湯紫薇 李光安

[摘 要]隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民素質(zhì)水平的提高，消費者對旅游的要求不再停留在休閑娛樂層面，而是在精神文化方面提出了更高的要求，尤其是近年來主題樂園的“IP熱”更是引起了全世界各個年齡階層的關(guān)注和追捧。隨著消費時代的快速發(fā)展，如何通過IP形象的設(shè)計和衍生帶動國內(nèi)主題樂園的發(fā)展，成為擺在人們面前的迫切問題。旨在探索新消費時代下主題樂園IP形象設(shè)計方法與傳播策略，結(jié)合迪士尼IP以及知名影視IP形象等實際案例進行分析，希望為國內(nèi)主題樂園IP設(shè)計的發(fā)展帶來更多的活力，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求，實現(xiàn)商業(yè)價值和文化傳承價值的最大化。

[關(guān)鍵詞]新消費時代；主題樂園；IP設(shè)計方法

[中圖分類號]TB472 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）5-0036-03

本文文獻著錄格式：湯紫薇，李光安.新消費時代下主題樂園IP設(shè)計方法與傳播策略研究[J].天工，2024（5）：36-38.

隨著人們生活水平的提高以及消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，可愛、歡樂的IP形象已經(jīng)不僅僅是兒童所追隨和喜愛的對象了，也是成年人追求快樂或是懷舊的一種方式。成功的IP所擁有的魅力能贏得不同年齡階段人群的喜愛。近年來，主題樂園發(fā)展越來越迅速，但娛樂形式以及視覺元素同質(zhì)化問題嚴重，很難形成游客二次消費的良性循環(huán)經(jīng)濟。因此為主題樂園打造一個可愛有個性、有文化內(nèi)涵的IP形象，能更好地加強主題樂園與游客間的情感黏性，將國內(nèi)主題樂園發(fā)展的潛能更有效地挖掘出來。

一、主題樂園與IP形象設(shè)計

（一）IP形象設(shè)計

IP即“Intellectual Property”的縮寫，中文翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”?！?018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中提出，當代語境下的IP概念被逐漸泛用了，在文化IP經(jīng)濟中，有一類IP是將塑造角色形象作為發(fā)展引擎，通過獨特的人物性格塑造，以合作授權(quán)以及衍生發(fā)展，這類IP被稱為“角色IP”，[1]例如米老鼠、Hello Kitty等。由于角色IP擁有衍生性能好、制作周期短等多種優(yōu)點，以及美國迪士尼主題樂園的成功實踐，國內(nèi)許多主題樂園爭相效仿。主題樂園的IP形象主要圍繞樂園游玩項目或者地域文化故事等進行深入挖掘，從中提煉出獨特的設(shè)計元素最終形成IP形象。IP的主要目的是通過一定的故事情節(jié)，以傳達積極的精神內(nèi)涵以及歡快情感，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，增強主題樂園與游客間的情感黏性，從而使主題樂園的商業(yè)價值實現(xiàn)最大化。

（二）主題樂園IP形象的發(fā)展

主題樂園IP主要代表樂園的形象，統(tǒng)一了園內(nèi)的視覺設(shè)計元素。但隨著社會的發(fā)展革新，越來越多的人開始支持所謂的“大IP概念”?！按驣P”是綜合主題樂園的全產(chǎn)業(yè)鏈，將動畫、電影、衍生產(chǎn)品等多領(lǐng)域元素都圍繞園區(qū)主題進行設(shè)計，形成多平臺共同敘事的業(yè)態(tài)氛圍。[2]例如，迪士尼根據(jù)米奇米妮IP設(shè)定的米奇大街；《瘋狂動物城》中的兔子警官和狐貍尼克；環(huán)球影城根據(jù)《哈利·波特》劇情設(shè)計的霍格沃茲城堡，以及相應(yīng)的魔法披風(fēng)和魔法棒等，這些西方的主題樂園IP大多是建立在已經(jīng)成熟的電影人物或動畫IP上。相較之下，國內(nèi)“主題樂園+IP”的形式起步較晚。雖然也在不斷挖掘能滿足消費社會新需求的本土IP形象，諸如海昌海洋公園在推出了自主原創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，與航海王、Baby Shark等國際知名IP合作登陸主題樂園，但是國內(nèi)大部分主題樂園仍然面臨著IP影響力不足、園區(qū)與IP聯(lián)動不足、衍生產(chǎn)品不夠吸引消費者等多重挑戰(zhàn)。根據(jù)《2022中國主題公園競爭力評價報告》，國內(nèi)的主題樂園品牌競爭力都不及上海迪士尼，在符合條件的70家主題樂園品牌中，綜合競爭力的排名上海迪士尼位居第一，與第二名拉開了41.68分的巨大差距。由此可見，國內(nèi)主題樂園還需在滿足大眾審美需求的基礎(chǔ)上不斷探究IP塑造的方式，了解消費者的心理，增強游客的沉浸式文化消費體驗。

（三）IP形象設(shè)計對主題樂園的商業(yè)價值

當前主題樂園已進入IP時代，IP的塑造、衍生和傳播決定著本土主題樂園的核心競爭力以及商業(yè)價值的體現(xiàn)。新消費時代下，商業(yè)模式越來越多元化，消費者對旅游產(chǎn)品的需求并不是停留在單純的商品消費上，而是對多種感官體驗以及文化價值認同等有了更多的延伸需求。因此，只有主題樂園要做好服務(wù)，才能提高商業(yè)價值。主題樂園中高質(zhì)量的IP除了本身能產(chǎn)生巨大的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)外，IP延伸也能夠?qū)@內(nèi)不同類型的消費形式進行整合優(yōu)化，使其相互提供支持，制造盡可能多的消費機會，建立游樂區(qū)域組合式消費的類型，這可描述為“游樂設(shè)施+配套商品+支持性餐廳”商業(yè)模式，能夠同時滿足消費者感官、情感、消費三重需求，[3]在同一消費環(huán)境中，多樣的消費形式能夠避免消費者產(chǎn)生疲倦心理，實現(xiàn)主題樂園商業(yè)價值最大化。

二、主題樂園IP設(shè)計方法

（一）IP造型提高創(chuàng)造性

一個受大眾喜愛的主題樂園IP需要在造型設(shè)定上具有創(chuàng)造性。IP是一個虛擬抽象的存在，也正是這個特點給消費者提供了無限的想象空間，激發(fā)了消費者的好奇心。IP形象可以是一只熊貓、一塊海綿，甚至可以是現(xiàn)實生活中并不存在的物體，也可以通過動畫或衍生等形式賦予IP角色以生命特征。如海綿寶寶、怪物史萊克、麥克、小黃人、小熊維尼等，這些IP造型有的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，有的簡約奇特，但都有自身的獨特創(chuàng)意性。如海綿寶寶方形的身體以及很有感染力的笑容，怪物史萊克綠色的皮膚和頭頂像喇叭的犄角，小黃人亮黃色的身體和頭部相連，加上潛水鏡和背帶褲的穿搭創(chuàng)意。這些不同的IP形象，消費者不一定能很快地與現(xiàn)實中的物體聯(lián)系起來，但可以從IP本身活潑的性格、獨有的笑聲或是有趣的穿搭等方面進行想象，無形中拉近了主題樂園與消費者之間的距離。

（二）IP形象增強符號性

增強主題樂園IP形象的符號性，能夠提高IP的視覺識別度。具有典型特征的IP形象能夠讓消費者快速識別并留下深刻印象。因此，辨識度高是一個IP受大眾喜愛的基礎(chǔ)，也是一個優(yōu)秀IP的基本要求。設(shè)計師可以從標志性動作表情、獨有的配飾以及道具等方面進行設(shè)計。

為主題樂園IP形象設(shè)計一個標志性動作能夠增強其符號性。具有標志性動作的形象也恰好符合如今讀圖時代人們對視覺傳達符號的要求。例如，奧特曼發(fā)出光線的手勢、超人起飛時一只手舉過頭頂另一只手下垂的標志性動作，這些都是粉絲群體喜歡模仿的，也能通過標志性動作讓IP形象更有記憶點，在模仿時更有感染力。這些標志性動作在主題樂園中能更好地進行延伸，與游客產(chǎn)生互動效應(yīng)，也能使IP形象的性格刻畫更加飽滿，帶給游客一定的歡樂，這也是主題樂園的初衷之一。

除此之外，可以根據(jù)IP的性格或職業(yè)特點設(shè)計專屬道具和配飾，符號化的道具設(shè)計有助于豐富情節(jié)，同時作為角色造型的一部分可以加深觀眾的印象。嚴格來說，還包括服飾、妝容、發(fā)型以及一些配飾，這些設(shè)計對展示IP魅力、突出IP的個性特征可以起到重要作用。[4]例如，孫悟空的金箍棒能變大變小，能降妖除魔，這樣的功能設(shè)定不僅為IP人物增添了英雄形象光環(huán)，也增強了衍生性和趣味性。

（三）IP形象體現(xiàn)地域文化

借助社會“IP熱”設(shè)計效應(yīng)，使用地域文化開發(fā)文化IP形象是促進國內(nèi)主題樂園發(fā)展的一大機遇，優(yōu)質(zhì)的文化IP形象能夠激發(fā)出好的衍生產(chǎn)品，從而吸引對文化旅游有更高要求的新時代消費者，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟共贏的良性循環(huán)。

缺乏文化內(nèi)涵的IP是無法長久發(fā)展的。設(shè)計師在進行IP設(shè)計開發(fā)時應(yīng)該承擔(dān)起傳承文化的責(zé)任，從地域文化中提煉主題樂園IP的形象，這樣不僅能起到傳承地方文化的作用，還能提高IP形象的辨識度，與其他IP形成差異性，具有個性化特色。目前國內(nèi)大多數(shù)主題樂園都存在同質(zhì)化嚴重的問題，主要是內(nèi)容創(chuàng)意性和衍生度不足，而主題樂園的衍生路徑偏窄，會使消費者熟悉樂園內(nèi)容后降低新鮮感。面對這樣的問題，可以將現(xiàn)代化的IP設(shè)計與地域文化相結(jié)合，這既提高了文化傳播的附加值和趣味性，又拓寬了主題樂園的衍生路徑，促進了主題樂園的可持續(xù)發(fā)展。為了實現(xiàn)主題樂園的可持續(xù)發(fā)展，我們需要創(chuàng)造的不只是熱門IP，還有所謂的經(jīng)典IP，而文化元素的運用便是提高IP形象經(jīng)典性的方法之一，也能提高消費者的接受度。例如，為了更好地融入我國，提高目標市場的認同感和接受度，迪士尼上映了《功夫熊貓》《花木蘭》等有關(guān)中國文化元素的電影，同時出現(xiàn)了一系列相關(guān)的文化IP形象；除此之外，春節(jié)期間園區(qū)內(nèi)的IP人物都穿上中國風(fēng)的服飾，一系列的操作方式都是迪士尼將中國本土文化元素融入IP形象，展現(xiàn)其個性化特色，提高消費者的接受度和新鮮感，從而促進主題樂園的可持續(xù)發(fā)展。

（四）IP形象人格化

賦予IP獨立的人格特征是吸引受眾的關(guān)鍵。每一個IP的性格特征都是獨一無二的，也正是人格獨特性使IP在游客心中不可替代。在泛娛樂的消費背景下，消費者渴望的是個性鮮明、情感豐富且能帶來良好情緒指引、共鳴以及消遣娛樂的IP形象。首先，IP形象需要有正確的世界觀、人生觀和價值觀，能夠為消費者提供正確積極的指引；其次，要根據(jù)受眾群體進行IP“人格化”設(shè)定。例如，可以改變?nèi)藗冃闹幸回灩郧煽蓯鄣耐昝涝O(shè)定，以傲嬌、古靈精怪的形象特征進行展現(xiàn)，更容易與年輕受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。只有抓住了受眾人群的情感，才能產(chǎn)生更多互動，加深I(lǐng)P形象在人們心中的印象。

三、主題樂園IP形象傳播策略

（一）研發(fā)IP文創(chuàng)衍生品

主題樂園中，“IP+文創(chuàng)衍生品”相較于其他結(jié)合形式更加靈活、快捷并且成本小，能不斷為消費者提供新鮮感。主題樂園IP衍生品并不指某一特定類型的產(chǎn)品，包括但不限于文具類、玩具類、生活用品類、穿戴類、食品類等，[5]這為粉絲提供了更豐富、多元化的選擇。設(shè)計師可以從多品類入手探索用戶的興趣點或社會需求，將需求點與產(chǎn)品結(jié)合進行創(chuàng)意設(shè)計。例如，在園區(qū)內(nèi)舉辦中國風(fēng)主題活動時，將IP形象與中國風(fēng)服飾道具結(jié)合裝扮園內(nèi)景觀，開發(fā)IP與中國元素或地域非遺元素結(jié)合的互動產(chǎn)品等，這便是從文化傳播需求角度入手進行IP延伸，在滿足IP延伸的同時給予消費者更好的文化體驗。

通過在園區(qū)內(nèi)設(shè)置優(yōu)質(zhì)的IP衍生品，能夠起到IP故事情境帶入的作用。主題樂園的游玩路線就相當于為游客策劃的故事情節(jié)，從入口的IP道具布景、游玩設(shè)備的元素應(yīng)用、IP花車游行互動表演、餐飲擺盤形象再到多種紀念品的選擇，根據(jù)樂園的特定主題進行傳播延伸，增強黏合度，整個過程也能幫助游客更好地感受和融入園區(qū)內(nèi)所構(gòu)建的“故事情境”中，加深他們對IP形象的印象，提高認可度。

除了制作相關(guān)IP衍生品之外，也可以與其他品牌進行跨界聯(lián)名衍生品研發(fā)，借助品牌影響力形成品牌聯(lián)動。通過不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名延伸能夠擴大IP形象的傳播范圍。例如，迪士尼在米奇90周年時推出了迪士尼和上海博物館的跨界合作，妙趣橫生的IP形象與厚重沉穩(wěn)的歷史文物相結(jié)合，拉近了與觀眾的距離，給人耳目一新的感覺，這一系列聯(lián)名衍生產(chǎn)品受到了廣大消費者的喜愛，吸引了不同領(lǐng)域的消費群體，提高了IP形象的影響力。同時利用這一形式可以更加廣泛地傳遞樂園IP信息，深化主題樂園的IP內(nèi)容價值。

（二）跨媒介多形式傳播

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展不僅改變了我們的消費方式，也改變了信息的傳播方式。主題樂園IP可運用新媒體技術(shù)和跨媒介的方式，以表演、電影、游戲等動態(tài)內(nèi)容傳播IP形象，形成主題樂園IP形象的專屬口碑。主題樂園屬于新型游樂園，其中動態(tài)性的故事情境展現(xiàn)是關(guān)鍵要素，動態(tài)性的故事情境展現(xiàn)方式主要有相關(guān)影視著作、角色扮演、互動性表演、游戲等，通過這些形式豐富IP故事素材，擴大跨媒介傳播范圍，為IP傳播提供更多活力。

國外主題樂園便是基于強大的影視IP，在觀眾心中留下深刻的印象，IP與影視媒介兩者間的作用是相互的，多媒介產(chǎn)業(yè)的傳播也能助力IP蓬勃發(fā)展。一個成功的影視傳播能夠通過其中所營造的虛擬世界引發(fā)消費者的情感共鳴。大部分IP影視會結(jié)合故事情節(jié)以及地域傳統(tǒng)文化，從中進行再提煉、再創(chuàng)造，從而傳達出積極的人生觀和價值觀，有助于IP多角度傳播，滿足新消費時代人們的需求。

四、結(jié)束語

新消費時代下，主題樂園IP的設(shè)計以及傳播策略，對推動國內(nèi)主題樂園可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在IP形象設(shè)計中，不僅要考慮形象本身的創(chuàng)意性與識別性，還應(yīng)該以融合地域文化和IP“人格化”的方式，來滿足新消費時代受眾群體的精神需求。在傳播策略上也需要多形式化，拓寬IP衍生路徑，使用新媒體技術(shù)賦予IP更多的故事性和趣味性，從而形成完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，為主題樂園提供更有力的支持，以適應(yīng)新的時代需求。

參考文獻：

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[4]王瑋.以衍生產(chǎn)品為目的的角色造型設(shè)計研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2013.

[5]王帥，董佳麗.基于情境故事法的主題公園IP衍生品設(shè)計研究[J].設(shè)計，2023，36（22）：54-57.