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        IP爆火與品牌建設底層邏輯探討

        2024-04-23 04:37:05張自炯
        國際公關 2024年3期
        關鍵詞:迪士尼流量定位

        張自炯

        炯炯智庫創(chuàng)始人

        IP的核心是其價值本身及用戶的認知,而非單純的聲量和流量??砍醋鳙@得的關注,品牌也好,產品也好,IP也罷,都沒能實現對核心價值的體現

        當前商業(yè)市場下,IP價值日益凸顯。隨著社交媒體涌現,及AIGC對內容的改造,個人IP的打造門檻越來越低。但隨著IP熱,讓似乎“越來越容易”的人IP打造變得沒那么容易。拿劉畊宏案例來說,除了具備獨特的人格魅力、專業(yè)技能和創(chuàng)意之外,還需要緊跟時代潮流,掌握一系列打造和運營個人IP的策略。

        劉畊宏抓住了短視頻時代的流量密碼,并且選中了當下最具流量號召力的平臺作為其個人IP培育的渠道策略。在內容上,在自己的舒適區(qū)展現多元化、個性化的專業(yè)知識,并且切合粉絲觀眾喜好,吸引觀眾關注。劉畊宏個人IP成功的核心,在于其IP內容產出在同類中略高一籌。從眾效應作為一種社會心理現象,在網絡流量方面表現尤為突出,雖然這離不開平臺的推薦算法。但在沒有時空距離的互聯網世界,該法則的表現尤為明顯。

        資本的推動對眾多個人IP的崛起,起著決定性作用。劉畊宏背后的MCN,不僅有資本,也有多平臺運營的豐富經驗。這些是普通網民們打造個人IP過程中難以逾越的門檻。

        在企業(yè)品牌IP領域最成功的當屬迪士尼,在一個世紀的歷程中,迪士尼已成功蛻變?yōu)橛呻娪?、電視、消費品、迪士尼商店衍生品授權、游艇、度假村及主題樂園組成的全球娛樂媒體集團。迪士尼僅僅是眾人皆知的樂園IP,還通過諸多動畫形象,與廣大用戶建立起深厚的、連續(xù)性的情感鏈條,實現了對IP核心價值的持續(xù)開發(fā)。

        那么,IP打造是否有統(tǒng)一的方法論呢?答案是否定的,一套方法論套用整個行業(yè),甚至是企業(yè),這不僅不科學,也是對企業(yè)品牌的

        不負責。

        以此分析,IP與品牌的邏輯辯證觀。IP打造與品牌塑造有同樣的邏輯基礎——即IP塑造首先要結合市場分析,斷定IP打造的必要性,如果有必要,那就要理清明確的IP定位。而不同領域、類型的IP有不一樣的打造范式。IP定位最重要的,就是要進行差異化的價值認知輸出。這點跟品牌塑造有異曲同工之處。即IP的核心是其價值本身及用戶的認知,而非單純的聲量和流量。靠炒作獲得的關注,品牌也好,產品也好,IP也罷,都沒能實現對核心價值的體現。

        在IP的定位、內容、流量、產品、變現流程中,定位與內容往往決定著IP塑造的成敗。尤其在內容環(huán)節(jié),無論是個性化、趣味性還是互動性、關聯性等等,對鮮明人設的定位及輸出,占據了IP養(yǎng)成的大部分階段,也是最重要的階段。

        從個人IP到品牌產品IP、文博IP、影視IP及城市IP、活動IP、游戲IP等,總結來講,IP形態(tài)越來越多元,一定程度上推動了創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。在經濟一體化背景下,有助于增強世界不同地區(qū)的文化傳承與交流。對于企業(yè)而言,IP的多元形態(tài)為其提供了豐富的創(chuàng)新資源和發(fā)展空間。企業(yè)可以借助各種IP形象和內容,拓展品牌影響力。同時,IP的多元形態(tài)也有助于企業(yè)抓住消費者個性化、多樣化的需求,實現精準營銷。

        在我國政策支持下,IP產業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢,為我國文化產業(yè)的繁榮和國際競爭力的提升貢獻力量。企業(yè)、政府和個人都應充分認識IP的價值。

        不過,IP產業(yè)在快速發(fā)展的同時,也面臨著一些挑戰(zhàn)。如過度IP化,營銷泛濫,缺乏可信的產品力支撐。另外,IP產業(yè)也存在著諸如保護與維權、IP內容質量參差不齊、IP運營與推廣困難等問題。

        因此,我們首先應理性地看待IP的必要性,然后再結合自身及企業(yè)情況,去考慮IP化運營的方式才更有意義。

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