獲獎情況：短視頻視覺傳播金獎

申報(bào)單位：北京眾行互動數(shù)字文化傳媒有限公司

項(xiàng)目背景

紀(jì)錄片以美團(tuán)騎手的真實(shí)故事為核心，展示美團(tuán)騎手在祖國各地送外賣的真實(shí)生活。項(xiàng)目前期深度采訪了全國各地上百名騎手，最終從中挑選了3個代表故事：漠河篇《暖城》、拉薩篇《藏地騎士》、海島篇《海陸人生》，記錄各地騎手平凡生活中的煙火氣，進(jìn)而與大眾進(jìn)行情感溝通。

項(xiàng)目調(diào)研

項(xiàng)目前期通過網(wǎng)上搜集和內(nèi)部騎手側(cè)同事、站長推薦，真實(shí)采訪了全國各地上百個騎手，天南海北、各類城鎮(zhèn)都有，通過線上和線下同時(shí)前采，并整理成前采文檔。本季3個故事是從上百個采訪案例中選出來最打動人的，不是最離奇的，但是會有質(zhì)樸的點(diǎn)真實(shí)打動到大眾。

項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)：增加母品牌溫度和柔軟度，夯實(shí)美團(tuán)美好生活小幫手的品牌定位，提升美團(tuán)、美團(tuán)外賣品牌好感度；讓大家更好的了解美團(tuán)配送騎手，對騎手能多一些理解和善意，進(jìn)而展現(xiàn)美團(tuán)對騎手的關(guān)懷，提升美團(tuán)配送品牌好感度。

目標(biāo)受眾：主要以互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體為主，他們大多數(shù)來自一線、二線城市，分布在北上廣深等。他們愛討論、易感動、同理心強(qiáng)。以下沉視角敘事、反應(yīng)社會和時(shí)代現(xiàn)實(shí)的記錄故事，仍然被一二線城市青年所需要和感動。

傳播策略：基于“紀(jì)錄片受眾洞察”，發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)越來越傾向于從平凡人的故事中獲取情緒價(jià)值。所以，影片整體傳播定位上，以平視的視角傳播騎手故事，用真實(shí)記錄治愈人心，采取分層級的傳播策略，以微信端為核心，微博抖音B站為輔助；央視等PR資源強(qiáng)背書。讓項(xiàng)目在C、G、B、D端（騎手側(cè)）層層覆蓋，實(shí)現(xiàn)傳播破圈

項(xiàng)目執(zhí)行

執(zhí)行時(shí)間：2023年2月1日-2023年6月10日。傳播調(diào)性上立足“真實(shí)感”，打造真實(shí)的煙火氣故事、真實(shí)的騎手生活記錄、騎手本人出鏡演繹。

傳播定位上以平視視角展開：以下沉視角敘事、講述反應(yīng)社會和時(shí)代現(xiàn)實(shí)的記錄故事

三支紀(jì)錄在說教式、感化式的常見品牌價(jià)值輸出手法中找到了新的輸出模式，通過強(qiáng)調(diào)平凡生活中或堅(jiān)韌、或文藝、或活潑的一面，充分展現(xiàn)了身為美團(tuán)騎手的勞動人民堅(jiān)韌與樂觀的生活態(tài)度，從而傳遞溫暖的品牌調(diào)性

善用核心渠道和次級渠道搭配，最終全渠道榜單開花：項(xiàng)目整體傳播期間，以微信端為核心，打私域用戶體感；微博抖音B站社會議題打破圈影響力；央視等PR資源強(qiáng)背書，行業(yè)媒體口碑定調(diào)。

項(xiàng)目評估

本次《我在祖國送外賣》紀(jì)錄片火爆，刷屏出圈，總曝光量達(dá)12億+，總CPM5.2。三支視頻總播放量近1800w；央媒及地方等多個地方媒體，齊上陣為項(xiàng)目背書；全渠道擴(kuò)散，累計(jì)獲得總曝光17w+；線下投放一線城市150塊；視頻號爆款10w+，推送不同類型社群，上百位圈內(nèi)大咖點(diǎn)贊；新華網(wǎng)、獨(dú)立魚電影、Vista看天下3篇微信文章閱讀10w+爆款成績；微博登陸熱搜總榜TOP10抖音進(jìn)入上升熱點(diǎn)長達(dá)96h；B站獲得“百萬播放”黃腰帶，全站排行榜最高TOP41。

項(xiàng)目亮點(diǎn)

1．內(nèi)部孵化而非創(chuàng)意外包形式

項(xiàng)目整體由美團(tuán)市場部-到家履約組 聯(lián)合創(chuàng)意中心以及兄弟部門（騎手渠道組&騎手文化組）共同孵化IP，評估項(xiàng)目進(jìn)程，最終確定無須創(chuàng)意代理再來做創(chuàng)意加工，而是合作好的制作公司把真實(shí)故事呈現(xiàn)出來。最終項(xiàng)目傳播期，由三家制作公司分別拍攝一個故事，眾行傳播從傳播策略及傳播執(zhí)行上進(jìn)行營銷推廣。

2．聚焦特殊地域騎手故事

美團(tuán)騎手真實(shí)生活之前很少有品宣展示，本季故事選擇了具有地域特殊性的人物，聚焦在了祖國最冷的漠河、海拔3650米的拉薩，溫州洞頭的海島上，顛覆了大眾對日常送外賣場景及方式的認(rèn)知。

3．精良制作 電影級質(zhì)感

三支紀(jì)錄片分別由三位擅長小人物紀(jì)實(shí)拍攝，風(fēng)格各異（電影&文藝&人文紀(jì)實(shí)）有TOP級代表作的導(dǎo)演拍攝。《暖城》篇采用故事化敘事引人入勝、《藏地騎士》篇整體文藝質(zhì)感突出、《海陸人生》篇人文氣息強(qiáng)，三支片子在鏡頭呈現(xiàn)上均有強(qiáng)烈的電影級質(zhì)感。