張璐

摘要：宋韻文化是具有中國(guó)氣派和浙江辨識(shí)度的重要文化標(biāo)識(shí)。本文以抖音上杭州宋韻文化視頻為研究對(duì)象，利用多模態(tài)屬性構(gòu)建模型，對(duì)100個(gè)宋韻文化視頻構(gòu)建的評(píng)價(jià)性屬性進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，視頻充分利用多模態(tài)言語(yǔ)和視覺(jué)符號(hào)資源，構(gòu)建了杭州的基于歷史文化之都和活力現(xiàn)代之城的城市想象。視頻在社交媒體的廣泛傳播，不僅加深了人與城市的互動(dòng)，而且進(jìn)一步挖掘了宋韻文化的符號(hào)價(jià)值，有助于杭州在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的背景下，形成基于文化認(rèn)同之上的城市品牌傳播。

關(guān)鍵詞：宋韻文化，社交媒體，多模態(tài)，城市想象，品牌傳播

中圖分類號(hào)：C95文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673－4513（2024）－01－071－07

引言

宋韻文化是兩宋文化的精華和精彩所在[1] [2]。作為曾經(jīng)的南宋都城和南宋文化發(fā)祥地，杭州的城市文化主旋律一直與宋代緊密相連。經(jīng)過(guò)數(shù)百年的積淀和傳承，宋韻文化已融化為杭州的城市精神和生活美學(xué)[3]。2021年浙江文化工作會(huì)議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有中國(guó)氣派和浙江辨識(shí)度的重要文化標(biāo)識(shí)。系統(tǒng)開(kāi)展宋韻文化傳承研究，塑造宋韻文化品牌，是未來(lái)杭州城市文化建設(shè)的推進(jìn)方向。目前杭州宋韻文化以史學(xué)研究為主，尤其是宋代人文藝術(shù)和思想制度方面的考察[4] [5] [6] [7] [8]?！八雾嵨幕弊鳛榻晏岢龅恼w性文化概念，以思辨性和感悟式文章為主，缺少具有數(shù)據(jù)支撐的實(shí)證類研究。本文以抖音上杭州宋韻文化視頻為研究對(duì)象，通過(guò)分析每個(gè)視頻的評(píng)價(jià)性屬性，總結(jié)城市形象的形成及對(duì)品牌傳播的意義，希望對(duì)國(guó)內(nèi)其他城市的數(shù)字化品牌建設(shè)帶來(lái)啟示和借鑒。

一、符號(hào)經(jīng)濟(jì)、品牌傳播與城市想象

城市研究中的“文化轉(zhuǎn)向”將城市社會(huì)學(xué)家的注意力引向了“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”[9]的概念。符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心認(rèn)為符號(hào)價(jià)值大于物質(zhì)使用價(jià)值，隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，它不再以滿足消費(fèi)者的功能性需求為主要目標(biāo)，人們消費(fèi)的不僅是物品，還包括超越物品的符號(hào)消費(fèi)。“產(chǎn)品”的買(mǎi)賣(mài)，資本的交換取決于產(chǎn)品推廣話語(yǔ)中的理想、形象和生活方式[10]。

城市品牌是關(guān)于城市各要素在人們心中的印象和評(píng)價(jià)，是綜合提煉概括城市歷史文化、風(fēng)土人情、自然環(huán)境等因素后凝練而成的城市形象發(fā)展的特定符號(hào)[11]。城市品牌的傳播需要挖掘能體現(xiàn)城市獨(dú)特核心價(jià)值的城市形象，借助各種傳播渠道，喚起人們基于城市諸要素的聯(lián)想，使目標(biāo)受眾在與城市品牌的溝通中產(chǎn)生品牌認(rèn)知和文化認(rèn)同。

杭州宋韻文化在社交媒體的多模態(tài)話語(yǔ)分析從品牌營(yíng)銷角度看，隨著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，城市品牌的推廣越來(lái)越依賴通過(guò)對(duì)符號(hào)價(jià)值和情感價(jià)值的操控而實(shí)現(xiàn)[12] [13]。城市品牌不再僅僅通過(guò)物質(zhì)和地緣方式產(chǎn)生，還需要不斷挖掘文化符號(hào)意義的潛力。因此，有學(xué)者認(rèn)為符號(hào)化過(guò)程對(duì)城市文化品牌建構(gòu)至關(guān)重要。根據(jù)Zukind（1998：69）的觀點(diǎn)，城市品牌的符號(hào)化過(guò)程根植于城市想象（urban imaginary）。城市想象指從大眾媒體中所看到、聽(tīng)到或讀到的關(guān)于城市的圖像和話語(yǔ)中提取的連貫的、基于歷史的整體表現(xiàn)。通過(guò)城市想象將體現(xiàn)城市獨(dú)特核心價(jià)值的城市形象以符號(hào)表征的形式呈現(xiàn)，是喚起受眾對(duì)城市品牌情感共鳴和深層次文化認(rèn)同的關(guān)鍵。

二、多模態(tài)話語(yǔ)理論視角下的城市品牌研究

（一）多模態(tài)話語(yǔ)相關(guān)理論

模態(tài)（mode）指話語(yǔ)或事件中所涉及的符號(hào)資源，例如語(yǔ)言、圖像、聲音等。作為社會(huì)符號(hào)學(xué)的一個(gè)應(yīng)用型分支，多模態(tài)話語(yǔ)分析主要以當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)家Halliday[14]的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)，將符號(hào)資源視為人類在一定社會(huì)背景下響應(yīng)特定社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)需要而創(chuàng)造的意義表達(dá)系統(tǒng)。傳統(tǒng)上主要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)意義的做法已逐漸被多種符號(hào)模式并存的復(fù)合話語(yǔ)取代。話語(yǔ)分析的對(duì)象從單一的語(yǔ)言模式拓展至多種模態(tài)。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen[15]為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語(yǔ)分析。他們基于韓禮德的論述，提出了圖像分析的社會(huì)符號(hào)學(xué)框架，基于再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三重意義構(gòu)建了視覺(jué)語(yǔ)法和視覺(jué)敘事理論。Baldry和Thibault[16]（2006）、Bateman[17] （2013）、Wildfeuer[18]（2014）、Dicerto[19]（2017）基于Halliday和Kress的理論，提出了視頻文本的多模態(tài)話語(yǔ)分析方法。

（二）國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究

多模態(tài)話語(yǔ)理論的蓬勃發(fā)展，為其應(yīng)用研究提供了有力的支撐，其中一個(gè)方向是城市品牌研究。海外一些學(xué)者通過(guò)話語(yǔ)與符號(hào)分析，已將其有效運(yùn)用于城市品牌在各類媒體的建構(gòu)分析中，如宣傳片[20] [21]、雜志、旅游廣告和宣傳冊(cè)[22] [23]。Flowerdew（2004）借鑒了批評(píng)性話語(yǔ)分析、體裁理論和品牌化概念，研究了香港的城市品牌建構(gòu)策略。Lam（2018）[24]使用多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言分析了香港官方的城市品牌化建設(shè)并討論了香港如何通過(guò)使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，將其建設(shè)成一個(gè)以商業(yè)為導(dǎo)向的國(guó)際性城市。

國(guó)內(nèi)將多模態(tài)話語(yǔ)分析和城市品牌結(jié)合是近年來(lái)的研究新趨勢(shì)。如多模態(tài)視角下閩都文化的對(duì)外傳播，以福州三坊七巷為例[25]；廣東紅色旅游外宣數(shù)字化現(xiàn)狀及對(duì)策研究[26]；成都“美食之都”國(guó)際傳播的多模態(tài)媒介策略研究等[27]。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究主要集中在傳統(tǒng)大眾媒體上，且以靜態(tài)文本研究，尤其是圖文關(guān)系研究為主。盡管視頻分享社交媒體平臺(tái)如抖音越來(lái)越受歡迎，但鮮見(jiàn)以視頻為研究對(duì)象，探討可視性和多模態(tài)協(xié)同是如何塑造城市品牌的研究性論文。本文通過(guò)采集視頻語(yǔ)料，嘗試搭建多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)，希望能彌補(bǔ)現(xiàn)有研究對(duì)視頻話語(yǔ)分析的不足。

三、研究設(shè)計(jì)和方法

1992年Blackston首次提出品牌關(guān)系的概念，從人際關(guān)系交往視角指出品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。根據(jù)此理論，城市品牌的建構(gòu)和傳播主體不僅包括城市管理者，也包括市民、企業(yè)等城市利益相關(guān)個(gè)人和群體。2021年后，社交媒體上出現(xiàn)大量以個(gè)人和官方機(jī)構(gòu)為創(chuàng)作主體的杭州宋韻文化視頻。截至2023年2月2日，筆者在抖音上以“宋韻文化”為關(guān)鍵詞，在“話題”類目下進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示相關(guān)話題視頻播放量為5031.4萬(wàn)次，視頻數(shù)量1萬(wàn)個(gè)以上，熱度排名前100的視頻點(diǎn)贊量超100萬(wàn)次。這些視頻不僅涉及宋代歷史人文的回顧，服飾、美食、飲茶等審美方式的傳承，也有在現(xiàn)代視角下對(duì)宋韻文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，塑造了杭州的多重城市想象。這些視頻大規(guī)模傳播、點(diǎn)贊、評(píng)論的同時(shí)，客觀上推動(dòng)了杭州宋韻文化品牌形象的形成。

為了更好提取視頻中呈現(xiàn)的杭州城市想象，本文采用多模態(tài)屬性建構(gòu)模型（The Multimodal Construction of Attributes）作為分析工具（見(jiàn)圖1）。該模型已應(yīng)用于電視、社交媒體等視頻文本的分析。它將評(píng)價(jià)性屬性（evaluative attributes）視作由言語(yǔ)符號(hào)資源（verbal resources）和視覺(jué)符號(hào)描述（visual depictions）兩部分組成。其中，言語(yǔ)符號(hào)資源主要表現(xiàn)為語(yǔ)言表達(dá)（articulation），以視頻字幕或人物說(shuō)話的方式出現(xiàn)。語(yǔ)言表達(dá)可分為隱性和顯性兩種。顯性表達(dá)的特征是使用帶有評(píng)價(jià)態(tài)度的語(yǔ)匯。隱性表達(dá)則不使用類似語(yǔ)匯，只呈現(xiàn)可能導(dǎo)致某種評(píng)價(jià)態(tài)度的事實(shí)或事件。視覺(jué)符號(hào)描述主要由內(nèi)容嵌入（embedding）構(gòu)成。內(nèi)容嵌入分為場(chǎng)景描述和人物描述兩種。描述人物時(shí)，模型參考了Kress 和Van Leeuwen在圖像語(yǔ)法中的觀點(diǎn)，區(qū)分了動(dòng)作過(guò)程和分析過(guò)程。動(dòng)作過(guò)程是指角色在視頻中所做的動(dòng)作，如跳舞、唱歌、演奏樂(lè)器等。分析過(guò)程是指構(gòu)成一個(gè)人整體的各個(gè)部分，包括人物的面部特征、服裝、配飾以及其他所屬物品。

城市想象的內(nèi)容并非不言自明，而是通過(guò)復(fù)雜的符號(hào)表意系統(tǒng)，將生產(chǎn)行為和產(chǎn)品展現(xiàn)、編排為形象與符號(hào)，將一切“意義”具體化。使用該模型時(shí)，我們將有關(guān)杭州宋韻文化的城市想象視為由不同的符號(hào)資源構(gòu)成的一系列評(píng)價(jià)性屬性。比如，在塑造杭州歷史文化之都這一城市想象時(shí)，既可以由專家解說(shuō)南宋歷史（語(yǔ)言表達(dá)）來(lái)展現(xiàn)，也可以通過(guò)拍攝南宋遺址等場(chǎng)景（視覺(jué)描述）呈現(xiàn)。

本文的研究設(shè)計(jì)主要有以下幾步：

第1步建庫(kù)。根據(jù)抖音軟件上的篩選功能，在“宋韻文化”話題下，選擇熱度排名前100，且包含杭州元素的視頻，建立多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)。

第2步編碼。根據(jù)多模態(tài)屬性構(gòu)建模型和ELAN軟件，對(duì)100個(gè)視頻構(gòu)建的評(píng)價(jià)性屬性進(jìn)行識(shí)別和編碼：當(dāng)同一個(gè)屬性由言語(yǔ)和視覺(jué)兩種符號(hào)資源共同構(gòu)成時(shí)，只記作1個(gè)屬性；當(dāng)不同的屬性同時(shí)出現(xiàn)在不同的符號(hào)資源中，分多次記錄，如畫(huà)面人物身穿宋代服飾（傳統(tǒng)屬性），卻用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)唱著rap（現(xiàn)代屬性），記作兩種屬性。因此最后視頻構(gòu)建的評(píng)價(jià)性屬性多于視頻條數(shù)。為盡可能保持分類客觀，安排兩名語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的博士獨(dú)立分類，異議部分通過(guò)協(xié)商一致解決。

第3步分析。通過(guò)分析每個(gè)視頻的評(píng)價(jià)性屬性，提煉出更為抽象的城市想象，分析這些想象對(duì)城市品牌形成和傳播的意義。

第4步探理。通過(guò)對(duì)抖音上杭州宋韻文化視頻的多模態(tài)話語(yǔ)分析，總結(jié)宋韻文化在社交媒體的符號(hào)化過(guò)程，以及對(duì)國(guó)內(nèi)城市數(shù)字化品牌建設(shè)帶來(lái)的啟示和借鑒。

四、數(shù)據(jù)分析

我們從100個(gè)視頻中提取了179個(gè)評(píng)價(jià)屬性，并將其歸納成有關(guān)杭州城市想象的兩大方面。一是別具韻味的歷史文化之都，二是充滿活力的現(xiàn)代之城。在構(gòu)建前者時(shí)，視頻創(chuàng)作者從杭州出土、展出或有關(guān)的物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手，分別展現(xiàn)了宋代日常生活的物質(zhì)之韻、生產(chǎn)技術(shù)的匠心之韻、發(fā)明創(chuàng)造的智慧之韻和文學(xué)藝術(shù)的審美之韻。在構(gòu)建后者時(shí)，創(chuàng)作者將宋代傳統(tǒng)與杭州的現(xiàn)代文明進(jìn)行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，展示了這座城市年輕時(shí)尚、創(chuàng)新融合的一面。具體評(píng)價(jià)屬性分布如表1。下面對(duì)各個(gè)屬性作進(jìn)一步分析。

（一）別具韻味的歷史文化之都

生產(chǎn)技術(shù)的匠心之韻。宋代科技發(fā)達(dá)，孕育了一批能工巧匠。在前100個(gè)視頻中有18個(gè)視頻反映了宋代生產(chǎn)技術(shù)的匠心之韻，內(nèi)容涉及建筑營(yíng)造、造紙、紡織、瓷器等。這一屬性時(shí)多由官方創(chuàng)作者制作發(fā)布，如浙江省人民政府新聞辦公室官方抖音賬號(hào)“美麗浙江”，多次以圖文混排的方式向受眾傳播相關(guān)信息。2022年10月其推送了宋刻本在浙江圖書(shū)館展出的消息，反映了宋代高超的印刷技術(shù)。11月其報(bào)道了從杭州出土的密山棉毯，這是國(guó)內(nèi)迄今為止發(fā)現(xiàn)的最完整的唯一一條棉毯，有力地證實(shí)南宋時(shí)期的棉紡織業(yè)已達(dá)到很高的工藝水平。符號(hào)資源運(yùn)用上，視頻以多模態(tài)內(nèi)容嵌入中的場(chǎng)景描述為主，輔以語(yǔ)言表達(dá)中的字幕解說(shuō)。解說(shuō)語(yǔ)言以平實(shí)中立，以事實(shí)描述為主。圖片處于鏡頭前景位置，顯示出其作為信息傳播的主要模態(tài)。文字位于圖片上方，是解讀圖片意義的關(guān)鍵，符合信息從上到下的識(shí)解順序。

日常生活的物質(zhì)之韻。有15個(gè)視頻反映了宋人日常生活中實(shí)物遺產(chǎn)，如宋代作畫(huà)的器具、烹飪的器皿，其中播放量較多的是宋代流傳至今的美食。如“美麗浙江”介紹了杭州傳統(tǒng)名點(diǎn)“蔥包燴”，獲得4635個(gè)點(diǎn)贊，719條評(píng)論。蔥包燴與南宋奸臣秦檜有關(guān)，岳飛被殺害于杭州風(fēng)波亭后，杭州點(diǎn)心師傅用面粉搓捏成兩個(gè)象征秦檜夫妻的面人，丟進(jìn)油鍋中壓烤，以解心中之恨，并稱其為“油炸燴兒”。視頻融合言語(yǔ)符號(hào)資源和視覺(jué)符號(hào)描述，將語(yǔ)言表達(dá)中的字幕解說(shuō)和內(nèi)容嵌入中的實(shí)物場(chǎng)景展示相結(jié)合，傳遞了杭州小吃背后的宋朝歷史。展示的實(shí)物除了有蔥包燴之外，還加入了反映宋代文人聚餐、品嘗茶點(diǎn)的畫(huà)面，為這款杭州小吃增加了些許雅致的聯(lián)想。多種模態(tài)符號(hào)的運(yùn)用意在把歷史生活的大背景告訴受眾，從而建立一個(gè)腦海中的歷史文化大背景，使宋韻美食“流動(dòng)”起來(lái)、“傳承”下去。

發(fā)明創(chuàng)造的智慧之韻。展現(xiàn)宋代發(fā)明創(chuàng)造智慧之韻的視頻有20個(gè)，其中器物方面5個(gè)，非物質(zhì)文化如民俗、飲食、制度、體育活動(dòng)15個(gè)。多模態(tài)屬性建構(gòu)方面，個(gè)人用戶較多采用言語(yǔ)符號(hào)資源，以知識(shí)講解加字幕的方式介紹宋代的發(fā)明創(chuàng)造。如用戶“范俊雯茶生活”在2022年7月3日發(fā)布的“宋代點(diǎn)茶”收獲眾多點(diǎn)贊。視頻中她端坐在茶幾前，向觀眾介紹茶幾上的茶盞、茶筅等點(diǎn)茶工具。隨后運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)描述中的內(nèi)容嵌入-人物描述-動(dòng)作過(guò)程，親身示范宋代點(diǎn)茶的做法和喝法。相比范俊雯的專業(yè)介紹，用戶“宋朝”使用更加風(fēng)趣易懂的現(xiàn)代語(yǔ)言，搞笑的網(wǎng)絡(luò)配圖，來(lái)解釋古代的各種風(fēng)俗制度。如朝廷如何按身高給士兵發(fā)軍餉，宋朝人如何自制香料。平易近人的講解使宋韻文化真真切切地從歷史中走來(lái)，步入尋常百姓家。相比個(gè)人用戶喜歡以年輕女性身著漢服出鏡（人物描述－分析過(guò)程），官方創(chuàng)作者的視頻一般沒(méi)有出鏡的主持人，以事實(shí)描述為主。如“美麗浙江”發(fā)布的南宋遺址德壽宮出土的宋代特異花器——六方七管占景盆。在近距離展示該花器的同時(shí)，配上了杭州文物考古研究所所長(zhǎng)胡利紅的專家解讀（語(yǔ)言表達(dá)），解說(shuō)中既使用了如“高超智慧”“絕佳”等表明態(tài)度的評(píng)價(jià)性語(yǔ)言，又有對(duì)器皿工藝的客觀介紹，使得視頻生動(dòng)又不失專業(yè)。

文學(xué)藝術(shù)的審美之韻。宋代浙江閃耀著燦若星辰的人文之光。宋韻文化的審美精髓，是隨俗雅化的從容韻致，也是人間清歡的純真韻味。抖音上熱門(mén)視頻對(duì)宋代文學(xué)藝術(shù)的多模態(tài)話語(yǔ)展示，充分彰顯了杭州歷史文化之都的屬性。其中，展示較為集中的有宋代詩(shī)詞、服飾、配飾、妝容等。專注于古詩(shī)詞傳播的浙江用戶“小一姐姐”，創(chuàng)作了多個(gè)與杭州有關(guān)的“宋詩(shī)宋韻”視頻，位列熱度榜前列。言語(yǔ)資源運(yùn)用方面，她唱著由詩(shī)詞改編而成的歌謠，雖然視頻中沒(méi)有出現(xiàn)任何評(píng)價(jià)性語(yǔ)言，但動(dòng)聽(tīng)的唱詞已使觀者領(lǐng)略到了詩(shī)詞之美。視覺(jué)符號(hào)方面，歌者親切的表情、精致的妝容、仿宋的服飾（分析過(guò)程），以及自信從容的手勢(shì)舞（動(dòng)作過(guò)程），從多個(gè)角度展現(xiàn)了宋代詩(shī)詞的風(fēng)采?！八雾嵨幕备拍钐岢鲋?，宋制漢服和妝容在杭州也掀起一陣熱潮。有多個(gè)熱門(mén)視頻通過(guò)視覺(jué)符號(hào)中的人物描述再現(xiàn)了宋代服飾、妝容藝術(shù)的審美之韻。用戶“漢服新聞”展示了2022年中國(guó)美術(shù)學(xué)院學(xué)生耗時(shí)半年完成的畢業(yè)作品——兩宋時(shí)期女性服飾妝造變化；杭州西溪文旅公司的官方賬號(hào)將宋韻文化與景區(qū)演出門(mén)票銷售聯(lián)系在一起。視頻中演員身著宋代服飾（分析過(guò)程），以舞蹈的形式（動(dòng)作過(guò)程）讓觀者更好感受到宋韻延續(xù)的審美和風(fēng)韻。

（二）充滿活力的現(xiàn)代之城

宋韻文化雖然與宋代緊密相關(guān)，但它并不僅局限于宋代，它是兩宋文化中優(yōu)秀的文明元素、內(nèi)在精神和傳延至今的文化價(jià)值。從采樣的100個(gè)視頻來(lái)看，公眾接受度高的視頻并不是博物館或史書(shū)層面的宋代文化。多數(shù)創(chuàng)作者選擇了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，把宋韻元素與活色生香的現(xiàn)代文明結(jié)合，演繹出充滿活力的杭州現(xiàn)代屬性。

時(shí)尚精致的流行之韻。有55個(gè)視頻把宋韻表現(xiàn)為一種時(shí)尚精致的現(xiàn)代生活美學(xué)。多個(gè)熱門(mén)視頻把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了杭州宋韻奇妙夜、吳山宋韻文化節(jié)、龍塢宋韻生活美學(xué)市集等主題活動(dòng)。畫(huà)面中活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，年輕人身著漢服，爭(zhēng)相體驗(yàn)點(diǎn)茶、投壺等宋韻文化，或欣賞宋韻展品，或購(gòu)買(mǎi)宋韻文創(chuàng)產(chǎn)品，傳遞出宋韻文化浸染下，杭州年輕人時(shí)下流行的生活休閑方式。除了文化體驗(yàn)，多個(gè)視頻表明宋韻文化在創(chuàng)作者的演繹下，已成為杭州精致審美和國(guó)風(fēng)文化傳承的一個(gè)符號(hào)，而不再僅僅是歷史依托下的指涉對(duì)象。用戶“美味杭州”展示了上城區(qū)文體局舉辦的“宋韻流傳，書(shū)香上城”插花活動(dòng)。在創(chuàng)作者看來(lái)，清麗簡(jiǎn)約的插花式樣就是宋韻審美的體現(xiàn)，詮釋了當(dāng)代人的詩(shī)情畫(huà)意。用戶“見(jiàn)一仔”通過(guò)聲音、字幕、視覺(jué)符號(hào)資源的綜合運(yùn)用，展示了杭州知名酒吧“DOFU”如何以精致古風(fēng)為賣(mài)點(diǎn)，將酒吧營(yíng)銷和宋韻文化捆綁在一起。用戶“浙江日?qǐng)?bào)”報(bào)道了杭州上城區(qū)舉辦的首屆宋韻婚典，展示了傳統(tǒng)禮儀與文明時(shí)尚婚俗的結(jié)合。類似的生活場(chǎng)景的活化還包括教育、餐飲、娛樂(lè)、休閑等行業(yè)，有力推動(dòng)了宋韻文化在新時(shí)代的創(chuàng)新性發(fā)展。

創(chuàng)新融合的匯通之韻。有42個(gè)視頻通過(guò)宋韻文化構(gòu)建了杭州創(chuàng)新融合的一面。用戶“洪敦宇-航拍”利用多模態(tài)建構(gòu)中的內(nèi)容嵌入－場(chǎng)景描述，展示了杭州無(wú)人機(jī)演繹宋韻文化。視頻拍攝地點(diǎn)是杭州CBD錢(qián)江新城。畫(huà)面背景是杭州現(xiàn)代性地標(biāo)建筑群“日月同輝”。上千架無(wú)人機(jī)在林立的摩天大廈（現(xiàn)代屬性）的映襯下，變幻出宋代仕女圖、茶點(diǎn)、宋詞等圖案（傳統(tǒng)屬性），以現(xiàn)代科技轉(zhuǎn)換的方式使千年宋韻文化，活力杭州飛入尋常百姓家。同樣表現(xiàn)科技創(chuàng)新的還有浙江衛(wèi)視AR舞臺(tái)演繹宋韻之美。用戶“科技最前線”展示了騰訊開(kāi)發(fā)的數(shù)字宋人谷小雨。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)上知名歌手張含韻與谷小雨合唱宋詞雅作《水調(diào)歌頭》，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的深度融合，文化與科技的完美碰撞。浙江日?qǐng)?bào)視頻官方賬號(hào)“浙視頻”一則關(guān)于杭州觀城中學(xué)宋韻休業(yè)式的視頻也收獲眾多點(diǎn)贊。視頻中學(xué)生通過(guò)體驗(yàn)宋代四雅、裝訂線書(shū)、參加“科舉考試”等活動(dòng)，在南宋的杭州和當(dāng)代的杭州之間找到了連接點(diǎn)。觀眾也能從視頻中感受到宋韻文化已融入杭州人的日常生活中，成為現(xiàn)實(shí)中的一部分。

五、討論與結(jié)論

（一）城市想象與品牌傳播的互動(dòng)關(guān)系

城市想象的差異性聯(lián)想建構(gòu)品牌形象。宋韻文化是一個(gè)歷史衍生概念，它能給城市品牌帶來(lái)歷史厚重感的同時(shí)，也常會(huì)引發(fā)受眾較為固化的品牌聯(lián)想。但從視頻分析看，杭州的官方媒體和個(gè)人創(chuàng)作者對(duì)這個(gè)歷史概念做了創(chuàng)造性的延展。宋韻文化不僅只是一個(gè)歷史概念，而演變成一種自宋代傳承至今的優(yōu)雅氣質(zhì)和國(guó)風(fēng)審美。因此我們看到，視頻中杭州新落成的版本館因?yàn)橛蟹滤蔚慕ㄖL(fēng)格，成了宋韻文化的一部分；在西湖三潭印月賞月，在柳浪聞鶯漫步，慢生活中透出的雅致也成了宋韻的注腳。至此宋韻文化從博物館層面抽離出來(lái)，以新的品牌聯(lián)想的方式注入人們的現(xiàn)實(shí)生活。

城市想象加深人與城市的互動(dòng)，形成基于文化認(rèn)同之上的城市品牌。城市想象產(chǎn)生于城市主體和客體在時(shí)空交匯時(shí)的相互作用。它既超越日常生活又在日常生活中實(shí)踐，和人的主體性及復(fù)雜情感相關(guān)聯(lián)。從上述分析來(lái)看，視頻創(chuàng)作者運(yùn)用多模態(tài)符號(hào)的表意復(fù)雜性，在對(duì)“過(guò)去的指涉”和“文化認(rèn)同和想象”等作用框架下，賦予城市品牌以內(nèi)涵。“歷史文化之都”的城市想象發(fā)生于杭州作為南宋古都的歷史積淀，對(duì)這一歷史資源的提取和傳播，歸根結(jié)底是一種文化的張揚(yáng)與發(fā)展。加上近年來(lái)國(guó)家大力提倡文化自信，回歸傳統(tǒng)文化，以傳承宋代文化為主題的國(guó)潮風(fēng)視頻，進(jìn)一步加深了受眾對(duì)杭州歷史人文的了解。另一方面，把宋韻文化元素與現(xiàn)代生活場(chǎng)景結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)了歷史的“活化”，展現(xiàn)了杭州充滿活力的現(xiàn)代屬性，強(qiáng)化了對(duì)“杭州宋韻文化”這一品牌的文化認(rèn)同。

城市想象是城市品牌傳播的建構(gòu)性力量。借用列維-斯特勞斯（Claude Levi-Strauss）的“冷社會(huì)”和“熱社會(huì)”的區(qū)分，城市想象也可以分為“冷想象”和“熱想象”。“冷想象”附著于基于歷史和有規(guī)律的事物上，發(fā)揮鎮(zhèn)靜作用，其意義在于持續(xù)。“熱想象”發(fā)揮刺激作用，存在于當(dāng)下正在發(fā)生的或一次性事件上。城市品牌傳播可以理解成想象本身。要發(fā)揮“熱想象”的刺激作用，不斷從當(dāng)下一次性事物中汲取想象的養(yǎng)分，為品牌傳播提供源源不斷的意象和聯(lián)想。要發(fā)揮“冷想象”的鎮(zhèn)靜作用，喚起歷史，為城市品牌建構(gòu)延續(xù)社會(huì)認(rèn)同感，使品牌成為具有集體關(guān)聯(lián)性的文化記憶。

（二）對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字化品牌建設(shè)與傳播的啟示

數(shù)字媒體賦予品牌傳播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途徑。作為社交媒體的主流代表，抖音由于內(nèi)在的娛樂(lè)屬性，其數(shù)字化傳播更容易讓受眾對(duì)城市品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生興奮度。多模態(tài)符號(hào)資源在視頻中的運(yùn)用，使城市品牌形象更具吸引力和傳播力。數(shù)字技術(shù)的崛起也為品牌傳播帶來(lái)了全新的互動(dòng)式體驗(yàn)。以宋韻杭州為例，受眾不僅可以在相關(guān)視頻中點(diǎn)贊、留言，還可以利用平臺(tái)提供的小程序如秒回宋朝，AI變臉等，進(jìn)行游戲式消費(fèi)和個(gè)性化體驗(yàn)。在輕快的觀賞中，實(shí)現(xiàn)話題分享，體悟品牌的內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值。

助力符號(hào)意義生產(chǎn)，挖掘符號(hào)價(jià)值的品牌意義。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，文化品牌的生產(chǎn)過(guò)程不僅是物質(zhì)的相互作用過(guò)程，更是人與外部世界的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程[5]。在越來(lái)越重視情感消費(fèi)的時(shí)代，應(yīng)大力挖潛符號(hào)價(jià)值中的文化理念、文化個(gè)性和精神氣質(zhì)，從根本上擴(kuò)張品牌的意義增值空間。對(duì)于依托原生文化背景的城市品牌，可以利用IP創(chuàng)新、深度體驗(yàn)、融合傳播等新形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新性交融發(fā)展。

（三）結(jié)論

本文根據(jù)多模態(tài)屬性構(gòu)建模型，對(duì)100個(gè)宋韻文化視頻構(gòu)建的評(píng)價(jià)性屬性進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，視頻充分利用社交媒體的言語(yǔ)和視覺(jué)符號(hào)資源，構(gòu)建了杭州的城市想象：一是別具韻味的歷史文化之都，二是充滿活力的現(xiàn)代之城。在創(chuàng)作者的演繹下，宋韻文化不再僅僅是歷史依托下的指涉對(duì)象，而轉(zhuǎn)換為杭州精致審美和國(guó)風(fēng)文化傳承的一個(gè)符號(hào)。城市想象是城市品牌傳播的建構(gòu)性力量。視頻在社交媒體的廣泛傳播，不僅加深了人與城市的互動(dòng)，而且進(jìn)一步挖掘了宋韻的符號(hào)價(jià)值，有助于杭州在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的背景下，形成基于文化認(rèn)同之上的城市品牌。數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體已深刻改變了人們的交流和消費(fèi)方式，新的機(jī)構(gòu)和個(gè)人話語(yǔ)形式不斷涌現(xiàn)。本文嘗試以跨學(xué)科的方式，來(lái)理解復(fù)雜的符號(hào)資源如何實(shí)現(xiàn)意義的表達(dá)和傳播，希望對(duì)國(guó)內(nèi)其他城市的數(shù)字化品牌建設(shè)帶來(lái)啟發(fā)。

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A Multimodal Discourse Analysis of Culture of Song-styled?Charm in Hangzhou on Social Media

ZHANG Lu

（School of Foreign Languages， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）

Abstract： Culture of Song-styled charm is an important cultural symbol with Chinese style and Zhejiang identification. This paper takes the short video featuring culture of Song-styled charm in Hangzhou as the research object. A semiotic framework of multimodal attributes is adopted to model Hangzhou urban imaginary as evaluative attributes on TikTok. The analysis of 100 videos shows that the creators make full use of multi-modal verbal and visual resources to construct the urban imagination of Hangzhou based on the historical and cultural city and the dynamic modern city. The wide spread of the video on social media not only deepens the interaction between people and cities， but also further explores the symbolic value of Song-styled charm. It is helpful for Hangzhou to build up city brand and disseminate it on media based on cultural identity under the background of symbol economy.

Keywords：culture of Song-styled charm; social media; multimodality; urban imagination; brand communication

（責(zé)任編輯：包媛媛）