江浩琳 李暖珍

[摘 要]醒獅具有鮮明的嶺南藝術(shù)風(fēng)格和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，其藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值在數(shù)字化時(shí)代具有強(qiáng)大的開發(fā)潛能，Z世代消費(fèi)群體的崛起又為虛擬主播的IP經(jīng)濟(jì)注入了無限動(dòng)力。基于非遺IP化的視角，分析醒獅IP化設(shè)計(jì)的重要意義，并從表現(xiàn)形式、內(nèi)容設(shè)計(jì)、營銷模式三個(gè)角度探討醒獅IP動(dòng)漫化設(shè)計(jì)的現(xiàn)存問題，用實(shí)例總結(jié)虛擬偶像IP的設(shè)計(jì)方法，對醒獅的IP形象設(shè)計(jì)提供可行性方案，以期促進(jìn)非遺醒獅的數(shù)字化活態(tài)傳承，為非遺的智慧化傳承提供有效參考。

[關(guān)鍵詞]非遺；活態(tài)傳承；嶺南醒獅；IP形象設(shè)計(jì)

[中圖分類號(hào)]J0-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-7556（2024）3-0051-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：江浩琳，李暖珍.非遺活態(tài)傳承視角下嶺南醒獅的虛擬偶像IP設(shè)計(jì)探索[J].天工，2024（3）：51-53.

基金項(xiàng)目：2023年度省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘瑆瑡——虛擬主播助力灣區(qū)非遺IP智慧化傳承”（編號(hào)：S202310574170X）。

我國的舞獅文化分為南獅與北獅兩大派別，南獅享有“嶺南醒獅”的美譽(yù)，尤指廣東的特色舞獅文化。廣東醒獅于2006年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)正式入選我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，然而現(xiàn)有的傳播模式并不能最大化地發(fā)掘醒獅豐富的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，文章立足于非遺活態(tài)傳承，以虛擬偶像IP形象設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，研究嶺南醒獅視覺形象的創(chuàng)新形式與方法，為醒獅的活態(tài)傳承與傳播注入新鮮血液。

一、非遺醒獅IP化的價(jià)值與意義

（一）非遺醒獅概述

醒獅有南獅、瑞獅的別稱，源于唐代宮廷獅子舞，興盛于清朝乾隆年間，是中國古代重要的民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式之一。醒獅不僅在廣東地區(qū)的重大節(jié)慶習(xí)俗中扮演著重要的助興角色，而且具有濃厚的嶺南民間宗教色彩，被人們視為驅(qū)邪避害、求吉納福的祥瑞[1]。

（二）IP形象概述

IP（Intellectual Property）本意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，廣義上涵蓋版權(quán)、專利、設(shè)計(jì)和商標(biāo)這四個(gè)主要門類。而隨著全球范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，資本市場對“IP”的定義正在更新，當(dāng)下的“IP”更傾向于指融合了文化創(chuàng)意元素與多元化運(yùn)營手段的一種創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在特定的語境下往往用于指代整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，比如當(dāng)前在小說影視化改編市場上頻出爆款的“晉江文學(xué)城IP”、商業(yè)價(jià)值很高的“漫威宇宙IP”等。

本文探討的IP形象則特指一種具有代表性的視覺符號(hào)，即將設(shè)計(jì)對象自身具有的特色元素進(jìn)行提煉后，以擬人化的手法呈現(xiàn)出的特殊視覺形象，譬如2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩、日本動(dòng)漫IP海賊王等，這些都是在市場考驗(yàn)面前有能力獨(dú)當(dāng)一面的大熱IP形象。這些視覺符號(hào)除了在外觀上極具象征意義，在深層次上更是一種精神文化的傳播載體，觀眾二次創(chuàng)作熱情高漲，產(chǎn)品衍生性強(qiáng)大，IP具有蓬勃的生命力，因此在市場上自然更加容易受到各方青睞。

（三）虛擬偶像概述

虛擬偶像是基于虛擬現(xiàn)實(shí)、引擎動(dòng)畫、運(yùn)動(dòng)捕捉、圖像識(shí)別、語音合成等新的數(shù)字媒體技術(shù)創(chuàng)作而成的不以物質(zhì)實(shí)體形式存在的偶像[2]。虛擬偶像的概念源于日本，2007年真正為大眾所熟識(shí)。

與真人偶像不同，虛擬偶像并非現(xiàn)實(shí)存在，而是在經(jīng)過繪畫、動(dòng)畫、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)等多種制作形式加工后形成的，可以在互聯(lián)網(wǎng)場景或現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的數(shù)字文化形象。虛擬偶像涵蓋的范疇非常廣泛，不論是動(dòng)漫角色、虛擬形象還是虛擬主播等，都屬于虛擬偶像的不同類別。除了完成特定的活動(dòng)目標(biāo)外，虛擬偶像還能與真實(shí)偶像一樣以發(fā)售專輯、制作寫真集、放送音樂短片等不同的方式增加粉絲量，提升IP知名度。與此同時(shí)，出于對偶像的喜愛與熱情，粉絲進(jìn)行的二次創(chuàng)作又有助于豐富偶像的人設(shè)與內(nèi)涵，在良性的互動(dòng)中獲得正面反饋。作為一種有著特定的技術(shù)“偏向”和文化“偏向”的新興媒介，虛擬偶像的興起催生了新的二次元粉絲文化，更多時(shí)候還承載著青年群體的理想和價(jià)值追求。此外，由于虛擬偶像的誕生通常伴隨著商業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)等具體活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)需求，因此也往往具有成為一個(gè)時(shí)代的審美符號(hào)與文化記憶的潛力。

（四）非遺醒獅打造虛擬偶像IP的價(jià)值與意義

以二次元用戶為核心受眾的虛擬偶像經(jīng)濟(jì)，在當(dāng)下正因Z世代年輕消費(fèi)群體的崛起而迎來蓬勃發(fā)展的朝陽階段。本文將非遺醒獅作為IP形象設(shè)計(jì)的研究對象。作為嶺南地區(qū)特有的民俗文化，醒獅具有珍貴的地域文化象征價(jià)值，豐富多彩的醒獅造型更為其IP形象的衍生設(shè)計(jì)帶來了無限可能。醒獅的虛擬偶像IP設(shè)計(jì)除了能夠視覺化地呈現(xiàn)非遺的深厚底蘊(yùn)，打破Z世代群體對傳統(tǒng)非遺形象的刻板認(rèn)知，還能依托互聯(lián)網(wǎng)的線上優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，最終將嶺南特色醒獅文化的影響力輻射至海內(nèi)外。與此同時(shí)，由于粉絲社群內(nèi)部存在鏡式知覺效應(yīng)，虛擬偶像IP在社群中的高強(qiáng)度傳播能夠有效地激發(fā)粉絲的消費(fèi)欲望[3]，因此打造虛擬偶像IP的產(chǎn)業(yè)鏈能將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)非遺 IP 在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，真正達(dá)到文化效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

二、醒獅IP動(dòng)漫設(shè)計(jì)的現(xiàn)存問題

（一）醒獅IP形象的表現(xiàn)形式單一

傳統(tǒng)的醒獅形象主要通過文獻(xiàn)、圖案、視頻等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來，實(shí)物的出鏡率不高。停留在較為陳舊笨拙的表現(xiàn)形式下，醒獅形象設(shè)計(jì)不僅無法引起潛在消費(fèi)者的情感共鳴，還容易導(dǎo)致人們對頻繁出現(xiàn)的獅頭元素產(chǎn)生審美疲勞，降低對醒獅文化的關(guān)注欲。而通過繪畫、Live2D、動(dòng)態(tài)捕捉等數(shù)字化技術(shù)則能使傳統(tǒng)醒獅IP與動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，IP形象不再停留于靜態(tài)的平面圖案或單調(diào)的視頻介紹，而是更新升級(jí)為虛擬偶像主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)與機(jī)敏應(yīng)變，影響力更加廣泛。

（二）醒獅IP形象的內(nèi)容設(shè)計(jì)單薄

經(jīng)過數(shù)千年嶺南歷史的浸潤與文化風(fēng)格的沉淀，醒獅IP蘊(yùn)含著深厚的文化精髓和內(nèi)涵。然而一方面，現(xiàn)有的醒獅動(dòng)漫化相關(guān)作品以獅頭元素為主進(jìn)行設(shè)計(jì)，并非依托醒獅的整體形象進(jìn)行衍生創(chuàng)意開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品往往只是單純地在局部植入醒獅元素，缺少對醒獅精神文化內(nèi)核的挖掘與呈現(xiàn)，產(chǎn)品內(nèi)容缺乏深度，表面化特征突出，并且存在明顯的創(chuàng)意思維僵化問題；另一方面，非遺跨界傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)首要考慮非遺傳播的適應(yīng)性和融合性。現(xiàn)存的大部分醒獅動(dòng)漫IP都忽視了動(dòng)漫化產(chǎn)品的主要受眾需求，選擇以卡通效果為主的低齡化設(shè)計(jì)，這就導(dǎo)致IP形象難以大范圍地引起數(shù)字化傳播的主流受眾，即年輕群體的心靈共鳴，產(chǎn)品針對性不足。換言之，當(dāng)前的醒獅動(dòng)漫市場缺乏優(yōu)質(zhì)IP，除了同質(zhì)化嚴(yán)重、人物內(nèi)核空洞、無法體現(xiàn)醒獅文化的深刻內(nèi)涵的問題外，IP形象的設(shè)計(jì)還抓不住主流受眾的審美需求，因此亟待設(shè)計(jì)者研究并提取醒獅文化的內(nèi)在本質(zhì)，講好醒獅故事，以年輕人喜聞樂見的形式賦予IP活的靈魂。

（三）醒獅IP形象的營銷模式處于初級(jí)階段

當(dāng)前我國動(dòng)漫IP的跨界運(yùn)營處于向上探索的初級(jí)階段，部分企業(yè)選擇采取急功近利的快營銷手段，而這往往容易經(jīng)營出較為粗糙的流水線劣質(zhì)IP產(chǎn)品。由于相關(guān)法律法規(guī)的不完善，動(dòng)漫IP侵權(quán)易、維權(quán)難的亂象也為IP在網(wǎng)絡(luò)上的正面營銷增加了阻礙。此外，目前各類醒獅動(dòng)漫IP的線上營銷狀態(tài)十分散漫，尤其缺乏頭部企業(yè)牽頭并集中力量主推的形象品牌，這就導(dǎo)致醒獅動(dòng)漫類產(chǎn)品無法打造出明星IP，在動(dòng)漫IP市場上缺乏競爭力。正因如此，醒獅的動(dòng)漫IP也難以形成長期性、規(guī)?；目缃鐐鞑バб?。值得關(guān)注的是，在目前的市場上，鮮有自媒體或者平臺(tái)以直播的形式宣傳文化科普類內(nèi)容，這意味著“非遺+虛擬偶像”的組合存在巨大的市場空白，因此圍繞醒獅這一核心內(nèi)容打造虛擬偶像IP的研究具有促進(jìn)非遺動(dòng)漫化跨界傳播的現(xiàn)實(shí)意義。

三、醒獅虛擬偶像IP的設(shè)計(jì)方法

（一）基于目標(biāo)用戶的喜好設(shè)計(jì)IP形象

現(xiàn)存的醒獅IP形象是以獅頭元素為主的同質(zhì)化平面圖案，低齡化的設(shè)計(jì)也難以引起青年群體的審美同頻。因此，在設(shè)計(jì)醒獅虛擬偶像的IP形象時(shí)，除了要符合醒獅文化的調(diào)性，也要關(guān)注用戶的個(gè)性化體驗(yàn)和審美需求。此次醒獅虛擬偶像“瑆瑡”的形象設(shè)計(jì)（見圖1），舍棄了以往集中于獅頭的同質(zhì)化思路，基于醒獅的整體造型提取文化元素，采用擬人化的創(chuàng)作手法設(shè)計(jì)一個(gè)色彩明朗的熱血少年形象，有效抓住觀眾眼球。人物整體色調(diào)參考傳統(tǒng)醒獅的臉譜用色，即紅、黃、白、黑四種色調(diào)，其中紅色為主色調(diào)，既勾勒出了一個(gè)充滿東方神韻的少年形象，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)醒獅文化中對于吉祥、喜慶的美好追求；人物耳朵和眼尾紋紅金的設(shè)計(jì)參考了傳統(tǒng)醒獅耳朵、眼周描邊用色，加以調(diào)整創(chuàng)新，使符號(hào)特征鮮明；人物服裝既提取了球纓、流蘇、云紋等傳統(tǒng)醒獅的裝飾元素，也結(jié)合了現(xiàn)代審美潮流中的披風(fēng)版型，因此能夠在視覺化呈現(xiàn)醒獅藝術(shù)審美價(jià)值的同時(shí)，迎合當(dāng)代年輕人個(gè)性化的審美需求。

（二）提供以IP形象為載體的沉浸式服務(wù)體驗(yàn)

醒獅的虛擬偶像IP能夠通過直播為用戶提供一個(gè)沉浸式的即時(shí)互動(dòng)空間，這為培養(yǎng)良好IP粉絲生態(tài)提供了交流窗口。虛擬偶像主播“瑆瑡”的直播間將以非遺知識(shí)科普、原創(chuàng)互動(dòng)游戲劇本、陪伴樹洞為主要內(nèi)容板塊，虛擬偶像在原創(chuàng)劇本中作為主角通過各種冒險(xiǎn)守護(hù)八方平安，將醒獅文化中的象征祥瑞、驅(qū)邪避害的文化內(nèi)涵具象化地呈現(xiàn)出來，使人物形象豐富立體；在不同的場景下，IP形象會(huì)做出相應(yīng)的情緒反饋，人性化的情感交流能夠自然地增強(qiáng)IP與用戶的心靈羈絆；與此同時(shí)，直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的有效手段，可以消弭時(shí)間與空間的區(qū)隔，制造一種“在場感”[4]。直播間中的實(shí)時(shí)彈幕功能更加切實(shí)地提升了用戶的參與感，而通過粉絲發(fā)送彈幕的窗口，虛擬偶像也能夠及時(shí)獲取用戶的個(gè)性化需求，調(diào)整下一步的內(nèi)容和行動(dòng)，與之建立起更加深厚的情感鏈接，用戶享受服務(wù)的欲望和渴望關(guān)注的心理需求就在這種即時(shí)反饋的過程中得到了充分滿足?？偟膩碚f，以IP形象為載體建立的沉浸式直播服務(wù)體系實(shí)際是虛擬偶像IP用以提升粉絲黏性的不二法寶。

（三）建立以IP形象為核心的新媒體宣傳矩陣

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)已成為符號(hào)經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場[5]，多方位、多平臺(tái)、多維度的信息傳播更有利于篩選目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)高效率的品牌建設(shè)。相較以往，傳統(tǒng)醒獅的發(fā)展往往屬于單向傳播，即觀眾只有在約定的時(shí)間到達(dá)約定的線下活動(dòng)現(xiàn)場后才可以觀看舞獅表演，無論是時(shí)間還是空間上都存在較大的限制；而虛擬偶像則可以在嗶哩嗶哩、抖音、微信公眾號(hào)、小紅書等各大主流社交媒體平臺(tái)注冊個(gè)人賬號(hào)，通過開啟直播、發(fā)布個(gè)人短視頻、分享人物表情包等方式，利用IP人物的外形、聲音等屬性展現(xiàn)非遺的文化價(jià)值與精神內(nèi)核，并在各個(gè)媒體賬號(hào)之間互相引流[6]。此外，虛擬偶像IP還可以與其他品牌聯(lián)動(dòng)合作，在高頻率的社交化運(yùn)營中達(dá)到“1+1>2”的效果，實(shí)現(xiàn)營銷的雙向賦能。

四、總結(jié)與反思

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華五千年?duì)N爛文明的智慧結(jié)晶，而利用數(shù)字化的方式對其進(jìn)行活態(tài)保護(hù)則是新媒體時(shí)代下的必然選擇。醒獅作為嶺南地區(qū)的特色傳統(tǒng)文化流傳至今，其IP形象的設(shè)計(jì)不僅具有龐大的開發(fā)價(jià)值，更是我們傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要手段。數(shù)字信息技術(shù)的更新使“非遺+虛擬偶像”的創(chuàng)新文化傳承形式成為可能，利用個(gè)性化的IP形象為用戶提供沉浸式互動(dòng)服務(wù)有助于培育良好的粉絲生態(tài)，而多平臺(tái)、全方位的社媒傳播則進(jìn)一步提高了非遺IP的知名度。所以在全媒體時(shí)代下，醒獅與虛擬偶像IP設(shè)計(jì)的融合既有利于打破傳統(tǒng)的非遺IP設(shè)計(jì)的思維桎梏，也可以為非遺IP的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供依據(jù)和思路。

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