張鵬

區(qū)域國別學(xué)（region and country studies）作為“大國之學(xué)”，在2022年被明確為國家學(xué)科體系中的一級學(xué)科，使當(dāng)下中國對全球各主要區(qū)域、對象國開展長期深入、全方位的研究和跟蹤，以達(dá)到“深入了解世界格局變化和各國家、地區(qū)國情民意，全面動態(tài)把握局勢變化和最新動向”，做到對外關(guān)系上的“提前謀劃預(yù)判，知己知彼，精準(zhǔn)施策”有了大學(xué)科體系保障。公共關(guān)系學(xué)作為“舶來之學(xué)”，經(jīng)改革開放后四十余年在國內(nèi)環(huán)境中的消化、興起、轉(zhuǎn)型、重構(gòu)和探索再出發(fā)，也在逐漸“內(nèi)化”為具有中國特色的復(fù)合型學(xué)科。在當(dāng)下這一歷史時點中，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”階段，外部世界則處于百年未有之大變局。中國與世界的關(guān)系在發(fā)生集中且深刻的變化，時代在要求中國的各種學(xué)科及其指導(dǎo)下的實踐為外部世界提供新的視角、新的方案，區(qū)域國別學(xué)如此，公共關(guān)系學(xué)亦概莫能外。這項工作任重而道遠(yuǎn)，本文僅從區(qū)域國別研究與公共關(guān)系組織相聯(lián)系的視角，探討未來中國國際公共關(guān)系工作一個可能的重要結(jié)合點。

全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布簡況

回顧公共關(guān)系學(xué)的百余年學(xué)科發(fā)展，專業(yè)實踐在前，系統(tǒng)研究在后的結(jié)構(gòu)十分明顯。專業(yè)公共關(guān)系組織（如協(xié)會、聯(lián)盟、機(jī)構(gòu)等）往往由公共關(guān)系“實踐側(cè)”而非“研究側(cè)”發(fā)起，是相當(dāng)普遍的。事實證明，首先是實踐的需要促成了公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)（尤其是公共關(guān)系公司）間的聯(lián)合，而后才是公共關(guān)系組織對學(xué)者的吸納和贊助。由于商業(yè)社會的瞬息萬變與學(xué)術(shù)環(huán)境的穩(wěn)中求進(jìn)，兩者之間的信息“隙地”相當(dāng)廣闊。能夠使兩者各自發(fā)揮比較優(yōu)勢，形成理論與實踐的互補(bǔ)關(guān)系，專業(yè)公共關(guān)系組織提供的平臺尤為關(guān)鍵。也正是多方力量所驅(qū)動，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律性作用下，全球范圍內(nèi)各種各樣的公共關(guān)系組織作為行業(yè)的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)機(jī)構(gòu)而廣泛存在。尤其是區(qū)域和國別性質(zhì)的公共關(guān)系組織，對規(guī)范相關(guān)區(qū)域的專業(yè)市場，聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系從業(yè)機(jī)構(gòu)和人員，探究區(qū)域和國別特色的公共關(guān)系學(xué)術(shù)能夠起到關(guān)鍵作用。公共關(guān)系學(xué)是“優(yōu)化組織與公眾關(guān)系”、“促進(jìn)企業(yè)與公眾之間和諧關(guān)系形成”的學(xué)問，區(qū)域國別的公共關(guān)系組織對于中國各類組織（尤其是企業(yè)）出海和長期扎根當(dāng)?shù)赜兄薮蟮臐撛谧饔谩?/p>

本文簡要整理了總部設(shè)于倫敦的國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）推出的全球范圍重要公共關(guān)系組織列表，以區(qū)域國別視角（其中，國際區(qū)域的選擇以中國外交部七個地區(qū)業(yè)務(wù)型司局的角度判定，分別為亞洲、西亞北非、非洲、歐亞、歐洲、北美大洋洲、拉丁美洲和加勒比地區(qū)）重新排列如下：

值得指出的是，除上述區(qū)域國別重要公共關(guān)系組織外，中國香港、中國臺灣的相關(guān)公共關(guān)系組織，也在國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）獲得了單列如下：

全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布特征

根據(jù)全球范圍公共關(guān)系組織的區(qū)域國別分布簡表，我們從整體上歸納公共關(guān)系組織在區(qū)域國別角度存在的幾個特征——在歐美區(qū)域和歐美國家發(fā)展充分，在亞非拉新興市場國家得到重視，在撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的發(fā)展空間巨大。這一情況基本和區(qū)域國別市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相一致，也再次從一個側(cè)面證明“公共關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物”。當(dāng)然，由于國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）本身是總部位于倫敦的公共關(guān)系專業(yè)國際組織，不可避免地在區(qū)域國別會員發(fā)展和信息推介方面傾向歐美，這一缺陷也是需要明確指出的。

1.公共關(guān)系組織在歐美區(qū)域和歐美國家發(fā)展充分。在國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）提供基本信息的90個國際型、區(qū)域國別型公共關(guān)系組織中，絕大部分的組織總部都在歐美區(qū)域與歐美國家。其中有5家國際型公共關(guān)系組織、3家歐洲區(qū)域公共關(guān)系組織和47家歐美國別公共關(guān)系組織，總數(shù)達(dá)到55家，占比61.1%。有不少歐洲國家存在兩個及以上的全國性公共關(guān)系組織，如英國、德國、法國、西班牙、瑞典、瑞士、荷蘭、波蘭、愛爾蘭等，美國則有六家公共關(guān)系組織入列。這些組織能夠聯(lián)絡(luò)到的公共關(guān)系公司、基金會、專業(yè)人士等少則數(shù)十，多則數(shù)百，是這些區(qū)域國別的公共關(guān)系專業(yè)中堅力量。值得注意的是，受美國、英國、法國、德國、荷蘭等公共關(guān)系市場發(fā)達(dá)的國家影響，中東歐國家也普遍建立了本國的公共關(guān)系組織，如波羅的海三國、克羅地亞、斯洛文尼亞、保加利亞等。有不少歐美代表性公共關(guān)系組織的網(wǎng)站，可以認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的專業(yè)學(xué)習(xí)資源，如總部位于英國肯特并定位國際型公共關(guān)系組織的公共關(guān)系學(xué)院（The PR Training Academy），美國的公共關(guān)系研究組織（Institute for Public Relations）等，德、法、西、荷以及不少歐洲中小國家的公共關(guān)系組織在網(wǎng)站建設(shè)上也堪稱精良，具有國別特色，這本身也是一種組織的數(shù)字公關(guān)實踐。

2.亞非拉新興市場國家重視公共關(guān)系組織建設(shè)。亞非拉新興市場國家以金磚國家為代表，2023年8月，金磚國家已擴(kuò)容至巴西、俄羅斯、印度、中國、南非、阿根廷、埃及、埃塞俄比亞、伊朗、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等十一國。符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，金磚國家的公共關(guān)系市場發(fā)育和國際公共關(guān)系業(yè)務(wù)的現(xiàn)實需要，也催生了一批國別公共關(guān)系組織。如中國國際公共關(guān)系協(xié)會（China International Public Relations Association）、巴西傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)合會（Brazilian Association of Communication Agencies）、俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會（Russian Public Relations Association）、南非公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（Public Relations Institute of Southern Africa）、印度公共關(guān)系協(xié)會（Public Relations Society of India）等都在各自的國別發(fā)揮著行業(yè)規(guī)范、組織協(xié)調(diào)的工作。其中，總部位于約翰內(nèi)斯堡的南非公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)還覆蓋納米比亞、博茨瓦納兩國。另外，值得注意的是總部位于迪拜的中東公共關(guān)系協(xié)會（Middle East Public Relations Association），該組織建立于2001年，目前有超過350家成員單位，代表著海灣國家以及中東地區(qū)主要國家的公共關(guān)系組織發(fā)展水平。

3.撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的公共關(guān)系組織建設(shè)富有潛力。目前，撒哈拉以南非洲國家中，除南非外，加納、肯尼亞、馬拉維、坦桑尼亞、贊比亞、烏干達(dá)、津巴布韋等東非、西非、西南非國別的公共關(guān)系組織也在本國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著自身作用。不過，撒哈拉以南有近50個非洲國家，由于種種原因，各國發(fā)展水平不一，國家治理水平亦很不均衡，還有一些非洲長期被貧困、戰(zhàn)亂所困擾。但如加納、肯尼亞、坦桑尼亞、贊比亞等國家發(fā)展出的全國性公共關(guān)系組織仍表明，部分非洲國家正“先走一步”，也可以“先富起來”。盡管如烏干達(dá)、津巴布韋等國的公共關(guān)系組織還沒有正式的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行“自我介紹”，但加納、坦桑尼亞等國的公共關(guān)系組織發(fā)育情況可以看出超乎想象，其組織的活動也堪稱規(guī)范、專業(yè)。未來非洲國家公共關(guān)系組織發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

在太平洋、加勒比小島國家中，位于亞洲的新加坡?lián)碛邪l(fā)達(dá)的公共關(guān)系市場和協(xié)會組織自不待言，古巴全國公共關(guān)系委員會（National Committee of Public Relations from the Cuban Association of Social Communicators）和特立尼達(dá)和多巴哥公共關(guān)系協(xié)會（Public Relations Association of Trinidad & Tobago）亦值得作為交往對象和相關(guān)區(qū)域的公共關(guān)系市場觀察點進(jìn)行研究。

區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究的未來

首先，將公共關(guān)系組織研究納入?yún)^(qū)域國別學(xué)視野，本身拓展了新興的中國特色區(qū)域國別學(xué)的研究范圍?！皡^(qū)域國別研究應(yīng)該是對某一個國家或者某一個地區(qū)的全面了解”，立足中國、放眼全球、錨定特定區(qū)域和國家，“探索中國特色的區(qū)域國別學(xué)集成科學(xué)發(fā)展規(guī)律和自主知識體系”是時代賦予當(dāng)下中國學(xué)界、學(xué)人的重大使命。公共關(guān)系的一端是各級各類組織、另一端是各種各樣的公眾，組織與公眾的關(guān)系又必然與“在地化”的公共關(guān)系生態(tài)/環(huán)境有關(guān)，因此，區(qū)域國別的公共關(guān)系研究越深入，越能夠“看清”能夠決定公共關(guān)系工作成敗的公共關(guān)系生態(tài)/環(huán)境，尤其助力中國未來的國際公共關(guān)系工作。而區(qū)域國別的公共關(guān)系組織，恰是研究區(qū)域國別公共關(guān)系市場、區(qū)域國別公共關(guān)系理論和方法的抓手。

其次，區(qū)域國別的公共關(guān)系組織之間能夠加強(qiáng)聯(lián)系，有賴于對公共關(guān)系組織本身研究的加強(qiáng)。戰(zhàn)后人類社會和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展過程中，各種各樣的國內(nèi)外社會組織、跨國連結(jié)與國際合作被建立起來，組織愈發(fā)需要公共關(guān)系，越是“走出去”越需要優(yōu)質(zhì)的國際公共關(guān)系。這就需要一批“跨、通、融”的國際公共關(guān)系研究進(jìn)行支撐。當(dāng)下的中國正在建立新型大國的國家形象，在這一過程中，中國國際公共關(guān)系組織和國際公共關(guān)系事業(yè)，需要不斷在向“上”服務(wù)國家重大戰(zhàn)略、向“外”瞄準(zhǔn)國際競爭主戰(zhàn)場、向“前”盯緊時代前沿和戰(zhàn)略全局等三方面下苦功，走新路。其中，強(qiáng)化與發(fā)展態(tài)勢良好、發(fā)展特色鮮明的區(qū)域國別公共關(guān)系組織本身的聯(lián)系，在國際交往中互學(xué)互鑒，在熟悉區(qū)域國別公共關(guān)系方式方法的前提下建設(shè)中國的國際公共關(guān)系形象，是必須要做的工作。

最后，做好區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究，要回歸到維護(hù)國家海外利益，更好維護(hù)權(quán)益上來。改革開放以來，尤其是新時代的十年，中國企業(yè)、投資、人力資源走出去的力度前所未有，國家海外利益的規(guī)模和范圍不斷擴(kuò)大?？梢哉f，在當(dāng)今世界，各個主要次要國際區(qū)域、大小國別都有中國人的身影，都有中國海外利益的存在。凡有國際活動，就有國際公共關(guān)系的存在，區(qū)域國別的經(jīng)濟(jì)社會條件、環(huán)境不同，公共關(guān)系生態(tài)也不同，有些區(qū)域國別的公共關(guān)系組織對華友好，有些則有誤解和對華強(qiáng)硬的一面。做好區(qū)域國別視角下公共關(guān)系組織研究，發(fā)展更多友好的組織，讓誤解得以消弭，遇到公共危機(jī)事件、負(fù)面社會輿情及時“定紛止?fàn)帯?，都需要扎實有效的公共關(guān)系研究和公共關(guān)系資源。讓區(qū)域國別的公共關(guān)系組織、公共關(guān)系力量為我所用，有效維護(hù)中國、中國人的權(quán)益，這樣的區(qū)域國別公共關(guān)系組織研究才真正落到了實處、發(fā)揮了長處、實現(xiàn)了自身價值。