2024年年初，“鋼琴銷(xiāo)量斷崖式下滑”成為各大社交平臺(tái)的熱議話(huà)題。從數(shù)據(jù)上看，兩大曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)鋼琴市場(chǎng)半壁江山的國(guó)產(chǎn)鋼琴龍頭企業(yè)在2023年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不太樂(lè)觀——珠江鋼琴營(yíng)業(yè)收入同比減少31.47%，凈利潤(rùn)647.51萬(wàn)元，凈利潤(rùn)暴跌93.54%；海倫鋼琴前三季度營(yíng)業(yè)收入同比下降21.99%，歸母凈利潤(rùn)608.39萬(wàn)元，凈利潤(rùn)同比下降24.73%。曾隨著鋼琴“考級(jí)熱”一路上漲的相關(guān)股票，也已跌回底線(xiàn)。與2015年股價(jià)高點(diǎn)相比，珠江鋼琴和海倫鋼琴均跌超七成，與2012年年初上市時(shí)期股價(jià)基本持平。

事實(shí)上，據(jù)多位鋼琴行業(yè)從業(yè)者及消費(fèi)者表示，中國(guó)的“鋼琴熱”自10年前就開(kāi)始有了冷卻的跡象。而它從風(fēng)靡到遇冷的曲線(xiàn)中，我們不難觀察到，中國(guó)的音樂(lè)教育在邁向?qū)W科化后重新變得樸實(shí)，逐漸趨于理性。而隨著這一變化，中國(guó)的鋼琴?gòu)S家又該何去何從？

下滑

廣州珠江鋼琴集團(tuán)股份有限公司是我國(guó)鋼琴制造的頭部企業(yè)，2012年在深交所上市。受新冠疫情影響，珠江鋼琴在2019年—2021年經(jīng)歷一個(gè)先下跌再反彈的階段。2021年之后，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年大幅下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，珠江鋼琴在2023年半年報(bào)中解釋稱(chēng)，樂(lè)器市場(chǎng)低迷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

受市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境、教培政策等因素的影響，樂(lè)器市場(chǎng)整體需求乏力。另一家上市鋼琴企業(yè)海倫鋼琴股份有限公司的情況也不容樂(lè)觀。在財(cái)務(wù)報(bào)告中，海倫鋼琴分析，市場(chǎng)疲軟是業(yè)績(jī)大降的主要原因。

市場(chǎng)疲軟，零售端亦感同身受。據(jù)一家琴行的工作人員介紹，往年每月幾乎都能賣(mài)出50架鋼琴，但去年12月某些型號(hào)的鋼琴卻只賣(mài)出去不到10架。

上游廠商銷(xiāo)售慘淡，下游鋼琴教育行業(yè)也是寒意陣陣。去年8月，知名鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英皇國(guó)際音樂(lè)中心在杭州的多家門(mén)店撤并。而在北京、上海、廣州等城市，其他關(guān)門(mén)的琴行更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年初，我國(guó)共有琴行25000家，一年之內(nèi)倒閉了約三成。

為了招攬生意，很多鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)格也是一降再降，最低降至30元／小時(shí)。有的鋼琴老師甚至在備大社交平臺(tái)上發(fā)布了線(xiàn)上一對(duì)一教學(xué)，20節(jié)課只需要900元。

鋼琴行業(yè)，走入了寒冬。

火熱

倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。我國(guó)鋼琴教育的普及與火熱，與國(guó)民收入的提高是同步的。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升，國(guó)民收入、可支配收入不斷增加，為鋼琴教育提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

即便如此，與其他樂(lè)器相比，鋼琴的花費(fèi)也是比較大的。好一點(diǎn)的鋼琴每架在2萬(wàn)～3萬(wàn)元，每節(jié)鋼琴課的課時(shí)費(fèi)大約在300元～500元，五六年學(xué)下來(lái)，至少要花費(fèi)10多萬(wàn)元。更為關(guān)鍵的是，鋼琴本身很大，頗占地方。為了學(xué)鋼琴，有時(shí)還要犧牲家里的一部分空間。

如果要走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)，投入就更多了。據(jù)調(diào)查，從幼兒時(shí)期到大學(xué)畢業(yè)，培養(yǎng)一個(gè)鋼琴音樂(lè)生至少需要100萬(wàn)元人民幣。綜合來(lái)看，鋼琴是一個(gè)費(fèi)錢(qián)、費(fèi)精力的樂(lè)器。

那么，為什么大家熱衷于學(xué)鋼琴呢？

一個(gè)重要的原因是中考升學(xué)。

2008年以前，我國(guó)實(shí)行藝考生鋼琴十級(jí)可在中考加分的政策。后來(lái)，隨著我國(guó)教育制度的不斷完善，這一加分政策取消。但是，一些文化課成績(jī)不太理想的學(xué)生，依然可以“曲線(xiàn)救國(guó)”，通過(guò)藝術(shù)特長(zhǎng)生路線(xiàn)升學(xué)。一夜之間，全國(guó)掀起了學(xué)鋼琴熱，無(wú)數(shù)家長(zhǎng)、學(xué)生前赴后繼，催生出龐大的鋼琴培訓(xùn)和考級(jí)市場(chǎng)。

2019年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》也注意到了這一現(xiàn)象，并刊寫(xiě)了《為什么中國(guó)會(huì)有“鋼琴熱”》一文。在文中，《金融時(shí)報(bào)》引用了一個(gè)數(shù)據(jù)：中國(guó)有4000萬(wàn)孩子學(xué)鋼琴。

除了藝考升學(xué)，鋼琴在中國(guó)還被賦予了其他意義。比如學(xué)習(xí)鋼琴可以培養(yǎng)孩子的“貴族”氣質(zhì)，陶冶情操；比如鋼琴是“萬(wàn)能樂(lè)器”，彈琴需要手、腳、眼協(xié)調(diào)配對(duì)，這是對(duì)體力、腦力和協(xié)調(diào)性的很好訓(xùn)練……此外，有的人純粹是為了跟風(fēng)才去學(xué)鋼琴，有的則是父母通過(guò)孩子學(xué)鋼琴來(lái)彌補(bǔ)自己的人生缺憾。

從數(shù)據(jù)上看，2017年至2020年，中國(guó)每年鋼琴銷(xiāo)售量平均為40萬(wàn)架，遠(yuǎn)高于美國(guó)3萬(wàn)架的年均銷(xiāo)量。同期，中國(guó)學(xué)鋼琴人數(shù)達(dá)到約4千萬(wàn)人，約為美國(guó)的7倍。

理性

2017年至2020年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的人口是美國(guó)的42倍，鋼琴銷(xiāo)量、學(xué)琴人數(shù)卻分別是美國(guó)的10倍、7倍。從數(shù)據(jù)來(lái)看，鋼琴這個(gè)舶來(lái)品在中國(guó)有點(diǎn)“過(guò)熱”了。而這份“過(guò)熱”實(shí)際上是鋼琴教育“功利化”催生出來(lái)的泡沫。巧合的是，戳破這個(gè)泡沫的，還是升學(xué)政策。

2018年，國(guó)家教育部發(fā)布《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》，明確提到，要逐步壓縮特長(zhǎng)生招生規(guī)模，直至2020年前取消。藝考升學(xué)之路被堵死，給“鋼琴熱”潑了一桶冷水。次年，海倫鋼琴和珠江鋼琴的銷(xiāo)量便開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

2019年至2022年，珠江鋼琴的鋼琴銷(xiāo)量從15.61萬(wàn)架降至11.02萬(wàn)架，海倫鋼琴的立式鋼琴銷(xiāo)量從3.6738萬(wàn)架降至2.2792萬(wàn)架。

一直以來(lái)，鋼琴都號(hào)稱(chēng)“樂(lè)器之王”，又因價(jià)格比較貴，處于音樂(lè)教育的頂端地位。如今，取消特長(zhǎng)加分后，“鋼琴熱”退燒，這不失為—件好事。一方面，孩子們學(xué)鋼琴回歸理性，目的更純粹，更利于培養(yǎng)孩子的興趣。另一方面，音樂(lè)教育的選擇也更多元化。小提琴、吉他、長(zhǎng)笛等攜帶方便、性?xún)r(jià)比高、入門(mén)門(mén)檻低的樂(lè)器，將更受歡迎。

當(dāng)鋼琴教育回歸理性，未來(lái)，鋼琴行業(yè)又將會(huì)如何發(fā)展？

目前看，市場(chǎng)將可能會(huì)分化。

市場(chǎng)下行，如大浪淘沙。升學(xué)加分的偽需求被擠出后，剩下的學(xué)琴者，要么是興趣愛(ài)好，要么是走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)。特別是對(duì)于走專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)的學(xué)琴者來(lái)說(shuō)，更青睞高端鋼琴。歐美知名鋼琴品牌施坦威生產(chǎn)的立式鋼琴平均零售價(jià)在6萬(wàn)美元至34萬(wàn)美元。2016年至2021年，施坦威在中國(guó)的凈銷(xiāo)售額從4600萬(wàn)美元增長(zhǎng)至1.165億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率20.4%。

中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)歷年數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)鋼琴產(chǎn)銷(xiāo)量在30萬(wàn)架左右，是全球鋼琴制造大國(guó)和國(guó)際鋼琴消費(fèi)主要市場(chǎng)。高端鋼琴不受影響，低價(jià)樂(lè)器逆勢(shì)上揚(yáng)。處于中端的中國(guó)鋼琴?gòu)S家，現(xiàn)實(shí)最好的選擇或許是轉(zhuǎn)戰(zhàn)“下沉市場(chǎng)”。

摘自微信公眾號(hào)“正解局”