趙 芳

（忻州師范學(xué)院法律系 山西忻州 034000）

一、金融直播的生成邏輯

（一）線下代理人業(yè)務(wù)備受沖擊。據(jù)相關(guān)媒體報道，2020年1 月份，部分保險團(tuán)隊的線下簽單率縮減了95%，只有5%。這對上百萬從事保險行業(yè)的人員而言，線上直播成為他們開展金融業(yè)務(wù)的主要方式。比如說，對于保險代理人存在的問題，很多保險企業(yè)通過線上直播的方式，邀請資深的保險代理人，為大家分享營銷經(jīng)驗，促使代理人轉(zhuǎn)型發(fā)展。此時，怎樣“宅”家辦理金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為社會發(fā)展的一種趨勢，除了保險公司以外，商業(yè)銀行也開始通過直播的方式推銷金融產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的順利推行，既解決了金融業(yè)務(wù)的辦理難題，也為居家隔離提供了解決吃住問題的方法。每次直播都吸引了很多用戶，互動總量不低于上千人，但也對線下代理業(yè)務(wù)造成了很大的沖擊。

（二）企業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。對金融機(jī)構(gòu)而言，新冠肺炎疫情為其帶來的是線上教育課程，數(shù)字化進(jìn)程遭到倒逼。大眾都在努力謀求并且探索最佳的線上發(fā)展路徑以及模式，直播正好滿足這種形勢以及發(fā)展環(huán)境。比如說，在直播“風(fēng)口”到來之前，部分保險通過短視頻的方式普及保險知識，邀請專家和名醫(yī)講述醫(yī)療干貨以及相關(guān)知識，新的玩法和發(fā)展模式觸及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)很多新生用戶，通過線上場景布局形成互動閉環(huán)。這是金融企業(yè)尋求數(shù)字化發(fā)展的一種表現(xiàn)方式。到2019年的年初，騰訊旗下的保險代理平臺又推出了“微保首席計劃”，通過直播和視頻課程的方式向用戶講解保險知識。到2020年5月，“微保首席計劃”和理財投資、醫(yī)療健康、育兒母嬰等跨圈大咖形成合作。其生產(chǎn)內(nèi)容累計觀看量和閱讀量大于3億人次，分享率大于11%。諸多成效表明，金融企業(yè)期望通過全新的方式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，金融直播成為有效方式之一。

（三）企業(yè)發(fā)掘新場景價值需求。近年來，很多金融機(jī)構(gòu)開始對直播營銷等新興場景進(jìn)行了價值挖掘，比如，眾安保險除了在快手、抖音等原始短視頻上進(jìn)行流量發(fā)力，同時也積極在淘寶、支付寶等平臺和用戶進(jìn)行全方位的互動與連接。2020年4月，眾安保險正式將寵物醫(yī)療險上線到支付寶上，同時借助淘寶直播對相關(guān)用戶普及寵物知識和保險，觀看量高達(dá)12.3萬。從2019年眾安保險給出的資料可以發(fā)現(xiàn)，通過“新場景”，眾安保險平臺的總保費超過10億元的里程碑。又如，微保在快手和小程序分別召開了“完美牙齒”的主題直播。從直播形式來看，此次采用的是品牌聯(lián)合的直播方式，和過去快手、抖音等第三方直播的方式有差異，引起了很多用戶的熱議和關(guān)注。在本次直播微保當(dāng)中，共完成了3.6 萬單的健康券和保險產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。因此，對于企業(yè)而言，為了尋求新的營銷效果，挖掘新的營銷場景，金融直播成為一種重要的方式。

（四）金融教育多樣化生態(tài)發(fā)展。在金融直播當(dāng)中，除了賣保險，當(dāng)然也可以做投資、賣理財。金融機(jī)構(gòu)通過邀請金融領(lǐng)域的知名專家、評論家、主持人等作為“主播”，向廣大受眾宣傳金融產(chǎn)品，并進(jìn)行金融相關(guān)知識教育。以騰訊的微保為例，它在微保小程序、抖音以及快手三大平臺，以投資理財為主題進(jìn)行直播，利用直播互動的方式，將其切入到后疫情時期群眾最關(guān)心的保險、基金以及房產(chǎn)等各種理財話題當(dāng)中，通過寓教于樂的直播環(huán)境，幫助用戶形成良好的保障意識。當(dāng)對平臺建立起信任之后，就能夠很好的發(fā)揮金融教育功能。在國民金融意識增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動下，以八零、九零為主的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”開始主動搜索學(xué)習(xí)知識，隨著直播業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，為中小型數(shù)字化升級點明了發(fā)展目標(biāo)和路線。外加生態(tài)閉環(huán)，金融教育賦能更為顯著。在金融教育逐步多樣化的背景下，金融直播成為必不可少的一部分。

二、金融直播的法律風(fēng)險

（一）直播平臺風(fēng)險。

1.直播平臺是否具備相關(guān)部門頒發(fā)的資質(zhì)。目前，直播平臺申請賬號的門檻很低，很多沒有資質(zhì)的主體也能參與到金融產(chǎn)品直播中。一些平臺為了吸粉，承諾充值之后，可隨時提現(xiàn)，從而為非法集資提供了異化風(fēng)險。主流直播當(dāng)中，大多數(shù)都有文化部頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文化運營許可證，小部分具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目許可證》，比如虎牙、YY與印客等，但熊貓TV、斗魚除外。由于《信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目許可證》需要更多資質(zhì)和條件，外加近幾年這個證不怎么頒發(fā)，間接增加了直播風(fēng)險。

2.直播平臺監(jiān)管風(fēng)險。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播采用的是直播加廣告收益的方式，點擊觀看并不能對平臺帶來收益，而租賃網(wǎng)絡(luò)寬帶、簽約“網(wǎng)紅”需要大量資金。網(wǎng)絡(luò)游戲衍生了很多“虛擬禮物”被直播套用，最后變成吸金利器。針對這類問題，直播平臺不僅監(jiān)管不力，甚至還加入到金融營銷中。對此，直播平臺應(yīng)主動跳出買賣雙方，通過服務(wù)，深化產(chǎn)品監(jiān)管。但某些直播平臺為了得到信任，獲得更多收益，變相成為企業(yè)直播的推動者，做虛假廣告，嚴(yán)重危及法律底線。

3.直播平臺民事金融賠償風(fēng)險。買方購買金融直播產(chǎn)品后，經(jīng)常出現(xiàn)找不到賣方，只得向直播平臺追責(zé)。有的咨詢公司、科技公司通過外匯、虛擬貨幣、網(wǎng)絡(luò)理財?shù)姆绞皆p騙；有的直播營銷只比較保險價格，未詳細(xì)說明保險責(zé)任，刻意隱瞞分紅收益和對外責(zé)任，甚至歪曲產(chǎn)品條款，對外宣稱什么都保；有的直播未說明金融產(chǎn)品的免責(zé)條款和潛在風(fēng)險，在不熟悉風(fēng)險的狀態(tài)下，消費者被動購買了不合適的金融服務(wù)和產(chǎn)品。

（二）金融產(chǎn)品風(fēng)險。

1.產(chǎn)品收益風(fēng)險。有的直播在營銷時存在銷售誤導(dǎo)的行為，用萬元貸款支付的日利息說明息費低，讓消費者對借款成本和產(chǎn)品收益產(chǎn)生錯誤的認(rèn)知，但綜合年利率實際很高。有的直播為了博眼球，用“限時限量”“最高幾百萬保障”，對理財、保險以及借貸產(chǎn)品進(jìn)行噱頭宣傳。一旦買方購買金融產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)保費逐月遞增、免息不免費等問題，或者金融產(chǎn)品不能按照合同運行得到預(yù)期收益，或者中途停止運營，讓買方不得不面對巨大的經(jīng)濟(jì)損失和產(chǎn)品風(fēng)險。

2.產(chǎn)品退出風(fēng)險。受疫情影響，金融直播產(chǎn)品呈“野蠻生長”，而消費者對金融產(chǎn)品的了解并不全面，由于參與者和被保險人的權(quán)利得不到保障，很容易出現(xiàn)風(fēng)險等級和服務(wù)信息等問題。由于金融市場秩序混亂，生態(tài)得不到保障，很多購買過金融產(chǎn)品的消費者想退出卻很難退出，最后只得承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失。金融產(chǎn)品和其他東西不一樣，它面向的是未來，需要客觀冷靜分析，然后再正確取舍。

（三）直播人員風(fēng)險。

1.非專業(yè)人士誤導(dǎo)以及欺騙風(fēng)險。某些金融直播平臺的信息設(shè)置不規(guī)范，缺少明確的金融產(chǎn)品提供者和產(chǎn)權(quán)分期，在營銷氛圍的帶動下，平臺用戶很容易被誤導(dǎo)。有的非專業(yè)人士，為了直播盈利，將自己包裝成“保險專家”“理財專家”，在類比和解讀金融產(chǎn)品時失當(dāng)。外加平臺用戶的金融知識高低不齊、受眾面廣、風(fēng)險防范能力弱，所以很容易被非專業(yè)直播欺騙乃至誤導(dǎo)。

2.虛假或夸大宣傳的風(fēng)險。在金融營銷當(dāng)中，部分直播為了賺取更多利潤，通過噱頭對理財、保險以及借貸產(chǎn)品進(jìn)行夸張性鼓吹，比如，最長免息多少天、首月僅幾元錢、最快幾分鐘放款等，事實上很多消費者根本達(dá)不到廣告宣傳中的房貸邀請、免息條件和產(chǎn)品銷售區(qū)間，或者隱含保費次月遞增、免息不免費，這些虛假宣傳都增加了消費者的購買風(fēng)險。

3.風(fēng)險告知、信息披露以及提示不到位等風(fēng)險?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》明確規(guī)定：金融營銷活動作為經(jīng)營宣傳的重要部分，如果沒有得到金融市場主體批準(zhǔn)，不能開展金融營銷和宣傳活動。市場主體在獲得金融業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)后，才能開展金融營銷以及宣傳活動。但從直播營銷行為來看，部分直播沒有詳細(xì)介紹金融產(chǎn)品的免責(zé)條款和潛在風(fēng)險，或者在說明風(fēng)險等級、權(quán)利義務(wù)時沒有引起消費者的注意。在沒有完全了解風(fēng)險的狀態(tài)下，消費者被動的購買不適的金融服務(wù)。

三、金融直播的法律應(yīng)對

（一）加強(qiáng)金融直播平臺監(jiān)管。

1.加大對金融直播平臺資質(zhì)的核驗。當(dāng)下，大多數(shù)直播營銷將重心放在流量引導(dǎo)上，希望借助直播吸粉，通過線下引流與購買鏈接等方式，讓消費者購買相關(guān)金融服務(wù)和產(chǎn)品。如果消費者有意購買，應(yīng)當(dāng)理清金融產(chǎn)品與營銷廣告的服務(wù)主體，核驗金融中介以及相關(guān)人員是否擁有從業(yè)資質(zhì)，然后再選用合理的金融渠道和機(jī)構(gòu)；不能隨意點擊鏈接，不為非正規(guī)的金融機(jī)構(gòu)提供個人身份信息，以避免個人信息泄露和金融詐騙。同時從法律法規(guī)的角度規(guī)定金融直播平臺的資質(zhì)審核，避免認(rèn)定模糊，對金融產(chǎn)品營銷帶來的不利影響，這樣才能保障金融產(chǎn)品的科學(xué)性與合理性。

2.加強(qiáng)對金融直播平臺的運營管理監(jiān)管。規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造網(wǎng)絡(luò)直播退出機(jī)制。一旦網(wǎng)絡(luò)直播觸碰法律“紅線”，毫不猶豫將其關(guān)閉，并且對從業(yè)人員和經(jīng)營人員作出限期禁止直播規(guī)定。針對違法違規(guī)的人員，監(jiān)管部門要立即出手，讓違規(guī)懲罰大于違法收益，通過增加違規(guī)違法成本，法律才有威懾力。同時，拓展舉報機(jī)制，設(shè)置第三方監(jiān)管平臺，在有獎舉報中，引領(lǐng)全民加入到運營監(jiān)管中。然而，當(dāng)下的舉報途徑有限、類型狹窄、受理時間冗長，很難達(dá)到全社會共同監(jiān)管的效能。對此，必須從第三方平臺優(yōu)化運營監(jiān)管。

3.建立網(wǎng)絡(luò)、電話投訴查辦機(jī)制。針對金融直播存在的問題，金融部門要不斷拓展線索渠道，加大違規(guī)營銷的查處和整治力度，杜絕風(fēng)險外溢，以保消費者權(quán)益。以高度的責(zé)任感依法調(diào)查，通過增加查辦力度，建成聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)電話舉報核查機(jī)制。為增強(qiáng)消費者對舉報的信心，提高參與力度，紀(jì)檢部門要認(rèn)真對待每個問題，特別是有價值的線索，要追根揭底，在協(xié)同配合、各自其責(zé)的情況下，和舉報人進(jìn)行互動，以達(dá)到事事有回音的效果。在凡舉必查的原則下，結(jié)合各種舉報形式，進(jìn)行反饋。對于公開舉報和典型案例，及時公開處理結(jié)果，這樣網(wǎng)絡(luò)與電話投訴查辦機(jī)制才能真正發(fā)揮效能。

（二）加強(qiáng)金融產(chǎn)品的規(guī)范監(jiān)管。

1.建立金融直播負(fù)面清單制度。對于不理想的金融產(chǎn)品，第一時間進(jìn)行公布，通過搭建負(fù)面清單，為消費者甄別提供范例[2]。通過界定被監(jiān)管對象的禁止行為和進(jìn)入?yún)^(qū)間，限制金融直播的市場準(zhǔn)入條件，同時對限制條件進(jìn)行說明，以避免濫用自由裁量權(quán)與權(quán)力尋租的情況。比如，在金融直播之前，直播者需要向監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及部門介紹產(chǎn)品年化利率、息費標(biāo)準(zhǔn)、保險責(zé)任與繳費要求，從源頭上樹立正確的投資觀和消費觀。消費者在觀看金融直播時，避免風(fēng)險提示不足、信息披露問題、保收益以及銷售誤導(dǎo)，讓消費者遭受經(jīng)濟(jì)損失，當(dāng)然這也是規(guī)范金融直播的有效方式。

2.加強(qiáng)金融產(chǎn)品本身的檢驗。據(jù)報告顯示，金融直播存在嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假發(fā)貨以及售后服務(wù)等問題，隨著直播帶貨力度加大，產(chǎn)品在品控、售后等方面的問題越來越多。對此，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對金融產(chǎn)品的檢驗力度，充分利用直播平臺做好市場投放工作。各個銀行保險機(jī)構(gòu)要以合規(guī)經(jīng)營意識為原則，不斷優(yōu)化內(nèi)容制度和檢驗方式，增強(qiáng)直播營銷等銷售行為的事前、事中以及事后的報備管理，通過增強(qiáng)業(yè)務(wù)合作方和直播營銷產(chǎn)品監(jiān)管，將可回溯管理應(yīng)用到直播行為中，這樣才能落實責(zé)任追究機(jī)制和應(yīng)急方案，保障宣傳信息和直播行為的可靠性。

（三）加強(qiáng)金融直播從業(yè)人員監(jiān)管。

1.建立行業(yè)準(zhǔn)入制度。針對“魚目混珠”的無資質(zhì)主體和主體混亂的金融直播行為，要結(jié)合《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》，沒有取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的經(jīng)營主體堅決不能開展和金融業(yè)務(wù)直接相關(guān)的金融直播宣傳活動。嚴(yán)格按照行業(yè)準(zhǔn)入制度，避免各種不合理的金融直播以及營銷活動。對于依法取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的傳播媒介和信息發(fā)布平臺，做好備案管理，同時向本地的金融監(jiān)管部門上交評估報告，以適當(dāng)增加金融直播以及監(jiān)管門檻。在“先備案、后抽查”的原則下，提高備案標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化，通過正向激勵機(jī)制，落實金融直播的從業(yè)監(jiān)管[3]。

2.建立行業(yè)黑名單制度。金融直播作為萬億級的“藍(lán)?！敝?，為規(guī)范直播鏈條“中樞”，應(yīng)建成“黑名單”制度。監(jiān)管部門要從嚴(yán)懲治，在誠信和法律約束中，彌補法律短板，倒逼金融直播對用戶保持敬畏心。當(dāng)然，金融直播的良好發(fā)展，需要各方協(xié)同并行。面對黑名單制度，主播要清楚那些行為會被拉黑、拉黑后怎樣復(fù)出，清楚每個操作細(xì)節(jié)和步驟。另外，各種直播間應(yīng)有盡有，監(jiān)管部門需要悉數(shù)盯緊，在直播平臺、廣大網(wǎng)友的共同努力下，發(fā)揮監(jiān)管價值，這樣失范者才能快速浮出水面。當(dāng)然，黑名單制度是外力，還需要對從業(yè)者從職業(yè)道德、法律意識等方面進(jìn)行規(guī)范。

3.設(shè)立金融直播從業(yè)人員規(guī)范。為杜絕非專業(yè)人士的欺騙和誤導(dǎo)風(fēng)險，從根本上改善從業(yè)者的專業(yè)水平和道德力度，規(guī)避夸大宣傳和虛假宣傳帶來的不利影響，金融直播者要向客戶做好風(fēng)險告知和金融產(chǎn)品信息披露工作，同時讓消費者了解可能存在的風(fēng)險。監(jiān)管部門要整合《中華人民共和國電子商務(wù)法》的相關(guān)決策與要求，提高直播從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和誠信意識，通過加大宣教和培訓(xùn)力度，讓直播者“持證上崗”。另外，各個機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)消費者的主體責(zé)任意識，通過職業(yè)道德和知識培訓(xùn)教育，樹立合規(guī)的金融營銷意識，促使金融直播規(guī)范發(fā)展。

結(jié)語

在金融直播的法律監(jiān)管規(guī)定尚有待進(jìn)一步完善之際，需要金融直播從業(yè)人員嚴(yán)守法律和監(jiān)管要求，秉持線上線下相一致的原則，在保障金融消費者合法權(quán)益的情況下，規(guī)范開展金融宣傳活動。