尹路

2024年4月1日，消費(fèi)者在小米之家汽車(chē)體驗(yàn)店內(nèi)參觀體驗(yàn)小米汽車(chē)SU7。圖/中新

3月28日晚，小米汽車(chē)的第一款車(chē)小米SU7上市，公眾最為關(guān)心的價(jià)格也同時(shí)公布：總計(jì)分三款配置，售價(jià)分別為21.59萬(wàn)元、24.59萬(wàn)元和29.99萬(wàn)元。這個(gè)價(jià)格和此前市場(chǎng)預(yù)計(jì)的20萬(wàn)-30萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間相符，入門(mén)款價(jià)格大致符合預(yù)期，而最高配的價(jià)格則比預(yù)期稍低，沒(méi)有超過(guò)30萬(wàn)元關(guān)口。

小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍在發(fā)布會(huì)后的采訪中表示，入門(mén)款原計(jì)劃的價(jià)格是22.9萬(wàn)元，在發(fā)布會(huì)前一天才敲定最終價(jià)格，就是要比特斯拉Model3便宜3萬(wàn)元，而頂配車(chē)型原計(jì)劃定價(jià)是35萬(wàn)元，后來(lái)在市場(chǎng)壓力下調(diào)到了現(xiàn)在的價(jià)位，而現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格是虧錢(qián)的。

從小米汽車(chē)亮相到發(fā)布會(huì)之前，小米一直在用“有點(diǎn)貴”進(jìn)行小米汽車(chē)的價(jià)格預(yù)期管理，而最終售價(jià)和市場(chǎng)上的相似競(jìng)品車(chē)型大致相當(dāng)，特別是高配車(chē)型，顯著低于預(yù)期，這成功激發(fā)了消費(fèi)者的訂購(gòu)熱情。

根據(jù)小米汽車(chē)官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)，4分鐘訂單破萬(wàn)，7分鐘破2萬(wàn)，27分鐘破5萬(wàn)，大幅度刷新了新車(chē)訂單紀(jì)錄，火爆的訂單代表小米汽車(chē)已經(jīng)邁出了成功的第一步。小米汽車(chē)在上市發(fā)布前的答卷幾乎是完美的，營(yíng)銷(xiāo)水平超越所有車(chē)企同行，包括蔚來(lái)、小鵬、理想這些深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道的先行者，讓市場(chǎng)見(jiàn)識(shí)到了頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)大佬做汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的威力。

訂單火爆之后，小米汽車(chē)還有三關(guān)需要過(guò)，分別是產(chǎn)能爬坡關(guān)、銷(xiāo)售交付關(guān)、口碑維護(hù)關(guān)，初始訂單越火爆，這三關(guān)的壓力就越大。可以說(shuō)，驚艷亮相后，小米汽車(chē)才迎來(lái)真正的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)能爬坡關(guān)

這是每一個(gè)新進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)最難過(guò)的一關(guān)。

特斯拉Model3剛上市之后的產(chǎn)能地獄讓公眾認(rèn)識(shí)到產(chǎn)能問(wèn)題有時(shí)幾乎能把企業(yè)逼到破產(chǎn)邊緣。

2023年9月問(wèn)界M7爆單，賽力斯工廠因?yàn)橛唵未蟠蟪鲱A(yù)期，產(chǎn)能遭遇嚴(yán)重瓶頸。華為馬上對(duì)產(chǎn)能建設(shè)追加投資10億元，新增2萬(wàn)名工人，但直到2023年12月，問(wèn)界M7的單月交付才突破2萬(wàn)輛，2024年2月，才交付完2023年的10萬(wàn)訂單。

賽力斯工廠位于重慶，本身已經(jīng)有多年成熟運(yùn)行的基礎(chǔ)，成渝地區(qū)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，有多個(gè)大規(guī)模的汽車(chē)制造業(yè)基地，有非常成熟的汽車(chē)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，也有充足的汽車(chē)制造業(yè)勞動(dòng)力資源，在這樣的條件下，賽力斯也要用一個(gè)季度才能讓產(chǎn)能進(jìn)入高速爬坡階段，目前單月產(chǎn)能達(dá)到近3萬(wàn)臺(tái)。

和賽力斯相比，小米的工廠是全新的，小米汽車(chē)想要短期內(nèi)完成產(chǎn)能爬坡難度更大。

汽車(chē)企業(yè)在投產(chǎn)一臺(tái)新車(chē)之前，很關(guān)鍵的一個(gè)數(shù)據(jù)就是預(yù)期銷(xiāo)量，因?yàn)樾枰鶕?jù)預(yù)期銷(xiāo)量和供應(yīng)商訂立供貨計(jì)劃。一個(gè)汽車(chē)工廠的產(chǎn)能爬坡不是單個(gè)企業(yè)、單個(gè)工廠就能解決的，需要整個(gè)供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)密切配合。

此前小米員工和小米汽車(chē)供應(yīng)商都曾經(jīng)向筆者透露，小米對(duì)第一臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)量預(yù)期并不是非常高，2024年內(nèi)能月銷(xiāo)破萬(wàn)已經(jīng)是預(yù)期中的最好情況。因此，3月28日的訂單如果七天內(nèi)沒(méi)有退單，轉(zhuǎn)為不可退款訂單的話，訂單數(shù)量將大大超出月銷(xiāo)破萬(wàn)的水平。這種訂單大幅超出預(yù)期造成的壓力只能一級(jí)級(jí)向供應(yīng)鏈上游傳導(dǎo)，直到整個(gè)供應(yīng)鏈都適應(yīng)新的規(guī)模，才能完成最終的產(chǎn)能爬坡。

這一傳導(dǎo)過(guò)程，在汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的產(chǎn)業(yè)集群所在地可以相對(duì)較快完成，而在沒(méi)有形成龐大產(chǎn)業(yè)集群的地方，則會(huì)遇到較大障礙。

銷(xiāo)售交付關(guān)

整車(chē)交付是小米汽車(chē)真正送到消費(fèi)者手中的第一步，也是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)汽車(chē)品牌建立認(rèn)知的開(kāi)端。此前，不論是新車(chē)發(fā)布、看車(chē)、試駕、都是與消費(fèi)者的短線接觸，而從交付開(kāi)始，消費(fèi)者將和小米汽車(chē)建立長(zhǎng)期連接。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售能力的建設(shè)是無(wú)法在短期內(nèi)完成的，點(diǎn)位的選定，店面的租賃、裝修，展車(chē)的到位，銷(xiāo)售人員的招聘、培訓(xùn)，這些都需要時(shí)間。即便增加投資，也只能擴(kuò)大規(guī)模而無(wú)法縮短建設(shè)時(shí)間，所以爆單之后，銷(xiāo)售能力的跟進(jìn)將給小米帶來(lái)巨大壓力。

汽車(chē)銷(xiāo)售和消費(fèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大差異，消費(fèi)電子產(chǎn)品單個(gè)消費(fèi)者的跟蹤時(shí)間很短，甚至絕大多數(shù)時(shí)候只需要提供樣機(jī)體驗(yàn)，銷(xiāo)售人員都不用現(xiàn)場(chǎng)講解，且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通常在第一次進(jìn)店時(shí)就會(huì)完成。

汽車(chē)完全不同，單個(gè)客戶(hù)的維護(hù)時(shí)間很長(zhǎng)，一般都需要多次維護(hù)，特別是小米汽車(chē)吸引到的此前對(duì)汽車(chē)不太熟悉的消費(fèi)者，需要的維護(hù)時(shí)間更長(zhǎng)。短期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)門(mén)店需要排長(zhǎng)隊(duì)，銷(xiāo)售人員應(yīng)接不暇的情況能理解，隨著時(shí)間拉長(zhǎng)，銷(xiāo)售能力要是依然跟不上消費(fèi)者需求的話，對(duì)于訂單維護(hù)將造成不利影響。

交付新車(chē)需要的服務(wù)成本更高。在巨大的交付壓力下，交付前的驗(yàn)車(chē)流程容易不夠細(xì)致，導(dǎo)致交付后車(chē)主發(fā)現(xiàn)瑕疵，之后調(diào)換車(chē)輛或者商談補(bǔ)償都需要耗費(fèi)比正常交付多幾倍的時(shí)間，這一點(diǎn)小米需要有應(yīng)對(duì)預(yù)案。

當(dāng)前小米汽車(chē)在全國(guó)29個(gè)城市共有59家門(mén)店，在超出預(yù)期的訂單壓力下，首批銷(xiāo)售人員的承壓能力將經(jīng)受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。2021年底，極氪在交付首批001車(chē)型時(shí)，就發(fā)生過(guò)交付人員承受不住壓力離職的問(wèn)題，導(dǎo)致某些車(chē)主的交付人員一周內(nèi)換了三個(gè)。小米即將面對(duì)的交付壓力，將超過(guò)此前的絕大多數(shù)車(chē)型，能否穩(wěn)住交付團(tuán)隊(duì)，考驗(yàn)小米的能力。

口碑維護(hù)關(guān)

訂單火爆帶來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)在口碑維護(hù)。一個(gè)新品牌的第一臺(tái)車(chē)，幾乎不可能做到盡善盡美。新的工廠、新的供應(yīng)商、新的產(chǎn)品定義、新的軟硬件調(diào)試，即便小米汽車(chē)進(jìn)行了超過(guò)540萬(wàn)公里的測(cè)試，最終在大批量交付給客戶(hù)的時(shí)候，也可能會(huì)爆出一些開(kāi)發(fā)過(guò)程中根本想不到的問(wèn)題。比如此前理想ONE的座椅硬度問(wèn)題，極氪001的車(chē)機(jī)問(wèn)題等，都造成了產(chǎn)品交付之初口碑的下滑。

而訂單火爆意味著必須在生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售、售后多個(gè)環(huán)節(jié)還處在磨合階段的時(shí)候，就需要大批量向用戶(hù)交付產(chǎn)品，在這種條件下，發(fā)生問(wèn)題的概率高，處理問(wèn)題的效率低是很難避免的現(xiàn)象。交付量高也意味著之后解決問(wèn)題的成本會(huì)相應(yīng)增加，比如極氪001為扭轉(zhuǎn)車(chē)機(jī)的口碑，給早期001用戶(hù)免費(fèi)更換裝有驍龍8155芯片的新車(chē)機(jī)，一次就花掉了3億元。

小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)前，曾被質(zhì)疑內(nèi)部空間小，小米連續(xù)發(fā)布多條視頻強(qiáng)調(diào)這臺(tái)車(chē)很寬敞。這個(gè)質(zhì)疑與回應(yīng)，是小米汽車(chē)口碑維護(hù)工作的代表性問(wèn)題。

小米SU7的車(chē)內(nèi)空間是否寬敞？熟悉汽車(chē)的人和不熟悉汽車(chē)的人判斷標(biāo)準(zhǔn)完全不同。對(duì)熟悉汽車(chē)的用戶(hù)而言，3米軸距的新能源中大型轎車(chē)，如果后排做不到輕松蹺二郎腿就不能算寬敞，但這完全可以理解，因?yàn)檗I跑造型肯定要犧牲內(nèi)部空間，這是車(chē)輛設(shè)計(jì)中的正常取舍，熟悉汽車(chē)的用戶(hù)不會(huì)對(duì)一輛轎跑車(chē)型的內(nèi)部空間抱有高期望值，自然也不會(huì)因此影響對(duì)車(chē)的評(píng)價(jià)。

但對(duì)不熟悉汽車(chē)的用戶(hù)，車(chē)內(nèi)空間不寬敞這條信息可能會(huì)直接勸退部分意向用戶(hù)，所以車(chē)企必須向他們強(qiáng)調(diào)這臺(tái)車(chē)的內(nèi)部空間很寬敞。

和傳統(tǒng)車(chē)企相比，小米汽車(chē)的意向用戶(hù)中，不熟悉汽車(chē)的用戶(hù)占比更高，所以在口碑維護(hù)中，小米汽車(chē)必然要面對(duì)兩類(lèi)用戶(hù)之間的認(rèn)知差，比如這次的車(chē)內(nèi)空間爭(zhēng)議中，熟悉汽車(chē)的用戶(hù)就說(shuō)雷軍要重新定義“寬敞”。

彌合兩類(lèi)用戶(hù)的認(rèn)知差，統(tǒng)一兩類(lèi)用戶(hù)對(duì)車(chē)輛功能、配置的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這是小米汽車(chē)口碑維護(hù)工作的第一步。這一步很重要，如果第一步?jīng)]走好，類(lèi)似這次車(chē)內(nèi)空間大小的爭(zhēng)議，以后就會(huì)不斷出現(xiàn)。

（作者為《財(cái)經(jīng)》產(chǎn)業(yè)研究中心研究員；編輯：馬克）