)性和整體性，是簡(jiǎn)化后的內(nèi)容，這使得用戶很難真正獲取有質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)沉迷于短時(shí)間的知識(shí)學(xué)習(xí)，極大降低了學(xué)習(xí)效率[10]。這就造成了用戶會(huì)根據(jù)自身情況具有傾向性地選擇知識(shí)內(nèi)容。于是，平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，會(huì)更關(guān)注大多數(shù)用戶的傾向性，使得部分用戶無法獲取更深度的內(nèi)容。比如，在知乎、小紅書等APP中，選擇關(guān)注某些相關(guān)知識(shí)話題的同時(shí)，會(huì)很難獲取到其他領(lǐng)域的內(nèi)容，平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送使得用戶一直在接收越來越多已關(guān)注的同質(zhì)化內(nèi)容，以致在自身知識(shí)領(lǐng)域的擴(kuò)展上受到局限。

（三）知識(shí)傳播平臺(tái)的商業(yè)化生產(chǎn)

在消費(fèi)文化視野下，各類知識(shí)傳播平臺(tái)對(duì)利益的追求，導(dǎo)致許多內(nèi)容都與快感文化相聯(lián)系。如許多微信公眾號(hào)為了追求點(diǎn)擊量，追逐熱點(diǎn)制造的一系列缺乏理性判斷的娛樂化內(nèi)容。這些知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)主體，并沒有建立起責(zé)任意識(shí)，商業(yè)化的生產(chǎn)邏輯使內(nèi)容生產(chǎn)局限于情緒消費(fèi)。此外，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)抓住現(xiàn)代人知識(shí)焦慮的心態(tài)，開始“販賣焦慮”，培養(yǎng)其忠實(shí)穩(wěn)定的用戶。許多知識(shí)內(nèi)容都是需要付費(fèi)獲取的，逐漸養(yǎng)成移動(dòng)支付的消費(fèi)習(xí)慣更便于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更多的盈利模式。而對(duì)于部分消費(fèi)能力較低、渴望獲取知識(shí)的群體來說，會(huì)更容易產(chǎn)生焦慮感。在不斷出現(xiàn)新的傳播機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)傳播的效果、形式、載體等都處于一個(gè)不斷發(fā)展的情況下。尤其是在消費(fèi)文化的影響下，知識(shí)傳播成為一種獲取利益的形式，知識(shí)精英主義消減，平民化成為主流。但如何在實(shí)現(xiàn)普遍性傳播的同時(shí)，保持知識(shí)的品質(zhì)是值得我們思考的問題。

三、觀點(diǎn)傳播的權(quán)威力消解

網(wǎng)絡(luò)用戶使用媒介的技能不斷增強(qiáng)，獲取信息的效率也逐漸提升，媒介素養(yǎng)隨著媒體的發(fā)展不斷進(jìn)步。受眾不再一味地接收信息，更多地開始追求其民主自由言論的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)空間帶來的匿名性使得許多受眾不顧后果地發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，甚至隨意改變事實(shí)的原貌，使得網(wǎng)絡(luò)空間中總是存在虛假、情緒化的負(fù)面信息等內(nèi)容。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，媒體和政府必須主動(dòng)進(jìn)行觀點(diǎn)傳播。但在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，主流媒體進(jìn)行觀點(diǎn)傳播的影響力和權(quán)威性在不斷消解，主要是由于以下三個(gè)方面原因。

（一）受眾身份的復(fù)雜性和情緒化特征

受眾媒介素養(yǎng)基于身份的不同，表現(xiàn)出參差不齊的特征。而出于自身利益需求，他們往往會(huì)選擇贊同和附和與自身利益相符的觀點(diǎn)，帶有強(qiáng)烈的情緒特征。尤其是在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不是獨(dú)立的，而是會(huì)選擇社群進(jìn)行觀點(diǎn)的站隊(duì)[11]。在群體化的情境下，受眾更難具備理性思考能力，在群體性的煽動(dòng)下，往往更傾向于選擇服從大多數(shù)人的意見。在《烏合之眾》一書中，勒龐提出“這些意見領(lǐng)袖往往善用花言巧語(yǔ)的方式，一味追求私利，取悅于無恥的本能說服公眾”[12]。勒龐對(duì)于意見領(lǐng)袖的定義的確過于絕對(duì)，也使他飽受爭(zhēng)議，但至少他揭示了意見領(lǐng)袖這一角色對(duì)于公眾的影響之大。近年來在一些重大網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，都可以看到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推波助瀾，部分意見領(lǐng)袖為了自身利益，罔顧事件真實(shí)性，大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)民意，這也是造成近些年網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻繁發(fā)生的主要原因之一。

網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的部分意見領(lǐng)袖因?yàn)槠鋼碛袛?shù)量可觀的粉絲和受眾，被視為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)載體，他們帶動(dòng)受眾的能力極高，而且受眾信任度普遍穩(wěn)定，因此各類廣告營(yíng)銷借助媒體平臺(tái)，通過各種形式利用意見領(lǐng)袖身份進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳。從表面現(xiàn)象看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中意見領(lǐng)袖是產(chǎn)生信息的重要主體，然而背后卻是商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，意見領(lǐng)袖成為被操縱者，成為商業(yè)利益的代言人，商家會(huì)利用意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的專業(yè)性和標(biāo)志性進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和滲透，使信息傳播主體異化呈現(xiàn)出主動(dòng)性更強(qiáng)、隱蔽性更強(qiáng)的特點(diǎn)，甚至部分意見領(lǐng)袖為了追求利益，完全把自己的粉絲群體當(dāng)作獲取利益的渠道。甚至還有一些意見領(lǐng)袖為獲取更多的商業(yè)價(jià)值，會(huì)采用不正當(dāng)手段來捆綁銷售受眾，濫用公眾賦予這一群體的話語(yǔ)權(quán)，因此也逐漸被“污名化”。

（二）觀點(diǎn)傳播的話語(yǔ)多樣性

在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人實(shí)際上都擁有傳遞和接收信息的權(quán)力，所以微觀權(quán)力始終是存在和變化的，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等環(huán)境的改變而變化，并與技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)。隨著目前人們生活水平的提高，對(duì)話語(yǔ)權(quán)的追求更加強(qiáng)烈?，F(xiàn)代社會(huì)權(quán)力機(jī)制的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)，則成為反映這種訴求的話語(yǔ)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大眾擁有在媒體平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)的權(quán)力。尤其是在自媒體時(shí)代，大眾的微觀權(quán)力通過媒介擁有了更多樣的表現(xiàn)方式和傳播渠道。大眾在自媒體的傳播中逐漸成為輿論引導(dǎo)的一分子。通過自媒體的微觀權(quán)力，觀點(diǎn)傳播的話語(yǔ)呈現(xiàn)多元性。而在這種復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，各類觀點(diǎn)呈現(xiàn)相互博弈的傾向。在自媒體傳播中，信息傳播速度更快、呈現(xiàn)形式更豐富，其包含著自身的觀念與價(jià)值。對(duì)某一熱點(diǎn)事件的傳播，往往不是先呈現(xiàn)事實(shí)的客觀情況，而是圍繞主要的焦點(diǎn)問題進(jìn)行討論，這就形成了觀點(diǎn)傳播的話語(yǔ)多樣性。

（三）媒體議程設(shè)置受到挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域，各類新技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn)，使大眾可以基于自我的需要進(jìn)行議程設(shè)置，媒體設(shè)置議程的影響程度在逐漸弱化。曾經(jīng)具備權(quán)威性的媒體現(xiàn)在反而被大眾認(rèn)為是具備強(qiáng)制性的存在。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體時(shí)代的議題是非常豐富的，且新媒體憑借其較高的自由度，在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)會(huì)更關(guān)注受眾的需求，這種自下而上的議程設(shè)置對(duì)受眾來說更具接受力。但隨著傳統(tǒng)媒體對(duì)此問題的意識(shí)增強(qiáng)，會(huì)進(jìn)一步探尋互動(dòng)和融合的新方式。面對(duì)這樣的情境，更加需要傳遞主流媒體觀點(diǎn)傳播的價(jià)值，形成正確的輿論導(dǎo)向，并且，主流媒體要建立信譽(yù)度，必然要建立意見領(lǐng)袖，選擇專家作為其觀點(diǎn)傳播的意見領(lǐng)袖。專業(yè)學(xué)者在分析某個(gè)事件和問題時(shí)，能夠展示出專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，更能贏得公眾的信任。此外，要在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)具有代表性的大眾代表，給大眾代表發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，真正體現(xiàn)出媒體在關(guān)注著接近大眾的內(nèi)容，讓有代表性的公眾意見有發(fā)表的機(jī)會(huì)，公民的意見也能通過媒體的報(bào)道實(shí)現(xiàn)傳播。

四、影響力博弈中的消耗

主流媒體在傳統(tǒng)層級(jí)式傳播模式下的影響力已經(jīng)不能在新媒體時(shí)代占有優(yōu)勢(shì)，因而要轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄绞降膫鞑ツＪ?。新媒體時(shí)代要打造個(gè)性化定制的信息內(nèi)容，通過對(duì)用戶注意力和興趣度的捕捉贏得影響力。傳統(tǒng)媒體在建立新媒體信息傳播渠道的過程中，在已擁有一定影響力的廣泛新媒體領(lǐng)域下爭(zhēng)奪注意力，是非常困難和極其消耗有限資源的過程。

首先，基于目前社交網(wǎng)絡(luò)空間下，不同的網(wǎng)絡(luò)社群占據(jù)了主要影響力。網(wǎng)絡(luò)社群之間的聯(lián)系紐帶是共同的情感，并且是作為一個(gè)利益共同體存在的。網(wǎng)絡(luò)社群開始以各種組織形態(tài)存在，且包含各種豐富多元的圈層文化[13]。以將直播作為主要載體的網(wǎng)紅社群為例，網(wǎng)紅一般是有個(gè)人魅力或才藝的群體，他們通過媒體平臺(tái)傳播塑造個(gè)人形象，達(dá)到吸引追隨者的目的。這種具備吸引力的魅力型領(lǐng)袖，他們對(duì)受眾的影響力是非常大的，他們?cè)谳敵鰞?nèi)容的同時(shí)，也通過其形象、話語(yǔ)、生活方式等各個(gè)方面的呈現(xiàn)，傳播他們不同的生活觀與價(jià)值觀。對(duì)某一熱點(diǎn)事件，除了新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播外，不同的社群平臺(tái)也通過各種討論形成巨大的輿論場(chǎng)域。通過這種跨媒介的融合傳播方式，并且有多個(gè)平臺(tái)意見領(lǐng)袖傳播共振的結(jié)果，會(huì)迅速導(dǎo)致輿情發(fā)酵，并在8小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)輿論高峰期[14]。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪網(wǎng)民注意力和公信力的博弈中，網(wǎng)絡(luò)社群雖然形成了很大的影響力，便捷了大眾參與的渠道，但是隨之引發(fā)的許多問題也造成了很大的傷害性，比如網(wǎng)絡(luò)暴力和人肉搜索事件。因而，網(wǎng)絡(luò)社群的主要問題出現(xiàn)在其信息傳播的真實(shí)性、情緒性、階層性等方面。

其次，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)異化的情境下，專業(yè)意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)流失。網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域是為符號(hào)和話語(yǔ)服務(wù)的存在，并能夠更大范圍地?cái)U(kuò)大民眾的話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間給予大眾平等發(fā)言權(quán)的同時(shí)，也使大眾能夠選擇性地隱藏身份，并不加斟酌地發(fā)表言論，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)表達(dá)的隨意化，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)的變異。網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)異化也主要是由于網(wǎng)民在發(fā)表言論時(shí)缺乏責(zé)任感，缺乏全局觀的考量，對(duì)信息沒有理性認(rèn)識(shí)就隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，導(dǎo)致相關(guān)謠言在短時(shí)間內(nèi)快速傳播，產(chǎn)生影響。一方面，是網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)主體在使用網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)時(shí)出現(xiàn)的主要問題，包括由于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言成本低導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)主體行為失范、網(wǎng)絡(luò)主體對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)立場(chǎng)和觀點(diǎn)強(qiáng)行介入導(dǎo)致的話語(yǔ)主題設(shè)置誤導(dǎo)、網(wǎng)民在價(jià)值觀方面沒有得到群體領(lǐng)袖很好地引導(dǎo)從而造成價(jià)值精神的缺失。另一方面，是被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裹挾下的網(wǎng)民被技術(shù)所控制，失去了理性思考和判斷的能力，技術(shù)被濫用，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成威脅。各種網(wǎng)絡(luò)媒體失去道德約束，不顧后果地發(fā)布沒有責(zé)任感的內(nèi)容，低俗和虛假的網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)空間司空見慣，網(wǎng)絡(luò)媒體的話語(yǔ)權(quán)也在逐步流失。

最后，傳統(tǒng)媒體影響力的下降和網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體局限于自身特質(zhì)，傳播信息手段單一、與大眾的互動(dòng)性弱，從而很難在以互動(dòng)為主的社交網(wǎng)絡(luò)空間具備影響力。傳統(tǒng)媒體在一般意義上是位于主導(dǎo)性的地位，他們很難擺脫自身地位的影響，很容易給大眾造成強(qiáng)勢(shì)的印象。這種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)在新媒體時(shí)代，很難被大眾接受，甚至有很大可能會(huì)被大眾所排斥。傳統(tǒng)媒體面臨著改革的困境，各方面的資源都面臨著極大的挑戰(zhàn)。一方面，要維持好傳統(tǒng)內(nèi)容傳播的質(zhì)量，另一方面要在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間占有話語(yǔ)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域爭(zhēng)奪其影響力。這對(duì)傳統(tǒng)媒體及其專業(yè)工作人員都是很大的挑戰(zhàn)，尤其是在技術(shù)層面和人才資源上都要付出消耗。

因而，如何改變主流媒體在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域影響力被排斥的現(xiàn)狀，不僅僅是耗費(fèi)巨大的資源搶奪展示的機(jī)會(huì)，還要尋求更具特征和吸引力的社會(huì)交互模式，從根本上實(shí)施改變。為此，增強(qiáng)主流媒體的影響力很有必要，主流媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的發(fā)展有重要作用。習(xí)近平總書記指出：“必須堅(jiān)持鞏固壯大主流媒體思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量。關(guān)鍵是要調(diào)高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。”[15]這中間就蘊(yùn)含著對(duì)主流媒體傳播力、公信力的要求。面對(duì)傳播影響力逐漸減弱的困境，主流媒體要樹立自身的專業(yè)能力和責(zé)任意識(shí)，積極擴(kuò)展新聞傳播渠道，延伸自身傳播力，敏感捕捉到受眾的需求變化，為受眾帶來內(nèi)容價(jià)值、情緒價(jià)值和陪伴價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造出正向的社會(huì)價(jià)值，在此過程中，主動(dòng)塑造其親切感形象，主動(dòng)與網(wǎng)民互動(dòng)與交流。此舉不僅能夠彌補(bǔ)時(shí)效性方面的滯后，還能夠給主流新聞工作者留出時(shí)間進(jìn)行深度內(nèi)容的制作，避免話語(yǔ)發(fā)聲的缺席。

五、結(jié)語(yǔ)

從專家到“磚家”，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中專業(yè)意見領(lǐng)袖的身份逐漸異化，其背后是觀念、利益等的博弈與摩擦，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)在虛擬場(chǎng)域中的映射，是虛擬場(chǎng)域與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的雙向滲透與建構(gòu)。對(duì)于個(gè)體而言，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“虛擬賦權(quán)”，個(gè)體擁有意見表達(dá)的空間，其行為取向和利益觀念也被重新塑造；對(duì)專家而言，為其提供了一個(gè)“大展身手”的平臺(tái)，但同時(shí)也使專家不可避免地受到利益和權(quán)力的誘惑；對(duì)于大眾媒介而言，加速了大眾媒介的發(fā)展，同時(shí)也造就了網(wǎng)絡(luò)媒體“社會(huì)公共工具”與“利益媒體”的矛盾身份。

在社會(huì)加速轉(zhuǎn)型的背景下，意見領(lǐng)袖的隊(duì)伍在逐漸擴(kuò)大，各個(gè)平臺(tái)都在塑造自己的意見領(lǐng)袖。盡管在匿名性的網(wǎng)絡(luò)空間，草根文化也逐漸擴(kuò)展開來，但就社會(huì)身份、專業(yè)知識(shí)而言，意見領(lǐng)袖依舊是擁有群體認(rèn)同和信任度的重要因素。專家作為專業(yè)意見領(lǐng)袖，一方面要滿足自下而上的公眾對(duì)其“道德知識(shí)權(quán)威”的角色期望和行為標(biāo)準(zhǔn)，另一方面受到自上而下的權(quán)力、利益的束縛與壓制，因此在虛擬的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中，專業(yè)意見領(lǐng)袖與公眾的關(guān)系面臨較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。專業(yè)意見領(lǐng)袖身份異化的背后是多方力量的權(quán)衡與博弈，需要針對(duì)不同的方面，消除不同階層之間的裂痕，防止兩極分化。就專業(yè)意見領(lǐng)袖自身而言，應(yīng)始終堅(jiān)持客觀、中立的價(jià)值立場(chǎng)，切斷其背后的利益紐帶。同時(shí)，不僅要傳播其領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和信息，思考如何與公眾的情緒、生活等樸素的價(jià)值觀進(jìn)行有效溝通，還要充分發(fā)揮自身的把關(guān)作用，使網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的專業(yè)意見領(lǐng)袖角色得到更長(zhǎng)期的良性發(fā)展，充分發(fā)揮其作用。對(duì)于政府而言，一方面要持續(xù)增強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)督和治理能力，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)中故意捏造事實(shí)、隨意造謠等逐利行為。另一方面要加強(qiáng)對(duì)于公民理性思維和參與網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域話語(yǔ)傳播的相關(guān)能力的培養(yǎng)，避免公眾輕易被少數(shù)意見領(lǐng)袖和媒體“洗腦”，努力營(yíng)造風(fēng)清氣正、和諧信任的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，縮小專業(yè)意見領(lǐng)袖與公眾之間的隔閡，讓公眾享受到健康積極的文化成果，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步。

[基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“虛擬現(xiàn)實(shí)媒介敘事研究”（21&ZD327）]

參考文獻(xiàn)：

[1]張蓓.媒介融合環(huán)境下媒體公信力的影響因素分析[J].學(xué)海，2021（6）：114-120.

[2]涂凌波.草根、公知與網(wǎng)紅：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖二十年變遷闡釋[J].當(dāng)代傳播，2016（5）：84-88.

[3]楊慧民，陳錦萍.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的邏輯理路及其應(yīng)用[J].理論導(dǎo)刊，2022（4）：53-58+78.

[4]方艷，李恬蕊，方聰.“慢傳播”理念下主流媒體公信力的積極建構(gòu)[J].新聞與寫作，2021（11）：97-102.

[5]李春雷，申占科.群際情緒沖突中網(wǎng)民非理性話語(yǔ)表達(dá)研究[J].新聞愛好者，2023（3）：68-71.

[6]敖路平.論虛擬輿論場(chǎng)中“磚家”的“角色斷裂”與信任重塑[J].社會(huì)科學(xué)動(dòng)態(tài)，2020（1）：42-46.

[7]范兵.“專家時(shí)代”的新聞評(píng)論倫理初探[J].新聞?dòng)浾撸?010（8）：20-23.

[8]畢立群，楊媛媛.專家，磚家？——知識(shí)傳播視域的解析與反思[J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（5）：70-74.

[9]張炳杰.新媒體場(chǎng)域精英話語(yǔ)權(quán)的消解與重構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2016（5）：92-94.

[10]劉楓，喻國(guó)明.自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播未來模式[J].中國(guó)出版，2020（4）：21-25.

[11]張小平，蔡惠福.新傳播格局下受眾理論的重思與重建[J].傳媒觀察，2020（2）：12-21.

[12]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M]，馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2017：36-45.

[13]高宏存，張景淇.多元協(xié)同與跨域合作：網(wǎng)絡(luò)文化社群治理亟需范式變革[J].學(xué)術(shù)論壇，2021，44（05）：115-124.

[14]劉瓊，黃世威.聚集·分層·耦合：網(wǎng)絡(luò)直播社群的建構(gòu)——以馮提莫粉絲群為個(gè)案[J].新聞與傳播評(píng)論，2022（6）：63-73.

[15]光明網(wǎng).新時(shí)代新征程宣傳思想文化工作必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新[EB/OL].[2023-11-30].https：//theory.gmw.cn/2023-11/30/content_37000

305.htm.

作者簡(jiǎn)介：王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（天津 300387），河北大學(xué)校外兼職博士生導(dǎo)師（保定 071002）；朱楠，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2021級(jí)博士生（天津 300387）。

編校：王 謙