李一長(zhǎng)

作為傳統(tǒng)節(jié)日的“龍頭”，春節(jié)一直都具有舉足輕重的地位。它是辭舊迎新的關(guān)鍵點(diǎn)，更具有團(tuán)圓的意義。而熱鬧又盛大的春節(jié)背后，不僅有濃烈的年味，還有著蓬勃的消費(fèi)能力。

春節(jié)消費(fèi)的多元化，造就了春節(jié)經(jīng)濟(jì)，而春節(jié)經(jīng)濟(jì)更為品牌帶來(lái)商機(jī)，但如何在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中搶占先機(jī)，打響“開(kāi)局之戰(zhàn)”，則需要先了解春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

春節(jié)元素，是營(yíng)銷(xiāo)不可忽略的細(xì)節(jié)

對(duì)聯(lián)、福字、鞭炮、花燈、舞獅……這些春節(jié)時(shí)期獨(dú)有的儀式感，都是組成“年味兒”的春節(jié)元素，而好的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也往往離不開(kāi)這些元素。

2016年，支付寶首次推出集五?；顒?dòng)，只要集齊“和諧福”“敬業(yè)?！薄案粡?qiáng)?！薄皭?ài)國(guó)?！薄坝焉聘！?，便有機(jī)會(huì)平分春晚2億大紅包。為了集齊五福，一時(shí)間，支付寶變成“朋友圈”，熱鬧非凡，但其中“敬業(yè)?！币恢焙芟∪?，很多人因?yàn)闇惒积R這張副卡而無(wú)法完成活動(dòng)，于是，“敬業(yè)”二字成為熱點(diǎn)話題，大家紛紛調(diào)侃，集不到“敬業(yè)?！保且?yàn)檫€不夠敬業(yè)。一直到2月7日晚上八點(diǎn)多，也只有八千多人集齊五福，算下來(lái)，平均每人可分到2.6萬(wàn)元，此時(shí)，支付寶的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到高潮，大家在羨慕已經(jīng)集齊五福之人的同時(shí)，也開(kāi)始想辦法找自己所缺失的福卡。而支付寶開(kāi)始再次發(fā)放福卡，到最后揭曉的時(shí)候，有79人可以參與大紅包的平分，每人可分得271.66元。

這場(chǎng)成功的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，便是用到了兩個(gè)我們非常熟悉的春節(jié)元素：

一個(gè)元素是紅包。和我們平時(shí)所接觸的紅包不同，這場(chǎng)通過(guò)積攢獲得的紅包，有著變異性，同時(shí)也具有全民狂歡性，其所激發(fā)的話題感，和所帶來(lái)的愉悅感，都很充足。

第二個(gè)涉及的元素，則是“?！弊帧８２粌H是春節(jié)的禮儀和習(xí)俗，也是一種信仰，象征著對(duì)來(lái)年的美好祝愿。支付寶在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，重點(diǎn)一直在“?！弊稚厦?，?？ㄖ皇瞧渲幸豁?xiàng)。2019年，支付寶還拍了一條叫《七里地》的短片，圍繞貼“?！弊?，講述了一家三代人的故事。

除了常見(jiàn)的春節(jié)物品，習(xí)俗中所具有的春節(jié)元素，也是品牌不能忽視的地方。如拜年這一元素，春節(jié)去親朋好友的家里拜年，免不了要帶上禮物，這個(gè)時(shí)候，能讓客戶第一時(shí)間選擇自己，則是品牌營(yíng)銷(xiāo)所追求的結(jié)果。腦白金便是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，一組憨態(tài)可掬的動(dòng)漫形象，一句簡(jiǎn)單的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，便在滾動(dòng)播放中，給大家的潛意識(shí)下達(dá)了“指令”：腦白金=禮品。這則廣告，不僅帶動(dòng)了腦白金在各種節(jié)日里的銷(xiāo)售量，也樹(shù)立了自己的品牌形象。但這則廣告的成功，卻并不單單是抓住了節(jié)日元素，還有創(chuàng)新在其中。作為一款保健品，在其他品牌還在營(yíng)銷(xiāo)保健功效的時(shí)候，它已另辟蹊徑，用“簡(jiǎn)單粗暴”的方式，把品牌植入在“送禮”的概念中。

擴(kuò)大春節(jié)元素中的傳統(tǒng)文化特色，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種創(chuàng)新。如蜜雪冰城在“福袋節(jié)”中，聯(lián)動(dòng)開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)非遺傳人任鶴林，設(shè)計(jì)出具有新意的新春對(duì)聯(lián)，既用創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者的新鮮感，又對(duì)非遺傳承起到推廣的作用，讓消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城這一品牌有了更新的認(rèn)識(shí)。

所以，根據(jù)品牌聚焦春節(jié)元素，是春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)必備的步驟之一。

三大心理，助力營(yíng)銷(xiāo)

成功的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不僅包含春節(jié)元素，還會(huì)借用消費(fèi)者的心理來(lái)做助力。比如常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，往往會(huì)用到下面這三種心理。

1.以小搏大的僥幸心理。當(dāng)消費(fèi)者在看到“最多可獲得xx”“最多可減免xx”的時(shí)候，難免會(huì)出現(xiàn)僥幸心理：萬(wàn)一中了呢？于是，大部分消費(fèi)者便會(huì)參與其中，之前拼多多領(lǐng)取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，便是基于此心理，很多人都想要拿到這筆獎(jiǎng)勵(lì)，于是會(huì)嘗試一次又一次。

抖音年貨節(jié)中也設(shè)置了類(lèi)似的活動(dòng)，除了“一元抽簽”這樣的經(jīng)典活動(dòng)，還推出了“搜索免單”的玩法，消費(fèi)者可以搜索商品下單，然后領(lǐng)取一定的免單卡后，進(jìn)行隨機(jī)抽取單品進(jìn)行免單，還有機(jī)會(huì)獲得全額免單。

2.順應(yīng)內(nèi)心需求的溫暖法則。以人為本，順應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心的需求，也是品牌在營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的策略。而因?yàn)檫^(guò)年講究團(tuán)圓，此類(lèi)主題則更容易打動(dòng)消費(fèi)者。所以很多品牌在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)以團(tuán)圓，或者親情為主題，推出溫暖大片，從情感的角度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。如快手，在2023年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，選擇用主題為《擁抱》的短片來(lái)打動(dòng)用戶，短片以一對(duì)情侶的返鄉(xiāng)路程為主線，記錄了愛(ài)人、家人、陌生人之間的擁抱。

3.熱衷新事物的獵奇心理。對(duì)于新鮮事物抱有好奇心，是消費(fèi)者常見(jiàn)的一種心理，比如把飲料帶到太空去喝，用“最難吃”來(lái)制造話題，都可以引起大家的獵奇心理，從而引發(fā)熱度，讓品牌得到傳播。

而把這三種心理學(xué)作為底層邏輯，助力春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌的傳播來(lái)說(shuō)，則更容易起到事半功倍的效果。

快速出圈，重在差異化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)春節(jié)元素和洞察消費(fèi)者心理這兩點(diǎn)都做到的時(shí)候，品牌便要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在差異化上。比如從以下三個(gè)方向入手：

1.線上線下雙加持，讓品牌融入“年味兒”。線下廣告已經(jīng)有很多年的歷史，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中也一直占有較大的比重，比如有的品牌為了抓住春運(yùn)的人流量，在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等地投放帶有春節(jié)元素的戶外廣告，有的品牌還會(huì)贊助寺廟活動(dòng)，把產(chǎn)品和祈愿聯(lián)系在一起。

但隨著營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)卷”，僅僅是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，很難獲得更大的流量。所以品牌可以結(jié)合線上，雙重加持，讓自身?yè)碛懈唷澳晡秲骸?。如可口可?lè)在2021年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，它拍攝了一組主題為“新年心聲”的短片，通過(guò)三個(gè)年輕人的故事，以此來(lái)表達(dá)不同的春節(jié)心聲：原本嫌棄親戚來(lái)家很吵的小女孩，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這種吵鬧，其實(shí)是年味；原本覺(jué)得幫爸爸媽媽跑腿買(mǎi)東西很煩的小男孩，開(kāi)始懷念這樣充滿煙火氣息的日子；還有為了回家吃到外婆做的點(diǎn)心，不在乎路上顛簸的人……這些故事很普通，就如同在說(shuō)生活中的你我他，但正是這份“普通”，讓短片更動(dòng)人。而可口可樂(lè)并沒(méi)有把這波春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)停留在線上，它還同步上線了“心聲瓶”，讓觀眾可以進(jìn)行填空，從觀看者到參與者，線上線下結(jié)合，讓品牌形象更深入人心。

2.做好品牌文化，增加品牌情感重量。每個(gè)品牌都有著不一樣的文化，這些文化和新年元素碰撞，便會(huì)激發(fā)不一樣的火花。比如舒膚佳，雖然它的產(chǎn)品很難和新年元素所融合，但它依然摒棄其他品牌常用的“新年包裝”，從“團(tuán)圓飯”入手，以“洗手吃飯”為主題，展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。而在“洗手吃飯”這一主題下，舒膚佳又延伸出多個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)方向，如“健康守護(hù)”“健康陪伴”“健康團(tuán)年”等，把舒膚佳的品牌文化，一直都保持在家人健康的角度，這便是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)。而每年都在同一主題下做出延伸，這不僅讓客戶有更深的記憶點(diǎn)，讓品牌的文化屹立不倒，還因?yàn)樽詭Я髁?，可以?jié)省一部分宣傳費(fèi)用。同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)還增加了品牌的情感重量，所謂民以食為天，春節(jié)最大的意義，就是一家人團(tuán)團(tuán)圓圓在一起吃飯，而舒膚佳“洗手吃飯”的概念，則成為消費(fèi)者的記憶瞄點(diǎn)，看到它，就會(huì)想起家人團(tuán)圓的場(chǎng)面。

3.洞悉消費(fèi)者特點(diǎn)，重塑品牌優(yōu)勢(shì)。每一種品牌都有自己的消費(fèi)群體，雖然穩(wěn)定，卻具有局限性，這個(gè)時(shí)候，品牌可借助“重組”的方式，打破消費(fèi)者圈層，獲得更多的消費(fèi)者。品牌重組有很多種方式，如加入生肖、明星、IP等引發(fā)熱點(diǎn)話題，或者品牌之間進(jìn)行組合，引導(dǎo)對(duì)方的消費(fèi)者群體看到自己的產(chǎn)品。

這里便不得不提百事可樂(lè)在2016年所做的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槭呛锬?，百事可?lè)邀請(qǐng)來(lái)六小齡童，拍攝了《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的廣告，還上架了樂(lè)猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品。這一重組，便打破了百事可樂(lè)消費(fèi)者年齡的界限，讓它在被年輕人青睞的同時(shí)，還引來(lái)大批喜歡六小齡童的人為此買(mǎi)單，所以這次營(yíng)銷(xiāo)很成功，紀(jì)念罐更是被購(gòu)買(mǎi)脫銷(xiāo)。

而隨著年輕人在過(guò)年時(shí)的“流動(dòng)”喜好，旅游也成了過(guò)年的熱門(mén)詞語(yǔ)，有的品牌便進(jìn)行了“跨界組合”，深入年輕人的世界。如金典便一直從文旅的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)家冠名了《直播中國(guó)》，在節(jié)目第一站呼和浩特內(nèi)蒙古專場(chǎng)收官的當(dāng)日，便引爆銷(xiāo)量，便成為同行業(yè)榜首。

最后，雖然春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，依然是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，但品牌在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也要注意持續(xù)性，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，增大和消費(fèi)者的黏性，才是真正成功的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。