郭絲雨

人工智能（Artificial Intelligence，后文簡稱AI）是由計算機(jī)系統(tǒng)或機(jī)器執(zhí)行的智能行為，包括學(xué)習(xí)、推理、感知、創(chuàng)造和決策等，《深度學(xué)習(xí)平臺發(fā)展報告（2022）》認(rèn)為伴隨技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、政策等各方環(huán)境成熟，AI已經(jīng)跨過技術(shù)理論積累和工具平臺構(gòu)建的發(fā)力儲備期，開始步入以規(guī)模應(yīng)用與價值釋放為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)賦能黃金十年。2023年4月，美國《科學(xué)時報》刊文介紹了正在深刻改變醫(yī)療保健領(lǐng)域的五大領(lǐng)先技術(shù)：可穿戴設(shè)備和應(yīng)用程序、AI與機(jī)器學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、機(jī)器人技術(shù)以及3D打印。在各類商業(yè)活動中其應(yīng)用愈發(fā)廣泛，涵蓋制造業(yè)、金融業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育事業(yè)、娛樂業(yè)、軍事領(lǐng)域等諸多領(lǐng)域。在談及AI優(yōu)勢時，也有許多人對此表示出擔(dān)憂，這種擔(dān)憂既來自于對于原有行業(yè)運(yùn)行模式的沖擊，也來自于對AI將根本、徹底取代某些行業(yè)從業(yè)人員的焦慮。從公關(guān)行業(yè)來看應(yīng)當(dāng)以怎樣的價值取向看待AI，AI又在哪些角度可以為公關(guān)行業(yè)賦能以及公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)如何提高自身能力迎接技術(shù)時代的新挑戰(zhàn)成為了整個公關(guān)界高度關(guān)注的問題。

毫無疑問，AI不可能取代公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員，較之技術(shù)人類擁有獨(dú)特的智慧和創(chuàng)造力，能夠進(jìn)行復(fù)雜的思維和情感活動，還擁有獨(dú)特的社交技能和人際交往能力，能夠與他人建立聯(lián)系、溝通情感，而這些都是公共關(guān)系行業(yè)存在的核心價值。AI的本質(zhì)是幫助人類提高工作效率和質(zhì)量的輔助工具，其發(fā)展也需要人類能夠提供更加精準(zhǔn)和詳細(xì)的數(shù)據(jù)和指令，從而進(jìn)行更加智能和高效的學(xué)習(xí)和推理。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。AI技術(shù)對公關(guān)行業(yè)存在巨大的賦能空間，是公關(guān)從業(yè)者需要努力加以學(xué)習(xí)和使用的必要工具，因此有人說“AI不會替代人，但是懂得AI技術(shù)的人會替代不懂AI技術(shù)的人”，同前三次工業(yè)革命一樣，與AI和諧共處能夠更加快速地提升社會生產(chǎn)力。

AI賦能下的公關(guān)行業(yè)

首先，從效率來看，AI技術(shù)可移植性強(qiáng)，應(yīng)用門檻低，公關(guān)AI在客戶服務(wù)中能夠提供全天候服務(wù)，對于預(yù)先存貯應(yīng)對方案的內(nèi)容可以即時為客戶提供迅速響應(yīng)以及可用性極強(qiáng)的服務(wù)，消除了時區(qū)和工作時間的限制，確保全球客戶在需要時立即得到技術(shù)支持。同時公關(guān)AI可同時處理海量客戶的查詢，減少等待時間，能夠有效提高工作效率及客戶滿意度。AI還可以根據(jù)客戶需求和偏好實(shí)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)定制，從而提高客戶忠誠度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和品牌傳播。

其次，從交付產(chǎn)品質(zhì)量來看，AI能夠提供更加多元的產(chǎn)品選擇。以虛擬形象代言人為例，這是一種新興的企業(yè)品牌傳播方式，一個獨(dú)特而具有標(biāo)識度的代言人不僅能夠更好地傳達(dá)出品牌內(nèi)涵，也更易被受眾所記住并接受。而通過AI技術(shù)，公關(guān)公司可以通過輸入企業(yè)的具體需求甚至品牌特色描述而生成獨(dú)一無二的虛擬形象代言人，不僅不再有任何侵權(quán)糾紛之虞，而且具有高度的自主性和靈活性，還可以根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行定制或生成衍生產(chǎn)品，為企業(yè)品牌傳播提供更多選擇。在智能廣告投放方面同樣可以利用AI技術(shù)對該企業(yè)相關(guān)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，基于對用戶的行為和興趣以及信息獲取偏好的深度進(jìn)行分析，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的廣告投放方案，提高廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

第三，從危機(jī)公關(guān)角度來看，各類組織面臨著越來越多的輿情監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)挑戰(zhàn)，AI的應(yīng)用逐漸成為了解決這些問題的有效手段。在輿情監(jiān)測方面，AI技術(shù)可以通過自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)等方法實(shí)時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情，一旦發(fā)現(xiàn)與突發(fā)事件相關(guān)的信息與關(guān)鍵詞，立即進(jìn)行預(yù)警和響應(yīng)。產(chǎn)生危機(jī)事件后，AI技術(shù)能夠?qū)Υ罅康木W(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行自動分類和歸納，以了解公眾對某一事件、話題、品牌等的態(tài)度和看法，幫助組織快速了解公眾的核心關(guān)切和態(tài)度傾向，從而提供科學(xué)的決策選擇。同時AI技術(shù)還可以通過對該類時間歷史數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和分析，準(zhǔn)確預(yù)測危機(jī)事件未來的輿情趨勢，幫助企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提前做好應(yīng)對措施。對于常態(tài)化的輿情防控，AI在針對不同突發(fā)事件提供差異化的應(yīng)對策略和處置方案的同時更可以通過幫助企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對的培訓(xùn)和演練，提高應(yīng)對能力和效率。

AI對公關(guān)行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

當(dāng)前，眾多國際公關(guān)公司圍繞著AI生成內(nèi)容營銷的爭議持續(xù)升溫。例如地處美國猶他州鹽湖城的本地權(quán)威性公關(guān)代理機(jī)構(gòu)Method communication宣布，他們響應(yīng)業(yè)內(nèi)的嚴(yán)厲決策——禁止生成式AI作為內(nèi)容創(chuàng)建工具，以治理和把控AI對內(nèi)容權(quán)威性的干擾等潛在問題。當(dāng)前該公司正在積極溝通客戶更新雙方的合同內(nèi)容，以修訂公司對生成式AI的新管理政策，并確保所有客戶的生成內(nèi)容均能呈現(xiàn)在公司登記范圍內(nèi)，反饋給媒體的內(nèi)容也是未經(jīng)修改的版本。其主要緣由包括以下幾點(diǎn)。

其一，AI技術(shù)生成內(nèi)容千篇一律，不符合Method的標(biāo)準(zhǔn)。他們表示雖然AI生成的內(nèi)容會隨著時間推移而漸次改進(jìn)，但是現(xiàn)在的生成產(chǎn)物仍然以“C工作（抄襲）”為主，并不能提供真正專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)方案，而當(dāng)前客戶需要的是“A+”級別的專業(yè)內(nèi)容。

此外，Method執(zhí)行副總裁馬特還對AI大量制造虛假信息的行為表示擔(dān)憂，稱之為“用信息喂養(yǎng)人工智能這頭野獸”，從而破壞客戶合作的信息機(jī)密性，導(dǎo)致相關(guān)風(fēng)險增加，先前輸入的商業(yè)信息會難免泄露給他人甚至是競爭對手成為基礎(chǔ)材料的一部分。

AI的應(yīng)用也會導(dǎo)致公關(guān)職場新人無法準(zhǔn)確獲得他們晉升所需的技能，例如公關(guān)從業(yè)者往往需要掌握高超的寫作技能，這種技能需要獨(dú)立思考和研究，AI只能是輔助學(xué)習(xí)過程中的基礎(chǔ)一環(huán)，不能把創(chuàng)造力也“外包”給AI，公關(guān)是講究創(chuàng)意與靈感的行業(yè)，在思考中運(yùn)用AI技術(shù)難免會導(dǎo)致新人放棄學(xué)習(xí)，畢竟每一個新興技術(shù)產(chǎn)物的起點(diǎn)都是如何解放人，最終為懶人服務(wù)，不利于行業(yè)的整體發(fā)展。當(dāng)然這些擔(dān)憂也絕不僅限于公關(guān)行業(yè)，需要各個行業(yè)都加以反思。

因此，Method的服務(wù)政策比國際公關(guān)協(xié)會發(fā)布的指導(dǎo)方針文件要更加嚴(yán)格，敦促公關(guān)公司基于事實(shí)情況核查生成內(nèi)容，謹(jǐn)慎使用AI技術(shù)，采取措施避免侵犯版權(quán)，在使用生成式AI方面要盡量保持透明，尊重所有的客戶和競爭對手。

總而言之，AI在生成公關(guān)方案方面存在的弊端和缺陷是顯而易見的，包括缺乏創(chuàng)新性，無法提供現(xiàn)有知識基礎(chǔ)外的新穎的創(chuàng)意和策略。缺乏人性化，無法理解人類的情感和需求，無法與人類建立真正的聯(lián)系。缺乏專業(yè)性，因?yàn)槿狈μ囟ㄐ袠I(yè)或公司的需求及目標(biāo)的具體考量而無法提供針對性的建議和策略。缺乏透明度，方案由機(jī)器學(xué)習(xí)方法自動生成，無法解釋其決策背后的原因，也難以追溯信息來源，因此會讓人們對其可靠性產(chǎn)生懷疑。缺乏靈活性，這些方案是根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)則和算法篩選并組織生成的，可能無法應(yīng)對突發(fā)事件或快速變化的現(xiàn)實(shí)情況，也無法考慮到每個具體事件中的優(yōu)先事項(xiàng)與價值導(dǎo)向。隱私問題，AI生成的公關(guān)方案需要大量的數(shù)據(jù)來學(xué)習(xí)和生成，這些數(shù)據(jù)可能包括個人或公司的敏感信息。如果沒有得到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)，這些信息可能會被泄露或?yàn)E用。

AI時代公關(guān)行業(yè)的未來

作為公關(guān)從業(yè)者，要做好自身的理論與實(shí)踐準(zhǔn)備迎接AI時代里公關(guān)行業(yè)的轉(zhuǎn)變，要清晰明確什么事情應(yīng)當(dāng)由AI完成，什么環(huán)節(jié)必須有人的全面參與，優(yōu)化人與機(jī)器分工合作的關(guān)系是行業(yè)反思的起點(diǎn)。

對于制式的工作環(huán)節(jié)以及涉及到數(shù)據(jù)信息處理的工作可以由AI完成，例如借助AI通過自然語言處理技術(shù)自動回復(fù)媒體采訪郵件、自動生成新聞稿件等，收集媒體信息、監(jiān)測輿情，并進(jìn)行淺層次的數(shù)據(jù)分析等等。在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)完成后，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)運(yùn)用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識結(jié)合客戶需求提出更加精準(zhǔn)、個性化、有溫度的公關(guān)方案，在注重效率的同時體現(xiàn)公關(guān)公司的誠意與能力。

同時AI也對公關(guān)從業(yè)者提出了更高的要求。AI的文字語言處理能力、邏輯和效率已經(jīng)發(fā)展到讓人無法忽視的程度，而對于從業(yè)者就必須具備遠(yuǎn)優(yōu)于機(jī)器寫作的能力才可能不被取代。公關(guān)從業(yè)者需要專注于培養(yǎng)獨(dú)特的技能，如創(chuàng)意策劃、媒體關(guān)系、情感溝通、互動社交、危機(jī)管理等方面的能力，積極關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)與價值取向，關(guān)注道德和倫理標(biāo)準(zhǔn)，并具備批判性思維的能力，以在處理復(fù)雜問題時做出正確的判斷，并保持持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)的態(tài)度，將AI作為一柄武器學(xué)習(xí)新技術(shù)和工具熟練駕馭，才能在AI時代里如虎添翼，立于不敗之地。