鄭涵

摘要：在進(jìn)行老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，加強(qiáng)對(duì)情感化設(shè)計(jì)的運(yùn)用，既可以起到傳承傳統(tǒng)文化的作用，也可以更好地滿足當(dāng)前消費(fèi)者更高層次的情感需求，并有利于促進(jìn)品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為進(jìn)一步提高老字號(hào)的品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者，老字號(hào)品牌需要重視品牌的情感化設(shè)計(jì)。本文對(duì)情感化設(shè)計(jì)在老字號(hào)品牌創(chuàng)新中的應(yīng)用原則、應(yīng)用策略以及具體的應(yīng)用要點(diǎn)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：情感化；老字號(hào)；品牌創(chuàng)新；價(jià)值；原則；策略；要點(diǎn)

老字號(hào)品牌傳統(tǒng)管理模式存在的不足以及人們消費(fèi)需求的變化，導(dǎo)致許多老字號(hào)品牌陷入發(fā)展困境，部分還面臨生存危機(jī)。當(dāng)前人們對(duì)情感消費(fèi)的需求不斷提升，所以，在進(jìn)行老字號(hào)品牌創(chuàng)新時(shí)，需要關(guān)注品牌的情感價(jià)值，加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，關(guān)注和滿足當(dāng)前消費(fèi)者的情感需求。老字號(hào)品牌要加強(qiáng)自身品牌文化和情感化設(shè)計(jì)之間的融合，創(chuàng)新品牌形象，通過情感傳遞的方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，傳遞老字號(hào)品牌的文化，提高整體的品牌價(jià)值。

一、當(dāng)前老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

（一）品牌形象老化

目前，我國(guó)許多老字號(hào)品牌在發(fā)展過程中存在品牌形象老化的情況，面臨品牌同質(zhì)化的問題。[1]例如，部分老字號(hào)品牌在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，會(huì)使用一些書法字體，雖然書法字體可以將品牌的精神傳遞出來，但是識(shí)別性并不強(qiáng)。此外，在選擇品牌顏色時(shí)，通常會(huì)使用高純度的色彩，輔助色使用不多，容易造成視覺上的識(shí)別混亂，難以吸引消費(fèi)者的注意。在進(jìn)行品牌包裝時(shí)，許多老字號(hào)品牌繼續(xù)沿用老包裝，而隨著時(shí)代的發(fā)展，部分老包裝并不符合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響品牌的吸引力。

（二）品牌形象傳達(dá)滯后

老字號(hào)品牌在傳播時(shí)依然采用傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致品牌形象存在傳達(dá)滯后的問題。例如，部分老字號(hào)品牌沒有借助新社交媒體開展品牌宣傳，也沒有和其他平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，導(dǎo)致品牌的宣傳度不廣，難以吸引新的消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者流失的情況。許多老字號(hào)在品牌宣傳時(shí)，堅(jiān)持 “酒香不怕巷子深”，對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視程度不高，影響品牌的營(yíng)銷效果。

（三）品牌形象感知薄弱

大部分老字號(hào)品牌的產(chǎn)品是世代傳承的，并且工藝水平高，具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)，所以老字號(hào)品牌形象能夠讓人產(chǎn)生敬仰的情感。但是隨著老字號(hào)的發(fā)展，品牌形象本土特色不夠明顯，導(dǎo)致品牌形象出現(xiàn)感知薄弱的問題。如果消費(fèi)者在使用老字號(hào)產(chǎn)品時(shí)未能得到正確的指導(dǎo)，會(huì)引起消費(fèi)者的錯(cuò)誤理解，甚至?xí)绊懴M(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的情感，進(jìn)而影響老字號(hào)品牌的良好形象。

二、情感化設(shè)計(jì)的重要價(jià)值

（一）做好傳統(tǒng)文化的繼承

加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)在老字號(hào)品牌中的應(yīng)用，能夠進(jìn)一步做好傳統(tǒng)文化的繼承工作。老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)歷史悠久，并且蘊(yùn)含深厚的歷史文化和人文情懷，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)人員帶來更多的設(shè)計(jì)靈感，提高品牌設(shè)計(jì)的情感性。老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)承載著一定的傳統(tǒng)文化，在品牌設(shè)計(jì)時(shí)融合多個(gè)時(shí)期的文化，可以將品牌的文化底蘊(yùn)表現(xiàn)出來，提高品牌設(shè)計(jì)的情感性，并借此引導(dǎo)消費(fèi)者展開對(duì)美好情感的追憶和追求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)熱情。所以，加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)在老字號(hào)品牌中的應(yīng)用，不僅可以實(shí)現(xiàn)文化的傳承，也可以賦予傳統(tǒng)文化新的詮釋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

（二）滿足消費(fèi)者更高層次的情感需求

加強(qiáng)老字號(hào)品牌的情感化設(shè)計(jì)，能夠滿足消費(fèi)者更高層次的情感需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在變化升級(jí)，加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)，可以給予消費(fèi)者更好的情感體驗(yàn)，進(jìn)而打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，提高品牌的營(yíng)銷水平。因?yàn)槔献痔?hào)品牌的發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，在地域范圍內(nèi)消費(fèi)者的情感認(rèn)同較高，所以擁有部分忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者。老字號(hào)品牌對(duì)于部分消費(fèi)者來說還是不可替代的美好記憶，所以通過懷舊情感和品牌設(shè)計(jì)之間的結(jié)合，可以加強(qiáng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感連接，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，也可以提高老字號(hào)產(chǎn)品的銷量。

（三）促進(jìn)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在進(jìn)行老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，做好情感化設(shè)計(jì)，能夠促進(jìn)品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，構(gòu)建良好的品牌形象。在進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員可以運(yùn)用一些懷舊的手段將時(shí)代語(yǔ)言和情感進(jìn)行結(jié)合，借此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，通過新的元素呈現(xiàn)懷舊的情感，借此吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引發(fā)懷舊消費(fèi)，提高老字號(hào)品牌的營(yíng)銷效益。加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步深化品牌的情感內(nèi)涵，進(jìn)一步升華品牌，提高老字號(hào)品牌的形象。

三、品牌情感化設(shè)計(jì)的原則

（一）以用戶為中心

在進(jìn)行老字號(hào)品牌情感化設(shè)計(jì)時(shí)，需要遵守以用戶為中心的原則，注重為用戶提供良好的情感體驗(yàn)。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)老字號(hào)品牌時(shí)，需要密切關(guān)注用戶的心理需求變化，結(jié)合用戶的情感需求提供不同的情感服務(wù)，提高用戶對(duì)于品牌的滿意程度。例如，在進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)人員需要深入了解老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的歷史文化，掌握品牌的傳統(tǒng)特色，進(jìn)而結(jié)合用戶的需求做好品牌形象設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者不同的文化背景以及不同的年齡進(jìn)行更具針對(duì)性的情感化設(shè)計(jì)。

（二）突出品牌情感價(jià)值

在進(jìn)行老字號(hào)品牌形象的情感化設(shè)計(jì)時(shí)，要突出品牌的情感價(jià)值。設(shè)計(jì)人員可以通過老字號(hào)品牌的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及店面的陳列設(shè)計(jì)展現(xiàn)品牌的特色以及所蘊(yùn)含的歷史文化，借此將品牌的情感清晰地表達(dá)出來，為消費(fèi)者提供更加直觀的情感體驗(yàn)。[2]此外，為了進(jìn)一步突出品牌的情感價(jià)值，設(shè)計(jì)人員還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌文化和傳統(tǒng)文化之間的結(jié)合，深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵，進(jìn)而將這些文化內(nèi)涵以及蘊(yùn)含的情感轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)元素，如設(shè)計(jì)符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案等，借此提高消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的感知度。

（三）注重品牌情感表達(dá)

做好品牌的情感表達(dá)，也是提高老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)的重要原則。設(shè)計(jì)人員要通過更加直觀、明確的方式將品牌的情感表達(dá)出來，方便用戶的直接理解。例如，在設(shè)計(jì)老字號(hào)品牌時(shí)，可以借助音樂的方式、不同色彩組合的方式等營(yíng)造良好的情感化氛圍，從而給予消費(fèi)者良好的情感體驗(yàn)。此外，老字號(hào)品牌還應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用新社交媒體開展宣傳和互動(dòng)工作，借此提高消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的認(rèn)同。為了將品牌情感更加直接地表達(dá)出來，設(shè)計(jì)人員可以通過一些圖形符號(hào)、色彩搭配體現(xiàn)品牌的情感，進(jìn)而更好地引起消費(fèi)者和品牌之間的情感共鳴。

四、情感化設(shè)計(jì)下老字號(hào)品牌創(chuàng)新策略

（一）做好懷舊歷史資產(chǎn)的挖掘

情感化設(shè)計(jì)下要做好老字號(hào)品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，需要進(jìn)一步挖掘更多懷舊的歷史資產(chǎn)，借此增加品牌的內(nèi)涵，提高品牌的忠誠(chéng)度。因?yàn)槔献痔?hào)品牌不僅蘊(yùn)含歷史文化，更承載一定的時(shí)代記憶，能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。老字號(hào)品牌不僅具有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，和消費(fèi)者之間也建立了良好的情感關(guān)系。對(duì)于老消費(fèi)者來說，老字號(hào)品牌產(chǎn)品具有一定的懷舊情感，而新的消費(fèi)者則會(huì)有求新的心理，無論新老消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌都會(huì)有一定的忠誠(chéng)度。在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將品牌沉淀的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)的創(chuàng)新元素，積極挖掘品牌背后蘊(yùn)含的懷舊情感內(nèi)容，并且借助各種形式來表達(dá)出來。例如，老字號(hào)品牌要做好品牌故事的講述，通過構(gòu)建相應(yīng)的歷史場(chǎng)景將品牌和人物之間的情感關(guān)系表達(dá)出來，進(jìn)而更好地拉近消費(fèi)者和品牌之間的情感距離，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感認(rèn)可，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)度。[3]例如，“五芳齋”在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，采用復(fù)古廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷，通過對(duì)以前的紀(jì)錄片進(jìn)行剪輯，設(shè)計(jì)出復(fù)古的海報(bào)，借此吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（二）加強(qiáng)歷史和流行之間的結(jié)合

老字號(hào)品牌在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化中發(fā)揮著重要的作用，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)品牌也要不斷更新自身的品牌文化，深化文化底蘊(yùn)，提高品牌的內(nèi)涵水平。在進(jìn)行老字號(hào)品牌的情感化設(shè)計(jì)時(shí)，可以結(jié)合品牌的地域文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過分析當(dāng)前消費(fèi)者的審美需求，將地域文化和時(shí)代文化相結(jié)合，在豐富品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)，也可以起到升華品牌文化的作用，借此吸引更多的消費(fèi)者。例如，新時(shí)代消費(fèi)者注重追求時(shí)尚和新奇，懷舊的情感元素會(huì)引起消費(fèi)者的好奇，所以在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要加強(qiáng)歷史文化和流行元素之間的結(jié)合，促進(jìn)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，吸引更多的消費(fèi)者。在進(jìn)行老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要深入挖掘品牌歷史文化和新時(shí)代文化之間的關(guān)系，從中找到融合點(diǎn)作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，在體現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，也可以通過流行文化給新時(shí)代消費(fèi)者更加具象化的體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌的認(rèn)同感。例如，“知味觀”在進(jìn)行新年禮盒設(shè)計(jì)時(shí)，融合了新舊文化，將皮影戲文化通過現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了歷史和流行之間的結(jié)合。

（三）借助跨界思維促進(jìn)品牌拓展

為了更好地延伸老字號(hào)品牌，許多老字號(hào)品牌采用跨界合作的方式進(jìn)行品牌創(chuàng)新，借此提高品牌的營(yíng)銷水平。例如，老字號(hào)品牌可以采用一些經(jīng)典的圖案或者懷舊的歌曲將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景呈現(xiàn)出來，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，刺激消費(fèi)。在進(jìn)行跨界合作時(shí)，老字號(hào)品牌要平衡好傳統(tǒng)的文化和創(chuàng)新理念，要從品牌的發(fā)展歷史中挖掘更能打動(dòng)人的品牌故事，并且將這些故事凝練為懷舊的符號(hào)、圖案或者歌曲，通過新的文化元素喚醒消費(fèi)者的情感，引導(dǎo)消費(fèi)者在追憶舊時(shí)美好時(shí)光的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)，也可以更好地延伸老字號(hào)的品牌理念。[4]例如，“大白兔”在進(jìn)行品牌的情感化設(shè)計(jì)時(shí)，采用了黑白紅的主題色將兔子的形象展現(xiàn)出來，并將奶糖香甜的味道呈現(xiàn)出來，加深消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的記憶。大白兔奶糖在與圖書館進(jìn)行跨界合作時(shí)，推出了 “香氛系列”，如奶糖味的沐浴露、身體乳以及香氛香水，在激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的同時(shí)，也塑造新的品牌形象，促進(jìn)品牌的拓展。

五、老字號(hào)品牌情感化設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

（一）做好符號(hào)設(shè)計(jì)

在進(jìn)行老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)完整的品牌視覺形象，將品牌的特色展現(xiàn)出來。例如，在設(shè)計(jì)老字號(hào)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)將品牌的名稱、標(biāo)志以及標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等相關(guān)元素呈現(xiàn)出來，給予消費(fèi)者更加直觀的視覺刺激，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成特定的情感記憶。[5]在進(jìn)行老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要發(fā)揮好品牌聲音的情感導(dǎo)向作用。例如，設(shè)計(jì)人員可以加強(qiáng)店鋪的空間設(shè)計(jì)，提高聲音的穿透力，借此吸引更多的消費(fèi)者。嗅覺也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的重要認(rèn)知，因此在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，要加強(qiáng)嗅覺設(shè)計(jì)，特別是一些餐飲類的老字號(hào)品牌，要借助嗅覺與消費(fèi)者建立情感關(guān)系。

（二）做好感知設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)人員在開展情感化設(shè)計(jì)時(shí)，要做好感知設(shè)計(jì)，塑造好品牌文化，突出品牌的特點(diǎn)，進(jìn)而喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，增強(qiáng)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。例如，設(shè)計(jì)人員要挖掘老字號(hào)品牌的工匠精神，借此樹立良好的品牌形象，提煉關(guān)于工匠精神的設(shè)計(jì)符號(hào)或者圖案，并運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，借助品牌標(biāo)志講述品牌故事，加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的感知。

（三）做好傳達(dá)設(shè)計(jì)

要提高老字號(hào)品牌的傳播廣度，在進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)時(shí)，需要進(jìn)一步提高品牌的傳達(dá)設(shè)計(jì)，提高廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而塑造良好的品牌形象，提高品牌的營(yíng)銷水平。在進(jìn)行老字號(hào)品牌設(shè)計(jì)時(shí)，可以借助新的科技手段進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，也可以借助新的社交媒體進(jìn)行品牌宣傳和推廣，加強(qiáng)媒體的引流，從而提高品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提高品牌的宣傳效果。在借助社交媒體和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)過程中，也可以加強(qiáng)老字號(hào)品牌和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，進(jìn)而樹立更好的品牌形象。例如，“稻香村”選擇與故宮進(jìn)行跨界合作，結(jié)合當(dāng)代人的審美創(chuàng)新設(shè)計(jì)糕點(diǎn)禮盒的包裝設(shè)計(jì)，并借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而強(qiáng)化宣傳效果，也有利于開展品牌形象的樹立。

六、結(jié)束語(yǔ)

老字號(hào)品牌蘊(yùn)含深厚的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)品特色。隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)前老字號(hào)品牌企業(yè)面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。為了保證老字號(hào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)情感化設(shè)計(jì)的運(yùn)用，借此推動(dòng)老字號(hào)的品牌創(chuàng)新和升級(jí)，確保老字號(hào)品牌能夠更好地適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展帶來的變化。加強(qiáng)情感化設(shè)計(jì)，可以提高品牌的辨識(shí)度，提高消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的感知，提高品牌的價(jià)值。

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