朱秋雨

不懂中文的外國人來中國旅游，到底難不難？

3月，全網(wǎng)有百萬粉絲的美國旅行博主道格·巴納德（Doug Barnard）在社交平臺連續(xù)更新視頻，記錄自己來華兩周的旅途，一舉成為熱門視頻。他的第一站選擇了上海，接著是西安—均是外國人來華入境游的熱門城市。

第三站，他來到云南昆明，被云南人的愜意與悠閑折服。他在視頻標題里寫：為什么我說昆明是最被低估的中國城市。

巴納德不會中文，只會幾句簡單的“謝謝”“再見”“一點點”。但因為手機安裝了線上支付工具，他在中國行動自如—買煎餅、點路邊攤、喝蜜雪冰城，不在話下。他對粉絲介紹，在中國，微信與支付寶已經(jīng)可以綁定國外信用卡，無現(xiàn)金支付非常容易實現(xiàn)。

實際上，我國剛在3月14日宣布，對瑞士、愛爾蘭、匈牙利、奧地利、比利時、盧森堡6個國家試行免簽政策。截至目前，我國已對12個國家試行單方面免簽政策。算上新加坡、泰國等今年以來同中國簽署互免簽證協(xié)議的國家，共計23個國家與中國實現(xiàn)了全面互免簽證。

入境游開放的步伐正在加快，而客觀上，入境游仍有上升空間，正如3月全國政協(xié)委員、香港信德集團董事長何超瓊所言：“根據(jù)國家移民管理局的數(shù)據(jù)，去年入境游客僅恢復到新冠前六七成，港澳臺居民出入境人次恢復到2019年的81%，但外國人出入境人次只恢復到36%?！?/p>

2024年1月，騰訊谷雨從TikTok和YouTube數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，國際游客在中國仍有一些問題待解決，其中包括支付不順利、缺乏英文標識、酒店住宿難、簽證麻煩等。這些問題，如今部分已獲解決，部分正在解決中。

要想讓外國游客變多起來，就得了解之前變少的原因。一切要從變化的國際旅游市場說起。

技術、習慣和觀念

4月，清明雨季一過，國際導游工作室主理人胡海濤在短視頻平臺上更新了一段視頻：戴著遮陽草帽的英文導游敏敏，站在梯田交織的杭州龍井茶園前講解。她告訴圍在她身邊的外國游客，好的龍井茶葉，應該是2.5厘米長度大小。

這是胡海濤做國際旅游的第十個年頭。他在杭州開了一間金牌導游工作室，最多的時候，旗下有20多位國際導游。2024年，胡海濤的賬號更新得越來越頻繁。

他告訴南風窗，2023年7月，隨著出入境政策的放開，他的生意也開始復蘇，“許多回頭客憋了三年，都想來中國”。

短視頻賬號記錄著這些令人欣喜的變化。從2023年下半年開始，他的工作室接待了一幫又一幫的外國游客，參觀的景點主要位于杭州，如西湖、靈隱寺、胡雪巖故居。有時候，他們會帶團去上海、蘇州，或者更遠的深圳。

在西安的“80后”英文導游小濤，也有類似的喜悅。帶團的時候，他習慣戴個墨鏡，梳著筆挺的頭發(fā)，操一口標準的美式英語。

2023年9月3日，那是他印象深刻的日子，在入境游沉寂了三年后，他終于接到了第一張團單。那一天，他從西安坐火車到北京，帶外國旅客玩轉北京。他住在了2019年住的酒店，感慨一切都回來了。

接下來的幾個月，他熱情洋溢地帶著各國旅客，去了西安、北京、陽朔等國內(nèi)熱門旅游地。

他對南風窗說，2024年3月時，自己的團單已經(jīng)排到了6月份。

從寒冬過渡到春天，小濤見證了入境游這幾年間的變化。與很多人印象中不同，入境游的恢復不止是政策、簽證上的開放，還涉及很多細節(jié)問題的恢復與改善。

在封控的三年，外賓流失，國內(nèi)部分旅客習慣在室內(nèi)抽煙，導致有些涉外酒店會有煙味。而餐廳也是同理，“以前餐廳多少都會有叉子，現(xiàn)在沒了，這都需要我們重新提出訴求”。

比如，允許外國護照入住的涉外酒店。小濤解釋：“過去，涉外酒店一直把控得很好，都是無煙房。”但在封控的三年，外賓流失，國內(nèi)部分旅客習慣在室內(nèi)抽煙，導致有些涉外酒店會有煙味。而餐廳也是同理，“以前餐廳多少都會有叉子，現(xiàn)在沒了，這都需要我們重新提出訴求”。

支付手段也是同理。小濤的客人多數(shù)都是來自美國、新西蘭、歐洲等國的中老年人。他們習慣用現(xiàn)金和信用卡，使用線上支付和平臺是一件門檻很高的事。

而國內(nèi)許多景點預約、購票都通過線上渠道，有的甚至沒有英文版。小濤因此表示：“外國人尤其是中老年人，來中國若不跟團，可以說是寸步難行。”

胡海濤也說，中國高度線上化的支付手段，不太符合許多外國人的習慣和觀念。

“綁定支付寶和微信支付，很多外國人會怕自己的隱私泄露，也不會選擇這個辦法?！焙f。但在高度依賴線上的中國，許多餐廳需要線上點餐，不提供紙質(zhì)菜單，這讓來華游客感到不便。

3月，中國人民銀行副行長張青松受訪時總結，外籍來華人員在國內(nèi)支付不便的背后，存在幾大難點：第一個難點是境外銀行卡刷卡費率，遠高于國內(nèi)支付費率；第二是受理境外銀行卡的商戶數(shù)量較少；第三個難點是，商戶有時候沒有零錢去找零。

3月7日，為了提高支付便利性和包容性，國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步優(yōu)化支付服務提升支付便利性的意見》，提出了六大舉措。比如，今后將切實改善銀行卡受理環(huán)境；堅持現(xiàn)金兜底定位等等。

中國文化和旅游部國際交流與合作局副局長石澤毅在受訪中解釋，貫徹上述舉措總的原則是“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”。

大額刷卡指的是，根據(jù)外國游客刷卡的習慣，在景區(qū)、酒店等消費場景布設POS機。小額掃碼，即國內(nèi)國外都有電子錢包等產(chǎn)品，將在技術上實現(xiàn)互通。

大團變小團

只是，線上支付手段的發(fā)達，在中國已經(jīng)發(fā)展多年，為何近年成為了阻礙外國游客來華的一大因素？

資深從業(yè)者胡海濤有他的發(fā)現(xiàn)。

他說，經(jīng)過全球停擺的三年，國際游客偏愛旅行的方式已經(jīng)悄然改變。

曾經(jīng)，國際入境游都是以旅游大團為主。他記得，2019年，我國入境游高峰期時，他的旅行社租的50座的大巴車，每周接待3—4車裝得滿滿的國際游客。

但現(xiàn)在，他說，經(jīng)歷三年停擺期，很多負責在美國、英國等地獲客的出境旅行社，倒閉了。

國際旅客鐘愛的游玩方式也悄然發(fā)生改變。他們偏愛自由行，以散客的形式出發(fā)。要么像旅行博主一樣，在新的國度自備攻略，自由行走；要么在抵達中國以后，他們再找地陪或翻譯。

總之，胡海濤的感受是，“大團沒了”。

這就意味著，來華游客將有更多個性化的需求，需要國際化的城市配套措施，以及一系列便利國際游客的舉措。

法國人佑安就是“自由行”的游客。他即將在今年5月，獨自前往夢寐以求的“東方之珠”。此行，他會先抵達香港，接著是他廣東朋友們在的廣州、深圳，最后再去上海。

佑安告訴南風窗，之所以會選擇2024年赴華旅行，是因為2023年末中國政府對法國開放了免簽政策，他得以免簽在中國入境并停留不超過15天。便利的簽證，點燃了他多年來的“中國旅行夢”，促成了這次中國之行。

佑安是中國文化的粉絲，他會說一點中文，愛打乒乓球，喜歡聽周杰倫的歌。但相比到英語國家旅行，他仍對這趟旅途感到忐忑。

他認為，到中國旅行的不確定性高于其他國家。

首先是語言障礙，“在中國沒有好用的英文地圖，如google map”。其次是各類APP和支付工具的適應環(huán)節(jié)。他為此提早下載和注冊了許多中國的APP，“但也只有落地到中國了，我才能知道我是否能真正使用它們”。

酒店的選擇也相對單一。他說，對比很多國家，“中國能供外國人住宿的酒店，選擇很少”。

上述挑戰(zhàn)，若穿越回2019年，外國游客也面臨相似的處境。只是，在2024年，對于佑安等國際游客而言，決定其是否來華還有另一個因素的干擾—“競爭對手”的變化。

全球城市對國際游客的吸引力正在改變。根據(jù)2023年12月咨詢機構歐睿國際（Euromonitor International）的報告，2023年，國際游客青睞的十大熱門城市中，除了長期霸榜的巴黎、倫敦、迪拜以外，還新增兩個土耳其城市：伊斯坦布爾和安塔利亞。

2023年，中東的入境人數(shù)比2019年增長了22%，成為全球唯一超過2019年水平的地區(qū)。歐洲則是接收全球游客最多的地區(qū)，入境人數(shù)達到了2019年水平的94%。

4月，聯(lián)合國旅游組織（UNWTO）最新報告顯示，2023年，全球國際游客達到12.8億人次，恢復至封控前的88%。但亞太地區(qū)的恢復較慢，是2019年的65%。

相比之下，中東地區(qū)引領了國際旅游的復蘇。2023年，中東的入境人數(shù)比2019年增長了22%，成為全球唯一超過2019年水平的地區(qū)。歐洲則是接收全球游客最多的地區(qū)，入境人數(shù)達到了2019年水平的94%。

中國入境游從業(yè)者也感受到了表面平靜市場下的暗流涌動。

胡海濤告訴南風窗，他接觸的游客里，最大部分的游客是來自東南亞的海外華人。他們愿意不厭其煩地來游玩，是入境游的“主力”回頭客。但對于歐美游客而言，國際化程度更高、可以使用海外社交賬戶的國家，吸引力更高。

例如，他說，東南亞國家泰國、越南等，很受歐美人的青睞。

“國際旅游停擺三年過后，各國都處于要搶客的狀態(tài)。但在同等條件下，國際游客會選擇網(wǎng)絡更開放的國家?！焙虼讼虢ㄗh，在一些涉外酒店允許外網(wǎng)的使用。

春天將至

全球競爭正在加劇，開放的步伐也在2024年加快。3月1日，中泰免簽協(xié)議正式生效，兩國全面邁入“免簽時代”。再加上與中國全面互免簽證的新加坡和馬來西亞，中國與熱門旅游地“新馬泰”的往來，實現(xiàn)了“雙向奔赴”。

一系列利好政策，促使入境游的全面復蘇。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，我國入境游訂單較2019年增長48%，景區(qū)門票銷量較2019年增長超10倍。其中，法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙等新增可免簽入華的國家，來華游客增長明顯。

重新變身國際化都市，一線城市率先“出招”，爭搶入境游游客。

4月9日，廣州市在“廣交會”舉辦前夕的發(fā)布會上透露，2024年，廣州已經(jīng)新增9000多臺外卡POS機。不僅如此，人民銀行還在廣州市內(nèi)圈定17個涉外特色突出的重點區(qū)域，涉及重點商戶1.4萬家。這些區(qū)域?qū)⑦M行刷卡機改造，以受理境外主流的銀行卡。

與此同時，廣州在機場入境旅客必經(jīng)的位置，首創(chuàng)設立境外來賓支付服務咨詢臺，進行多語種宣傳，“手把手”指引入境人員開通電子支付。

4月，據(jù)上觀新聞報道，上海各類特色住宿資源也開始向入境游客進一步開放。入境游客此后可方便地入住上海的星級賓館、精品酒店和民宿。

上海鄉(xiāng)村民宿協(xié)會會長陳語默表示，現(xiàn)在，為方便登記入境游客信息，民宿原有的登記系統(tǒng)將進行模塊更新。民宿從業(yè)者正在抓緊學習和適應新流程。

變化都是在細節(jié)中悄然發(fā)生的。小濤告訴南風窗，去年下半年，許多外國游客還向他反饋，很多涉外酒店沒有設立“外幣兌付人民幣”的點。但到了今年上半年，“這個問題基本解決了”。

種種變化讓小濤相信，“春天要來了”。

這是他過去堅持等待的結果。過去三年，身邊很多同事都轉了行。他在沒帶國際旅客出團的日子里，一邊兼職英語教師，一邊學會剪短視頻。

人民銀行還在廣州市內(nèi)圈定17個涉外特色突出的重點區(qū)域，涉及重點商戶1.4萬家。這些區(qū)域?qū)⑦M行刷卡機改造，以受理境外主流的銀行卡。

此后，只要一有出團機會，他就會拍下與游客一道出行的時光，與他們一起對著鏡頭愉悅地喊—“hello，China（你好，中國）”。這樣的記錄，即是他想通過社交媒體攬客，也是希望外國游客回國后，看他的視頻了解中國文化。

胡海濤也有類似的信念。從事國際旅游十多年，他深知自己深愛跨文化交流的行業(yè)。過去三年，他的旅行社從20多人減員至10人，但他還想著堅守。

他告訴南風窗，大旅行團單量減少了，但這還有另一面：來華游客開始偏好精品游和深度游。

進入2024年，他帶的很多團，都是10人以內(nèi)的小團。因為人數(shù)更少、行動靈活，他會帶國際游客逛非熱門景點，和本地人才知道的寶藏小攤。

“我們在慢慢摸索中發(fā)現(xiàn)，30個人的團有時候不一定比3個人的團賺錢。深度游、自由行的總人數(shù)比較少，但客人也更高端。”

過去大半年積攢的經(jīng)驗，讓胡海濤給出樂觀判斷：2024年，工作室的利潤會與2019年基本持平，甚至追上2019年。