摘要：以網(wǎng)紅城市——蕪湖為案例地，基于官方宣傳和游客評(píng)論網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用內(nèi)容分析法和二維四象限分析法，對(duì)目的地投射與感知形象進(jìn)行比較和優(yōu)化分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知均呈現(xiàn)長尾分布，高頻詞集中在旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、旅游休閑與娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍五個(gè)方面；（2）兩者在目的地形象維度重要性上存在錯(cuò)位，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)在官方投射中占比最低，在游客感知中其重要性僅次于旅游吸引物，排在第二位；（3）從語義網(wǎng)絡(luò)分析看，官方投射內(nèi)容較為宏觀，覆蓋面廣，強(qiáng)調(diào)全域；游客感知內(nèi)容較為具象，多注重旅游過程和體驗(yàn)；（4）游客對(duì)于目的地形象感知以正面情緒為主，但官方仍需進(jìn)一步優(yōu)化投射形象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅城市；投射形象；感知形象

中圖分類號(hào)：F592.7 ?????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?????????文章編號(hào)：1672-4437（2024）01-0094-08

一、引言

目的地形象自20世紀(jì)70年代以來備受關(guān)注，成為旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域^[1]。諸多研究表明目的地形象的塑造對(duì)游客感知、行為意向以及滿意度有著重要影響^[2-4]，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體成為目的地營銷組織（Destination marketing organization， DMO）市場宣傳和推廣的首要渠道，DMO紛紛建立官方在線平臺(tái)，諸如微信公眾號(hào)、官方微博、抖音賬號(hào)等，以期塑造積極的目的地形象。分享經(jīng)濟(jì)下越來越多的旅游者出于記錄、分享、交流等非功利性目的通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布自身的旅游經(jīng)歷，這種方式因可靠性高而更容易贏得他人信任，在目的地形象傳播和塑造中發(fā)揮著重要作用^[5]。王曉華等^[6]研究發(fā)現(xiàn)新媒體的興起使得DMO形象推廣和輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)地位不斷削弱，而旅游者的聲音作為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播迅速，呈現(xiàn)出兩方并立的局面。這使得目的地營銷組織花費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力試圖塑造的目的地形象并不會(huì)帶來對(duì)應(yīng)的、理想化的感知形象^[7]。兩者之間往往存在錯(cuò)位，偏差越大，對(duì)目的地形象負(fù)面影響越大^[8]，給目的地管理組織品牌形象營銷推廣帶來一定挑戰(zhàn)。所以，了解旅游者所感知的目的地形象，理清投射-感知之間的差異，把握旅游者需求，分析是否需要調(diào)整投射方向和方式，對(duì)于目的地營銷實(shí)踐有著重要作用。

投射—感知形象是由Grosspietsch提出?；诠┬鑳纱笠暯?，投射形象是DMO利用各類媒介意圖樹立的形象，感知形象則是游客對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)^[9]。國內(nèi)關(guān)于目的地投射—感知形象對(duì)比研究主要集中在近幾年，張高軍等以深圳為案例地，以照片為數(shù)據(jù)源，分析投射和感知形象分異和合和，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者雖在宏觀上具有相似性，但微觀上差距較大^[10]。耿爽等以草莓音樂節(jié)為研究對(duì)象，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采集文本資料探究官方宣傳形象與觀眾分享的感知形象在不同維度的異同，其中場所維度差異最大^[11]。白艷等以平遙古城為研究對(duì)象，采集網(wǎng)絡(luò)文本信息對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)投射與感知形象進(jìn)行對(duì)比分析，并提出優(yōu)化對(duì)策^[12]。李經(jīng)龍等以武夷山國家公園為研究對(duì)象，分析了官方投射—游客感知形象之間的差異^[13]。綜合而言，現(xiàn)有投射—感知形象對(duì)比研究的相關(guān)數(shù)據(jù)，從來源來看，主要包括問卷調(diào)查、訪談和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（文字、圖片或視頻）；從研究對(duì)象來看，涉及城市、景區(qū)、節(jié)事等，其中對(duì)景區(qū)的相關(guān)研究較多，其他相對(duì)較少。

安徽蕪湖，地處長江中下游，是國家歷史文化名城?！笆濉币詠?，獲得了中國夜間經(jīng)濟(jì)潛力城市、國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市、2020年度中國夜游名城等榮譽(yù)稱號(hào)^[14] ，2021年入選中國“網(wǎng)紅城市”百強(qiáng)榜^[15]。“網(wǎng)紅城市”是在新媒體背景下出現(xiàn)的新概念，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與城市相關(guān)的話題與資訊熱度高、流量大，從而使其在互聯(lián)網(wǎng)上被人們所熟知，人們?cè)诰€下多前往旅游的城市^[16]。相較于一般城市，“網(wǎng)紅城市”最大的特點(diǎn)在于旅游者傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取城市信息，而這些信息能否促使旅游行為意向的產(chǎn)生，主要看與旅游者的興趣、價(jià)值觀是否契合^[17]。鑒于此，選取“網(wǎng)紅城市”——蕪湖作為案例地，分析目的地官方投射和游客感知之間的異同，并結(jié)合偏差提出優(yōu)化路徑，助力蕪湖市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)采集及研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源與處理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目的地形象塑造和傳播有著重要影響^[18]。選擇蕪湖市文化與旅游局移動(dòng)平臺(tái)“歡樂蕪湖”微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)為官方投射數(shù)據(jù)源，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集2021年1月至2022年12月期間的文本信息，為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，剔除無效、完全重復(fù)、無關(guān)文本，獲得有效微博759篇，共計(jì)96，857字符，獲得公眾號(hào)文章671篇，共計(jì)153，577字。其次，為保證樣本量，選擇馬蜂窩、攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)以及旅游受眾越來越多、滿意度較高的綜合性UGC（Users Generated Content）平臺(tái)——小紅書作為游客感知數(shù)據(jù)源，通過逐條篩選，剔除無關(guān)、重復(fù)、廣告推廣類的數(shù)據(jù)，最終獲得2021-2022年游記和評(píng)論330條，共計(jì)160，182字。接著，刪除文本中的空格、修改錯(cuò)別字，并對(duì)同義詞進(jìn)行文本替換，比如“書院”“書苑”“書房”“書吧”等統(tǒng)一為“書房”，“城軌”“輕軌”“單軌”“軌道交通”等統(tǒng)一為“輕軌”等，“小朋友”“小孩”“孩子”“兒童”等統(tǒng)一為“孩子”等。

（二）研究方法

1.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是通過深入挖掘文本信息，揭示本質(zhì)內(nèi)容的科學(xué)方法，既注重資料的量化統(tǒng)計(jì)又注重質(zhì)性分析^[5]。本文以“歡樂蕪湖”官方微博和微信公眾號(hào)上的文章與目的地網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論的文本信息為研究樣本，利用ROST CM6軟件對(duì)其進(jìn)行分詞、輔以人工修正后，進(jìn)行高頻詞提取、統(tǒng)計(jì)詞頻，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以分析目的地投射—感知之間偏差。

2.目的地形象測(cè)量與評(píng)價(jià)

維度是目的地形象測(cè)量和評(píng)價(jià)的常用方法^[20]。Beerli等將目的地形象分為九個(gè)維度^[21]，其維度劃分在學(xué)術(shù)界認(rèn)可度較高^[20]，吳晉峰結(jié)合Beerli等的研究成果基于格式塔理論拼圖將目的地形象維度分為吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑娛樂、旅游環(huán)境和地方氛圍五個(gè)維度^[22]，史鵬飛等在此基礎(chǔ)上拓寬目的地形象的供需視角，探索資源相似型旅游目的地形象維度在游客感知和政府宣傳之間的異同^[23]。本文借鑒吳晉峰的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合史鵬飛等研究成果，對(duì)目的地投射和感知形象的屬性進(jìn)行界定。

三、官方投射—游客感知偏差分析

（一）高頻特征詞比較分析

利用ROST CM6對(duì)收集文本進(jìn)行詞頻分析。分析前先將“打卡”“出片”“靄里”“陶辛”等專有詞匯加入自定義詞表，再將“主義”“大概”“每個(gè)”“準(zhǔn)備”等無意義詞匯加入過濾詞表，以保證之后數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。最終獲得目的地投射—感知形象高頻詞匯，選取前100個(gè)高頻詞及其頻率進(jìn)行曲線擬合（如圖1、圖2），詞頻分布均符合長尾理論，表明有限高頻特征詞能夠有效反映官方投射和游客感知文本中的重要信息^[24]。按照詞頻排序選取前50個(gè)高頻特征詞分析兩者之間的差異（見表1）。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，排名前50的高頻特征詞，從詞性上看，官方投射形象由名詞（36個(gè)）、動(dòng)詞（11個(gè)）、形容詞（3個(gè)）組成，游客感知形象由名詞（35個(gè)）、動(dòng)詞（10個(gè)）、形容詞（5個(gè)）組成，兩者詞性結(jié)構(gòu)較為接近，主要詞性均為名詞；從詞匯重合度上看，官方投射和游客感知重合詞共16個(gè)，占總詞比例為32%，詞性以名詞為主，內(nèi)容以蕪湖市旅游吸引物為主，官方投射重合詞頻占總詞頻的53%，游客感知重合詞頻占總詞頻的48%，說明兩者關(guān)注點(diǎn)上存在交叉，但差異性不可忽視。

將蕪湖市官方投射與游客感知高頻詞用微詞云進(jìn)行可視化展示（如圖3、圖4），詞云中的字體越大，字號(hào)越粗，代表其出現(xiàn)的頻率越高，反之則低。頻率越高，反映官方和游客對(duì)其認(rèn)知和關(guān)注越高。官方投射比游客感知內(nèi)容更豐富，涉及面更廣。官方投射形象中，“文化”“景區(qū)”“鄉(xiāng)村”等頻次較高，說明官方注重蕪湖市文化、鄉(xiāng)村資源的塑造和宣傳?！皶俊薄肮珗@”等詞表明官方重視“人民城市”的打造——書香蕪湖和口袋公園建設(shè)?！澳狭辍薄胺辈薄盀硾b”等反映官方注重目的地全域旅游的打造。游客感知形象中，“公園”“蕪湖古城”“方特”“長江”“鳩茲古鎮(zhèn)”等詞排名較高，說明游客更加關(guān)注具體景區(qū)，對(duì)于蕪湖市代表性景區(qū)以及自然資源——長江的感知強(qiáng)烈?！昂⒆印币辉~在游客感知高頻詞中排在第4位，表明目的地客源群體偏向于親子?！按蚩ā薄芭恼铡薄绑w驗(yàn)”等詞進(jìn)一步表明網(wǎng)紅城市游客特點(diǎn)——愛記錄、分享和求新求異心理。對(duì)比官方投射和游客感知發(fā)現(xiàn)，“鄉(xiāng)村”在官方投射形象中屬于重點(diǎn)方向，但游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源感知很少，說明蕪湖市鄉(xiāng)村旅游形象塑造還未達(dá)到預(yù)期。

（二）目的地形象維度內(nèi)容特征比較分析

為系統(tǒng)分析高頻詞所體現(xiàn)的內(nèi)涵，捕捉官方投射和游客感知形象的聚焦方向，按照前文中目的地形象維度劃分標(biāo)準(zhǔn)，將其分為旅游吸引物（包括自然類、人文類兩個(gè)元素）、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)（包括食宿設(shè)施、交通設(shè)施、旅游服務(wù)三個(gè)元素）、旅游休閑與娛樂（包括休閑娛樂活動(dòng)一個(gè)元素）、旅游環(huán)境（包括地理區(qū)位、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境三個(gè)元素）、地方氛圍（包括體驗(yàn)評(píng)價(jià)一個(gè)元素）共五個(gè)維度、十個(gè)元素。根據(jù)排名前100高頻詞及其頻率生成官方投射與游客感知形象成分比重表（見表2）。從表2可知，各維度重要性均存在差異，官方投射形象中旅游吸引物維度占比最大，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)維度占比最小。而游客感知形象中基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)維度占比排在第二位。

旅游吸引物維度是官方投射和游客感知的重點(diǎn)方向，兩者在該維度占比均高達(dá)50%以上。自然類吸引物上，官方投射和游客感知內(nèi)容較為一致，但人文類吸引物上，官方投射內(nèi)容較為豐富，而游客感知較為集中，多為蕪湖市知名景點(diǎn)以及小吃，其中“麻辣燙”“酒釀”“渣肉蒸飯”“烤鴨”等小吃受到眾多游客的喜愛。根據(jù)游客感知文本資料，存在部分游客將打卡當(dāng)?shù)孛朗匙鳛槌鲂械闹饕康模@說明美食對(duì)于目的地來言，已成為重要的旅游資源和旅游產(chǎn)品，目的地營銷組織應(yīng)當(dāng)重視該塊資源的宣傳和塑造。基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)和旅游休閑與娛樂兩個(gè)維度上，游客感知文本高頻詞中出現(xiàn)了酒店、民宿、房間、輕軌、輪渡、公交等，反映出游客對(duì)目的地吃、住、行等配套設(shè)施較為關(guān)注；而官方投射過程中對(duì)于相關(guān)元素的塑造和宣傳甚少。值得一提的是，休閑娛樂活動(dòng)上，官方塑造的諸如夜市、夜游等要素游客感知明顯，在游記、評(píng)論中多次提到“晚上”一詞，表明蕪湖市“夜經(jīng)濟(jì)”形象的塑造得到了游客的認(rèn)可。除此之外，對(duì)于景區(qū)中的表演類體驗(yàn)活動(dòng)感知較高。旅游環(huán)境維度上，官方投射占比高于游客感知，其中在地理區(qū)位和社會(huì)環(huán)境元素上差異較大，從官方投射形象來看，DMO想要塑造的是一個(gè)長三角文化旅游全域發(fā)展的人民城市，不僅關(guān)注游客的旅游體驗(yàn)，對(duì)市民的游憩體驗(yàn)同樣關(guān)注。從游客感知形象來看，游客大多來自蕪湖周邊地區(qū)，如南京、合肥等，多為周末親子出游，消費(fèi)較低。地方氛圍上，兩者占比接近，官方試圖塑造的是一個(gè)歡樂美好、浪漫美麗、精彩紛呈的整體形象，游客感知的是有美味和美景，值得一去的目的地形象，說明蕪湖市打造的情感形象得到了游客認(rèn)可。

（三）詞匯語義網(wǎng)絡(luò)比較分析

為更好觀察詞匯之間的關(guān)聯(lián)度，利用NetDraw軟件構(gòu)建蕪湖市官方投射文本和游客感知文本語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（如圖5、圖6）。蕪湖市官方投射形象和游客感知形象整體均呈現(xiàn)發(fā)散狀，由中心向周圍發(fā)散。官方投射形象以“蕪湖”為核心，“文化”為次核心，“旅游”“鄉(xiāng)村”“景區(qū)”“體驗(yàn)”等作為重要節(jié)點(diǎn)與其他要素連結(jié)形成網(wǎng)絡(luò)。游客感知形象以“蕪湖”為核心，“旅游”和“公園”為次核心，“晚上”“蕪湖古城”“打卡”“孩子”“好吃”等作為重要節(jié)點(diǎn)與其他要素聯(lián)結(jié)形成網(wǎng)絡(luò)。相較而言，雖然兩者在核心關(guān)鍵詞上統(tǒng)一，但次核心和重要節(jié)點(diǎn)偏差較大。表明目的地營銷組織對(duì)于文化和鄉(xiāng)村旅游宣傳和推廣較為重視。而游客感知的形象更為具象，主要圍繞旅游吸引物展開，尤其是“公園”，根據(jù)游客感知文本，涉及到濱江公園、赭山公園等景點(diǎn)，這些公園既有自然景觀又有人文景觀，均位于市中心附近，供免費(fèi)游玩，成為游客關(guān)注的熱點(diǎn)。

四、蕪湖市目的地形象投射優(yōu)化分析

（一）游客感知形象情感分析

利用ROST EA軟件對(duì)游記和評(píng)論進(jìn)行情感分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)積極情緒占比高達(dá)82.99%，中性情緒占比4.34%，負(fù)面情緒占比12.67%。說明游客感知到的蕪湖市目的地形象以正面情緒為主，絕大多數(shù)游客對(duì)于目的地滿意度較高，主要集中在對(duì)當(dāng)?shù)靥厣〕?、自然景觀、人文景觀的贊美上，如“好吃”“好美”“好看”“值得”“刺激”“開心”。負(fù)面情緒主要集中于“排隊(duì)”“商業(yè)化”“設(shè)施老舊”“服務(wù)態(tài)度”等。雖然占比較低，但作為目的地管理方不能忽視，尤其對(duì)于網(wǎng)紅城市而言，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)于潛在游客目的地選擇有著重要影響。

（二）蕪湖市目的地形象優(yōu)化策略

二維四象限分析法是用兩個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的屬性作為依據(jù)，畫出矩陣式二維四象限圖，繼而進(jìn)行討論分析并提出解決問題的方法^[24]。為優(yōu)化目的地官方投射形象，結(jié)合目的地形象維度劃分，繪制二維四象限圖，以感知程度作為x軸，投射程度作為y軸，依據(jù)兩者作用關(guān)系將其分為維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和優(yōu)勢(shì)區(qū)四象限（如圖7）。

象限Ⅰ維持區(qū)為官方投射和游客感知的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，包括旅游吸引物和地方氛圍兩個(gè)維度。對(duì)于該區(qū)域，目的地營銷組織應(yīng)保持投射力度，繼續(xù)維持好游客感知優(yōu)勢(shì)。結(jié)合前文分析結(jié)果，長江、森林、公園、蕪湖古城、方特等旅游吸引物投射感知程度好，關(guān)注度高。麻辣燙、紅皮鴨子、紅豆酒釀等地方特色小吃在官方投射文本中鮮有提及，而游客對(duì)其關(guān)注度極高，以積極評(píng)價(jià)為主，存在少量“價(jià)格刺客”“排隊(duì)”等負(fù)面情緒。美食作為旅游的重要吸引物，不僅影響著游客的體驗(yàn)和滿意度，甚至影響著出行決策^[25]。因此，作為官方，除利用多渠道多平臺(tái)對(duì)地方特色小吃加大投射力度外，也需規(guī)范市場，提高服務(wù)質(zhì)量。

象限Ⅱ改進(jìn)區(qū)，官方投射程度高于游客感知程度。對(duì)于該區(qū)域，目的地營銷組織應(yīng)聚焦需求，分析原因，并結(jié)合實(shí)際調(diào)整投射營銷方向，主要差異體現(xiàn)在地理區(qū)位和社會(huì)環(huán)境上。在地理區(qū)位上，官方投射凸顯全域化，覆蓋面廣，游客對(duì)蕪湖市區(qū)感知最為顯著，對(duì)于市轄區(qū)縣感知較弱，在前100高頻詞中與其相關(guān)詞匯僅出現(xiàn)“西河古鎮(zhèn)”和“馬仁奇峰”。旅游宣傳推廣未形成合力，聯(lián)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃不足，導(dǎo)致游客感知不明顯。社會(huì)環(huán)境上，“歡樂蕪湖”作為蕪湖市文旅政務(wù)平臺(tái)，對(duì)于目的地建設(shè)、創(chuàng)新、發(fā)展等方面的宣傳較多，而對(duì)游客旅游體驗(yàn)沒有直接影響，因而關(guān)注度不大。對(duì)此，官方在宣傳方式和渠道上應(yīng)凸顯內(nèi)容的可用性，加強(qiáng)全域旅游頂層設(shè)計(jì)，以點(diǎn)帶面，完善區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施，解決可進(jìn)入性問題。

象限Ⅲ機(jī)會(huì)區(qū)，包括旅游服務(wù)和自然環(huán)境元素，官方投射與游客感知程度均低。通過“歡樂蕪湖”微信公眾號(hào)服務(wù)欄可以看到，目的地營銷組織為游客提供了全面的旅游導(dǎo)覽服務(wù)，包括“旅游指南”“文旅地圖”等，也印制了“歡樂蕪湖，山水江城”“歡樂蕪湖，繽紛夜游”宣傳冊(cè)，但在官方投射文本中宣傳較少，游客對(duì)其感知不明顯。對(duì)此，可以利用火車站、輕軌、酒店、民宿以及熱點(diǎn)景區(qū)等進(jìn)行線下宣傳推廣，也可利用官方投射平臺(tái)等進(jìn)行線上營銷。自然環(huán)境形象塑造上，可以結(jié)合目的地自然資源，挖掘潛力，輸出內(nèi)容，比如利用長江、森林、濕地等，營造出自然風(fēng)光優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、山清水秀的江南城市形象。

象限Ⅳ優(yōu)勢(shì)區(qū)，包括食宿設(shè)施、交通設(shè)施以及旅游休閑與娛樂，游客感知程度明顯高于官方投射程度。吃、住、行作為旅游六大要素中的三大部分，對(duì)游客旅游體驗(yàn)有著重要影響。官方投射文本雖有提及，但內(nèi)容較少，主要體現(xiàn)在民宿和輕軌上。而感知文本中，“輪渡”成為游客感興趣的特色交通設(shè)施。在旅游休閑與娛樂上可以看出，來蕪湖游客注重目的地深度體驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)貖蕵繁硌莸然顒?dòng)關(guān)注度高。對(duì)于此區(qū)域，官方應(yīng)結(jié)合游客感知優(yōu)勢(shì)，開展特色交通、特色體驗(yàn)活動(dòng)，跟進(jìn)加大投射力度。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文選取網(wǎng)紅城市目的地——蕪湖作為案例地，采用內(nèi)容分析法對(duì)官方投射和感知形象的偏差情況和優(yōu)化路徑進(jìn)行分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知文本均符合長尾分布，高頻詞詞性以名詞為主，內(nèi)容以旅游吸引物為主，兩者關(guān)注點(diǎn)存在偏差。（2）官方投射和游客感知在目的地形象維度重要性上存在異同：旅游吸引物是官方投射和游客感知的第一層次，占比高達(dá)50%以上；基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)在官方投射中占比最少，但在游客感知中排在第二位，說明游客在旅游過程中除關(guān)注吸引物外，對(duì)當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施與服務(wù)較為重視。（3）結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，兩者整體呈現(xiàn)發(fā)散狀，由中心向周圍發(fā)散，均以“蕪湖”為核心。官方投射形象以“文化”為次核心，“旅游”“鄉(xiāng)村”“景區(qū)”“體驗(yàn)”等為重要節(jié)點(diǎn)；游客感知形象以“旅游”“公園”為次核心，“晚上”“蕪湖古城”“孩子”等為重要節(jié)點(diǎn)。相較而言，官方投射內(nèi)容較為宏觀，覆蓋面廣，強(qiáng)調(diào)全域；游客感知內(nèi)容較為具象，多為親子游，對(duì)于蕪湖市知名景點(diǎn)、夜經(jīng)濟(jì)感知顯著，對(duì)蕪湖市投射重點(diǎn)“鄉(xiāng)村”感知較弱。（4）游客感知形象以正面情緒為主，“好吃”“好美”“值得”和“開心”是游客對(duì)目的地的主要評(píng)價(jià)。（5）結(jié)合目的地投射—感知形象重要性和偏差，利用二維四象限分析法，將投射—感知形象分為維持區(qū)、改進(jìn)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和優(yōu)勢(shì)區(qū)，并為投射形象的優(yōu)化提供針對(duì)性建議。

本文研究結(jié)果對(duì)目的地的營銷管理有一定啟示。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)供給模式已難以滿足旅游者的需求。微信公眾號(hào)、馬蜂窩、小紅書和抖音短視頻等移動(dòng)新媒體作為數(shù)字傳媒發(fā)展的產(chǎn)物，具有傳播速度快、范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，它打破了DMO與旅游者之間的時(shí)空約束，降低了兩者之間的溝通成本，使得目的地形象的塑造與推廣不再拘泥于特定地理空間^[26]。同時(shí)，在數(shù)字化時(shí)代人人都是自媒體，旅游者借助新媒體平臺(tái)搜索旅游信息、購買旅游產(chǎn)品、分享旅游體驗(yàn)，大量的用戶生成內(nèi)容成為潛在旅游者信任的信息源，對(duì)目的地形象宣傳與推廣有著不可忽視的影響，尤其對(duì)于“網(wǎng)紅城市”而言，如何保證多元主體塑造下的目的地形象保持積極正向的發(fā)展方向，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，而非曇花一現(xiàn)，是目的地營銷組織需要思考的問題。對(duì)于目的地而言，要利用好大數(shù)據(jù)和數(shù)字化平臺(tái)，精準(zhǔn)識(shí)別游客需求，轉(zhuǎn)變自上而下的管理者思維，以自下而上的市場營銷思維應(yīng)對(duì)各能級(jí)受眾，聚焦游客感知與官方投射之間的錯(cuò)位，完善旅游目的地?cái)?shù)字化服務(wù)與管理體系，為游客創(chuàng)造滿意的“流”體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)目的地形象品牌塑造和有效推廣。

（二）研究不足與展望

本研究存在諸多局限，有待探討：第一，研究樣本過于單一，本文主要選擇文本資料作為數(shù)據(jù)源，而游客在接收目的地信息和分享旅游體驗(yàn)時(shí)，可能會(huì)采用視頻和圖片等更為直接的方式，未來考慮拓寬信息源；第二，在進(jìn)行目的地形象維度特征分析時(shí)，對(duì)于高頻詞的歸類存在一定主觀性判斷，未來可利用軟件對(duì)其進(jìn)行聚類分析和信度效度檢驗(yàn)，以提升分類的客觀性；第三，本文數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，但其覆蓋的群體主要是習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息、愛好用社交平臺(tái)分享的年輕人，因而忽視了其他群體，今后可考慮實(shí)地獲取第一手資料進(jìn)行更大范圍的分析。

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Analysis of Deviation and Optimization Path Study on the Urban Destination Image of Internet Celebrities： A Comparative Analysis between Official Projections and Tourist Perceptions

DING Xifen

（Anhui Business?College， Wuhu， Anhui 241002， China）

Abstract：?This paper uses content analysis and two-dimensional four-quadrant analysis to compare and optimize the destination projection and perceived image of Wuhu， a city known for its internet celebrity status. It examines official publicity and tourists' comments in online texts. The findings indicate that： （1） Both the official projection and tourist perception have a long-tail distribution， with high-frequency words concentrated in five aspects： tourism attractions， infrastructure and services， tourism leisure and entertainment， tourism environment， and local atmosphere; （2） There is a disparity in the significance of the two dimensions of destination image. Despite being second only to tourism attractions according to tourists' perception， infrastructure and services account for the lowest proportion in the official projection; （3） From a semantic network analysis perspective， the official projection content tends to be more macroscopic with comprehensive coverage emphasizing on the entire area while tourists' perception focuses more specifically on the process and experience of tourism; （4） Tourists predominantly perceive positive emotions towards the destination image; however， officials need further optimization regarding the projected image.

Key words： internet celebrity city; project the image; perceived image

基金項(xiàng)目：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目（2022KYR13）；安徽省高?？蒲杏?jì)劃項(xiàng)目（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類）（2023AH052284）。

作者簡介：丁希芬（1992―），女，安徽懷寧人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士，主要研究方向：消費(fèi)者行為與旅游目的地營銷。