王澤鳴

摘要：市場營銷策略在現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸顯。本文介紹市場營銷相關(guān)的基本概念，針對現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)的特點，分析了在市場營銷方面存在的問題，并提出新時期現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)市場營銷策略，以為行業(yè)提供有益的參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)；市場營銷；營銷策略

隨著國家經(jīng)濟高速發(fā)展，建筑行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。因此，需要研究建筑企業(yè)的市場營銷狀況，并采取相應(yīng)的對策，推動其全面發(fā)展。

一、市場營銷相關(guān)概述

（一）4P理論

市場營銷是指為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而進行的產(chǎn)品、價格、銷售、促銷等方面的策劃和執(zhí)行。美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫將市場營銷的核心策略總結(jié)為4P理論，即產(chǎn)品 （Product）、價格 （Price）、渠道 （Place）、推廣 （Promotion）。4P理論為市場營銷提供了基本的理論框架，將企業(yè)視為一個研究單元，指出市場營銷的兩個作用。[1]科特勒被稱為市場營銷之父，他認為：“只有生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，建立合適的銷售渠道，并進行合適的宣傳，企業(yè)才能取得成功?！?/p>

（二）新時期市場營銷策略的重要性

新的發(fā)展模式和當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境對建筑業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。高質(zhì)量的發(fā)展帶來了新的需求，產(chǎn)業(yè)進一步分化，形成了新的市場。顧客的要求由分散變?yōu)榧?，由低檔次變?yōu)橹懈邫n。隨著新基建、智慧城市等新領(lǐng)域的興起，建筑企業(yè)必須重新建立行業(yè)生態(tài)。目前，我國已經(jīng)批準(zhǔn)了長江中游、哈爾濱—長春、成都—重慶、長江三角洲、中原、北部灣、關(guān)中平原、呼包鄂榆、蘭州—西寧、粵港澳大灣區(qū)10個國家級城市群，并提出了以核心城市帶動城市群發(fā)展的新思路。北京、上海、廣州、成都、武漢、西安是地區(qū)發(fā)展的主要推動者，它們將整合各自優(yōu)勢資源，共同推進地區(qū)發(fā)展。隨著我國市場發(fā)展趨勢的演變，為了在激烈的市場競爭中占據(jù)份額、樹立品牌形象，我國建筑企業(yè)需要深入研究市場營銷環(huán)境的變化，積極探索營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。[2]

4P理論從供應(yīng)角度出發(fā)，綜合考慮四個維度，在不斷變化的市場中迎合和滿足需求。[3]在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略具有重要意義，一方面可以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的科學(xué)化；另一方面確定了企業(yè)經(jīng)營管理的基本思路和視角。在當(dāng)前快速變化的國內(nèi)外市場環(huán)境下，需要有一套準(zhǔn)確、科學(xué)的營銷戰(zhàn)略理論。

（三）現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)營銷特點

1.行業(yè)競爭異常激烈?；ㄊ菄医?jīng)濟發(fā)展的重要引擎，需要巨額投資。中國有大量的建筑企業(yè)，包括國有企業(yè)和小規(guī)模施工勞務(wù)企業(yè)等。建筑市場整體形勢表明，供應(yīng)遠遠超過需求已經(jīng)持續(xù)很長時間，市場競爭非常激烈，甚至一些地區(qū)出現(xiàn)了惡性競爭。

2.競爭者之間的同質(zhì)性很強。在大多數(shù)情況下，制造企業(yè)會以產(chǎn)品的功能為核心，進行有差別的創(chuàng)意，而建筑產(chǎn)品則是由設(shè)計單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象和功能的需求量身定制的，建筑企業(yè)只需按照圖紙進行施工。因此，建筑企業(yè)在產(chǎn)品方面的影響力較弱，競爭產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

3.市場和產(chǎn)品的整合程度較高。由于工程項目具有長期性、固定性等特點，因此工程項目的制造和銷售需要高度整合。顧客對建筑企業(yè)的認同不僅僅是通過產(chǎn)品，還包括對其在施工中所展現(xiàn)的管理水平、技術(shù)能力、資源配置等方面的綜合評價。因此，與產(chǎn)品相關(guān)的每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該視為市場營銷的一部分。

二、新時期現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)市場營銷問題分析

（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

目前，各類建筑企業(yè)以住宅建設(shè)為主要經(jīng)營項目，住宅建設(shè)是其收益的重要部分。由于國家對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，住房工程項目市場受到極大沖擊，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場收縮，新興市場缺乏，導(dǎo)致建筑企業(yè)面臨困境。從建筑企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，存在產(chǎn)品技術(shù)含量低、主營業(yè)務(wù)類型單一等問題。盡管在房屋工程項目中積累了大量市場資源，但由于市場過于集中，存在重大的經(jīng)營風(fēng)險，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不利。

（二）價格機制不靈活

在建設(shè)行業(yè)中，建設(shè)工程的項目報價主要是通過項目工程造價來確定的，而項目工程造價受政策因素、人力成本因素、原材料成本因素、工程設(shè)計方案和施工水平因素的影響，在工程定價中，建筑企業(yè)沒有任何發(fā)言權(quán)。從業(yè)務(wù)板塊的角度來觀察，建筑企業(yè)盡管在房建工程項目上有豐富的經(jīng)驗，擁有較多的資源，但在不斷縮小的房建市場面前，他們也不得不以低價占有市場，尋求與城投公司、國有單位以及政府機構(gòu)的深度綁定合作。在市政工程、路橋等行業(yè)中，由于業(yè)主單位對承建企業(yè)的業(yè)績和資質(zhì)要求比較高，所以，在進行戰(zhàn)略合作后，建筑企業(yè)就不得不采取降價的方式，或者是用墊資來獲得更多的利益。

對建筑企業(yè)的營銷問題進行分析后發(fā)現(xiàn)，目前建筑企業(yè)的產(chǎn)品價格體系比較簡單，無法對市場變化做出快速反應(yīng)，并且在較長時間內(nèi)以較低的價格進行競爭，從而對其品牌形象造成一定的沖擊。在建筑業(yè)中，商品價格是影響營運收益的主要原因，盡管工程造價透明度高、價格調(diào)整空間小，但是，在現(xiàn)代化的建筑企業(yè)中，仍然可以利用一套科學(xué)的價格體系和費用控制體系為企業(yè)的經(jīng)營活動創(chuàng)造更多的盈利可能性。在傳統(tǒng)思維方式的影響下，建筑企業(yè)將價格調(diào)整的空間集中在原材料、人工等剛性費用上，卻忽略了施工技術(shù)升級、價格機制創(chuàng)新等方面的工作。一方面，企業(yè)沒有能夠?qū)㈨椖款愋团c業(yè)主單位的特點相結(jié)合，形成差異化的報價體系；另一方面，企業(yè)對成本的控制不得力，施工中材料浪費、施工質(zhì)量差等問題導(dǎo)致返工、窩工，企業(yè)的管理費用很高，使企業(yè)在市場競爭中處于被動地位，利潤率不斷下降。

（三）缺乏個性化關(guān)系營銷

建筑產(chǎn)業(yè)是合作性和互補性強的產(chǎn)業(yè)，需要業(yè)主、設(shè)計院、材料供應(yīng)商、施工單位和同行業(yè)務(wù)參與。[4]作為建筑企業(yè)，必須準(zhǔn)確了解自身的優(yōu)勢，并以開放、包容的態(tài)度與各利益方建立良好的合作關(guān)系。特別是在大型工程的協(xié)作中，需要借助多種資源和力量，以確保工程高品質(zhì)完成。然而，由于建筑企業(yè)與相關(guān)合作單位的聯(lián)系不密切，且缺乏良好的合作關(guān)系，導(dǎo)致區(qū)域市場的關(guān)系營銷工作進展緩慢，各營銷片區(qū)間的配合不緊密，使最終客戶產(chǎn)生抱怨。

（四）人才體系單一，綜合素質(zhì)不高

在新的發(fā)展理念下，市場營銷領(lǐng)域?qū)θ瞬诺呐囵B(yǎng)已經(jīng)有了更高的需求。傳統(tǒng)的單一技術(shù)型人才已經(jīng)不再是主流需求，復(fù)合型人才正成為市場和各大企業(yè)的共同訴求。要想創(chuàng)建一流的企業(yè)品牌，就必須具備一流的市場營銷能力，吸引優(yōu)秀的人才是最重要的一步，進而構(gòu)建一個高質(zhì)量的內(nèi)部人才體系。然而，仍有一些企業(yè)固守傳統(tǒng)，僅看重學(xué)歷而忽略實際能力，缺乏項目精神，對市場人才需求提升的情況置之不理，仍然沿用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)來進行員工管理和培訓(xùn)，導(dǎo)致復(fù)合型人才稀缺，人才資源浪費，且員工整體素質(zhì)較差，無法提出具有創(chuàng)造性、可行性的營銷策略。

三、新時期現(xiàn)代建筑產(chǎn)業(yè)市場營銷策略

（一）依靠技術(shù)創(chuàng)新，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

技術(shù)創(chuàng)新是建筑企業(yè)進行市場營銷的主要方式之一。當(dāng)前，建筑企業(yè)普遍面臨建設(shè)效率、質(zhì)量、安全、成本控制和環(huán)境保護等問題。因此，在進行技術(shù)創(chuàng)新時，可以從這幾個方面入手。裝配式技術(shù)是一個重要的發(fā)展方向，通過在工廠中制造墻體、疊合板等預(yù)制構(gòu)件，并將其直接運送到施工現(xiàn)場進行組裝，可以提升施工質(zhì)量和建設(shè)成本，并減少對施工地點的環(huán)境污染，同時提高施工作業(yè)的安全性，縮短工期。BIM技術(shù)則利用信息技術(shù)建立建筑的三維模型，對建筑物進行仿真，建立高效的設(shè)計者和建設(shè)者之間的聯(lián)系，提高項目的經(jīng)營效率。[5]綠色施工也是建筑行業(yè)的發(fā)展重要趨勢，通過創(chuàng)新綠色施工材料和工藝，有效減少建筑工程建設(shè)和運行過程中的環(huán)境污染。

當(dāng)代建筑企業(yè)應(yīng)抓住數(shù)字經(jīng)濟的重要發(fā)展機會，積極推動數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的部署，以探索新的盈利增長點。通過將BIM、孿生數(shù)字、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與工程建設(shè)更深入地結(jié)合，建立一個大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新平臺。第一，以 “智云移動”為核心，根據(jù)行業(yè)發(fā)展前沿明確重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)方向、發(fā)展目標(biāo)和實施路徑，制訂 “大智慧移動”技術(shù)方案，推進城市發(fā)展、生態(tài)文明、綠色建筑和基礎(chǔ)設(shè)施等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用和部署；第二，對項目中的數(shù)字資源和服務(wù)進行打包，例如，在高速路網(wǎng)中整合物流信息和交通流量數(shù)據(jù)，在城鎮(zhèn)發(fā)展與規(guī)劃中整合城建數(shù)據(jù)，通過市場化運作對這些數(shù)據(jù)進行捆綁銷售，為用戶提供軟硬件的雙重支持，從而提升項目的競爭力。

（二）采用差異化定價策略

由于在建設(shè)市場上存在激烈競爭，建筑企業(yè)在定價方面基本沒有主動權(quán)，只能被動等待市場變化。這對現(xiàn)代建筑企業(yè)的定價策略提出了更高的要求。此外，由于大型工程項目需要巨額投資以及長周期特點，工程招標(biāo)通常由政府機構(gòu)或市政機構(gòu)主導(dǎo)。如果建筑企業(yè)能夠承攬高質(zhì)量的工程項目，不僅可以獲得經(jīng)濟效益，還可以提高品牌影響力。因此，建筑企業(yè)應(yīng)該尋找更多更深入的合作機會。專業(yè)工程建設(shè)具有技術(shù)要求高、專業(yè)性強、投資少、工期短、工程風(fēng)險小、經(jīng)濟效益高等特點。除了有資質(zhì)參與專業(yè)承包的企業(yè)外，較小的專業(yè)化企業(yè)也有機會獲得利益。在目前供應(yīng)過剩的情況下，專業(yè)承包行業(yè)競爭非常激烈。因此，在現(xiàn)代施工過程中，應(yīng)采取差異化的報價策略，在需要高質(zhì)量、復(fù)雜技術(shù)的施工過程中可以采用競爭性定價，建立自己的競爭優(yōu)勢；在工程成熟度高、工期短、施工環(huán)境較好的情況下，可以采取價格優(yōu)勢的競爭策略來彌補項目費用。在城市建設(shè)項目中，現(xiàn)代建設(shè)企業(yè)的定價話語權(quán)較弱，項目成本主要由材料價格和服務(wù)成本決定。為了在競爭定價中保持一定利潤，建筑企業(yè)需在項目設(shè)計、材料采購、施工管理等環(huán)節(jié)加強管理，嚴格監(jiān)控項目執(zhí)行，以獲得最大利益。此外，根據(jù)工程具體情況采取差異化的投標(biāo)策略。

（三）注重市場營銷人員綜合素質(zhì)和技能的培養(yǎng)和提高

在當(dāng)前社會經(jīng)濟和科技不斷進步的情況下，企業(yè)間的競爭實質(zhì)上是人才之爭。然而，建筑企業(yè)普遍受傳統(tǒng)觀念的影響，整體隊伍素質(zhì)不高。作為企業(yè)與客戶溝通的橋梁，提升營銷隊伍的整體素質(zhì)和營銷技巧發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)建立健全的人才引進和培養(yǎng)體系，鼓勵員工定期到其他企業(yè)接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)先進技術(shù)，以達到自我完善和提升的目的。同時，企業(yè)要引進優(yōu)秀人才，并在內(nèi)部建立技術(shù)學(xué)習(xí)和交流機制，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，推動整體營銷隊伍素質(zhì)的提升。為了進一步擴大市場份額和增強競爭能力，企業(yè)必須進行科技創(chuàng)新，并通過多種途徑進行培訓(xùn)。

為使員工在工作中發(fā)揮更大的作用，要強化員工的觀念，提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。營銷工作不僅需要有強烈的工作動力，還需要具備豐富的想象力，因此對營銷人員的素質(zhì)有很高的要求。要提升員工的工作水平，就必須持續(xù)對市場營銷人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并與他們進行經(jīng)驗交流，使每個員工都能充分關(guān)注市場營銷戰(zhàn)略，相互間進行溝通，總結(jié)和歸納經(jīng)驗和意見。中鐵二局集團在營銷工作中總結(jié)出 “10、3、1法則”，即在10個項目中，有3個項目能夠成功，但最大的概率是只有1個項目能夠成功。這是一個很好的例子，說明企業(yè)必須調(diào)整好自己的心態(tài)，以更好地投入下一次的競標(biāo)。

四、結(jié)束語

本文主要討論了新時代建筑業(yè)面臨的日益變化的市場形勢和競爭加劇的問題，提出了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，主要包括：以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級速度；采用差別化的定價策略，滿足不同客戶的需求；建立各種市場營銷管理平臺和數(shù)據(jù)庫，提升信息化水平；注重對市場營銷人員的綜合素質(zhì)和技能培訓(xùn)，提高競爭力。通過實施這些戰(zhàn)略，可以增強我國建筑業(yè)的競爭能力，更好地應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。

參考文獻：

[1] 王偉熹.新發(fā)展格局下建筑行業(yè)的市場營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代企業(yè)，2022（5）：149-150.

[2] 占日晴.SZ建筑裝飾企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2011.

[3] 何超.淺談建筑企業(yè)市場營銷特點與策略[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（11）：82-83.

[4] 史艷陽，李天國.面向經(jīng)濟全球化的國際市場營銷策略探索[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展研究，2020（6）：1.

[5] 王小華.建筑企業(yè)留住人才的策略探討[J].市場周刊：商務(wù)營銷，2021（03）：1-2.