申報單位：偉達（中國）公共關(guān)系顧問有限公司

獲獎情況：文化體育傳播金獎

項目背景

2023年，李寧簽約籃球運動員吉米 · 巴特勒開啟首次中國行之旅。在2022-2023賽季，在季后賽的比賽中，吉米 · 巴特勒多次上演“神級表現(xiàn)”，最終創(chuàng)造“黑八奇跡”，并打入總決賽，吉米 · 巴特勒也一躍成為當下最受關(guān)注的籃球明星之一。7月14日至7月24日，吉米 · 巴特勒首次中國行正式開啟，途徑北京、太原、西安、重慶、凱里、廣州、香港多個城市。

項目調(diào)研

● 深度挖掘的吉米 · 巴特勒個人成長逆襲故事和“黑8奇跡”的球場表現(xiàn)和李寧品牌精神高度契合，用自身詮釋了何為“一切皆有可能”。在傳播中充分利用球員故事內(nèi)核特點，可以更好的將球員和品牌建立連接。

● 在中國市場，除了專業(yè)籃球賽事之外，草根籃球方興未艾，村BA成為當下社會、大眾、球迷關(guān)注的焦點。通過巴特勒和草根籃球的互動，緊跟社會熱點，贏得更多主動關(guān)注同時展現(xiàn)李寧籃球?qū)τ谥袊@球事業(yè)發(fā)展的長期投入和助力。

● 在媒體環(huán)境上，核心央黨媒對于輿論定調(diào)仍起到?jīng)Q定性作用，籃球垂直領(lǐng)域頭部KOL有著很強的影響力和話題引導作用。在傳播平臺上，核心目標受眾主要活躍的平臺微博、抖音以及籃球垂直社區(qū)虎撲也成為重點平臺。圍繞不同媒體特性，在不同活動中定制多角度內(nèi)容，讓傳播維度更多元化，覆蓋更多人群。

項目策劃

● 頭部資源深度定制化內(nèi)容產(chǎn)出：與專業(yè)領(lǐng)域頭部資源深度合作，加強球員與品牌的強關(guān)聯(lián)，通過球員故事塑造向大眾詮釋“我即可能”的中國行主題、李寧籃球態(tài)度與“一切皆有可能”的品牌精神。

● 產(chǎn)品跨圈借勢：借勢球員營銷熱度，通過賽場表現(xiàn)，球員上腳，產(chǎn)品經(jīng)理和球員對話等形式推動產(chǎn)品在相關(guān)媒體渠道獲得巨量曝光，觸達更多受眾人群，帶動JB1等專業(yè)籃球系列產(chǎn)品的銷售。

● 粉絲社群深度合作：與巴特勒中國粉絲社群合作，精準影響球員粉絲，借助球員影響加深粉絲與品牌及產(chǎn)品的連結(jié)，提升粉絲粘性，持續(xù)運維促進其有效轉(zhuǎn)化為品牌核心消費者。

媒體計劃：核心央黨媒借助村BA熱點；NBA官方轉(zhuǎn)播商騰訊和咪咕的專題內(nèi)容合作；籃球垂直KOL深度專訪；體育垂直、球鞋、粉絲社群代表全程跟進報道。

項目執(zhí)行

預熱期：5月30日-6月13日，制作球員海報、態(tài)度視頻、球員上腳等素材，通過籃球垂直、球鞋媒體等制造品牌關(guān)聯(lián)。7月3日-7月6日，利用第三方媒體包括粉絲平臺、虎撲社區(qū)、媒體釋放信息引發(fā)關(guān)注。7月8日-7月13日，媒體、粉絲平臺及KOL助推正式官宣的聲量爆發(fā)。

活動期：在7月14日-24日，策劃深度媒體內(nèi)容，并對重點活動進行定制化傳播。籃球頭部KOL楊毅侃球合作，和李寧運動資源李景亮、趙維倫跨界對話，騰訊《有球必應》專題欄目，設置巴特勒球員故事、上場打球環(huán)節(jié)，多平臺內(nèi)容產(chǎn)出。

媒體專訪：CCTV、籃球垂直頭部KOL、體育產(chǎn)業(yè)、新聞平臺對巴特勒進行專訪，從不同角度切入，植入相應核心信息，影響不同類別受眾。

球鞋媒體群訪：集結(jié)中國頂尖的球鞋媒體和KOL，首次和巴特勒與設計師一起面對面分享產(chǎn)品體驗，并對新產(chǎn)品進行展望，展現(xiàn)李寧籃球?qū)I(yè)性，提升產(chǎn)品曝光率。

項目評估

2023李寧巴特勒中國行項目，在各大社交媒體平臺引發(fā)熱議：全網(wǎng)傳播內(nèi)容超過2萬+；微博話題閱讀量2.7億+，抖音話題閱讀量3.7億+；核心媒體平臺熱搜上榜27次，包括微博、抖音、頭條熱榜、B站熱榜等多平臺；在賽事轉(zhuǎn)播官方合作平臺騰訊和咪咕平臺，視頻播放量達到1.28億+。

項目亮點

● 傳播熱度爆炸，話題閱讀量總計超過6.4億+，熱搜上榜27次，且覆蓋預熱和活動整個傳播周期。

● 創(chuàng)新性的將球員中國行和中國草根籃球村BA社會熱點借勢，引發(fā)上百家央黨媒及區(qū)域大眾媒體主動報道和直播，并將核心信息精準傳遞，帶來破圈傳播效果。

● 媒介組合精準，并根據(jù)重點活動進行定制化組合，實現(xiàn)傳播渠道和傳播核心信息的精準匹配，更好的影響目標受眾。

● 李寧運動資源跨界整合，吉米 · 巴特勒和簽約運動員李景亮、趙維倫跨界互動，制造熱點話題，實現(xiàn)破圈傳播效果，提升品牌關(guān)注度和熱度。