馬逸倩

去年最重要的輿情危機案例竟有一半與個人IP直接相關(guān)！

商業(yè)發(fā)展需要品牌個人IP。隨著社交媒體的發(fā)展，個人IP與品牌捆綁已經(jīng)成為常態(tài)。但是，企業(yè)與個人IP之間不僅是雇傭與合作關(guān)系，一旦個人IP塌房也會危及企業(yè)形象和業(yè)績，兩者相輔相成，榮辱與共。但正如開頭所提到的，與個人IP相關(guān)的輿情危機正呈上升之勢，公關(guān)從業(yè)者怎么從專業(yè)層面減少負面效應呢？

誰是個人IP？

我們需要先明確，誰是個人IP？百度上說，個人IP，網(wǎng)絡(luò)流行語，指個人對某種成果的占有權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，它可以指一個符號、一種價值觀、一個共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容。因此，任何以自身名氣、資源為企業(yè)或產(chǎn)品站到臺前吆喝的，均可以被視為個人IP，這就把范疇拓展到了企業(yè)高管等內(nèi)部人士、頭部網(wǎng)紅、數(shù)字虛擬人等創(chuàng)新范式。例如馬斯克為了提升公司知名度獲得融資與合作，在創(chuàng)業(yè)初期拼命找各種免費的公關(guān)宣傳機會，放低姿態(tài)與政府、資本、用戶來溝通那些說了無數(shù)遍的內(nèi)容。他是硅谷科技精英中客串影視節(jié)目最多的人。

隨著商業(yè)模式變遷，個人IP本身就成為了流量入口，支撐起了直播帶貨這門生意。頭部網(wǎng)紅以自身流量為勢能，獲取了低價商品議價權(quán)，從傳統(tǒng)電商的大盤子中搶到了份額。整個公司都是圍繞著網(wǎng)紅本人來構(gòu)建，但也因為高度倚賴個人而存在經(jīng)營風險。

明晰了個人IP的定義和類型，那么對于個人IP輿情危機的管理，可以分為外部人士和內(nèi)部人士。外部人士即為傳統(tǒng)認知上的商業(yè)廣告代言人，是需要遴選的，這就可以把相當一部分的潛在輿情危機解決在合作之前，而且隨著個人IP翻車情形不斷增多，有經(jīng)驗的品牌方還可以加入“藝德條款”以及時止損。

內(nèi)部人士本身即與機構(gòu)深度綁定，例如創(chuàng)始人、業(yè)務高管、政府官員等，公關(guān)人要能管理好包括高管在內(nèi)的內(nèi)部利益相關(guān)人對外的發(fā)聲口徑和節(jié)奏，這非?？简瀮?nèi)部溝通和管理能力。

做好個人IP輿情管理

對于外部個人IP，企業(yè)需要做好遴選把關(guān)，將輿情危機消弭于無形。在個人IP的選擇上要遵守基礎(chǔ)法規(guī)和行業(yè)監(jiān)管。企業(yè)日常經(jīng)營，監(jiān)管機構(gòu)涉及到市場監(jiān)督管理部門、公安部門、網(wǎng)信辦、掃黃打非、婦聯(lián)等。

相比外部人士，內(nèi)部個人IP的管理更值得重視。

首先大家最熟知的個人IP是公司的高管群體。公司高管位高權(quán)重，對外溝通時代表了公司的品牌形象，這意味著高管個人IP對外傳播利好信息時效率很高，但發(fā)表負面言論時的影響力也呈極數(shù)級增長。

站在了社會情緒對立面，導致企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售受損，是近期最為顯著的負面類型，已經(jīng)有不止一家的創(chuàng)始人或高管因亂說話犯了眾怒。例如董明珠怒噴孟羽童，建議對跳槽員工收培訓費；東方甄選的高層內(nèi)斗，董宇輝的遭遇引起努力奮斗普通人共鳴；李佳琦在直播間的一句“哪李貴了”令打工人破防，輿情一波未消一波又起，花西子老板又上演發(fā)瘋劇情，公關(guān)團隊宣布集體辭職。

企業(yè)應當建設(shè)發(fā)言人機制和培訓，高管需要參與演練培訓，以便更好地履行職責、爭取企業(yè)利益。

其次，政府官員也紛紛“躬身入局”，利用本地資源和視頻傳播為旅游事業(yè)拉攏人氣。

疫情結(jié)束后，旅游市場迎來旺盛客流，加速復蘇。各地文旅局長紛紛披掛上陣，從幕后走到臺前為本地旅游資源代言，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和短視頻模式，吹起了一陣“局長代言熱”。形勢火熱的背后，也存在輿情危機風險。與企業(yè)高管賺取回報收益不同，政府官員的定位為公眾服務，且視頻從策劃到拍攝，所需的時間精力和金錢成本不低，均是公款支出。

基于此，如果“文旅局長們”專注于個人代言，而忽視了本地旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務體系完善的本職工作，讓游客們乘興而來敗興而歸，反而會對地方形象和文旅品牌造成負面影響。人民日報早有評論定調(diào)——“文旅局長‘出圈，更需服務品質(zhì)‘出彩”。

第三，內(nèi)容形式與傳播渠道的變革也正推動一批超級網(wǎng)紅的崛起。直播帶貨和知識付費雖然都是以流量勢能，帶動實物商品和虛擬知識商品的售賣，但輿情爆發(fā)場域和影響面還是有很大的不同。

雖然直播間都是實時發(fā)生，但畢竟有腳本，內(nèi)容基本都在可控范圍內(nèi)。以及基于目前幾位頭部網(wǎng)紅的遭遇可知，產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、風格低俗、售后難維權(quán)是常見的負面輿情類型，而社會情緒、政治紅線是不可觸碰的禁區(qū)。

直播帶貨網(wǎng)紅與短視頻平臺間也存在互利關(guān)系，頭部網(wǎng)紅的“虹吸效應”為平臺帶來了更多的活躍用戶，平臺自然為其傾斜更多資源與流量。隨著直播產(chǎn)業(yè)進入成熟階段，不僅平臺會改變流量策略和規(guī)則，相關(guān)部門也將加強執(zhí)法和監(jiān)管，未來主播職業(yè)有望規(guī)范化。

結(jié)語

公關(guān)人處置輿情危機，更多的工夫應該花在日常。好比扁鵲三兄弟的典故，在問題還沒有明顯時，就控制并解決。最好晴天修屋頂，在日常就多開展內(nèi)部演練工作，一是通過這個舉措讓各部門對輿情危機的處置重要性達成一致，且了解自己的角色；二是基于對老板、業(yè)務、行業(yè)的理解，提前做好危機點梳理和預案；三是在磨合中提升內(nèi)部的配合效率。即使準備做得再充分，也總有意料之外的危機突發(fā)，只要有機制在，運轉(zhuǎn)得當總能迅速應對。