王馨宜

（閩南師范大學(xué)，福建漳州 363000）

“文創(chuàng)”作為文化創(chuàng)新、傳播、保存及弘揚的重要方式，逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)“落地”的重要表現(xiàn)之一，為社會大眾所關(guān)注。 現(xiàn)階段，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)文化建設(shè)的“新景觀”，我國也正處于文化氛圍濃郁、文創(chuàng)意識強烈、文創(chuàng)人才培養(yǎng)及文創(chuàng)生態(tài)不斷改進的歷史階段。 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其高融合性、高附加值、高知識性的特點， 契合了知識經(jīng)濟時代的發(fā)展需求，“文創(chuàng)+”模式也成了我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)的新契機[1]。通常來講，文創(chuàng)以創(chuàng)意、文化為核心，借助“文化認同”思想，準確把握鄉(xiāng)土文化與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的關(guān)系， 引領(lǐng)人們認識到文創(chuàng)產(chǎn)品在推動鄉(xiāng)村文化傳播中所擁有的重要價值， 認識到鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村文化振興中的載體作用[2]。 因此，如何發(fā)揮農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播作用， 如何詮釋農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的價值意蘊， 逐漸成為文創(chuàng)設(shè)計師所面臨的基本問題。

1 文化認同層次與鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)涵

1.1 文化認同的邏輯層次

文化認同主要指在人類發(fā)展中所形成的趨于區(qū)域化、生活化的基本價值的認同，是民族與國家發(fā)展的精神支柱、 是民族凝聚力的客觀體現(xiàn)，是推動政治經(jīng)濟的重要紐帶，是國家生生不息及連綿不絕的精神基礎(chǔ)。 換言之，“文化”不僅代表著對國家和民族的認可，也代表著對民族發(fā)展的深層思考，是一種長流不斷的“精神導(dǎo)引”。文化認同是對“文化”傳承的深度探究，是對文化建設(shè)的內(nèi)在索引，決定了人們對文化接受與認同的范圍，包括“表現(xiàn)層”“保護層”“核心層”等層次[3]。其中“表現(xiàn)層”主要包括對文化存在形式的認同；“保護層”則指對文化規(guī)定、文化保護規(guī)范的高度認同；“核心層”指對文化價值、文化本質(zhì)的高度贊同與認同。而“價值認同”是文化認同的核心與靈魂， 文化價值代表了一個群體的整體形象、價值追求、精神特質(zhì)。一旦“核心層”崩塌，便會導(dǎo)致文化群體“解散”或“瓦解”。但要想實現(xiàn)文化價值認同，就需要根據(jù)文化“表現(xiàn)層”“保護層”“核心層”的邏輯順序，進行推進。

1.2 鄉(xiāng)村文化振興的內(nèi)涵

廣義上的鄉(xiāng)村文化主要指農(nóng)村居民在生產(chǎn)勞動中創(chuàng)造的精神財富與物質(zhì)財富的總稱，擁有鮮明的“外在性”，能夠貫穿于農(nóng)村居民的物質(zhì)生活中，為民眾所感知。 如文字、交通、服飾、住房、食物。狹義上的鄉(xiāng)村文化則指由鄉(xiāng)村社會發(fā)展所形成的思想文化及人民群眾所創(chuàng)造的 “物質(zhì)文化”“精神文化”；涵蓋“行為習(xí)慣”“思想觀念”“道德情感”“民風(fēng)民俗”等文化形態(tài)。 具體包括紅色文化、民俗文化、群眾文化、公共文化以及工藝、戲曲、繪畫等藝術(shù)文化。 “文化振興”同“組織振興”“生態(tài)振興”“人才振興”“產(chǎn)業(yè)振興”共同構(gòu)成鄉(xiāng)村振興的五大方面，以發(fā)掘傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的道德規(guī)范、人文精神、思想觀念為抓手，發(fā)掘鄉(xiāng)土人才，培育淳樸民風(fēng)、良好家風(fēng)、文明鄉(xiāng)風(fēng)，提升鄉(xiāng)村文明程度等。 能夠通過鄉(xiāng)村文藝作品、鄉(xiāng)村群眾文化、鄉(xiāng)村公共文化等載體，深化對民風(fēng)民俗的傳承，推進鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與繁榮。

2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品在文化傳播中的邏輯機制

“文化認同”“鄉(xiāng)村文化振興”“鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計”三者存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。 即鄉(xiāng)村文化振興是以鄉(xiāng)村文藝產(chǎn)品、群眾文化、公共文化等載體為抓手， 促進鄉(xiāng)土文化與先進文化的傳播，實現(xiàn)培育淳樸民風(fēng)、良好家風(fēng)、文明鄉(xiāng)風(fēng)等目標。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村文藝產(chǎn)品（文學(xué)、繪畫、雕刻、工藝品）等同樣擁有文化傳播的作用，可以共同促進鄉(xiāng)村文化振興目標的實現(xiàn)。然而要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興目標，不僅需要我們繼承并弘揚鄉(xiāng)土文化， 還需要讓人們對鄉(xiāng)土文化形成高度的認同。唯有如此，才能讓人們由衷地保護鄉(xiāng)土文化、遵循鄉(xiāng)土文化的要求，形成友善、誠實、愛國的文化理念，進而促進淳樸民風(fēng)、文明鄉(xiāng)風(fēng)等目標的實現(xiàn)。因此，在鄉(xiāng)村文化振興的視域下，深化文化認同與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系，擁有一定的現(xiàn)實意義和價值[4]。但要想深化“文化認同”與“文創(chuàng)產(chǎn)品”之間的聯(lián)系，還需要我們明確文創(chuàng)產(chǎn)品在文化傳播中的邏輯機理。

2.1 顯性傳達

“顯性傳達”主要指將鄉(xiāng)土元素附著在文創(chuàng)產(chǎn)品中， 無論是裝飾性文創(chuàng)， 還是實用性文創(chuàng)，“文化元素的直接傳達”是最有效、最廣泛的傳播方式。 通常來講，顯性傳達主要包括紋理、形態(tài)、圖案等形式。 譬如印有祥云圖案的服裝、繪有雷文的茶壺、刻有名家書體的文具等，以及以鄉(xiāng)村建筑為外形的包裝、掛件等文創(chuàng)產(chǎn)品，都能將鄉(xiāng)土文化直觀地呈現(xiàn)出來，詮釋傳統(tǒng)文化的思想內(nèi)涵。 從設(shè)計的層面出發(fā)，這種“顯性傳達”比較常見，只需要提煉并凝聚各類鄉(xiāng)土元素，使其融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中， 便能達到文化傳播的效果；然而要想提高元素應(yīng)用的實效性，還需要設(shè)計師拓寬文化元素的獲取維度，譬如從建筑、書畫、服飾、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)紋飾等中提煉文化元素，能夠幫助設(shè)計師廣泛而科學(xué)地歸納鄉(xiāng)土元素，使其創(chuàng)新性地應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品的運用中。

2.2 色彩表現(xiàn)

“色彩表現(xiàn)”是文創(chuàng)產(chǎn)品傳承、傳播并弘揚鄉(xiāng)土文化最為“隱蔽”的一種形式，通常需要設(shè)計者選取與鄉(xiāng)村建筑、文物、環(huán)境、工藝品相同的色彩。譬如運用中國紅、青花瓷色、傳統(tǒng)御用黃色等色彩，設(shè)計運用于文創(chuàng)產(chǎn)品。通常來講，顏色在我國擁有多種內(nèi)涵與意義， 例如紅色代表喜慶，黃色代表威嚴，青色代表莊重，在很多少數(shù)民族聚集區(qū)，黑色、紅色所擁有的意義、內(nèi)涵又有所區(qū)別，如在佤族、苗族等地區(qū)，青色、黑色等深色調(diào)，擁有吉祥如意、幸福安康的意蘊。 所以加強對色彩的應(yīng)用與分析，能夠充分而全面地傳達鄉(xiāng)土文化、地域文化、民族文化。所以很多文創(chuàng)產(chǎn)品會以當?shù)爻Ｒ姷?、主流的顏色作為色彩基調(diào)，以提高作品的文化傳播質(zhì)量。

2.3 象征表達

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品擁有承載、傳播鄉(xiāng)土文化的價值功能，能夠通過符號表達、形態(tài)詮釋，讓社會大眾體悟、感受其中的文化內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播效果。 而在文化傳播路徑中，最具代表性的要屬“象征表達”。譬如“故宮貓系列”便根據(jù)“故宮特點”與“貓的特征”進行設(shè)計。 貓穿著朝服，佩戴朝珠，憨態(tài)可掬地坐在龍椅上。通過故宮貓這一象征載體，突出了故宮的威嚴莊重及歷史悠久， 并讓抽象的精神文化與思想理念呈現(xiàn)出來。 而在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，很多設(shè)計師都采用象征的方式，將民族文化、地域文化、歷史文化、農(nóng)耕文化表現(xiàn)出來。 但要想實現(xiàn)“象征性傳達”，就需要明確“象征體”和“載體”之間的關(guān)系，通過創(chuàng)新、改造、變形，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為文化思想、文化精神的傳播載體。

3 文化認同視域下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播問題

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是助推鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵抓手，是傳承、弘揚鄉(xiāng)土文化的重要載體，能夠通過顯性傳達、色彩表現(xiàn)、象征表達等方式，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的全面?zhèn)鞑ズ蛡鞒衃5]。 但在鄉(xiāng)村文化振興視域下，文化傳播并非鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品設(shè)計的最終目的，而是以文化認同為抓手，強化鄉(xiāng)村居民、城市居民對文化價值理念、文化精神特質(zhì)、文化思想意蘊的高度認同，進而實現(xiàn)培育文明鄉(xiāng)風(fēng)的基本目標。 所以在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品設(shè)計中，必須將“文化認同理念”融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與文化傳播的過程中。 然而通過實踐調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計還存在諸多層面的問題。

3.1 文化元素流于表面

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是文化傳播的重要載體，需要設(shè)計師充分發(fā)掘并提煉鄉(xiāng)土文化元素，讓人們在感受鄉(xiāng)土文化的過程中，認同其價值內(nèi)涵及精神特質(zhì)。 但通過實踐調(diào)查顯示，很多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在種類單一、特色不鮮明的問題。 特別在文化元素應(yīng)用上，一般以當?shù)亟ㄖc風(fēng)景為主，沒有進行深層次的發(fā)掘，沒有提煉并表現(xiàn)其中的文化意蘊，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化傳播”功能流于表面，缺乏內(nèi)涵，難以打動人們，強化文化自信。 此外，很多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏對當?shù)匚幕纳疃劝l(fā)掘，不能明確不同鄉(xiāng)土文化之間的差異，造成文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色。

3.2 文化認同效果不高

在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，傳承、傳播、弘揚“鄉(xiāng)土文化”，需要激發(fā)人們的情感共鳴，喚醒人們的文化意識、強化人們的心理體驗。 然而很多設(shè)計師在梳理并運用文化元素中，常常缺乏對文化特質(zhì)、機理、意蘊的思考，不能從人們感知、體驗、認同文化的過程，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的路線與思路， 從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的文化認同效果不高，難以提高人們對鄉(xiāng)土文化、地域文化、歷史文化、民族文化的高度認同感。簡而言之，情感是文化認同的基礎(chǔ)， 是文化功能得以發(fā)揮的關(guān)鍵，但很多設(shè)計師都沒有通過元素截取、 設(shè)計形式，賦予其情感化特征。

3.3 大眾認同度比較低

“鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代化傳播”涉及傳播客體、傳播載體、傳播主體等，其中客體是社會大眾，載體是文創(chuàng)產(chǎn)品，主體是文化本身。 社會大眾在購買文創(chuàng)產(chǎn)品時， 通常根據(jù)自身需求與審美標準，決定是否購買產(chǎn)品。 但很多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品卻存在“審美需求”方面的問題。即部分產(chǎn)品過于注重文化內(nèi)容的傳播、文化元素的添加，沒有對文化元素進行優(yōu)化、處理，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計難以與社會大眾的審美需求相契合，進而阻礙了鄉(xiāng)土文化的有效傳播。此外在文化認同的視域下，缺乏現(xiàn)代性、時代性的文創(chuàng)作品，很難滿足大眾的需求，難以吸引其關(guān)注、思考及“認同”其中的文化價值、文化精神、文化思想。

4 文化認同視域下鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播策略

4.1 挖掘鄉(xiāng)村文化，塑造本土化產(chǎn)品

當前， 我國很多地方已經(jīng)開始 “追本溯源”“因地制宜”地發(fā)掘鄉(xiāng)土資源，打造獨具當?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，并使其成為鄉(xiāng)村文化振興的重要載體，提升文化傳播的質(zhì)量。 然而要想讓鄉(xiāng)村居民與城市居民高度認同“鄉(xiāng)土文化”及其“精神特質(zhì)”，就需要設(shè)計師結(jié)合當?shù)厝宋馁Y源、民俗資源的優(yōu)勢，發(fā)掘出能打動人、讓人印象最深刻、擁有代表性的鄉(xiāng)土文化元素。譬如選取當?shù)氐膽蚯?，通過對臉譜、服飾、道具等元素的截取與利用，讓文創(chuàng)產(chǎn)品擁有豐富的思想內(nèi)涵。 但文化元素的選取和利用，還難以發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播功能，要想使社會大眾從深層次上認同、贊許鄉(xiāng)土文化的文化價值，設(shè)計師應(yīng)從意義、價值、象征、隱喻等層面，對鄉(xiāng)土元素進行精煉、優(yōu)化、調(diào)整。 譬如在建筑元素的提煉中，設(shè)計師應(yīng)將擁有美好寓意的、象征色彩濃郁的符號、紋樣、圖案提煉出來，使其融入鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品中。 人們在感受文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的價值理念中，感受其深邃的文化思想、文化精神、文化特質(zhì)，進而對其產(chǎn)生“認同”。譬如在閩南農(nóng)村中，設(shè)計師應(yīng)從閩南傳統(tǒng)建筑或民居、薌劇或錦歌的傳統(tǒng)服飾、閩南非遺文化中， 提煉出最能體現(xiàn)當?shù)靥厣奈幕?，然后從細?jié)出發(fā)， 精選出擁有文化意蘊的符號元素， 如選取閩南傳統(tǒng)建筑民居中的紅磚文化、剪瓷雕、交趾陶、花窗裝飾元素等，使文創(chuàng)作品的“肌理”更加豐富。

4.2 融入品牌故事，打造情感化產(chǎn)品

鄉(xiāng)土文化是農(nóng)村居民在生產(chǎn)勞動中所創(chuàng)造的精神財富與物質(zhì)財富“綜合”，包含建筑、民俗、制度、文學(xué)、繪畫、工藝等多種表現(xiàn)形式。 但無論是精神文化，還是物質(zhì)文化，都能為人帶來情感體驗，給人以“鄉(xiāng)愁”“鄉(xiāng)思”“鄉(xiāng)情”。 換言之，文化擁有較強的情感激發(fā)功能，可以為人帶來情感和精神上的體驗。 從文化認同出發(fā)，只有真正激發(fā)情感的文化內(nèi)容，才能獲得人們高度認同。 所以作為文化傳播載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)強化自身的情感化特征。 通過理論研究發(fā)現(xiàn)，很多擁有鄉(xiāng)村故事、歷史傳說、農(nóng)事歌謠的文化資源都能成為品牌故事。 發(fā)掘、整理、提煉及優(yōu)化品牌故事，可以充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的情感功能，提高文化傳播質(zhì)量，讓大眾更好地認同鄉(xiāng)土文化。一方面，設(shè)計師應(yīng)從所選取的文化元素中，提煉歷史故事、神話傳說、民間傳說，然后通過強化其“地域特征”“地域元素”“地域符號”，打造動人的品牌故事，使其成為文化認同的抓手。 另一方面，應(yīng)立足傳統(tǒng)道德及民族精神，即確保品牌故事能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)道德理念、思想，能夠以精神呼喚、道德感召、思想指引的方式，打動感染大眾，從而在文化傳播中實現(xiàn)對鄉(xiāng)土文化的“文化認同”。 總而言之，設(shè)計師要以品牌故事為抓手， 打造情感化的產(chǎn)品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品在傳承傳統(tǒng)文化的過程中，實現(xiàn)大眾對其中文化價值、文化思想的“認同”。

4.3 符合大眾審美趨勢，強化文化認同

在文化認同的視域下，發(fā)揮鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播功能，就必須考慮產(chǎn)品的審美特質(zhì)。 從實踐角度出發(fā)，我們要想在眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出， 不僅要確保文創(chuàng)產(chǎn)品擁有豐富的文化內(nèi)涵，還要保障產(chǎn)品在創(chuàng)意上有所突破，契合大眾的審美特征、審美需求、審美期望。如果鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾的審美標準相脫節(jié)，便會導(dǎo)致其文化傳播功能難以彰顯與發(fā)揮。 所以如何創(chuàng)新性、創(chuàng)造性地優(yōu)化文創(chuàng)元素，如何提高鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚性、現(xiàn)代性，就成為設(shè)計師不得不思考的問題。首先，以色彩與形態(tài)為視角，創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化元素。 譬如在“背包產(chǎn)品”設(shè)計中，設(shè)計師可以選擇閩南建筑的形態(tài)特征，賦予建筑圓潤、夸張的造型特征、鮮艷的色彩表現(xiàn)，使其更加生動、自然，契合大眾的審美口味。 其次，以“實用功能”為抓手，創(chuàng)新鄉(xiāng)土元素的應(yīng)用維度。譬如將《清宮海錯圖》中的“魚”，設(shè)計成“抱枕”，便能在保留原始圖案及造型的前提下，使其擁有現(xiàn)代化特征，提高產(chǎn)品的文化傳播質(zhì)量。最后，以象征符號為抓手，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)代化特點。 在文創(chuàng)服飾的設(shè)計中，我們可以將鄉(xiāng)土文化中的“紋樣”“符號”“雕紋”，通過“扭曲變形”“排列組合”“夸張放大”等方式，應(yīng)用在T 恤、風(fēng)衣等服裝中。 簡而言之，只有讓鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品契合現(xiàn)代人的審美體驗，才能使其在潛移默化中認同其價值理念，提高文化產(chǎn)品的文化傳播質(zhì)量。

鄉(xiāng)村作為中華傳統(tǒng)文化的源頭和根基，鄉(xiāng)村文化在傳統(tǒng)文化建設(shè)中擁有鮮明的現(xiàn)實意義，是推動鄉(xiāng)村文化振興的基本內(nèi)容。 提高鄉(xiāng)村居民、城市居民對鄉(xiāng)村文化的認同感，能夠幫助我們從“文化思想”“文化價值”“文化理念”角度出發(fā)，促進“鄉(xiāng)風(fēng)文明”目標的達成。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村文化傳播的載體，將“文化認同”融入產(chǎn)品設(shè)計中， 不僅可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化傳播價值，還能使其擁有強勁的市場競爭力、 文化感染力，引領(lǐng)人們更充分、 更全面地參與鄉(xiāng)村振興的過程中，促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的進程。