薛瑞祥 姜世博 周小湛 蔣蕊蕊

在科技迅速發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景下，新疆非遺手工藝品的保護(hù)與傳承面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新疆地理位置偏遠(yuǎn)，關(guān)于非遺手工藝品的宣傳方式單一，這就需要相關(guān)部門(mén)拓寬宣傳渠道，提升非遺手工藝品的影響力和知名度。

新疆非遺手工藝品宣傳概述

新疆非遺手工藝品的宣傳現(xiàn)狀

新疆非遺手工藝品缺乏有效宣傳渠道。新疆非遺手工藝品知名度較低，塔吉克族首飾、柯?tīng)柨俗巫宕汤C、哈薩克族花氈、維吾爾族花帽、艾德萊斯綢織染技藝等優(yōu)秀手工藝品缺乏廣泛而有效的宣傳，導(dǎo)致大眾對(duì)其認(rèn)識(shí)和了解不足。再加上其傳播路徑較為狹窄，宣傳方式單一，僅局限于展覽、表演和講座等形式，難以吸引年輕群體以及國(guó)際友人等的關(guān)注。

因此，民眾對(duì)新疆非遺手工藝品的了解較為淺顯，或來(lái)自書(shū)本以及網(wǎng)絡(luò)碎片化信息，或通過(guò)到新疆旅游等方式，但都存在語(yǔ)言不通或時(shí)間較短等問(wèn)題，導(dǎo)致民眾無(wú)法進(jìn)行深入了解。此外，新疆非遺手工藝品的品牌建設(shè)滯后，雖具有獨(dú)特的歷史和文化價(jià)值，但缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，市場(chǎng)推廣力度不足，核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人年紀(jì)較大，他們更傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)的傳播手段，如通過(guò)口耳相傳、口授心傳的方式傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。由于其自身技術(shù)、知識(shí)素養(yǎng)等因素的限制，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人對(duì)現(xiàn)代化傳播手段不甚了解，忽略了對(duì)新媒體的運(yùn)用。而民眾主要通過(guò)抖音、快手等短視頻平臺(tái)了解新疆非遺手工藝品，難以接觸非遺手工藝品的生產(chǎn)制造流程，所以對(duì)非遺手工藝品的認(rèn)知還停留在“知道但不了解”的階段。

新疆非遺手工藝品的宣傳方式

新疆非遺手工藝品的宣傳方式主要有以下幾類(lèi)。一是通過(guò)舉辦文藝匯演活動(dòng)拓寬新疆非遺手工藝品的銷(xiāo)路；二是采用趣味付費(fèi)小游戲的方式調(diào)動(dòng)受眾積極性，增強(qiáng)觀眾的參與感；三是印制精美的宣傳畫(huà)冊(cè)，受眾可以在上面蓋章，集齊一定數(shù)量的印章便可兌換手工藝紀(jì)念品；四是做好地推，采用一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，向受眾介紹新疆手工藝品的相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；五是采用手工DIY的方式，讓受眾參與手工藝品的生產(chǎn)全過(guò)程，工作人員在一旁詳細(xì)講解每一道工序，加深受眾對(duì)新疆手工藝品的了解程度；六是打造具有新疆特色的商業(yè)街，給人一種身臨其境的感覺(jué)。在具有濃厚新疆地域特色的環(huán)境下，激發(fā)人們對(duì)新疆風(fēng)土人情的興趣，可以促進(jìn)新疆手工藝品的銷(xiāo)售。

新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳的發(fā)展?jié)摿?/p>

市場(chǎng)分析

“00后”逐漸成為消費(fèi)的主力軍，他們強(qiáng)調(diào)參與感，彰顯個(gè)性化，更注重內(nèi)在體驗(yàn)以及社會(huì)與情感體驗(yàn)。目前，線下消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)回暖，新的在線消費(fèi)模式得以進(jìn)一步鞏固，人們更加注重社交與情感需求和內(nèi)在體驗(yàn)。在此背景下，新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳在內(nèi)在體驗(yàn)及自我提升方面具有顯著效果，迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

新疆具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，擁有豐富的非遺資源，民族文化底蘊(yùn)深厚。文藝匯演等宣傳方式成本低，回報(bào)高，形式新穎，更吸引觀眾的眼球。各種紡織品、玉石雕刻品以及舞蹈、歌曲等具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。

2.機(jī)遇

我國(guó)高度重視非遺的保護(hù)與傳承工作，發(fā)布將非遺保護(hù)與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、城市建設(shè)相結(jié)合的重大戰(zhàn)略，逐步完善非遺保護(hù)機(jī)制和傳承體驗(yàn)設(shè)施體系。近年來(lái)，新疆的文化受到廣泛的關(guān)注和好評(píng)，旅游市場(chǎng)掀起了一股“游新疆”的熱潮，這也為新疆非遺的保護(hù)與宣傳提供了機(jī)遇。

3.威脅

新疆非遺的知名度不高，再加上工業(yè)化和城市化的快速發(fā)展，嚴(yán)重影響了新疆非遺手工藝品的獨(dú)特性。

4.劣勢(shì)

非遺推廣難度較大，再加上新疆各地區(qū)之間相距較遠(yuǎn)，各族人民在生活習(xí)性、文化形式等方面具有明顯差異，非遺的傳播阻力較大。

圖 關(guān)于創(chuàng)新新疆非遺手工藝品宣傳方式的SWOT分析

（作者自制）

新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳可行性分析

響應(yīng)國(guó)家號(hào)召

文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》提出，推動(dòng)全國(guó)文化和旅游系統(tǒng)開(kāi)展非遺與旅游深度融合發(fā)展工作。新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳應(yīng)順應(yīng)國(guó)家政策導(dǎo)向，明確發(fā)展目標(biāo)。新疆位于我國(guó)西北邊陲，約占全國(guó)陸地總面積的六分之一，是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)，是我國(guó)西北的重要戰(zhàn)略屏障，在國(guó)家安全戰(zhàn)略中具有重要地位，同時(shí)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

創(chuàng)新新疆手工藝品宣傳途徑，提升品牌建設(shè)意識(shí)，保護(hù)和傳承新疆非遺，有利于發(fā)揮新疆各民族非遺手工藝品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造交流平臺(tái)，加強(qiáng)各民族非遺手工藝品產(chǎn)業(yè)之間的合作與交流，從而傳承與弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)工藝，推動(dòng)新疆非遺手工產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，還有助于促進(jìn)中華民族文化交流互鑒，鑄牢中華民族共同體意識(shí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興具有重要戰(zhàn)略意義。開(kāi)展“生產(chǎn)性保護(hù)”，促進(jìn)非遺經(jīng)濟(jì)發(fā)展是新疆非遺宣傳的必由之路，同時(shí)多元平臺(tái)宣傳也可以提升新疆非遺手工藝品的銷(xiāo)量與知名度。

多元平臺(tái)宣傳具有可行性

采用文藝匯演、商業(yè)會(huì)展、線上宣傳等方式進(jìn)行多元平臺(tái)宣傳具有可行性。新疆承接文藝表演的團(tuán)體基數(shù)較大。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年注冊(cè)在案的新疆藝術(shù)表演場(chǎng)館數(shù)為23個(gè)，新疆藝術(shù)表演團(tuán)體數(shù)為132個(gè)。在新疆民間也有大量的藝術(shù)表演團(tuán)體，他們通常在各種節(jié)日以及活動(dòng)期間受邀前來(lái)表演，或在各景區(qū)進(jìn)行表演。民間藝術(shù)表演團(tuán)體從人民群眾中產(chǎn)生，服務(wù)于當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姡浔硌輧?nèi)容與風(fēng)格極具新疆地域特色。在能歌善舞、熱情好客的本地人的帶動(dòng)下，游客可以自然而然地融入新疆人民的日常生活，從而提升宣傳效果。

在融媒體時(shí)代，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介形態(tài)融合在一起，形成多種傳播渠道的全媒體傳播體系。這使得信息能夠通過(guò)不同渠道快速傳遞，實(shí)現(xiàn)全方位、多層次的覆蓋。前期可以大力推動(dòng)線上宣傳，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)表演團(tuán)體，為民眾展示專(zhuān)業(yè)的文藝表演；后期可以邀請(qǐng)民間藝術(shù)表演團(tuán)體進(jìn)行更接地氣的文藝表演。這種匯演安排避免了持續(xù)邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體帶來(lái)的高昂費(fèi)用，能夠獲得更加有效的宣傳效果，做到合理配置資源。也可以在手工藝品商業(yè)會(huì)展中播放關(guān)于非遺傳承人講述非遺手工藝品背后的故事的短視頻，構(gòu)建多元化立體推介，提高新疆的藝術(shù)表演團(tuán)體和手工藝品的知名度。而網(wǎng)購(gòu)的便捷性也為手工藝品走出新疆提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

不同的受眾通過(guò)不同的途徑接收信息，這就要求我們的宣傳思想工作要做到面面俱到，不留死角。在不斷追求創(chuàng)新的同時(shí)要注重自身文化的傳承與發(fā)展，沒(méi)有文化底蘊(yùn)支撐所構(gòu)建的“高樓”只會(huì)是“豆腐渣工程”。以迪士尼樂(lè)園、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、北京環(huán)球度假區(qū)等游樂(lè)園為例，其成為知名景點(diǎn)的重要原因之一便是自身獨(dú)特的文化及其精彩的文藝匯演，吸引著源源不斷的游客。因此，必須結(jié)合傳統(tǒng)文化，挖掘自身文化內(nèi)涵，充分利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，大力宣傳新疆非遺，促進(jìn)新疆非遺手工藝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳具有發(fā)展?jié)摿Φ捏w現(xiàn)

新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)的宣傳成效

2023年4月1日至4月15日，首屆新疆文化藝術(shù)節(jié)在烏魯木齊市舉辦。這次活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)月，薈萃22部舞臺(tái)藝術(shù)表演精品、29部群眾文藝佳作、169件美術(shù)作品，全疆22家文藝院團(tuán)、33支基層群眾文化隊(duì)伍的2300余名文藝工作者共赴藝術(shù)之約，近10萬(wàn)人次走進(jìn)劇院、美術(shù)館，聚集廣場(chǎng)、社區(qū)、公園等活動(dòng)場(chǎng)所，超6.5億人次在云端共享視聽(tīng)盛宴。首屆新疆文化藝術(shù)節(jié)的成功舉辦離不開(kāi)政府的大力支持，其聚焦現(xiàn)實(shí)題材文藝創(chuàng)作，線上、線下活動(dòng)交相輝映，堅(jiān)持線上線下融合、演出演播并舉，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步開(kāi)展線上展播，全方位、立體式宣傳展示文化藝術(shù)節(jié)盛況。

受眾廣泛且接受度較高

新疆非遺手工藝品的受眾較為廣泛，逐步從青年用戶向中老年用戶滲透。青年是國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主力軍，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的力量之源。利用多元平臺(tái)宣傳新疆手工藝品的宣傳方式能夠加深青年用戶對(duì)新疆傳統(tǒng)手工藝品的了解，有利于激發(fā)其對(duì)新疆的興趣，帶動(dòng)新疆第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。青年用戶期待通過(guò)文化產(chǎn)品消費(fèi)獲得沉浸式體驗(yàn)，通過(guò)真實(shí)的互動(dòng)情節(jié)滿足自己對(duì)新鮮事物的好奇心。因此，非遺的傳承可以與年輕人關(guān)注的熱門(mén)話題相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，開(kāi)拓青年市場(chǎng)。此外，老年人的精神文化需求受到重視，“銀發(fā)市場(chǎng)”具有巨大的市場(chǎng)潛力。因此，可以利用多元平臺(tái)宣傳新疆手工藝品的宣傳方式，提高老年用戶對(duì)新疆手工藝品的接受和喜愛(ài)程度。

對(duì)新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳發(fā)展的展望

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，文化的重要性日益凸顯?？梢酝ㄟ^(guò)舉辦文藝匯演活動(dòng)、手工DIY打造具有新疆特色的商業(yè)街等，這種創(chuàng)新性的方式有利于將新疆非遺傳播至國(guó)外，打造有切實(shí)宣傳效果的地域特色產(chǎn)業(yè)集群，使更多人對(duì)新疆非遺手工藝品感興趣并且更好地了解新疆非遺，同時(shí)也讓來(lái)到新疆的游客在多元宣傳平臺(tái)上深刻感受到新疆人民的熱情好客和新疆文化的渾厚與浪漫。

新疆的非遺手工藝品文化傳播在更好地講述新疆故事、傳遞新疆聲音、展現(xiàn)新疆形象的同時(shí)，也為新疆各族人民群眾提供了聯(lián)通疆內(nèi)疆外的窗口，在人員流動(dòng)、文化往來(lái)的過(guò)程中，不斷增強(qiáng)各族人民群眾對(duì)中華民族的認(rèn)同感與自豪感，營(yíng)造愛(ài)國(guó)愛(ài)疆、擔(dān)當(dāng)奉獻(xiàn)的濃厚愛(ài)國(guó)主義氛圍。

文章針對(duì)新疆非遺手工藝品多元平臺(tái)宣傳的內(nèi)容與潛力進(jìn)行剖析，并對(duì)其的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行詳細(xì)描述，最后對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出了建議。新疆非遺手工藝品的多元平臺(tái)宣傳具有一定的創(chuàng)新性與可行性，能夠解決新疆非遺手工藝品存在的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱、宣傳方式單一、傳承不足和缺乏創(chuàng)新等諸多問(wèn)題。

（作者單位：新疆科技學(xué)院）