摘 要：社會生產生活、企業(yè)經營管理在大數(shù)據等信息化浪潮的影響下發(fā)生了明顯而積極的變化。在此背景下，包括網絡營銷在內的企業(yè)營銷模式必將迎來新的變化，逐漸向精準營銷方向發(fā)展。本文圍繞大數(shù)據精準營銷對網絡營銷的影響展開研究，首先分析了大數(shù)據精準營銷之于網絡營銷的價值，然后對目前傳統(tǒng)網絡營銷存在的問題進行詳細分析，在此基礎上對大數(shù)據精準營銷下的網絡營銷提出一系列優(yōu)化策略，對于網絡營銷及大數(shù)據精準營銷具有一定的參考意義。

關鍵詞：網絡營銷；精準營銷；大數(shù)據

進入互聯(lián)網時代，大數(shù)據技術獲得迅速發(fā)展和長足進步，并成為社會關注熱點和科學研究焦點。大數(shù)據技術憑借在信息管理、分析、存儲、獲取等方面的優(yōu)勢，在人們社會生活諸多領域產生深刻影響，并滲透到各個行業(yè)。作為互聯(lián)網新興產業(yè)的電子商務，在蓬勃發(fā)展過程中積累了體量龐大的消費者數(shù)據，為其大數(shù)據應用走在各行業(yè)前端提供了有利條件。大數(shù)據技術也對電商行業(yè)發(fā)展提供了巨大支持和幫助，特別是在企業(yè)營銷方面，借助數(shù)據收集、分析和挖掘等方法，消費者購買特征、消費習慣、需求特點等均能被企業(yè)所掌握，從而精準鎖定目標客戶群體，有助于企業(yè)營銷成本降低和精準營銷目標的實現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷模式在大數(shù)據技術推動下，最終轉變?yōu)榫珳薁I銷模式，同時也帶動企業(yè)營銷理念向科學化、先進化、現(xiàn)代化轉型升級。大數(shù)據精準營銷模式是在大數(shù)據對營銷對象進行精準定位的基礎上開展的現(xiàn)代化、個性化的營銷手段之一，不僅能夠針對客戶的需求進行個性化的溝通、服務，同時還能夠幫助企業(yè)從根本上通過低成本的方式實現(xiàn)企業(yè)資本的擴張，是網絡營銷理念中的核心之一?？梢姡詳?shù)據驅動為基本特征的大數(shù)據精準營銷，是大數(shù)據技術催生出的時代產物，具有傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的數(shù)據優(yōu)勢，以一對一精準化營銷和消費者高效參與為核心目標，成為網絡營銷提升水平和效率、順應時代發(fā)展的大勢所趨。

一、大數(shù)據精準營銷的網絡營銷價值

1.有助于優(yōu)化客戶關系

產品信任度、客戶滿意度、市場占有率、潛在客戶開發(fā)等都是關系企業(yè)長久發(fā)展的重要因素，需要企業(yè)給予重點關注。特別是當前進入互聯(lián)網時代，企業(yè)更要建立網絡營銷意識，借助網絡環(huán)境的積極作用推動營銷經營活動更好地開展。企業(yè)要將網絡營銷基本特點與優(yōu)勢充分應用于未來發(fā)展規(guī)劃的制定中，充分挖掘現(xiàn)有及潛在客戶需求，設計開發(fā)新產品、新功能，最大限度地實現(xiàn)市場發(fā)展目標的合理化、科學化。對此，企業(yè)管理人員尤其是營銷相關人員必須對加強網絡營銷工作形成統(tǒng)一認識，并對目前網絡營銷開展情況重新加以審視，以適應互聯(lián)網時代營銷工作的新趨勢、新要求。而網絡營銷過程中，對企業(yè)經濟效益影響最大的就是客戶流失問題，大數(shù)據技術的出現(xiàn)使該問題得到較好的解決。運用大數(shù)據技術分析網絡營銷過程中產生的客戶信息數(shù)據，既能夠實時掌握客戶需求變化及產品滿意情況，據此及時對產品功能、設計等做出優(yōu)化調整，避免客戶流失；同時又可以挖掘并發(fā)現(xiàn)潛在客戶需求，開發(fā)更多的潛在客戶。可見，基于大數(shù)據的精準營銷可以幫助企業(yè)優(yōu)化網絡客戶關系，從而使網絡營銷效果得以加強和改善。

2.有助于科學預測消費需求

消費者在網絡消費過程中更多是以虛擬用戶的狀態(tài)存在，其消費行為、消費狀態(tài)等相對傳統(tǒng)消費變化較大，尤其在身份方面，消費者兼具服務消費與產品消費兩種身份。網絡營銷過程中，消費者是否選擇對產品進行宣傳，很大程度上取決于對購買產品的滿意度，而營銷者在此過程中可起到引導作用。精準營銷目標的實現(xiàn)，既需要考量營銷方式的合理性，也要準確掌握客戶需求動向?；诖髷?shù)據識別、分析、挖掘等功能，消費者需求變化得以清晰地展現(xiàn)給網絡營銷人員，從而指導其及時對營銷方式做出合理化調整，以迎合消費者需求變化趨勢，激發(fā)消費者購買欲望，引導消費者將購買產品及附加宣傳行為變?yōu)楝F(xiàn)實，提升網絡營銷效果?？傊髷?shù)據技術使消費者需求預測分析工作變得更加簡易、準確和高效，為網絡營銷方案決策提供可靠的數(shù)據基礎，推動網絡營銷向精準化方向發(fā)展。

3.有助于明確市場定位

決策者過往經驗和市場行情是傳統(tǒng)網絡營銷策略的制定依據，受市場經濟延遲性及自發(fā)性的影響，據此制定的網絡營銷策略往往落后于市場變化。大數(shù)據技術興起后，網絡營銷由傳統(tǒng)方式過渡到精準方式，目標客戶的消費能力、消費需求等消費行為特征通過大數(shù)據分析被企業(yè)所掌握，企業(yè)據此對客戶需求意愿、客戶群體數(shù)量、實際消費水平、市場變化趨勢等進行提前判斷，在此基礎上再確定采用何種市場營銷策略，即對網絡營銷策略進行市場定位。此外，大數(shù)據精準營銷模式下，也能夠通過大數(shù)據技術從數(shù)量龐大的網絡客戶信息中篩選和挖掘出對企業(yè)價值最大的目標客戶信息。企業(yè)可以將最具吸引力和具有針對性的產品信息向已被定位的目標客戶群體推薦。綜上，大數(shù)據精準營銷有助于企業(yè)在網絡營銷過程中找準市場定位，發(fā)現(xiàn)目標客戶并采取有針對性的營銷策略。

二、傳統(tǒng)網絡營銷存在問題分析

1.缺乏正確的營銷意識

既不重視和關注客戶需求，也不認識和研究客戶偏好，單純依靠營銷人員過往經驗開展網絡營銷活動，是傳統(tǒng)網絡營銷的一大弊端。該問題的存在必將導致傳統(tǒng)網絡營銷決策的針對性、目的性、準確性不足，而盲目性較大，不僅大幅增加了營銷成本，營銷效果量化更是無從實現(xiàn)。傳統(tǒng)網絡營銷模式下，營銷人員普遍缺乏研究客戶偏好、消費習慣等消費特征的營銷意識，漫無目的地大量發(fā)送廣告郵件是其最為常用的營銷推薦手段之一，為提高“信息轟炸”效果甚至不擇手段、不加選擇地搜集用戶郵箱。這種盲目的營銷方式不僅使網絡營銷的效率和效果難以保證，而且導致郵件受眾對網絡營銷的抵觸和厭惡情緒，對原有客戶關系的維護培養(yǎng)以及潛在客戶開發(fā)均產生消極影響?？梢?，正確的營銷意識在傳統(tǒng)網絡營銷中普遍缺乏，網絡營銷方式、方案等缺乏正確的依據指導，營銷針對性、指向性明顯不足，網絡營銷的正常發(fā)展也備受阻礙。在大數(shù)據技術逐漸滲透到人們生產生活中的時代，企業(yè)必須積極轉變經營理念，深入理解和認識大數(shù)據技術，才能實現(xiàn)精準的大數(shù)據網絡營銷，為消費者提供個性化商品和服務。

2.營銷策略過于單一

現(xiàn)階段，諸多企業(yè)在網絡營銷中由于過于相信自身經驗，而很少在研究分析市場環(huán)境、用戶特征等營銷前期準備工作中花費時間和精力，從而不能根據網絡營銷環(huán)境實際情況制定多元化的營銷策略，或者對固有的營銷策略適時進行調整，進而造成營銷策略單一的問題，而且該問題在當前網絡營銷中表現(xiàn)較為明顯。一方面，企業(yè)網絡營銷合作的網站平臺一旦選定便極少更換，很少開發(fā)新的合作網站，導致營銷廣告受眾覆蓋面受限，不能發(fā)揮網絡營銷受眾廣泛的優(yōu)勢，眾多潛在客戶難以得到充分挖掘。另一方面，即使少數(shù)企業(yè)與多平臺合作開展網絡營銷，但是其營銷方式仍然局限于廣告推送這一種途徑，缺少靈活多樣的營銷策略和推廣手段。傳統(tǒng)網絡營銷活動中，企業(yè)很少注重與消費者之間的互動，消費者僅通過電子郵箱、微信與彈窗頁面等手段接收營銷活動信息。用戶對營銷活動的參與互動較少，直接影響了對產品或服務的體驗。比如，在微博、微信等社交媒體中將平面廣告一投了之，既不關注受眾反應，進行廣告形式或內容的調整改進，也不研究后續(xù)營銷活動如何跟進，導致廣告信息與用戶消費習慣及偏好契合度不高，廣告投放效果和網絡營銷收益與高額的營銷成本不符。

3.缺乏創(chuàng)新理念

在互聯(lián)網時代，創(chuàng)新理念對于網絡營銷而言非常重要。營銷內容與營銷形式在不斷創(chuàng)新的營銷理念的推動下，將變得愈加出彩和與眾不同，從而對潛在客戶形成強烈的吸引力，客戶在獵奇心理的驅動下會主動了解并積極參與營銷活動。反之，陳舊的營銷理念將導致營銷內容與營銷形式因循守舊、一成不變，客戶很難對老舊刻板的營銷活動產生濃厚的興趣，甚至對營銷活動產生抵觸和厭惡情緒而游離于活動之外。因此，網絡營銷需要基于內容與形式兩個層面不斷進行理念創(chuàng)新。當前，企業(yè)開展網絡營銷活動時大多照搬過去模式，依賴過往經驗，營銷理念長期得不到發(fā)展創(chuàng)新，不僅與日新月異的互聯(lián)網節(jié)奏相脫節(jié)，同時也造成網絡營銷策略單一、精準營銷評估不足等問題，亟須注入理念創(chuàng)新活力。此外，部分企業(yè)的網絡營銷沒有特色，只是仿照其他企業(yè)的網絡營銷或者過于依賴其他網絡營銷指導者，難以突破自身營銷的局限性，效果自然難以實現(xiàn)。

4.過度依賴單向營銷

單向營銷顧名思義就是企業(yè)只是單方面向用戶提供營銷信息，對于用戶需求、使用體驗、服務意見等信息反饋不予重視。這種營銷方式在傳統(tǒng)網絡營銷模式下較為常見，導致用戶體驗感在產品試用較少，產品信息與用戶需求匹配度低，營銷策略固化單一、缺乏優(yōu)化調整，用戶訴求等信息不被采納的情況下相對較差。不僅如此，單向營銷的營銷效果也不夠明顯，盡管在一定程度上能夠深化客戶的產品認識，但是營銷成本投入非常大。在大數(shù)據使用越發(fā)普遍的背景下，與用戶個性化需求相契合的營銷信息更能引起用戶興趣，一味地使用單向營銷，不僅無益于潛在客戶的挖掘發(fā)現(xiàn)，而且容易導致營銷效率低下和營銷質量下降。單向營銷方式盡管效果一般，但是由于較為簡單、直接，在互聯(lián)網時代被眾多企業(yè)所采用，互聯(lián)網用戶每天都會受到大量無效推廣信息的轟炸，甚至會心生反感而對此類信息采取屏蔽手段。因此，無論是基于單向營銷自身缺點還是網絡營銷效果考量，單向營銷都不是網絡營銷長久發(fā)展之計。

三、大數(shù)據精準營銷下的網絡營銷策略

在大數(shù)據技術廣泛應用的時代環(huán)境中，企業(yè)只有推動營銷策略創(chuàng)新，充分利用網絡營銷、用戶畫像、精準推送、產品定制等方式，優(yōu)化企業(yè)的營銷理念和模式，才能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的轉型升級。

1.加強網絡營銷市場定位精準性

首先，將客戶信息作為市場定位基本參考進行有效分析。企業(yè)在網絡營銷過程中應牢固樹立大數(shù)據意識，將大數(shù)據技術充分應用于客戶數(shù)據收集、客戶數(shù)據庫建設、客戶數(shù)據資源轉化等環(huán)節(jié)。同時，為保證客戶消費行為特征能夠被數(shù)據信息真實反映，企業(yè)應當保持數(shù)據來源的多元化，不能拘泥于固定單一的信息來源渠道。企業(yè)對納入數(shù)據庫的客戶信息進行深入挖掘分析，建立起對客戶屬性的描繪畫像，進而將產品特征與其相匹配，獲得初步的市場定位。其次，驗證市場定位精準性。大數(shù)據技術雖然賦予網絡營銷較為精準的市場定位，但是該定位仍處于初步框架階段，初步定位具體效果如何，是否科學合理，需要根據消費市場反饋情況而定。如效果不佳，則需要針對暴露問題重新修正市場定位方案。最后，完善客戶反饋機制。網絡精準營銷的價值旨歸最終要落腳于客戶需求的滿足，因此企業(yè)需要將客戶反饋作為產品改進完善和營銷優(yōu)化調整的契機和參考依據，全面收集整理市場反饋信息，及時將效果不佳的市場定位調整至更加精準。

2.優(yōu)化廣告投放效果

用戶訪問數(shù)據、基本信息等重要數(shù)據在大數(shù)據環(huán)境下均能在網絡營銷過程中被獲取。因此，網絡營銷企業(yè)有必要提高網絡營銷投放效果，提升網絡廣告宣傳質量，最大限度地發(fā)揮大數(shù)據在網絡媒體宣傳中的作用。首先，將目標客戶群體精準鎖定，基于生活環(huán)境、從事職業(yè)、年齡、性別、地理位置等因素對該群體的網絡行為特征進行全面分析，并進行差異化特征總結，在此基礎上形成對目標客戶群體共同特征的精準畫像。其次，對網絡瀏覽內容、瀏覽時間、訪問情況等目標客戶群體的網絡行為進行大數(shù)據分析，通過大數(shù)據技術了解用戶的偏好和興趣，據此精準投放網絡營銷廣告，使網絡媒體廣告更符合用戶的生活規(guī)律與審美習慣，將廣告投放時空范圍控制在最佳狀態(tài)。最后，對目標客戶的心理需求進行深度挖掘。廣告宣傳在用戶對廣告產品的需求心理不夠清晰明確的情況下，盡管用戶具有一定的產品需求，也很難打動顧客促成實際購買。因此，目標客戶的網購情況、信息檢索及網絡訪問情況都應當成為網絡營銷企業(yè)利用大數(shù)據關注分析的焦點，借以厘清目標客戶的主體需求，進而通過多樣化的網絡廣告形式創(chuàng)作及有針對性的營銷方案優(yōu)化調整，使目標客戶的產品需求心理得到充分激發(fā)。此外，網絡營銷在廣告投放過程中還應注意一些細節(jié)改進，如通過獲取用戶定位信息，第一時間定向投放契合定位位置的產品和服務廣告；避免在用戶沉浸于網絡行為，如收看視頻、參與游戲時投放無關營銷廣告，以免招致其反感情緒和屏蔽行為。諸如此類廣告營銷細節(jié)均可以在大數(shù)據精準分析的幫助下，在廣告投放過程中得到準確落實。

3.增強網絡營銷服務個性化

提高營銷活動轉化率，提升用戶滿意度與體驗感是精準營銷的最終目的，而這些目的的實現(xiàn)均離不開通過精準化服務滿足客戶個性化需求這一核心要旨。因此，網絡營銷應當借助大數(shù)據精準營銷推廣契機，將個性化程度提升作為營銷策略改進的重要方面，千方百計提高網絡營銷個性化程度。一方面，要充分掌握客戶個性化信息。隨著互聯(lián)網媒體及電商的迅猛發(fā)展，海量的用戶信息充斥于互聯(lián)網之中，網絡營銷企業(yè)面對的是數(shù)量繁雜、質量不一的用戶信息。企業(yè)必須借助大數(shù)據技術從中篩選出真實可靠、真正具有營銷價值的客戶信息，特別是網絡精準營銷最需要的、體現(xiàn)個性化需求的用戶信息，以降低后期營銷及數(shù)據分析成本。另一方面，合理設計個性化服務。企業(yè)要兼顧網絡營銷服務成本和客戶個性化需求兩個方面，通過全面的數(shù)據分析合理設計個性化營銷服務，既不能導致企業(yè)經濟負擔過重，又能夠使客戶個性化需求較大程度地得到滿足，避免網絡營銷服務成本因過度滿足客戶個性化要求而大幅增加。這就要求企業(yè)在網絡營銷過程中，運用大數(shù)據技術精準分析并掌握客戶個性化需求的共同點，將其作為個性化服務設計的著眼點，使大多數(shù)客戶的個性需求都能較好地得到滿足。

四、結語

大數(shù)據網絡營銷幫助企業(yè)更準確地找到并滿足用戶需求，最大化提高營銷效果。大數(shù)據技術的投入和使用對于網絡營銷而言，既是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支撐，也是一種信息化發(fā)展的必然趨勢。作為新型的商業(yè)營銷模式，兩者合而為一的大數(shù)據網絡營銷通過精準的數(shù)據挖掘與分析，幫助企業(yè)更加精準地解讀市場行情，鎖定并滿足用戶需求，提高客戶滿意度，推動企業(yè)營銷活動轉型升級，促進商業(yè)價值最大化的全面實現(xiàn)。隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)展開市場競爭，將以大數(shù)據網絡營銷核心理念和技術掌握作為必要途徑，大數(shù)據網絡營銷在未來市場營銷中不僅會逐漸普及，而且其作用也將愈加突出和重要?？梢灶A見，大數(shù)據網絡營銷未來將在推動企業(yè)營銷業(yè)務不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程中更加個性化、多樣化和智能化。

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作者簡介：陳慧雯（1993.02— ），女，江蘇南京人，碩士，助教，主要從事市場營銷、數(shù)據分析、人工智能、商業(yè)分析研究。