樸健

原計(jì)劃分析一下在企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)人如何進(jìn)行個(gè)人IP包裝，但當(dāng)真正審視如何從領(lǐng)導(dǎo)人成為IP的時(shí)候，我意識(shí)到這個(gè)世界給了每個(gè)人一個(gè)成為IP的機(jī)會(huì)。企業(yè)領(lǐng)袖為什么要打造個(gè)人IP？為什么只有企業(yè)領(lǐng)袖能夠成為IP？而如今為何又說每個(gè)人都有成為IP

的機(jī)會(huì)？

先簡(jiǎn)單講一下，為何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人熱衷于打造個(gè)人IP。

首先，經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP有助于建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。LinkedIn的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，78%的消費(fèi)者表示，他們更可能信任那些在社交媒體上活躍的商業(yè)領(lǐng)袖。例如，特斯拉CEO埃隆 · 馬斯克，在Twitter等社交平臺(tái)上積極分享自己的想法和進(jìn)展，讓公眾看到他在電動(dòng)車和太空探索領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)力，從而確立了他在這些行業(yè)里領(lǐng)導(dǎo)者

的地位。

其次，個(gè)人IP可以有效提升公司可信形象。根據(jù)Brandfog的CEO、社交媒體與領(lǐng)導(dǎo)力調(diào)查報(bào)告，82%的受訪者認(rèn)為，CEO在社交媒體上的參與能增加公司的信譽(yù)，并提高與消費(fèi)者的

互動(dòng)性。

最后，良好的個(gè)人IP能顯著提升公司吸引力，吸引優(yōu)秀人才。CareerBuilder的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，65%的求職者表示，CEO在網(wǎng)絡(luò)上的形象會(huì)影響他們的就業(yè)決策。如微軟CEO薩蒂亞 · 納德拉，他清晰明確的領(lǐng)導(dǎo)理念、積極推動(dòng)的公益行動(dòng)不僅吸引了顧客，也吸引了無(wú)數(shù)優(yōu)秀人才希望加入微軟。

既然打造個(gè)人IP有如此多的優(yōu)勢(shì)，但在過去的這么多年，“個(gè)人IP”“形象包裝”似乎只屬于獲得成功的企業(yè)家？是因?yàn)橹挥谐晒Σ趴梢灾v出自己的故事嗎？也許以前的確是

這樣的。

隨著我們?cè)谏鲜兰o(jì)90年代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，媒體進(jìn)入了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。

1.0搜索驅(qū)動(dòng)的時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，其實(shí)我們面臨的依舊是一個(gè)個(gè)信息孤島，雖然通過網(wǎng)絡(luò)完成了連接，但爆發(fā)的信息也帶來了檢索困難。所以搜索引擎成為了第一代的互聯(lián)網(wǎng)流量中心。一條新聞發(fā)生后，首先通過媒體報(bào)道，不同媒體對(duì)信息進(jìn)行了不同角度的報(bào)道和追蹤。讀者看到后，對(duì)新聞產(chǎn)生好奇，但一家媒體的報(bào)道遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足讀者的求知欲。讀者不得不在不同的新聞門戶之間流轉(zhuǎn)。之后搜索引擎出現(xiàn)，成為了全網(wǎng)新聞的聚合地。在這一階段，信息的傳遞受到以媒體、門戶、搜索引擎為核心的一系列中心化平臺(tái)影響，在這一階段“媒體為王”“搜索為王”是大家的共識(shí)，而這些中心化的平臺(tái)的調(diào)動(dòng)則需要大量的資源。在這一階段的商業(yè)傳播世界，最常見的一個(gè)詞就是“事件營(yíng)銷”。因?yàn)橛辛耸录拍芤l(fā)媒體關(guān)注，從而激發(fā)大眾搜索，最終提升曝光量和影響力，而這些專業(yè)操作也不是普通人可以完成的。

2.0大V驅(qū)動(dòng)時(shí)代

隨著社交媒體的逐漸發(fā)達(dá)，微博、微信、甚至是最初的小紅書，都是社交時(shí)代的代表性媒體。在這一階段，以搜索為核心的媒體環(huán)境還沒有被完全替代，但我們同步看到大量來自于傳統(tǒng)媒體和社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖嶄露頭角，他們成為了那個(gè)時(shí)代的大V。大V這個(gè)稱呼其實(shí)最早源于微博時(shí)代加V這一認(rèn)證方式，似乎名字后面加個(gè)V你的身份就得到了認(rèn)可。在微博稱雄的時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)上的名人紛紛登陸微博。由于最初的微博只有140字和圖片這兩種內(nèi)容載體，因此獲得關(guān)注很大原因是基于你的社會(huì)身份和再其他平臺(tái)積累的固有影響力。在那個(gè)時(shí)代算法還不是很發(fā)達(dá)，你能看到什么信息除了少量的系統(tǒng)推薦，大部分是來源于你的關(guān)注對(duì)象，因此“粉絲”量成為了衡量意見領(lǐng)袖影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。而且傳統(tǒng)媒體也紛紛登陸社交平臺(tái)，借助權(quán)威性獲取粉絲，建立在社交平臺(tái)的影響力。在大V時(shí)代，傳播一條信息，除了傳統(tǒng)的新聞媒體報(bào)道外，最重要的渠道就是大V轉(zhuǎn)發(fā)，不管是微博還是后起之秀微信公眾號(hào)，都在遵循粉絲邏輯。很多人說社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播是去中心化的，而我認(rèn)為對(duì)比1.0的中心化，這個(gè)階段更準(zhǔn)確的應(yīng)該表述為多中心化。由于內(nèi)容依舊是中心化的，依舊決定了信息的傳遞特別是商業(yè)信息的傳播和可以調(diào)動(dòng)的社會(huì)資源成正比。

3.0摘掉了有色眼鏡的內(nèi)容為王時(shí)代

內(nèi)容為王的提法，可能已經(jīng)聽得耳朵起繭子了。但在之前的時(shí)代，由于內(nèi)容是中心化和多中心化的，因此很多時(shí)候內(nèi)容好壞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)受到了節(jié)點(diǎn)好惡的影響。無(wú)論是媒體、還是大V在選擇內(nèi)容發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，都加入了自身的審美。而且由于篩選者是人，因此對(duì)信息的處理能力也是有限的，很難保證隨時(shí)關(guān)注每一刻的新聞，也很難根據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論對(duì)推薦進(jìn)行調(diào)整。

然而隨著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，在過去的5年，我們的生活和所有的媒體環(huán)境幾乎都被短視頻化了。同時(shí)抖音平臺(tái)日活達(dá)到8億，又有300萬(wàn)篇小紅書每天在平臺(tái)上發(fā)布。如此大的日活和信息發(fā)布量，傳統(tǒng)的搜索邏輯和粉絲推薦邏輯都無(wú)法適應(yīng)傳播方式的變化，在這個(gè)時(shí)代，算法推薦成為了唯一的解法。相比較于1.0和2.0時(shí)代，算法主導(dǎo)的信息推送邏輯，徹底解決了1.0和2.0時(shí)代的有色眼鏡問題。評(píng)判內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，就是觀眾的觀看數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的跳出時(shí)間、播放時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)數(shù)字決定是否推薦給更多的人。播放數(shù)據(jù)也不僅僅和粉絲量相關(guān)，粉絲量高也只能保證基礎(chǔ)流量，但無(wú)法破圈，甚至有時(shí)候我們明明關(guān)注了某位博主，但因?yàn)榻趯?duì)他的內(nèi)容不感興趣，而系統(tǒng)停止了推送。而新的內(nèi)容創(chuàng)作者，卻可以因?yàn)閮?nèi)容制作精良或者切中社會(huì)熱點(diǎn)而快速破圈，0粉絲達(dá)到千萬(wàn)播放理論上也完全可行。在這個(gè)時(shí)代，決定影響力的不再是權(quán)威身份或者社會(huì)資源，更多在于你的信息價(jià)值和創(chuàng)作能力，技術(shù)給了每人一個(gè)平等的舞臺(tái)。

每個(gè)人都有一次成為IP的機(jī)會(huì)

開篇說到了個(gè)人IP的價(jià)值，在1.0和2.0時(shí)代，IP的支撐點(diǎn)是社會(huì)地位、是個(gè)人財(cái)富、是社會(huì)資源，因?yàn)閾碛羞@些才具備獲取流量的能力。而在3.0時(shí)代，流量的獲取回歸到了內(nèi)容本身，而IP的支撐也從地位、財(cái)富變?yōu)閮r(jià)值觀、觀點(diǎn)和才華。我們關(guān)注一個(gè)人并不因?yàn)樗钦l(shuí)，而是因?yàn)樗f了什么做了什么。就像23年年末，董宇輝和東方甄選的紛爭(zhēng)。董宇輝作為一個(gè)沒有資源、沒有財(cái)富的年輕人，理論上是不可能獲得輿論的主導(dǎo)地位的。但在短視頻時(shí)代，觀眾的反饋和好惡成為了平臺(tái)分配流量的重要標(biāo)準(zhǔn)，也從紛爭(zhēng)的第一刻起就注定了現(xiàn)在的結(jié)果。

而對(duì)于每一個(gè)普通人來說，無(wú)論你是個(gè)創(chuàng)業(yè)者還是打工人，我們都至少擁有一次有機(jī)會(huì)成為一個(gè)IP。雖然這并不意味著我們必然能成為IP，但至少給了每個(gè)人一個(gè)平等上臺(tái)的機(jī)會(huì)。

如果成為IP后，你繼續(xù)選擇做一個(gè)打工人，你的能力將有機(jī)會(huì)讓你成為一個(gè)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)跨公司，甚至跨平臺(tái)的變現(xiàn)能力。即使我們不將這種能力變?yōu)楦睒I(yè)，也將極大的拓展你的行業(yè)影響力，一個(gè)具備行業(yè)影響力的人，永遠(yuǎn)不會(huì)擔(dān)心自己的下一份工作在哪。

而如果恰巧你正在創(chuàng)業(yè)，個(gè)人IP將極大降低你的企業(yè)推廣成本，同時(shí)個(gè)人性格也將極大賦能你的企業(yè)。做營(yíng)銷我們常講企業(yè)的價(jià)值、遠(yuǎn)景、理念，而實(shí)操中我們常常發(fā)現(xiàn)即使是大型企業(yè)，企業(yè)的價(jià)值觀也很大程度上由創(chuàng)始人的個(gè)人性格決定。在IP時(shí)代到來之前，這似乎是大型企業(yè)獨(dú)有的專利。而在IP時(shí)代，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)通過各種平臺(tái)展現(xiàn)自己的價(jià)值觀，從而在企業(yè)初創(chuàng)階段就完成企業(yè)形象的全面構(gòu)建。