葛賽特

《英雄聯(lián)盟》（League of Legends）是由美國(guó)拳頭游戲于2009年開(kāi)發(fā)及發(fā)行的一款5v5多人在線戰(zhàn)斗技術(shù)型（MOBA）游戲。拳頭游戲最新數(shù)據(jù)顯示，全球每月有1.8億人在玩英雄聯(lián)盟端游、手游以及衍生游戲。據(jù)英雄聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)一共有1.17億個(gè)賬號(hào)，嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)算排除一些玩家多賬號(hào)的情況目前的人數(shù)也達(dá)到約8000萬(wàn)左右。英雄聯(lián)盟在中國(guó)的開(kāi)疆辟壤充分運(yùn)用了多項(xiàng)卓有成效的國(guó)際公關(guān)策略，能夠?yàn)橹袊?guó)競(jìng)技游戲出海提供有益借鑒。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國(guó)的背景分析

從政策環(huán)境來(lái)看，2008年國(guó)家體育總局整合現(xiàn)有的體育項(xiàng)目，將電子競(jìng)技重新定義為第78號(hào)體育運(yùn)動(dòng)。各地政府也給予了大力政策支持，如上海市政府2017年發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》助力游戲行業(yè)的健康有序發(fā)展，提出要將上海打造為“世界電競(jìng)之都”。黨的十八大報(bào)告提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，使其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。網(wǎng)絡(luò)游戲作為新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的重要部分也得到了國(guó)家的高度重視。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)的游戲市場(chǎng)自2010年以來(lái)迅速發(fā)展。2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，2021年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，在2016至2020年間，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模從4.17億增長(zhǎng)到5.18億，移動(dòng)游戲從3.52億增長(zhǎng)到5.16億，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模也從1655.7億元增長(zhǎng)到2786.9億元。這說(shuō)明我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大。第二，我國(guó)人均收入水平大幅增長(zhǎng)，2020年全國(guó)居民人均可支配收入3.2萬(wàn)元，較2010年翻一番，充足的可支配收入是人們能夠增加文化娛樂(lè)消費(fèi)的重要前提。

從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)國(guó)民的精神文化需求大大提升，人們渴求選擇更高層次的娛樂(lè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)游戲的正面形象也在悄然進(jìn)入大眾視野。以電競(jìng)選手李曉峰為例，作為2005、2006連續(xù)兩屆WCG世界電子競(jìng)技大賽魔獸爭(zhēng)霸項(xiàng)目冠軍，成為世界衛(wèi)冕WCG魔獸爭(zhēng)霸項(xiàng)目第一人。李曉峰因此被提名為2006年度體壇風(fēng)云人物，并于2008年作為火炬手參加了北京奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞活動(dòng)。2018年英雄聯(lián)盟成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)表演賽項(xiàng)目，中國(guó)隊(duì)3：1韓國(guó)隊(duì)。英雄聯(lián)盟在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)中更是成為正式比賽項(xiàng)目，所獲獎(jiǎng)牌將記入國(guó)家獎(jiǎng)牌榜。這一趨勢(shì)也為后來(lái)英雄聯(lián)盟在中國(guó)的全面營(yíng)銷(xiāo)推廣減少了阻力，更多商業(yè)巨頭認(rèn)識(shí)到電子競(jìng)技的潛力后也將雄厚的資金投入網(wǎng)絡(luò)游戲的日常運(yùn)營(yíng)，為其穩(wěn)步發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金保障。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國(guó)的國(guó)際公關(guān)策略分析

1.確立賽事反哺游戲的理念，建立完善的賽事體系。英雄聯(lián)盟在推廣過(guò)程中提出要建立完善的電競(jìng)賽事制度，以競(jìng)技比賽作為宣傳窗口，持續(xù)維持游戲熱度，增強(qiáng)用戶粘性。在英雄聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)前，中國(guó)電競(jìng)賽事發(fā)展極為緩慢，沒(méi)有明確的賽季，選手薪資水平、贊助商數(shù)量、知名度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平。而英雄聯(lián)盟進(jìn)入中國(guó)后首先打造完整的賽事體系。

首先是建立于2013年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL），這是中國(guó)大陸最高級(jí)別的英雄聯(lián)盟賽事，也是中國(guó)電競(jìng)選手通向國(guó)際賽事的唯一通道，至今已經(jīng)成為了中國(guó)最成熟的電競(jìng)賽事。其次是英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽（LDL）聯(lián)賽，這是LPL的次級(jí)聯(lián)賽，主要目的是發(fā)現(xiàn)更多電競(jìng)新秀，為L(zhǎng)PL培養(yǎng)和輸送更多優(yōu)秀電競(jìng)?cè)瞬?。第三是城市?zhēng)霸賽，這是由拳頭游戲中國(guó)分部舉辦的大型線下賽事，參賽者到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名即可，是一個(gè)半職業(yè)聯(lián)賽，也是大部分職業(yè)選手生涯的起點(diǎn)。這三級(jí)不同水平的比賽構(gòu)成了完善的英雄聯(lián)盟國(guó)內(nèi)電競(jìng)賽事體系，這些不同層級(jí)的比賽設(shè)置成為了英雄聯(lián)盟的主要宣傳窗口，使得更多國(guó)內(nèi)公眾通過(guò)這些賽事及宣傳了解并體驗(yàn)到游戲的魅力，為培養(yǎng)更大體量的忠實(shí)用戶奠定基礎(chǔ)。

英雄聯(lián)盟除了在中國(guó)建立完善的國(guó)內(nèi)賽事體系外，還引進(jìn)了對(duì)國(guó)際賽事的轉(zhuǎn)播體系，讓中國(guó)用戶能夠一睹不同國(guó)家賽區(qū)優(yōu)秀隊(duì)伍之間強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗的風(fēng)采。轉(zhuǎn)播的國(guó)際賽事有以下幾個(gè)：首先是英雄聯(lián)盟全球總決賽（簡(jiǎn)稱S賽），這是英雄聯(lián)盟一年一度最為盛大的比賽，也是史上最受歡迎的電競(jìng)賽事之一，只有在每一年職業(yè)聯(lián)賽中表現(xiàn)出色的隊(duì)伍才有資格參賽。在今年11月19日結(jié)束的于韓國(guó)舉辦的第13屆S賽中，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示此次累計(jì)觀賽人數(shù)超過(guò)4億，而決賽觀看人數(shù)超過(guò)1億，熱度達(dá)到歷史頂峰。其次是被稱作“冠軍開(kāi)會(huì)”的英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（MSI），這是拳頭游戲在2015年開(kāi)始增加的國(guó)際性賽事，也是英雄聯(lián)盟中最重要的國(guó)際賽事之一，每個(gè)賽區(qū)春季賽冠軍才能獲邀參賽。第三是群星璀璨的英雄聯(lián)盟全明星賽，這是從2013年開(kāi)始舉辦的大型國(guó)際賽事，參賽隊(duì)員均是由各賽區(qū)觀眾投票選出的明星選手，全球關(guān)注度極高，商業(yè)潛力巨大，在中國(guó)擁有極大的粉絲體量和關(guān)注熱度。

2.邀請(qǐng)明星代言人，線上線下同步提升熱度。英雄聯(lián)盟深諳明星效應(yīng)對(duì)游戲熱度的影響，于2015年英雄聯(lián)盟4周年慶典上官宣周杰倫成為英雄聯(lián)盟代言人，其粉絲群體畫(huà)像與游戲的主要受眾高度重合，借助此次合作極大地?cái)U(kuò)大了游戲影響力。2016年周杰倫為英雄聯(lián)盟創(chuàng)造的主題曲《英雄》在QQ音樂(lè)首發(fā)。其后，英雄聯(lián)盟與拳頭游戲官方多次與周杰倫互動(dòng)，更是在十周年之際邀請(qǐng)周杰倫拜訪拳頭游戲加州總部，為游戲帶來(lái)持續(xù)熱度。其后，英雄聯(lián)盟也開(kāi)始邀請(qǐng)其他多位國(guó)內(nèi)明星代言，如王俊凱、Angelababy等，并注重邀請(qǐng)更多受女性歡迎的明星為游戲宣傳和代言，提供面向更多女性玩家的窗口，擴(kuò)大游戲在女性玩家中的影響力。

英雄聯(lián)盟各大社媒賬號(hào)也時(shí)常舉辦活動(dòng)，邀請(qǐng)更多的玩家以及網(wǎng)友參與活動(dòng)與討論。S11全球總決賽結(jié)束后，英雄聯(lián)盟在小紅書(shū)發(fā)起了“遇見(jiàn)金克斯”的活動(dòng)，熱情歡迎各地的網(wǎng)友與玩家前往金克斯發(fā)型屋嘗試金克斯同款造型。金克斯作為最高人氣英雄之一，一直是桀驁不馴、敢于做自己的代表，這一場(chǎng)大型活動(dòng)也鼓勵(lì)著青年人保持個(gè)性，表現(xiàn)自我。2021年9月，英雄聯(lián)盟十周年紀(jì)念活動(dòng)期間，杭州地鐵6號(hào)線換上了“英雄聯(lián)盟主題”皮膚。滿車(chē)廂的英雄仿佛時(shí)光回溯，訴說(shuō)著英雄聯(lián)盟十年來(lái)的發(fā)展歷程，許多玩家紛紛前往打卡紀(jì)念。

3.建立綜合型服務(wù)系統(tǒng)，一鍵直達(dá)提升，玩家體驗(yàn)便利。英雄聯(lián)盟為了提供更全面的游戲配套服務(wù)，推出了電腦和手機(jī)雙平臺(tái)的應(yīng)用程序，讓玩家依據(jù)偏好選擇游戲方式，提升體驗(yàn)。在電腦端還推出“Wegame”用以提供包括英雄聯(lián)盟的資訊、下載、直播和社區(qū)功能等在內(nèi)的一站式服務(wù)，還為用戶提供優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)，包括漢化以及更加穩(wěn)定快速的國(guó)服加速器等。在手機(jī)端推出“掌上英雄聯(lián)盟”APP擁有看資訊，秀戰(zhàn)績(jī)，查攻略，看比賽，領(lǐng)福利，找盟友等多種功能。此外，為了引導(dǎo)新晉玩家迅速上手，英雄聯(lián)盟更貼心地在官網(wǎng)上建立綜合性服務(wù)系統(tǒng)為新手玩家提供“一鍵直達(dá)”服務(wù)。

此外英雄聯(lián)盟也高度注重與用戶的溝通與聯(lián)系，增強(qiáng)玩家參與感與黏度。2017年英雄聯(lián)盟圍繞英雄俄洛伊的皮膚設(shè)計(jì)，產(chǎn)品方直接發(fā)布公告邀請(qǐng)全球玩家對(duì)待定的設(shè)計(jì)概念進(jìn)行投票，由玩家直接投票選出最喜歡的皮膚，產(chǎn)品方通過(guò)社區(qū)發(fā)帖、視頻效果發(fā)布和邀請(qǐng)玩家進(jìn)行實(shí)地測(cè)試等方式與大量玩家互動(dòng)溝通，經(jīng)過(guò)近3個(gè)月的聯(lián)合開(kāi)發(fā)完成了皮膚內(nèi)容的設(shè)計(jì)，增加了該皮膚的曝光度，高度的參與性與互動(dòng)性也受到了玩家社區(qū)的大量好評(píng)。

4.與知名品牌合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品。英雄聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中也與各類商品中的大牌積極合作，推出聯(lián)名商品，共同提高品牌影響力，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！肮び破涫?，必先利其器”英雄聯(lián)盟作為網(wǎng)絡(luò)游戲，電腦外設(shè)是提升操作效果必不可少的裝備，因此英雄聯(lián)盟與著名電腦外設(shè)品牌羅技合作，推出以英雄聯(lián)盟角色為主題的聯(lián)名外設(shè)，酷炫的設(shè)計(jì)感受到大量時(shí)尚玩家青睞。2019年全球總決賽期間，英雄聯(lián)盟還與全球奢侈品品牌LV聯(lián)名推出了新角色奇亞娜的至臻皮膚，該皮膚中奇亞娜所穿衣物、耳環(huán)、鞋子等均出自LV女裝藝術(shù)總監(jiān)之手，皮膚原畫(huà)中也充滿LV的品牌LOGO，并同步在英雄聯(lián)盟以及LV官網(wǎng)上發(fā)布。同時(shí)奇亞娜同款耳環(huán)衣物等也在LV官網(wǎng)火熱售賣(mài)。2020年，英雄聯(lián)盟通過(guò)四位世界冠軍選手Jackeylove、Tian、Theshy、Crisp與肯德基聯(lián)名推出牽手杯Kcoffee，讓玩家們近距離感受一雙雙打出無(wú)數(shù)精彩操作的手，為玩家提供極強(qiáng)的心理滿足感，在宣傳Kcoffee的同時(shí)也宣傳了LPL聯(lián)賽，提升了英雄聯(lián)盟討論熱度。

此外英雄聯(lián)盟還與大流量平臺(tái)和名人進(jìn)行深度合作，使英雄聯(lián)盟IP的潛力進(jìn)一步得到開(kāi)發(fā)。2020年，英雄聯(lián)盟與國(guó)內(nèi)知名彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，B站將在未來(lái)三年獨(dú)家直播英雄聯(lián)盟國(guó)際賽事，并為觀眾推出了4K60幀的超高清晰度實(shí)時(shí)直播，升級(jí)的導(dǎo)播臺(tái)混流功能也幫助用戶實(shí)現(xiàn)不同線路的無(wú)縫切換，保障直播的穩(wěn)定性。同時(shí)B站發(fā)起英雄聯(lián)盟主題征稿活動(dòng)，鼓勵(lì)更多UP主及用戶參與到游戲和賽事的創(chuàng)作中去，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)的獨(dú)特文化，為觀眾提供最好的S賽體驗(yàn)。

5.結(jié)合本土特色，挖掘文化潛力。英雄聯(lián)盟作為一款美國(guó)游戲不斷針對(duì)中國(guó)本土用戶開(kāi)展游戲的本土化改造，并結(jié)合中國(guó)玩家習(xí)慣創(chuàng)新游戲內(nèi)容，拉近了與玩家間的距離。英雄聯(lián)盟中有一對(duì)著名的情侶英雄，在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)服務(wù)器中，男英雄名為銳空，女英雄名為剎雅，是根據(jù)英雄最初的英文名音譯而來(lái)。而國(guó)服中這名男性英雄名為洛，女性英雄名為霞，命名來(lái)自于唐代詩(shī)人王勃《滕王閣序》中的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，既表現(xiàn)了兩者的情侶身份，又對(duì)博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化進(jìn)行了傳播。英雄聯(lián)盟中也有許多具有東方特色的英雄，德邦總管趙信是以三國(guó)時(shí)期人物常山趙子龍為原型，盲僧李青是以東方僧侶為靈感制作而成。

英雄聯(lián)盟還推出了各種結(jié)合本土文化特色的活動(dòng)，在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日之際，游戲內(nèi)都會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家同好友組隊(duì)參與游戲，贏取豐厚的游戲貨幣、皮膚獎(jiǎng)勵(lì)，提升節(jié)日氣氛。同時(shí)還發(fā)售節(jié)日限定主題游戲皮膚供玩家購(gòu)買(mǎi)，如新年時(shí)十二生肖皮膚和中秋主題皮膚等。

此外，英雄聯(lián)盟也時(shí)常在游戲內(nèi)植入中國(guó)風(fēng)文化，讓玩家沉浸在傳統(tǒng)文化的耳濡目染中，在游戲中感受中國(guó)文化魅力，提升文化自信。2022年初，英雄聯(lián)盟與人民文創(chuàng)合作開(kāi)啟了青花瓷國(guó)風(fēng)內(nèi)容共創(chuàng)計(jì)劃，推出了五款青花瓷英雄皮膚，引發(fā)外國(guó)玩家紛紛了解青花瓷的由來(lái)。聯(lián)動(dòng)明星召喚師周杰倫還制作了新版《青花瓷》MV，在回城動(dòng)作中加入《青花瓷》音樂(lè)，讓歌迷和玩家們大呼過(guò)癮。

6.積極投身社會(huì)公益，弘揚(yáng)正能量

英雄聯(lián)盟推出“光明哨兵”系列皮膚，該系列皮膚的所有收入均會(huì)貢獻(xiàn)于拳頭慈善基金會(huì)，用于直接對(duì)社會(huì)組織進(jìn)行投資，以幫助解決社會(huì)高度關(guān)注的問(wèn)題。在S10總決賽結(jié)束后，拳頭對(duì)簽有10名決賽選手名字的電競(jìng)椅在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上進(jìn)行公益拍賣(mài)，此次拍賣(mài)所有得款將捐贈(zèng)給專項(xiàng)公益基金，用于持續(xù)開(kāi)展兒童關(guān)懷項(xiàng)目。2021年全明星賽期間，10位全明星選手來(lái)到了海口一家特殊的兒童教育培訓(xùn)中心，與患有自閉癥的兒童們交流，教他們畫(huà)畫(huà)、游戲。英雄聯(lián)盟還宣布本次全明星門(mén)票收入將捐贈(zèng)給壹基金海洋天堂計(jì)劃。

英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國(guó)的總體評(píng)估

英雄聯(lián)盟自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，總玩家已經(jīng)超過(guò)6億，月活用戶達(dá)到1.8億。2020年英雄聯(lián)盟營(yíng)收17.5億美元，排名全球免費(fèi)游戲第六名，是前十名中唯一的端游游戲，在中國(guó)區(qū)收入占比高達(dá)30%。同時(shí)，背靠英雄聯(lián)盟，制作方拳頭游戲、騰訊正在逐步落地泛娛樂(lè)開(kāi)發(fā)體系，除了游戲矩陣、賽事賺得盆滿缽滿外，還衍生了動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、虛擬偶像、漫畫(huà)、小說(shuō)、手辦等多個(gè)領(lǐng)域。2021年此IP盈利約750億美元。毫無(wú)疑問(wèn)，英雄聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)獲得了現(xiàn)象級(jí)的成功。英雄聯(lián)盟進(jìn)軍中國(guó)以來(lái)，使中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，從有到優(yōu)，2021年，中國(guó)還憑借3.6億美元的總收入成為全球收入超過(guò)美國(guó)、日本的最高的電競(jìng)市場(chǎng)，競(jìng)技游戲發(fā)展背后選手、教練、解說(shuō)以及游戲博主等新型領(lǐng)域也為中國(guó)就業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽在2022年度收益達(dá)到18億美元，為拳頭游戲后續(xù)建立其他地區(qū)聯(lián)賽體系提供了豐富經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，英雄聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)的一系列國(guó)際公關(guān)實(shí)踐折射出無(wú)數(shù)組織跨國(guó)發(fā)展的歷程，各類組織需要準(zhǔn)確地對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)自身進(jìn)行定位，抓住機(jī)遇，選擇科學(xué)的國(guó)際公關(guān)策略，在滿足海外消費(fèi)者需求的同時(shí)提升組織的效益與聲譽(yù)。