李國(guó)威

資深公關(guān)人士

把公關(guān)等同于傳統(tǒng)公關(guān)的看法和做法，才真的過(guò)時(shí)了

這幾年不斷有人警示，傳統(tǒng)公關(guān)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，再不覺(jué)醒，就面臨出局。過(guò)時(shí)的證據(jù)特別明顯，比如，除了老牌的大型跨國(guó)企業(yè)，新崛起的國(guó)內(nèi)公司很少再有公關(guān)部，公關(guān)職能大都放在市場(chǎng)部、總裁辦、董事會(huì)辦公室等機(jī)構(gòu)下面。乙方公關(guān)公司開(kāi)始避諱稱自己做公關(guān)，而是講傳播、整合營(yíng)銷傳播、營(yíng)銷解決方案，用詞越來(lái)越大，業(yè)務(wù)范圍也從品牌規(guī)劃到新媒體運(yùn)營(yíng)、直播帶貨，再到新品起盤(pán)、銷售渠道開(kāi)拓，無(wú)所不能。80、90年代入行的中國(guó)第一代公關(guān)人進(jìn)入集體退休時(shí)代，他們的離去標(biāo)志著一個(gè)大時(shí)代的結(jié)束。

所以，傳統(tǒng)公關(guān)過(guò)時(shí)了，我完全同意。什么是“傳統(tǒng)公關(guān)”？就是以企業(yè)聲譽(yù)管理為根本任務(wù)，以主流媒體正面曝光為主要標(biāo)志，以定規(guī)矩、設(shè)限制為核心手段保證企業(yè)、組織對(duì)外傳播話語(yǔ)的一致性。

一位知名自媒體朋友跟我說(shuō)，某大企業(yè)付費(fèi)請(qǐng)他寫(xiě)一篇稿子，他花了很多時(shí)間準(zhǔn)備，寫(xiě)出的初稿既讓客戶讀到贊美，又讓讀者感覺(jué)到作者是在用客觀立場(chǎng)深入、用心地剖析一家企業(yè)。但是大企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人可能覺(jué)得這篇稿子太重要，決定親自改稿，結(jié)果把自媒體人帶有棱角的觀點(diǎn)，全部改成公司對(duì)外宣傳的套話。我安慰這位朋友說(shuō)，不是一家大公司這樣，傳統(tǒng)公關(guān)在跟你們新勢(shì)力較勁，有錢(qián)他們能壓過(guò)你，但是壓不住讀者。

一位國(guó)際公關(guān)公司老總讓我?guī)兔榻B能帶領(lǐng)企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)的人，說(shuō)公司在這個(gè)領(lǐng)域青黃不接了。解釋一下，“企業(yè)傳播”幾乎等于“傳統(tǒng)公關(guān)”，就是確定企業(yè)傳播核心信息，做好主流媒體關(guān)系，撰寫(xiě)、發(fā)布新聞稿，為公司CEO準(zhǔn)備對(duì)外講話材料等。我問(wèn)老總為什么人才越來(lái)越少，他說(shuō)看不到增長(zhǎng)，客戶每年就這么多費(fèi)用，而且年年遞減，團(tuán)隊(duì)成員也都為了個(gè)人發(fā)展，轉(zhuǎn)到跟產(chǎn)品傳播，跟甲方市場(chǎng)部而不是公關(guān)部關(guān)聯(lián)更多的業(yè)務(wù)。但是他也承認(rèn)，傳統(tǒng)公關(guān)總要有人做。這個(gè)道理，對(duì)大公司甲方也是如此。不僅是傳統(tǒng)公關(guān)的職能越來(lái)越萎縮，做事的方式也變了，比如傳統(tǒng)公關(guān)非常重要的領(lǐng)域——危機(jī)傳播管理，或者簡(jiǎn)稱危機(jī)公關(guān)，過(guò)去的原則放在今天的自媒體環(huán)境中，很多都失靈了。

比如速度第一原則，還有所謂Tell the truth. Tell it all. Tell is fast（告知真相，全部告知，快速告知），面對(duì)有人刻意用模糊事實(shí)攻擊，引誘你快速回應(yīng)，你貿(mào)然回應(yīng)，讓一件小事上了熱搜，既不符合企業(yè)利益，也不符合公眾利益，只是迎合了少數(shù)人的流量利益。

傳統(tǒng)公關(guān)過(guò)時(shí)了，是一種旨在矯枉過(guò)正的棒喝，讓每個(gè)公關(guān)人重新認(rèn)識(shí)自己在企業(yè)的地位，以及個(gè)人的職業(yè)發(fā)展。從公關(guān)的職能看，我一直反對(duì)拋棄公關(guān)概念，用營(yíng)銷、整合這些大概念重新包裝公關(guān)。我認(rèn)為公關(guān)一直具備兩個(gè)職能：聲譽(yù)和增長(zhǎng)。

聲譽(yù)就是傳統(tǒng)公關(guān)，回到公關(guān)公司老總的話，這件事很重要，而且一定要有人去做，方式也要不斷創(chuàng)新迭代。如何用公關(guān)思維和方法論幫助企業(yè)增長(zhǎng)被傳統(tǒng)公關(guān)長(zhǎng)期忽視。跟創(chuàng)業(yè)公司老板溝通的時(shí)候，我常說(shuō)公關(guān)能創(chuàng)造免費(fèi)傳播。你可以想象老板們聽(tīng)到免費(fèi)兩字時(shí)眼里放光的感覺(jué)。但是真正理解并用好免費(fèi)傳播的人很少，這才是我們?cè)谫|(zhì)疑傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)候真正要關(guān)心的。

我們常說(shuō)，公關(guān)的一大利器就是“杠桿”，用公眾關(guān)心的話題撬動(dòng)傳播。設(shè)置議題是公關(guān)的強(qiáng)項(xiàng)，也是流量時(shí)代企業(yè)的CEO、CMO，我們的同行廣告人關(guān)心的事情。

傳統(tǒng)公關(guān)可以創(chuàng)造“綠色增長(zhǎng)”“自主創(chuàng)新視角”這樣的政策與行業(yè)大議題，新公關(guān)應(yīng)該讓“醬香拿鐵”“前男友面膜”這樣的社會(huì)議題在產(chǎn)品傳播上發(fā)揮作用。

傳統(tǒng)公關(guān)的領(lǐng)域并沒(méi)有過(guò)時(shí)，把公關(guān)等同于傳統(tǒng)公關(guān)的看法和做法，才真的過(guò)時(shí)了。