栗順平　王亞晶

“何以解憂，唯有杜康”。從古至今，酒在中國的社交、禮儀、文化、經(jīng)濟活動中都扮演著重要的角色。因此，在大多數(shù)中國人的觀念里，酒已經(jīng)不單單是一種飲品，還是中國傳統(tǒng)文化的象征。從“單刀斬華雄”到“三碗不過崗”，從“唯有飲者留其名”到“對此可以酣高樓”，從“壺中日月，醉里乾坤”到“天為羅幕，慶云作裘”，酒用不斷流淌的生命力孕育出鮮活的“酒文化”，浸潤燦爛的中華文明，傳承千年的悠久歷史。

中國人好飲酒，尤愛白酒。無論是其獨特的釀造工藝還是細分的香型年份，白酒本身就是一種文化承載。然而，近年來，大量資本的涌入雖說推動了白酒產(chǎn)能的提升，但也讓白酒行業(yè)經(jīng)歷了高庫存、價格倒掛、消費預期降低等低潮，白酒行業(yè)的競爭愈加白熱化。對于白酒企業(yè)來說，白酒文化內(nèi)涵的發(fā)掘、塑造和傳播已成為當務之急。為此，本刊記者采訪了引領(lǐng)“白酒青花瓷熱潮”的青花瓷酒業(yè)股份有限公司董事長朱明。通過與朱明的對話，我們不僅看到了一個企業(yè)“不走尋常路”、用文化賦予產(chǎn)品價值的創(chuàng)業(yè)故事，更能看到其對推動白酒文化發(fā)展的熱忱與信心。

藏在“青花瓷”里的基因密碼

記者：“青花瓷”這三個字聽起來頗有濃厚的中國傳統(tǒng)文化氣息，企業(yè)以“青花瓷”命名有著什么樣的深層含義？

朱明：事實上，早在2002年時，由于我父親一直以來就十分熱愛中國傳統(tǒng)文化，再加上作為早期的溫州商人，品牌意識比較強，就注冊了“青花瓷”這一商標。但商標注冊后，做什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容能和這一品牌傳遞出來的文化價值相契合成為一道難題。直到2008年，青花元素登上了北京奧運會這一世界性舞臺，一時之間，“青花熱”風靡開來。而我們剛好有“青花瓷”這一商標，可以說有非常好的品牌基礎(chǔ)，于是就決定抓住有利時機，把這一中華傳統(tǒng)文化元素發(fā)掘出來，加以豐富和推廣。弘揚并傳承中國傳統(tǒng)文化，這是我們成立青花瓷酒業(yè)股份有限公司的初心。

在我的認知里，我所理解的青花瓷是東方典雅、優(yōu)雅柔和、歷久彌新。這和我們中國傳統(tǒng)的白酒文化的基因是一致的，所以我決定讓白酒這一產(chǎn)品和“青花瓷”這一商標完美結(jié)合、競相生輝。眾所周知，山西呂梁的杏花村是中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)，這里有著6000年的釀造史和800年的蒸餾史。而青花瓷又是中國傳統(tǒng)文化的代表，我覺得將二者融合一定會碰撞出不一樣的火花。2014年，我們集團最核心的子公司——山西青花瓷酒廠在山西杏花村白酒工業(yè)園區(qū)正式落成，占地近400畝。在這里，現(xiàn)代化設(shè)施和傳統(tǒng)的非遺釀造工藝相交織，每年能實現(xiàn)年產(chǎn)原酒l萬噸，成為山西省大型白酒釀造生產(chǎn)企業(yè)。

記者：如今，借著“國風熱”，白酒市場上有很多企業(yè)都推出了青花系列，作為第一個引領(lǐng)青花風暴的白酒企業(yè)，您如何看待這一現(xiàn)象？和這些企業(yè)相比，青花瓷酒業(yè)有什么樣的優(yōu)勢？

朱明：青花瓷是中華傳統(tǒng)文化中一個十分鮮明的元素，傳承千年，清雅依然，和白酒有共同的文化特質(zhì)。從這一層面來看，白酒之所以能掀起“青花熱”，可以說是必然。但在這一過程中，有一些亂象也值得我們警惕，比如商標侵權(quán)問題。

從公司成立至今，我們把“青花瓷”從偏遠的三級市場做成了行業(yè)新貴，從代理商做到生產(chǎn)商，品牌價值更是被評估為約83億元，再加上獨具特色的“中國風”標簽，在白酒市場上也有了一定的知名度。但正因如此，模仿我們的假冒偽劣侵權(quán)企業(yè)就達到了上百家。例如“青苑瓷”“紫花瓷”“蘭花瓷”等等，在包裝設(shè)計方面和我們?nèi)绯鲆晦H，但酒水的質(zhì)量卻不過關(guān)，這給我們的企業(yè)發(fā)展造成了很大的困難，其中最難的便是維權(quán)工作。目前，我們在法院結(jié)案的侵權(quán)案件就有1600余起，還有1000多起處于待審理階段。這中間付出的時間成本和人力成本都是巨大的。

影響較大的還有我們的營銷工作。我們企業(yè)的產(chǎn)品定位是高端白酒，但隨著市面上的假冒偽劣產(chǎn)品越來越多，會造成劣幣驅(qū)除良幣的效果，而且我們品牌的信譽度也會大打折扣。

青花瓷是中國的青花瓷，不是我們打造的，而是歷史形成的。白酒行業(yè)可以掀起“青花熱”，但不能讓這一文化蒙塵。所以，面對行業(yè)亂象，作為“青花瓷”商標唯一的法定持有者，光大白酒文化、還白酒行業(yè)一個干凈的市場是我們義不容辭的責任。為此，我們專門成立了青花瓷品牌戰(zhàn)略委員會，品牌定位是東方典雅文化代表，品牌戰(zhàn)略以豐富、改良、光大和創(chuàng)新白酒文化為核心。接下來，我們要做的就是強化品牌戰(zhàn)略、抓好品牌建設(shè)、豐富品牌內(nèi)涵，不僅要提升“青花瓷”在白酒行業(yè)中的影響力，而且要加大在公眾中的影響力。

以“新”破局，用“心”做企

記者：青花瓷酒業(yè)主打的產(chǎn)品是什么？是如何拓展市場的？

朱明：從世界食品類大品牌看，品牌的“口感細分定位”是一種發(fā)展規(guī)律和營銷戰(zhàn)略，“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整思維”也是大勢所趨?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸?、麥當勞和肯德基、伊利和蒙牛等，都在不同質(zhì)感特點上進行了細分定位，鎖定特定目標消費群，差異化競爭，均取得了成功?！扒嗷ù伞币彩沁@樣做的。早期，我們的主打產(chǎn)品是山西汾酒，也就是清香型白酒，在北方以及西北地區(qū)的市場上取得了不錯的口碑。但我們并沒有局限于一個香型，也沒有局限于一個地區(qū)，而是做到了“香型并購”。

目前，“一樹三花”是我們獨創(chuàng)的企業(yè)戰(zhàn)略模式，即一個“青花瓷”品牌同時生產(chǎn)“醬、濃、清”三種香型，三大香型又分別在貴州、安徽、山西這三個香型代表地建設(shè)工廠，即貴州青花瓷酒業(yè)有限責任公司、安徽青花瓷酒業(yè)有限責任公司、山西青花瓷酒業(yè)有限責任公司，三大公司均為青花瓷酒業(yè)股份有限公司控股，實現(xiàn)以點帶面，全國開花。我知道青花瓷不是山西或者安徽或者貴州等某個地域的，而是屬于中國、屬于世界的青花瓷。所以我們的戰(zhàn)略布局是十分開放的。

基于我們的企業(yè)布局，在經(jīng)銷商方面我們也進行了創(chuàng)新和改進。從2022年起，我們開始在全國推廣“青花瓷體驗館”的模式，來升級以往的專賣店。升級后的體驗館不僅可以展示產(chǎn)品，還可以展示我們的企業(yè)文化、企業(yè)形象和企業(yè)內(nèi)涵，此外體驗館還定期舉辦品酒沙龍，與消費者形成了非常好的互動。這一模式也讓我們的銷售成績更上了一個臺階。

記者：在開拓市場的過程中，青花瓷酒業(yè)是怎樣傳遞“青花瓷”這一文化價值的？

朱明：和其他白酒企業(yè)不同的是，我們一直把“青花瓷”當作一項文化事業(yè)來做?！扒嗷ù伞彼w現(xiàn)的是“國器、國味、國香”這樣一個獨特的文化底蘊和內(nèi)涵。所以我們從2014年開始，每年都會舉辦“封壇大典”，也是山西省首家舉行封壇大典的白酒企業(yè)。

“封壇”作為最初的祭祀儀式，凝聚著中國傳統(tǒng)文化之精髓，承載著人們感恩自然、五谷豐登的美好愿景。對于“青花瓷”來說，“封壇大典”既是對中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚，也是一次創(chuàng)新、一次挑戰(zhàn)。正所謂“封壇三寸地，開壇萬里香”，青花瓷封壇的原漿秉承古法釀造工藝，堅持以品質(zhì)為上，只取品質(zhì)最好的原漿酒，取酒率僅20%，賦予白酒新的生命、新的內(nèi)涵，是釀酒技藝的再提升。

2023年，我們的“封壇大典”選在絲綢之路的起點——西安舉辦。在我看來，這不僅是一次對中國傳統(tǒng)白酒文化的創(chuàng)新，更是借大典之名，以傳承白酒文化之聲，穿越時空，讓絲綢之路煥發(fā)新的光彩，讓熱愛青花瓷酒、渴望了解青花瓷酒文化的人，可以一睹千年古法釀造技藝的神奇魅力和青花瓷酒的文化底蘊，也可以快速在消費者心中樹立起我們的品牌形象。

記者：我們注意到，近年來，在發(fā)展企業(yè)、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，您也積極投身社會服務，尤其是還獲得了山西杰出青年創(chuàng)業(yè)獎。您是如何看待企業(yè)家的社會責任感的？

朱明：在我看來，企業(yè)家身上背負的社會責任感和使命感是重大的，企業(yè)的使命要比企業(yè)管理重要。所以在發(fā)展企業(yè)的同時，我們也積極回饋社會，踐行責任。2015年，在山西省青少年發(fā)展基金會和山西省希望工程辦公室的共同支持下，我們成立了“青花瓷希望工程關(guān)愛基金”，致力于幫助貧困家庭的青少年兒童，用行動傳遞愛。響應黨的號召，把助力脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略作為自己的使命。過去幾年，我們走遍了山西省的11個地級市，開展了“寒冬送溫暖”“捐贈助學基金”“一對一幫扶”等活動。截至目前，我們已經(jīng)定向幫扶建檔立卡貧困學生800余名，受益師生累計9000余名。

我們的企業(yè)立足山西，雖說我是溫州人，但山西已成為我的第二家鄉(xiāng)。企業(yè)的發(fā)展和成長離不開家鄉(xiāng)人民的支持，作為一名企業(yè)家，我有責任和義務去幫助和關(guān)愛一直支持我們的父老鄉(xiāng)親。