陳壕

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市場(chǎng)總監(jiān)

B2B營(yíng)銷策略要著眼于客戶的全生命周期價(jià)值開發(fā)，并把讓渡產(chǎn)品價(jià)值作為核心工作內(nèi)容

隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期的調(diào)整周期，資本投資日益謹(jǐn)慎，B2B營(yíng)銷也不再以資本市場(chǎng)為目標(biāo)受眾，開始逐漸撇去泡沫、回歸到務(wù)實(shí)道路。這意味著B2B營(yíng)銷需要調(diào)整目標(biāo)、策略和工作體系，并通過(guò)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新來(lái)降本增效，以取得更理想的營(yíng)銷效果。在不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，實(shí)在的業(yè)務(wù)收入成為維系品牌生存的關(guān)鍵。B2B營(yíng)銷的短期目標(biāo)應(yīng)聚焦于獲得客戶和促進(jìn)銷售，而長(zhǎng)期目標(biāo)是基于產(chǎn)品、傳播、服務(wù)的協(xié)同作用實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)、品牌形象和公司業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

B2B產(chǎn)品消費(fèi)的決策過(guò)程復(fù)雜繁瑣，且一旦更換后再次被選擇的機(jī)會(huì)極低，拿下客戶費(fèi)時(shí)費(fèi)力，丟掉客戶的損失巨大，因此B2B營(yíng)銷必須在產(chǎn)品價(jià)值、宣傳推廣、銷售溝通、售后服務(wù)等方面都保證良好的客戶體驗(yàn)，以獲得其購(gòu)買認(rèn)可并建立品牌忠誠(chéng)，充分挖掘其全生命周期里在初次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買、新增購(gòu)買、營(yíng)銷口碑等方面的巨大商業(yè)價(jià)值。

B2B品牌只有幫助客戶獲得商業(yè)成功，才能取得自身的商業(yè)成功，這就決定了向客戶讓渡產(chǎn)品價(jià)值是B2B營(yíng)銷的核心工作。這種價(jià)值讓渡不僅是指客戶通過(guò)購(gòu)買和成功實(shí)施來(lái)獲得產(chǎn)品賦能業(yè)務(wù)的價(jià)值，還包括通過(guò)傳播、試用、定制開發(fā)、協(xié)同創(chuàng)新等工作，以信息、產(chǎn)品、服務(wù)的形式進(jìn)行全方位的產(chǎn)品價(jià)值讓渡，幫助客戶認(rèn)識(shí)到B2B產(chǎn)品通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、模式變革等對(duì)其業(yè)務(wù)的增益價(jià)值。

為此，B2B品牌需要搭建適合自身的ABM（基于目標(biāo)客戶的營(yíng)銷）/LBM（基于客戶線索的營(yíng)銷）的工作體系，讓市場(chǎng)、銷售、客服、客戶成功、實(shí)施、技術(shù)支持等營(yíng)銷全鏈路和各環(huán)節(jié)的參與者開展以客戶為中心的高效協(xié)同，真正做到“知其所思、明其所需、與其所求”，在向客戶充分讓渡產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，深刻洞察市場(chǎng)需求，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和提升品牌形象。

B2B營(yíng)銷工作開始追求降本增效，因此對(duì)營(yíng)銷手段的ROI要求變得更高。成本高但銷售轉(zhuǎn)化效果較弱的戶外廣告和分眾廣告的使用比例全面降低，對(duì)投入巨大的展會(huì)和論壇的選擇也更為審慎，對(duì)直接貢獻(xiàn)商機(jī)的SEM工作從傳統(tǒng)的搜索引擎，向社媒平臺(tái)拓展并努力提升轉(zhuǎn)化效果，而內(nèi)容營(yíng)銷則以潛移默化地影響心智的效用和低成本、可沉淀的優(yōu)勢(shì)而被B2B品牌日益重視。

而對(duì)作業(yè)模式進(jìn)行數(shù)智化變革，也成為B2B營(yíng)銷降本增效的重要出路。例如，建立CDP（客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)），用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)繪制客戶畫像、選擇精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體和制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，避免盲目營(yíng)銷造成資源浪費(fèi)；通過(guò)SCRM結(jié)合公私域媒體設(shè)置數(shù)字化營(yíng)銷觸點(diǎn)和提供自助服務(wù)，為客戶旅程創(chuàng)造良好的體驗(yàn)并降低人力成本；采用AIGC快速生成高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容并進(jìn)行個(gè)性化定制和持續(xù)動(dòng)態(tài)更新，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本和提高營(yíng)銷工

作質(zhì)效。

當(dāng)然，B2B營(yíng)銷趨勢(shì)變革也給營(yíng)銷從業(yè)者帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。從業(yè)者需要進(jìn)行思維認(rèn)知和業(yè)務(wù)能力的全面升級(jí)，在堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義的基礎(chǔ)上樹立效果導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，承擔(dān)起更多元復(fù)合的職能作用，要離客戶更近、要更懂產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還要具備營(yíng)銷全鏈路高效協(xié)同的能力，并建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維和掌握數(shù)據(jù)分析的能力，同時(shí)要熟練運(yùn)用AIGC來(lái)建立人機(jī)耦合的高效工作模式，努力實(shí)現(xiàn)提質(zhì)、降本、增效的B2B營(yíng)銷變革。

全球經(jīng)濟(jì)的調(diào)整周期仍在繼續(xù)，企業(yè)借助B2B產(chǎn)品進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型的需求日益強(qiáng)烈，B2B營(yíng)銷亦要推進(jìn)創(chuàng)新變革，以“撇沫務(wù)實(shí)、降本增效”的姿態(tài)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在助力更多客戶取得商業(yè)成功的同時(shí)推動(dòng)自身的銷售業(yè)績(jī)、品牌形象和公司業(yè)務(wù)的持續(xù)均衡發(fā)展。