◎張曉丹

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100035)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，越來越多的人涌向城市，鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)困難和人口流失問題日益嚴(yán)重，如何促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和振興，成為了一個(gè)重要的社會(huì)問題。直播帶貨作為一種新興的銷售方式，正逐漸成為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一。直播帶貨指的是主播通過直播平臺(tái)，展示商品的使用效果，向觀眾推銷商品的過程。這種新型的銷售方式不僅可以極大地提高銷售額，而且還可以幫助企業(yè)降低營銷成本，提升品牌知名度。而在鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程中，直播帶貨也具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，直播帶貨可以讓鄉(xiāng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品更好地展示出來，增加銷售渠道；另一方面，直播帶貨還可以幫助促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，通過直播帶貨的方式來助力鄉(xiāng)村振興，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、直播帶貨與鄉(xiāng)村振興的契合點(diǎn)

(一)促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣

鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣一直是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要任務(wù)。而直播帶貨作為一種新興的營銷方式，可以為鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣提供便利。首先，通過直播平臺(tái)，農(nóng)村產(chǎn)品可以得到更廣泛的宣傳和推廣，吸引更多的消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其次，直播帶貨可以提高農(nóng)民的收入和生活水平。通過直播帶貨，農(nóng)民可以直接將自己的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，避免中間環(huán)節(jié)的損耗和浪費(fèi)，擴(kuò)大了利潤空間，為農(nóng)民增加了收入來源[1]。最后，直播帶貨可以帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著直播帶貨的不斷普及和發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)也得以拓展和優(yōu)化，涉及到了物流、品牌、包裝等多個(gè)方面，從而形成了一個(gè)帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)的良性循環(huán)。

(二)提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)

直播帶貨的特點(diǎn)是可以提供真實(shí)、直觀的購買體驗(yàn)，這對(duì)于消費(fèi)者來說非常重要，特別是對(duì)于一些鄉(xiāng)村產(chǎn)品來說，消費(fèi)者往往需要更多的信息和體驗(yàn)來決定是否購買。傳統(tǒng)的銷售模式往往存在著信息不對(duì)稱、品質(zhì)難以保證等問題，而直播帶貨則通過主播的實(shí)際演示和講解，可以讓消費(fèi)者更清晰地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途，減少了購買的風(fēng)險(xiǎn)。此外，直播帶貨還可以通過互動(dòng)環(huán)節(jié)來增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，例如答題送禮、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，能夠提升消費(fèi)者的黏度和忠誠度。同時(shí)，直播帶貨還可以提供更多的選擇，由于直播帶貨可以覆蓋更廣泛的區(qū)域和產(chǎn)品品類，消費(fèi)者可以更方便地選購自己所需的產(chǎn)品。對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)者來說，直播帶貨也提供了一個(gè)更加便捷的購物途徑，可以避免因交通不便或者信息不暢而無法購買到心儀的產(chǎn)品的問題。

(三)激活鄉(xiāng)村文化價(jià)值

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村振興中非常重要的一部分，而直播帶貨則可以通過直播的方式來展示鄉(xiāng)村風(fēng)光、民俗文化等，吸引更多的游客前來旅游觀光，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村地區(qū)通常具有獨(dú)特的地域文化和農(nóng)產(chǎn)品資源，但受限于傳統(tǒng)的銷售渠道和營銷方式，這些文化和產(chǎn)品往往無法被廣泛認(rèn)知和傳播。而通過直播帶貨就可以將鄉(xiāng)村地區(qū)的文化價(jià)值展示給更多的消費(fèi)者，讓其更深入地了解鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、民俗傳統(tǒng)和特色產(chǎn)品。主播可以通過直播演示、故事講解等形式，將鄉(xiāng)村文化融入到帶貨過程中，讓鄉(xiāng)村的獨(dú)特之處得到發(fā)掘和傳承。此外，直播帶貨還可以為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造更多的文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，例如推廣農(nóng)民畫、手工藝品等，從而能夠進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)活力[2]。

(四)加強(qiáng)鄉(xiāng)村與城市的聯(lián)系

直播帶貨不僅可以促進(jìn)鄉(xiāng)村內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也可以加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系。鄉(xiāng)村地區(qū)與城市之間存在著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化差距，而直播帶貨可以促進(jìn)兩者之間的交流與合作。通過直播帶貨，鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品和特色商品可以直接面向城市消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的地域壁壘和中間環(huán)節(jié)，使得鄉(xiāng)村產(chǎn)品更容易進(jìn)入城市市場。同時(shí)，城市消費(fèi)者也可以通過直播帶貨了解和購買到鄉(xiāng)村地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而提升對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)知和興趣。這種交流與合作的方式推動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)與城市之間的經(jīng)濟(jì)往來，促進(jìn)了資源的優(yōu)化配置和互利共贏。此外，直播帶貨也為鄉(xiāng)村地區(qū)創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，吸引了更多的人才回流和投資，推動(dòng)了鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展和振興。

二、鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村直播帶貨是近年來興起的一種新型電商模式，即在鄉(xiāng)村直播間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，通過直播帶貨的形式來吸引消費(fèi)者下單購買。目前，這種模式在農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，成為了促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的新途徑。

當(dāng)前鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展趨勢非常迅猛。2019 年我國網(wǎng)絡(luò)直播電商市場規(guī)模達(dá)到了4 339 億元，同比增長了42.9%，2020 年上半年，國內(nèi)直播帶貨交易總金額已經(jīng)達(dá)到了4 000億元，并且全年的規(guī)模更加巨大[3]。同時(shí)，鄉(xiāng)村直播帶貨也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，除了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售之外，也在推廣建立新的模式和流程，例如鄉(xiāng)村淘寶直播、約農(nóng)村等，這些平臺(tái)也借助著網(wǎng)絡(luò)和直播技術(shù)不斷擴(kuò)大銷售范圍，從而提升了用戶的購買體驗(yàn)。

三、鄉(xiāng)村直播帶貨中存在的問題

(一)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定

鄉(xiāng)村直播帶貨在迅猛發(fā)展的同時(shí)也暴露出了許多問題，其中就有產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。由于鄉(xiāng)村地區(qū)的生產(chǎn)和加工條件相對(duì)有限，產(chǎn)品的質(zhì)量控制和管理水平較低，這就會(huì)導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在不穩(wěn)定的問題。造成此類問題的主要原因有以下幾個(gè)方面。首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)方面，鄉(xiāng)村生產(chǎn)者可能缺乏先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，因而無法保證產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性。同時(shí)，人工操作的不規(guī)范性也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)。其次是原材料方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的原材料可能存在質(zhì)量差異，如農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、土壤質(zhì)量等因素都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生影響。最后是質(zhì)量監(jiān)管方面，鄉(xiāng)村地區(qū)的監(jiān)管體系相對(duì)薄弱，監(jiān)管人員和機(jī)構(gòu)的數(shù)量和能力有限，無法對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)督和管理，這就使得一些不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品會(huì)通過直播帶貨渠道進(jìn)入市場[4]。

(二)直播推銷壓力大

與傳統(tǒng)的銷售方式相比，直播帶貨需要主播在有限的時(shí)間內(nèi)通過直播的形式向觀眾展示和推銷產(chǎn)品，這就會(huì)給主播帶來較大的壓力。

由于直播帶貨通常需要在短時(shí)間內(nèi)介紹和宣傳多個(gè)產(chǎn)品，主播需要迅速而全面地介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢和使用方法，以及回答觀眾的提問，這就對(duì)主播的口才和心理都提出了較高的要求。而鄉(xiāng)村直播帶貨通常是以銷售額或銷量作為評(píng)判主播表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，主播需要在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能多地推銷產(chǎn)品，達(dá)到或超過銷售目標(biāo)。這種直播帶貨過程中的壓力，可能導(dǎo)致主播出現(xiàn)過度推銷或使用夸大宣傳的手段。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村直播帶貨平臺(tái)和主播的增加，市場競爭日益激烈，主播需要不斷提升自己的推銷技巧和吸引力，以吸引觀眾的關(guān)注和購買，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出，這也造成了直播推銷壓力大的情況。

(三)電商平臺(tái)監(jiān)管不足

雖然直播帶貨為鄉(xiāng)村地區(qū)提供了拓展市場的機(jī)會(huì)，但電商平臺(tái)在監(jiān)管方面還存在一些問題。首先，部分電商平臺(tái)在審核鄉(xiāng)村直播帶貨產(chǎn)品時(shí)，可能存在審核不嚴(yán)格的情況。這就會(huì)導(dǎo)致一些劣質(zhì)產(chǎn)品通過直播帶貨渠道進(jìn)入市場，從而給消費(fèi)者帶來負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)和損失。其次，電商平臺(tái)對(duì)主播的評(píng)估可能不夠準(zhǔn)確，部分主播缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，導(dǎo)致出現(xiàn)推銷效果不佳或使用夸大宣傳的手段的情況，而這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的信任度和購買意愿。最后，電商平臺(tái)在鄉(xiāng)村直播帶貨的過程中，對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格、質(zhì)量等方面的披露還不夠透明和完善。因此，消費(fèi)者難以獲取準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，從而增加了購買的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

(四)售后服務(wù)存在問題

由于鄉(xiāng)村地區(qū)的物流和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較弱，鄉(xiāng)村直播帶貨中的售后服務(wù)可能不如城市地區(qū)完善，這就會(huì)給消費(fèi)者帶來不便和困擾。在鄉(xiāng)村直播帶貨的售后服務(wù)方面，主要存在以下問題。第一，售后服務(wù)渠道有限。鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)缺乏完善的物流和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可能無法方便地獲得退貨、換貨或維修服務(wù)，這給消費(fèi)者的維權(quán)和返修帶來了一定的困難。第二，售后服務(wù)響應(yīng)慢。由于鄉(xiāng)村地區(qū)的物流運(yùn)輸時(shí)間較長，鄉(xiāng)村直播帶貨中的退貨、換貨或維修服務(wù)響應(yīng)時(shí)間通常也較長，這給消費(fèi)者的問題解決帶來了較大的時(shí)間上的不便。第三，售后服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。鄉(xiāng)村地區(qū)的售后服務(wù)供應(yīng)商的技術(shù)和服務(wù)水平參差不齊，導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定，部分消費(fèi)者可能無法得到滿意的解決方案，從而影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

(五)鄉(xiāng)村特色商品不足

盡管鄉(xiāng)村地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品資源，但鄉(xiāng)村直播帶貨中產(chǎn)品的多樣性和特色性還有待增強(qiáng)。首先，鄉(xiāng)村直播帶貨中的產(chǎn)品選擇相對(duì)有限，缺乏獨(dú)特的特色和差異化，導(dǎo)致觀眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲望不高，這極大地限制了鄉(xiāng)村直播帶貨的發(fā)展?jié)摿?。其次，鄉(xiāng)村地區(qū)的特色商品往往缺乏品牌建設(shè)，沒有形成知名的品牌和較高的聲譽(yù)，這就使得消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度有限，購買鄉(xiāng)村特色商品的意愿不強(qiáng)烈。最后，鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工到銷售環(huán)節(jié)中存在大量的問題。這會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量、穩(wěn)定性和供應(yīng)的可靠性方面都會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

四、直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐策略

(一)提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌辨識(shí)度

鄉(xiāng)村振興的核心是農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的品質(zhì)意味著更好地滿足消費(fèi)者的需求和更好地推廣鄉(xiāng)村產(chǎn)品。在直播帶貨的模式下，產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者購買的重要因素之一。因此，提高產(chǎn)品品質(zhì)是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品品質(zhì)需要從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，農(nóng)民需要加強(qiáng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)技術(shù)人員的溝通和合作，學(xué)習(xí)高效的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，還需要對(duì)產(chǎn)品的加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，確保產(chǎn)品的新鮮度。而在產(chǎn)品品牌方面，需要從品牌定位、品牌形象、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行綜合考慮。品牌定位需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手的品牌定位等多方面進(jìn)行考慮；品牌形象則需要通過多種宣傳手段進(jìn)行塑造，包括宣傳廣告、公眾號(hào)等；產(chǎn)品包裝則更需要注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，要符合消費(fèi)者的審美需求，從而提高產(chǎn)品品牌的辨識(shí)度[5]。

(二)搭建直播平臺(tái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售

搭建直播平臺(tái)是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。在直播帶貨的模式下，直播平臺(tái)具有優(yōu)越的體驗(yàn)感和社交屬性，能夠吸引更多的消費(fèi)者參與購買。因此，搭建直播平臺(tái)能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。搭建直播平臺(tái)需要考慮平臺(tái)的功能、用戶體驗(yàn)以及用戶數(shù)量等方面。平臺(tái)需要具有直播、互動(dòng)、購物等多種功能，以增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和社交屬性；用戶體驗(yàn)則需要考慮平臺(tái)的易用性、穩(wěn)定性以及可靠性等方面，以保證消費(fèi)者的購買體驗(yàn)；用戶數(shù)量則需要通過多種宣傳手段來加以提升，包括線下宣傳、社交活動(dòng)和搜索引擎等。

(三)優(yōu)化配送和服務(wù)體系

優(yōu)化配送和服務(wù)體系也是直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興的重要策略之一。在直播帶貨的模式下，良好的配送和服務(wù)體系能夠保證產(chǎn)品能夠及時(shí)送達(dá)，確保消費(fèi)者滿意，從而提高產(chǎn)品的銷售量和品牌形象。優(yōu)化配送體系需要從物流配送和人員配備等方面入手[6]。物流配送需要考慮不同地區(qū)的物流成本、快遞公司的服務(wù)質(zhì)量等因素；人員配備則需要保證人員素質(zhì)，包括服務(wù)意識(shí)、專業(yè)素養(yǎng)等方面。同時(shí)，還需要建立起完善的售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)和售后服務(wù)。

(四)引導(dǎo)消費(fèi)者形成新消費(fèi)習(xí)慣

要想有效實(shí)現(xiàn)直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興，還需要引導(dǎo)消費(fèi)者形成新的消費(fèi)習(xí)慣。使其形成更加注重品質(zhì)、服務(wù)以及社交性的新消費(fèi)習(xí)慣，這樣能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。引導(dǎo)消費(fèi)者形成新消費(fèi)習(xí)慣需要通過多種方式進(jìn)行，包括線下宣傳、社交媒體引導(dǎo)、產(chǎn)品體驗(yàn)等方式。線下宣傳可以通過傳單、廣告、促銷等方式進(jìn)行，以此來吸引更多的消費(fèi)者參與購買；社交媒體引導(dǎo)則需要通過微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，吸引更多年輕消費(fèi)者參與購買；產(chǎn)品體驗(yàn)則需要通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等方面進(jìn)行提升，以此來提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

(五)建立良好的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制

要想有效實(shí)現(xiàn)直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興，還需要建立良好的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制。建立良好的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制需要從供需兩方面入手，即農(nóng)民和消費(fèi)者。農(nóng)民需要通過與當(dāng)?shù)厥袌?、商超以及電商等渠道建立?lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的及時(shí)銷售和高效流通。而消費(fèi)者則需要通過直播平臺(tái)、社交媒體等渠道進(jìn)行購買，并提供相應(yīng)的反饋意見和建議，從而幫助農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

五、結(jié)語

總之，直播帶貨的發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供了新的機(jī)遇和助力，但是只有在不斷優(yōu)化和改進(jìn)的基礎(chǔ)上才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的雙贏，讓農(nóng)村地區(qū)的特色產(chǎn)品和商家在大眾消費(fèi)和市場競爭中獲得更多的機(jī)會(huì)。