李文虎 張艷

摘要：現(xiàn)今，直播已成為重要的社交、信息傳播媒介。智能技術(shù)加持的虛擬主播開始在直播中嶄露頭角，正逐漸替代真人成為直播主角。在虛擬主播控場(chǎng)的直播中，具備哪些情感化表達(dá)，是否存在觸達(dá)用戶的情感路徑，這些路徑的構(gòu)成是什么?；谝陨蠁栴}，文章采用文獻(xiàn)分析法與深度訪談法，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理與分析，并對(duì)虛擬主播服務(wù)商工作人員進(jìn)行深度訪談后，發(fā)現(xiàn)基于用戶畫像數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)塑造的虛擬主播，其形象、聲音、話語表達(dá)及場(chǎng)景融合，符合用戶情感感知；直播過程中，虛擬主播克服了真人主播的某些局限性，通過有吸引力的人物外形、靈動(dòng)的話語表達(dá)、豐富的表情動(dòng)作、天馬行空的直播空間以及多模態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，形成連接用戶的情感路徑并滿足用戶多樣化的內(nèi)容與情感需求。另外，AIGC、算法等技術(shù)日益成熟，使虛擬主播的情感化表達(dá)路徑得以擴(kuò)展。結(jié)合強(qiáng)大的算力，激發(fā)用戶共情與互動(dòng)，再利用AI大腦進(jìn)行自我進(jìn)化，極大地促進(jìn)情感三層次的升華，深度激活與用戶的雙向情感連接。文章僅對(duì)國(guó)內(nèi)多家虛擬主播服務(wù)商工作人員進(jìn)行訪談，后期相關(guān)研究可增加用戶側(cè)研究，進(jìn)一步為虛擬主播情感傳播提供借鑒和指引。

關(guān)鍵詞：虛擬主播；虛擬數(shù)字人；情感傳播；情感路徑；傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0008-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究重點(diǎn)培育項(xiàng)目“智能媒體傳播的算法風(fēng)險(xiǎn)與元規(guī)制路徑研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：JCZX2023026

在“萬物皆媒”的浪潮中，新媒體技術(shù)不斷催化傳播模式的創(chuàng)新與升級(jí)，虛擬社交、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播也因此產(chǎn)生并迅速發(fā)展。作為最高效的傳播利器之一的網(wǎng)絡(luò)直播，憑借新穎的社交形式迅速吸引大眾。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播不可或缺的角色，依托其信任背書和強(qiáng)大的場(chǎng)景代入感、虛擬在場(chǎng)的體驗(yàn)性，引發(fā)用戶情感共鳴。但真人主播因其不穩(wěn)定的個(gè)人因素與環(huán)境限制，一定程度上降低了用戶對(duì)直播的敏感度。得益于建模、成像等技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新，融合人工智能的虛擬主播出現(xiàn)，并快速改變直播和交互場(chǎng)景，改變絕大多數(shù)用戶的直播觀看形式和興趣偏好[1-2]。

一、虛擬主播的情感傳播價(jià)值

情感傳播賦予直覺性語言以情感特征，并被賦予新的價(jià)值闡釋[3]。虛擬主播替代真人直播的核心價(jià)值在于，它可以基于用戶個(gè)性特征，提供“類人”的情感交互，進(jìn)行有溫度的表達(dá)與關(guān)懷，為人機(jī)交互給予情感。

（一）提升用戶體驗(yàn)的價(jià)值主張

在真人主播的形象、氣質(zhì)、服飾道具與用戶自身的知識(shí)、年齡、心理等多重因素的影響下，用戶面對(duì)真人主播不一定能以真情實(shí)感回應(yīng)。而面對(duì)虛擬形象，用戶更易敞開心扉、暢所欲言。虛構(gòu)外表下的虛擬主播因此獲得了用戶極大的包容[4]。

虛擬主播的強(qiáng)勢(shì)來襲，“復(fù)活”了靜止在網(wǎng)頁中的內(nèi)容、躺在文件夾里的資料。用戶對(duì)內(nèi)容的獲取不再是單調(diào)的搜索和乏味的閱讀，也不需要努力聆聽毫無話語情感的語音播讀，而是與高顏值的虛擬主播進(jìn)行“虛擬在場(chǎng)”的雙向互動(dòng)，最大限度地滿足他們的情感訴求與內(nèi)容需求。

（二）豐富交互場(chǎng)景，延伸情感價(jià)值

虛擬直播間在視覺上能夠構(gòu)建多元的可視化表達(dá)，聽覺上助燃受眾情緒[5]。通過攝像、成像、仿真等技術(shù)營(yíng)造視覺場(chǎng)景，再結(jié)合相宜背景音樂的烘托，創(chuàng)建深度沉浸的直播場(chǎng)景，給用戶不同的感受和體驗(yàn)，產(chǎn)生更豐富的情愫。

輕松、隆重、喜慶等不同的情感氛圍，借助虛擬場(chǎng)景的視聽“真實(shí)”，給用戶真實(shí)的臨場(chǎng)體驗(yàn)與信任感，并延伸虛擬主播的情感傳遞，增強(qiáng)用戶的情感感知。與此同時(shí)，用戶可以進(jìn)行體驗(yàn)式、場(chǎng)景化的參與，通過彈幕、評(píng)論、打賞等方式將情感反向傳遞，使雙向情感無限延伸。

（三）情感化三層次理論的擴(kuò)展

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》一書中提出情感化三層次理論，分別為關(guān)注感官的本能層、功能使用與滿足的行為層和受環(huán)境、地域、文化影響而帶來特定情感感受和思考的反思層[6]。

虛擬主播在設(shè)計(jì)之初，其外形與人設(shè)大多基于用戶的“畫像數(shù)據(jù)”進(jìn)行設(shè)計(jì)，既符合用戶的視覺審美，又滿足他們對(duì)性別、性格、氣質(zhì)等個(gè)性化的人設(shè)訴求，使用戶能獲得所需內(nèi)容和人格化的陪伴，得到雙重滿足[7]。

AIGC和智能分發(fā)技術(shù)使得“千人千面”的內(nèi)容傳播成為現(xiàn)實(shí)，在共情的作用下，形成多樣的情感羈絆，增強(qiáng)不同用戶的歸屬感與參與感，使其更樂意為虛擬情感買單。

二、“千人千面”的情感傳播路徑

虛擬主播憑借專業(yè)化的表達(dá)和豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備，在提高用戶信任度的同時(shí)，盡可能地實(shí)現(xiàn)真人的情感表達(dá)。用戶參與直播時(shí)，虛擬主播的外表、話語、表情、內(nèi)容、陪伴行為及直播場(chǎng)景，都可以充分利用智能技術(shù)“千人千面”地與用戶建立情感連接，實(shí)現(xiàn)多向情感傳遞。

在此過程中，如果用戶對(duì)虛擬主播形象呈現(xiàn)認(rèn)可的態(tài)度，并實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容訴求與情感需求的雙重滿足，能夠增加其觀看頻次、激發(fā)其互動(dòng)行為。而用戶的喜好、作息以及參與互動(dòng)的問答、評(píng)論等信息數(shù)據(jù)，又成為虛擬主播自我進(jìn)化，以更好滿足每個(gè)用戶情感需求的數(shù)據(jù)來源，再反向刺激用戶的參與行為。

（一）形象設(shè)定——虛擬主播人設(shè)的群體共情

“以貌取人”是人類情緒中固有的動(dòng)物特性。除視覺審美之外，虛擬主播的人物背景、聲音、表情動(dòng)作和性格，也是連接用戶的重要因素，是情態(tài)動(dòng)作、話語風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)作等的基本遵循[8]。而顏值高、表達(dá)能力強(qiáng)、動(dòng)作舉止得體，同樣是視覺情感路徑的高價(jià)值體現(xiàn)。

迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和用戶多元化審美需求的虛擬主播，其外形往往圍繞企業(yè)或機(jī)構(gòu)獨(dú)特的文化、個(gè)性的品牌定位等因素，并結(jié)合目前流行的數(shù)字化審美和用戶的數(shù)據(jù)化畫像進(jìn)行設(shè)計(jì)[9-10]。虛擬主播以優(yōu)質(zhì)的外形激活用戶視覺觸達(dá)，搭起視覺牽引與連接的情感路徑。其語言的抑揚(yáng)頓挫也極富情感價(jià)值。利用智能語音模型，虛擬主播在播報(bào)過程中對(duì)停頓、重音、語氣等語言表達(dá)技巧把控自如[11]，使得大量理性、客觀的內(nèi)容，被情感化地表達(dá)出來。此外，表情和動(dòng)作也是拉近溝通距離的符號(hào)，虛擬主播針對(duì)不同用戶展現(xiàn)不同的表情，還通過舉止的“千人千面”，深化用戶對(duì)內(nèi)容的理解，提高情感傳播效率。美好的外形、話語和舉止等，可以帶來良好的第一印象，也是情感觸碰的引線。再利用核心算法設(shè)定話語參數(shù)，按照差異化的腳本讓虛擬主播進(jìn)行“千人千面”的表演，進(jìn)而激活用戶的群體共情。

（二）直播場(chǎng)景——潛移默化的情感路徑

虛擬直播場(chǎng)景是主播與用戶直接接觸和控制的環(huán)境，是雙向情感傳播的重要路徑[12]。在多模態(tài)呈現(xiàn)方式的加持下，傳播方式不再單一，如短視頻通過聲音、畫面、文字的結(jié)合為用戶打造出具有多重感官體驗(yàn)的傳播場(chǎng)景，當(dāng)場(chǎng)景條件得到激發(fā)且存在大規(guī)模的身體共現(xiàn)時(shí)，群體共情現(xiàn)象便會(huì)被引發(fā)[13]。

而虛擬直播間更可謂造夢(mèng)空間，能打造用戶所能構(gòu)想的任何場(chǎng)景，視覺效果極具沖擊力，而且在內(nèi)容呈現(xiàn)上可以利用動(dòng)畫、視頻、文字、圖片和動(dòng)態(tài)圖表等眾多形式，配合不同的音效與虛擬主播不同的服裝、配飾，根據(jù)時(shí)間、主題等因素切換場(chǎng)景主題，為不同的用戶創(chuàng)造出合適的空間、合意的氛圍和更舒適的交往體驗(yàn)，讓一切的內(nèi)容輸出變得恰如其分。

虛擬空間環(huán)境能夠營(yíng)造行為情景和心理氛圍[14]。這種情景和氛圍與虛擬主播情感相融，能夠調(diào)動(dòng)用戶的情緒，并在直播間通過點(diǎn)贊、彈幕、評(píng)論區(qū)快速蔓延。

（三）情感體驗(yàn)——陪伴式的使用與滿足

真人主播由于形象焦慮、精力有限等個(gè)人因素及各種復(fù)雜的場(chǎng)景因素限制，使用戶的情感認(rèn)可度、內(nèi)容接受度均有所下降。此時(shí)，虛擬數(shù)字人基于直播的現(xiàn)實(shí)需要，化身主播為用戶提供直播服務(wù)與情感陪伴。他們臨場(chǎng)式地傳遞情感價(jià)值，影響情感體驗(yàn)，滿足用戶多樣的情感需求[15]。

化身虛擬主播的虛擬數(shù)字人，具有“類人”特性，創(chuàng)造出與用戶理想形象極為接近的媒介投射對(duì)象[16]。他們有顏，還有智。在AIGC的幫助下，通過對(duì)他們的神經(jīng)渲染，植入AI大腦，使其理解和生成自然語言、圖片與音視頻的能力得到大幅提升，并在精準(zhǔn)判斷不同用戶的需求后，簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確地回應(yīng)，合理、高效滿足不同用戶的需求，從而深化用戶對(duì)虛擬直播的情感連接。在虛擬直播場(chǎng)景下，用戶的內(nèi)容與情感需求得到滿足，進(jìn)一步促使用戶反饋、激發(fā)用戶互動(dòng)，最終增強(qiáng)用戶參與虛擬直播的黏性。如新華社播報(bào)航天知識(shí)的虛擬主播“小諍”，能夠結(jié)合太空?qǐng)鼍?，利用圖文、視頻，動(dòng)態(tài)展示航空航天知識(shí)，并即時(shí)回答不同用戶所提的問題，激發(fā)用戶閱讀和瀏覽航天知識(shí)的興趣，以及增加與用戶的互動(dòng)頻次。

（四）增進(jìn)了解——情感的雙向奔赴

用戶的積極參與是情感傳播效果最好的體現(xiàn)。直播中的打賞、評(píng)論、彈幕、提問等互動(dòng)區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的相遇場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景是互動(dòng)關(guān)系發(fā)展的起點(diǎn)，更是關(guān)系傳播理論所倡導(dǎo)的個(gè)體間平等交流的平臺(tái)[17]。用戶所有的互動(dòng)數(shù)據(jù)為其與其他用戶建立跨時(shí)空的聯(lián)結(jié)提供可能，為虛擬主播深入了解每個(gè)用戶提供支撐。自我學(xué)習(xí)型的虛擬主播可利用大量用戶的反饋信息、用戶間的交流信息，充分了解不同用戶的知識(shí)儲(chǔ)備、文化習(xí)慣、生活喜好等，并自我進(jìn)化，以更好地滿足不同用戶需求、優(yōu)化情感表達(dá)路徑，并以豐富的表達(dá)方式刺激用戶視聽體驗(yàn)，不斷帶來新鮮感。

真人主播雨露均沾式的情感呈現(xiàn)，削弱用戶的個(gè)性和敏感性。他們面對(duì)龐大數(shù)量的用戶提問不能及時(shí)回應(yīng)，定會(huì)使對(duì)主播感到陌生與不信任的用戶產(chǎn)生失落感。而身處虛擬場(chǎng)景、面對(duì)虛擬對(duì)象、建立虛擬關(guān)系時(shí)，用戶的評(píng)論或反饋的內(nèi)容更加真實(shí)，更能體現(xiàn)用戶當(dāng)時(shí)的真實(shí)情感。

同時(shí)，虛擬主播利用智能“應(yīng)答”技術(shù)，按照既定規(guī)則與用戶特性一對(duì)一服務(wù)，促使用戶享受其提供的全天候、個(gè)性化服務(wù)，多項(xiàng)交互，實(shí)現(xiàn)虛擬主播與用戶情感的雙向奔赴，增強(qiáng)用戶的信任感，使情感交流持續(xù)遞進(jìn)。

三、結(jié)語

在數(shù)智技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，虛擬主播“類人”的情感化表達(dá)能力逐步增強(qiáng)，促進(jìn)了與用戶的情感連接，但語音、表情、肢體動(dòng)作等情感化表達(dá)仍需改進(jìn)與培養(yǎng)。在外形、話語和舉止不斷去機(jī)器化的基礎(chǔ)上，內(nèi)容的智能化反饋與直播場(chǎng)景的設(shè)置也應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化。當(dāng)然，虛擬主播在一定程度上彌補(bǔ)了真人主播的局限性，其豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備、智能化“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)、合規(guī)的既定設(shè)置，配合極致的虛擬視聽場(chǎng)景，正在升華三層次情感，重塑情感傳播路徑，升級(jí)情感傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介 李文虎，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。 張艷，教授，碩士生導(dǎo)師，博士生導(dǎo)師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體傳播。