基金項目：浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院2022 年數(shù)字化改革研究專項課題“我國購物中心數(shù)字化改革經(jīng)營戰(zhàn)略研究”（立項號：KY202246）

摘 要：“實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是國家重大戰(zhàn)略需求之一，而購物中心作為實體經(jīng)濟的典型類型之一，其開展數(shù)字化改革的必要性不言而喻。在此形勢下，本文基于數(shù)字化改革國內(nèi)外文獻資料研究及購物中心實地考察調(diào)研結(jié)果，提出了精準定位目標群體、創(chuàng)新差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，活用數(shù)字化手段、打造一體化運營生態(tài)，借力數(shù)字營銷手段、提升購物中心運營活力三大購物中心數(shù)字化改革經(jīng)營戰(zhàn)略，為購物中心進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)，具有較大的研究意義。

關(guān)鍵詞：實體經(jīng)濟；數(shù)字化改革；差異化經(jīng)營戰(zhàn)略；運營生態(tài)

作為新興的經(jīng)濟形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以數(shù)據(jù)資源為依托，通過改革社會生產(chǎn)方式、人們生活方式等渠道，重塑我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在發(fā)展線上經(jīng)濟的同時，進一步拓展實體經(jīng)濟的經(jīng)營規(guī)模，從而促進我國數(shù)字經(jīng)濟在社會各個領(lǐng)域的深遠發(fā)展?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》將“加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國”單列成篇，為未來五年我國社會經(jīng)濟發(fā)展提供了有針對性的指導；隨后，全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）陸續(xù)發(fā)布了數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，從本地實際情況出發(fā)，提出了個性化的數(shù)字化改革目標及具體實施方案，促進數(shù)字化改革在全國層面有序開展。在深入分析各地數(shù)字化改革措施后發(fā)現(xiàn)，各地數(shù)字化改革措施雖存在較大差異，但實體經(jīng)濟數(shù)字化改革均作為重點工作發(fā)展，證明了實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

過去十年，中國零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從移動互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動電商騰飛，到“新零售”概念橫空出世，互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水布局實體零售，再到2020年初暴發(fā)的新冠疫情加速國人購物方式的轉(zhuǎn)變……零售行業(yè)的格局正在以前所未有的速度被顛覆、被重塑，新的技術(shù)、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式層出迭現(xiàn)。購物中心作為實體經(jīng)濟的典型類型之一，多年來雖面臨電子商務(wù)擴張等挑戰(zhàn)，但通過轉(zhuǎn)型優(yōu)化、突出自身優(yōu)勢等手段，總銷售額保持雙位數(shù)增速，目前在我國的市場規(guī)模已達1.4萬億元。在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要時期，數(shù)字化改革也成為各大購物中心高管必須開展的重點工作。在此形勢下，購物中心數(shù)字化改革經(jīng)營戰(zhàn)略研究具有較高的研究意義及價值。

一、數(shù)字化改革對傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營效率的影響

傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展歷史悠久，已形成固有的經(jīng)營模式，經(jīng)營狀況相對穩(wěn)定，但由于工作程序煩瑣、人員分工復雜等因素，傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營效率普遍不高。目前，國內(nèi)外學者關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)經(jīng)營效率影響的相關(guān)研究成果相對較少，僅有少數(shù)學者探討了零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型水平在不同發(fā)展階段對效率的影響。研究表明：在傳統(tǒng)零售業(yè)向數(shù)字化渠道拓展的O2O模式轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)效率得到了顯著提升；從數(shù)字化渠道的拓展視角，發(fā)現(xiàn)全渠道發(fā)展對零售企業(yè)的經(jīng)營效率而言，并非單純的積極影響，也存在著部分負面影響，但整體研究結(jié)果論證指出，數(shù)字化渠道拓展中的全渠道發(fā)展水平提高，有利于提升中國零售企業(yè)的經(jīng)營效率。

基于傳統(tǒng)零售企業(yè)的規(guī)模效率及經(jīng)營情況，研究表明通過全渠道發(fā)展實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化改革的過程中，企業(yè)的經(jīng)營效率得到了明顯提升。其中，在商業(yè)模式、組織流程及客戶體驗三個方面，數(shù)字化改革的優(yōu)勢體現(xiàn)得尤為明顯，是傳統(tǒng)零售企業(yè)開展數(shù)字化改革的重要抓手。利用大數(shù)據(jù)分析完成商業(yè)模式優(yōu)化、入駐品牌篩選、消費者需求挖掘等工作，指導企業(yè)開展營銷活動，對提高市場占有率及商品銷售額均有顯著的幫助。另外，大數(shù)據(jù)分析結(jié)果也能幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)控制銷售成本、提高投入產(chǎn)出比，從業(yè)務(wù)層面、客戶層面及行業(yè)層面入手優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營情況，從而實現(xiàn)提升企業(yè)經(jīng)營效率的目標。

二、購物中心數(shù)字化改革過程中存在的問題

因相繼發(fā)生的電子商務(wù)的沖擊和新冠疫情的影響，目前國內(nèi)大部分購物中心早已著手開展線上業(yè)務(wù)，實行線上線下相結(jié)合的營銷模式，這是購物中心進行數(shù)字化改革的初步嘗試，取得了一些成果，但以下問題也隨之而來。

1.數(shù)字化改革內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、辨識度不高

由于購物中心實行數(shù)字化改革的理論研究和實踐經(jīng)驗均較為不足，就目前國內(nèi)購物中心實行的數(shù)字化改革形式及內(nèi)容來看，大多采用了同一數(shù)字化改革模板，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色稍作調(diào)整，因此普遍存在數(shù)字化改革內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、辨識度不高的問題，這也是導致購物中心數(shù)字化改革效果不佳的重要原因之一。在國家大力推行數(shù)字化改革的大環(huán)境下，為提升購物中心數(shù)字化改革效果，解決該問題迫在眉睫。

2.購物中心商戶各耍營銷大刀、融合度不足

在實地調(diào)研購物中心運營情況的過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)購物中心正在開展某個主題營銷活動，但一些商戶卻在專柜門口擺放了“不參加商場活動”的牌子，詳細詢問后得知這些商戶有自己的營銷活動，不僅與購物中心正在開展的營銷活動不一致，各商戶之間的營銷活動也各不融通。這種購物中心、商戶各耍大刀的局面會讓消費者感到非?；靵y，甚至覺得購物中心的營銷活動只是噱頭，起到的目的只是把客戶“騙進來”，從而影響購物體驗，大大降低了消費者對購物中心的信任度。

3.營銷效果短暫、可持續(xù)發(fā)展能力不足

任何營銷活動都有活動時間周期，但這不代表營銷活動效果僅存在于活動周期內(nèi)。成功的營銷活動，其營銷效果應(yīng)是可持續(xù)的，能在活動結(jié)束后繼續(xù)發(fā)揮作用，并與下一次營銷活動相關(guān)聯(lián)，使下一次營銷活動能在更高的平臺上開展，從而取得更好的營銷效果。然而，目前大部分購物中心開展的營銷活動是獨立的，關(guān)聯(lián)度不夠，很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標，因此，即便每年借助各種節(jié)假日開展了多次營銷活動，但購物中心的整體運營情況仍未有明顯的改善。

三、購物中心數(shù)字化改革經(jīng)營戰(zhàn)略研究

1.精準定位目標群體、創(chuàng)新差異化經(jīng)營戰(zhàn)略

購物中心商品品類較為豐富，目標群體覆蓋面也相對較廣。目前絕大部分購物中心在開展主題營銷活動時，是以購物中心整體的形式開展，想要盡可能地滿足各大目標群體的需求，反而造成了目標群體定位不精準、營銷活動主題不明確等問題。為解決這一營銷頑疾，關(guān)鍵在于改革購物中心商戶的布局，打破原先以商品品類分類為原則布局商戶的原理，利用大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，以同一目標群體為原則進行商戶布局；同時，改革主題營銷活動開展方式，將整個購物中心分割成若干個區(qū)域，各個區(qū)域分別開展各自的營銷活動，活動主題、內(nèi)容、時間等可以各不相同，以目標群體的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)各自開展營銷活動。

基于購物中心目標群體大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可按表1和表2的形式調(diào)整購物中心商戶布局，并針對各目標群體特征相應(yīng)開展主題營銷活動。

2.活用數(shù)字化手段、打造一體化運營生態(tài)

扭轉(zhuǎn)購物中心和商戶只是“房東”和“租客”關(guān)系的錯誤思想，利用數(shù)字化手段，從一體化角度優(yōu)化購物中心的運營生態(tài)體系，具體可從以下三個方面實施。

（1） 分析購物中心運營大數(shù)據(jù)，調(diào)整商戶位置

目前，絕大部分購物中心在安排商戶位置的時候，是按照同品類原則進行安排。這樣雖然便于購物中心集中管理，但容易增加同品類商戶之間的競爭?；诟鱾€商戶日常的運營數(shù)據(jù)，分析得出各商戶之間關(guān)聯(lián)度，將關(guān)聯(lián)度大的商戶調(diào)整到一起，在降低同品類商戶競爭性的同時，提高消費者購物便利性，增加關(guān)聯(lián)購物的比率，從而提高消費者的客單價。

（2） 分析各商戶銷售數(shù)據(jù)，分門別類設(shè)計營銷活動

上文提到的一些商戶在專柜門口擺放“不參加商場活動”牌子的根本原因，是購物中心正在開展的營銷活動對這些商戶沒有利益，甚至對一些商戶會造成虧損的情況。因此，購物中心在設(shè)計營銷活動時，不能“一刀切”。通過分析各商戶近期的銷售數(shù)據(jù)，將商戶進行分類，并從分類后商戶的商品特點和銷售情況出發(fā)，分門別類地設(shè)計營銷活動方案。更加細化的營銷活動不僅能提高商戶的參與度，而且能使目標群體更加精準化，從而使得營銷活動效果最大化。

（3） 各營銷活動統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，打造主題營銷活動節(jié)

設(shè)計一個營銷主題作為主線，將上述營銷活動貫穿起來，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)營銷時間、營銷內(nèi)容、營銷管控等節(jié)點，形成階梯式主題營銷活動，擴大營銷活動的影響力，延長營銷活動的時效性。營銷活動時間跨度較大，容易使消費者產(chǎn)生疲倦感，因此營銷活動管控在整個過程中尤為重要。在活動過程中要時刻關(guān)注活動期間的運營數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)背后的意義，并根據(jù)數(shù)據(jù)及時調(diào)整營銷活動方案，以進一步優(yōu)化營銷效果。

3.借力數(shù)字營銷手段、提升購物中心運營活力

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，購物中心要學會充分利用數(shù)字化手段，線上線下結(jié)合開展營銷活動?？赏ㄟ^社群營銷、短視頻及直播營銷、App營銷等數(shù)字化手段開展線上營銷宣傳。

社群營銷：按照上文提出的購物中心分區(qū)，分別建立各分區(qū)社群，開展社群營銷活動。通過定期發(fā)放優(yōu)惠券、好物推送、限時活動等方式調(diào)動社群成員的積極性，增加碎片化購物的次數(shù)。需要注意的是，不同專區(qū)的客戶需求不同，開展社群營銷時要針對客戶實際需求，以提高社群營銷效果。商務(wù)專區(qū)的客戶對價格敏感度較低，小額優(yōu)惠券等活動對其缺乏吸引力，但這部分客戶追求時尚、喜好搭配，可多推送一些最新的時尚類、穿搭類文案，吸引他們的注意力。親子專區(qū)的客戶主要以兒童的需求為主，社群營銷過程中應(yīng)圍繞兒童的需求展開，并可推送一些親子、育兒類文案，讓專區(qū)的家長們覺得這個社群對自己有所幫助。青少年專區(qū)的客戶對價格敏感度較高，可多開展一些小額優(yōu)惠券等活動，刺激客戶進行消費；同時，這些客戶對新潮的商品十分感興趣，可推送一些潮流類文案。但需要注意的是，青少年客戶大多仍是學生身份，手機的使用仍受到管控，因此開展社群營銷的時間點非常關(guān)鍵，主要以假期為主。情侶專區(qū)的客戶追求浪漫，注重氛圍，可嘗試在社群中打造浪漫氛圍，吸引他們的關(guān)注，并推送一些優(yōu)惠券等活動刺激消費。

短視頻及直播營銷：拍攝體現(xiàn)購物中心差異化特色的宣傳短視頻，并結(jié)合直播開展營銷，與消費者實現(xiàn)實時互動，拉近與消費者的距離，從而增加目標消費者黏性；通過展示產(chǎn)品實際使用場景和效果，讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品，提升購買率；同時，通過直播購物中心可以與消費者建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌形象，增加消費者忠誠度。短視頻拍攝可分系列短片進行，控制每個短片的時長，短片的內(nèi)容之間需要銜接，設(shè)計好與目標消費者需求貼合的視頻內(nèi)容，內(nèi)容需能激發(fā)目標消費者共鳴，代入感要強。在直播過程中，不僅靠特惠價格吸引觀眾購買，也應(yīng)借助直播平臺宣傳購物中心品牌文化，在觀眾心目中樹立品牌形象，提高觀眾對購物中心品牌的認同感和忠誠度。

App營銷：目前，一些購物中心已建設(shè)自己的App并投入使用，但從大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，使用效果相對較差，主要原因是App目前的用途仍受限于網(wǎng)上購物，與用戶的互動效果不明顯。因此，要進一步優(yōu)化App運營，增加用戶互動頁面，通過互動小游戲、互動聊天等環(huán)節(jié)，提升App的趣味性，增加用戶的參與感，從而提高App營銷效果。同時，在購物中心內(nèi)部設(shè)置多個App宣傳區(qū)，通過發(fā)放優(yōu)惠券、積分抵現(xiàn)等方式鼓勵線下消費者掃描二維碼下載App，增加App的使用量。在開展線下營銷活動時，應(yīng)與App營銷活動對接，實現(xiàn)線上線下相結(jié)合，使營銷活動全面覆蓋各個目標群體。

四、結(jié)語

當前我國正大力推進實體經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型：“十四五”規(guī)劃綱要單獨設(shè)篇并用4個章節(jié)明確了國家推進數(shù)字化的目標和決心；國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》；2022年政府工作任務(wù)強調(diào)深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，鞏固壯大實體經(jīng)濟根基，促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。在此形勢及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，購物中心想要保持活力、實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，數(shù)字化改革是一種可行、高效的方式?；跀?shù)字化改革國內(nèi)外文獻資料研究及購物中心實地考察調(diào)研結(jié)果，提出了精準定位目標群體、創(chuàng)新差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，活用數(shù)字化手段、打造一體化運營生態(tài)，借力數(shù)字營銷手段、提升購物中心運營活力三大購物中心數(shù)字化改革經(jīng)營戰(zhàn)略，為購物中心進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)，以更有力地支撐“實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等國家重大戰(zhàn)略需求?；ヂ?lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，數(shù)字化改革戰(zhàn)略也隨之不斷更新發(fā)展，購物中心開展數(shù)字化改革是一項持久戰(zhàn)，應(yīng)隨時借助大數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行戰(zhàn)略調(diào)整，以實現(xiàn)改革高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

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