劉新梅 趙天琪 馬甜甜

摘 要 農(nóng)村電商的發(fā)展在促進(jìn)農(nóng)民增收、轉(zhuǎn)變生活方式及生產(chǎn)方式等方面發(fā)揮了重要作用。為了助推遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，對影響遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的因素展開實(shí)證研究，探討其在農(nóng)村電商發(fā)展過程中存在的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、專業(yè)人才缺乏、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，并提出相應(yīng)管理對策。

關(guān)鍵詞 數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)村電商；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；遼寧省

中圖分類號：F724.6；F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.02.049

發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)對于提高遼寧省整體經(jīng)濟(jì)水平具有舉足輕重的意義。遼寧省政府先后下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》和《關(guān)于印發(fā)遼寧省“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃實(shí)施方案的通知》，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)謀劃了藍(lán)圖。盡管農(nóng)村電商在局部地區(qū)促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，但遼寧省農(nóng)村電商的發(fā)展并未達(dá)到應(yīng)有水平。探索影響遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的因素，成為當(dāng)下亟待解決的問題。

1 遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展情況

在產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型方面，遼寧省將加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的重要手段，通過示范帶動、搭建平臺、政策引導(dǎo)等措施，大力推動農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展，并取得了積極的成果[1]。2015年，遼寧省于阜新市建成省內(nèi)首個農(nóng)村電商營運(yùn)中心——百通達(dá)利電商營運(yùn)中心。在此之后，遼寧省又相繼構(gòu)建起多個本土農(nóng)村電商平臺，如沈陽四方智農(nóng)科技有限公司、向日葵優(yōu)鮮等。除此之外，還有一些全國性的電商平臺如阿里巴巴、京東、蘇寧易購等也在遼寧省農(nóng)村地區(qū)開展業(yè)務(wù)。

根據(jù)遼寧省電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年遼寧省農(nóng)村電商交易額達(dá)到8 500億元，同比增長22.5%。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1 100億元，同比增長30.6%。這些數(shù)據(jù)表明，遼寧省農(nóng)村電商市場規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，且呈現(xiàn)出較快的增長趨勢。到2022年，遼寧農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 145.8億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為1 818.1億元，同比增長14.2%。同時，全省已成功建成了41個縣級電商公共服務(wù)中心、128個電商倉儲物流中心，以及超過1.2萬家的村級服務(wù)站點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)充分展示了遼寧省在推動農(nóng)村電商發(fā)展方面取得的顯著成果，通過為農(nóng)村居民提供電商購物、銷售農(nóng)產(chǎn)品等服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 調(diào)查分析

為分析影響遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵因素，本文針對其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、人才培育及產(chǎn)品服務(wù)等方面進(jìn)行了調(diào)查。

2.1 問卷設(shè)計

采用李克特的經(jīng)典五點(diǎn)量表法來編制問卷，以1～5分分別代表“非常不滿意”“不太滿意”“一般滿意”“比較滿意”“非常滿意”。在此基礎(chǔ)上，邀請被調(diào)查者對其所在農(nóng)村地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行客觀評價。問卷主要通過線上社交工具轉(zhuǎn)發(fā)、E-mail發(fā)送及現(xiàn)場發(fā)放等方式進(jìn)行發(fā)放。問卷的發(fā)放對象包括錦州市、沈陽市、大連市、鞍山市等地區(qū)的農(nóng)民、干部、部分高校教師專家及農(nóng)村學(xué)生等。這種多元化的發(fā)放對象有助于減少系統(tǒng)誤差，從而保證數(shù)據(jù)的有效性和準(zhǔn)確性。經(jīng)過兩個月的問卷發(fā)放后，共回收380份問卷，并篩選出符合條件的有效問卷345份，有效回收率為90.8%。

2.2 信度與效度檢驗(yàn)

為了確保最終問卷具有較好的信度、效度，整理文獻(xiàn)收集獲取國內(nèi)外信度、效度好的問卷并進(jìn)行問卷的設(shè)計。本文采用SPSS 25.0數(shù)據(jù)分析軟件對問卷進(jìn)行了分析，并檢驗(yàn)了問卷測量變量的信度和效度。

信度檢驗(yàn)采用了李克特量表中最常用的Cronbachs?Alpha法，驗(yàn)證了量表的內(nèi)在一致性。根據(jù)Henson和吳明隆的觀點(diǎn)，問卷的信度系數(shù)在0.50～0.60即可以接受使用，在0.70以上為最佳。論文問卷總體的Cronbachs Alpha為0.923，大于0.70的標(biāo)準(zhǔn)，按照Devellis等學(xué)者的標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為具有非常好的內(nèi)在一致性，量表的可靠性很高。問卷的KMO值為0.916，高于Hair等學(xué)者建議的0.500標(biāo)準(zhǔn)，通過確認(rèn)性因子分析，問卷具有較好的收斂有效性，問卷效度檢驗(yàn)通過。

2.3 實(shí)證結(jié)果分析與討論

模型的方差分析檢驗(yàn)結(jié)果見表1，所用的回歸模型F值為63.256，p值為0.000，因此本文所使用的回歸模型科學(xué)合理。

1）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（f1）的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.405、sig值為0.000（p＜0.05），說明產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施之間的影響關(guān)系顯著。

農(nóng)村電商是一種新型商業(yè)模式，它并非獨(dú)立存在，而是與實(shí)體產(chǎn)業(yè)緊密相連。目前，遼寧省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)面臨著集中度低、缺乏品牌效應(yīng)等問題，這些問題對農(nóng)村電商在推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的效果產(chǎn)生了一定的影響。農(nóng)村電商主要將農(nóng)產(chǎn)品與市場對接，而農(nóng)產(chǎn)品通常是以傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)方式產(chǎn)出，這導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)存在差異。因此，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范難度較大，不利于品牌的建設(shè)。同時，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期性也影響了電商的運(yùn)營。時間、地域和氣候等因素都會對農(nóng)作物的質(zhì)量和產(chǎn)量產(chǎn)生顯著影響，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售的不穩(wěn)定性。除這些因素之外，農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的損耗也會導(dǎo)致產(chǎn)品的售后質(zhì)量無法保證。總體來看，由于遼寧省農(nóng)村電商產(chǎn)品大多都屬于原生態(tài)的初級產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值低，農(nóng)民的盈利空間較小，導(dǎo)致農(nóng)民們只能長久處于薄利多銷的狀態(tài)，嚴(yán)重影響其參與農(nóng)村電商發(fā)展的積極性。

2）專業(yè)人才（f2）標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.158、sig值為0.008（p＜0.05），說明專業(yè)人才與遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施之間的關(guān)系顯著。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式已無法滿足當(dāng)前的需求，因此需要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，打造農(nóng)村電商平臺，以農(nóng)產(chǎn)品為核心，構(gòu)建從生產(chǎn)到第三方支付再到交易，最后到配送的新型“訂單”模式。然而農(nóng)村地區(qū)居民的文化素質(zhì)普遍較低，這在一定程度上限制了他們對電子商務(wù)的準(zhǔn)確理解，降低了電商在農(nóng)村地區(qū)的接受度。根據(jù)中國電子商務(wù)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪農(nóng)民中超過65%的人對網(wǎng)絡(luò)購物持懷疑態(tài)度，他們擔(dān)心商品的質(zhì)量問題或者遭受欺騙。在35%認(rèn)可電子商務(wù)模式的受訪農(nóng)民中，大部分是80后和90后的年輕一代，這種現(xiàn)狀同樣也存在于遼寧省農(nóng)村地區(qū)[2]。此外，農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)不平衡，人口流動性大，很少有年輕人愿意留在家鄉(xiāng)建設(shè)。目前，遼寧省農(nóng)村大部分是50歲以上的中老年人群，這些中老年人群雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但對新技術(shù)的學(xué)習(xí)和掌握能力卻相對較弱。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的全面發(fā)展，不僅要了解生產(chǎn)、市場和經(jīng)營，還需要掌握農(nóng)業(yè)信息、政策及市場供求等相關(guān)知識，這些對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民來說都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。且農(nóng)村電商的大部分從業(yè)人員是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，對農(nóng)村電商相關(guān)業(yè)務(wù)不熟悉，現(xiàn)有的農(nóng)村電商專業(yè)人才數(shù)量無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。因此，為了推動農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，必須采取有效措施來吸引和培養(yǎng)更多的相關(guān)領(lǐng)域人才。

3）產(chǎn)品屬性（f3）標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.160、sig值為0.003（p＜0.05），說明產(chǎn)品屬性與遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施之間的影響關(guān)系顯著。

農(nóng)村電商面臨的一個普遍問題是產(chǎn)品同質(zhì)化的顯著存在，表現(xiàn)為門店呈現(xiàn)出的單調(diào)一致性。許多產(chǎn)品種類缺乏創(chuàng)新和差異化，由此引發(fā)激烈的市場競爭，導(dǎo)致利潤空間的壓縮。例如，在遼寧省某些農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種植種類主要為傳統(tǒng)作物，如玉米和水稻。這些作物的同質(zhì)化程度較高，因此難以塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。此外，部分農(nóng)村電商企業(yè)為迅速搶占市場份額，采用價格戰(zhàn)策略，進(jìn)一步促使產(chǎn)品價格降低，利潤空間減少。在這種情境下，企業(yè)難以投入更多資源和精力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升，從而加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。除產(chǎn)品同質(zhì)化外，農(nóng)村電商還存在未形成特色品牌的問題。在各類電商平臺上，如天貓、淘寶等，雖然農(nóng)村店鋪的產(chǎn)品種類繁多，但由于未形成品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競爭力。此外，部分農(nóng)產(chǎn)品（如水果和蔬菜）由小規(guī)模、分散的農(nóng)民生產(chǎn)，這導(dǎo)致這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊。更為復(fù)雜的是，部分農(nóng)民對電商平臺的規(guī)則一知半解，導(dǎo)致售后和加工服務(wù)不到位。這些問題不僅影響農(nóng)村電商的效益和競爭力，也可能對消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生不良影響。

3 對策

3.1 鞏固農(nóng)村電商基礎(chǔ)，完善多方配套設(shè)施

推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，需要全面規(guī)劃并協(xié)調(diào)各方面的工作。1）鼓勵農(nóng)民成立合作社，集結(jié)更多的個體和產(chǎn)品，形成一個規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理體系。在實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，逐步建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)卡，確保產(chǎn)品質(zhì)量，并樹立自己的品牌形象，提高市場競爭力。2）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有效整合并利用農(nóng)村的自然資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢及農(nóng)村剩余勞動力等各類資源，延伸現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。要致力于構(gòu)建從農(nóng)田到餐桌的完整供應(yīng)鏈、從生產(chǎn)到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，以及從質(zhì)量到文化的完整價值鏈的“三鏈”深度融合模式。通過這種方式，促進(jìn)農(nóng)村電商與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、加工制造、旅游、物流等產(chǎn)業(yè)的融合，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合與互動發(fā)展，提高市場占有率，提高利潤率。3）改善運(yùn)輸設(shè)施。確保農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸安全，建立倉儲物流中心，降低運(yùn)營成本，提高組織效率。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是相對落后農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供技術(shù)保障。利用數(shù)字化的生產(chǎn)銷售模式，整合社會資源，實(shí)現(xiàn)市場供求平衡，有效解決信息不對稱的問題，以保障農(nóng)村電子商務(wù)的順利發(fā)展。

3.2 以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，實(shí)施專業(yè)人才培養(yǎng)

為解決遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展在人才方面的問題，需要深入了解遼寧省農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和需求，并根據(jù)這些需求制定具體的人才培養(yǎng)計劃[3]。在這個過程中，人才評價的標(biāo)準(zhǔn)也會隨之發(fā)生變化，不再僅以人才的學(xué)歷或者職稱等級為判斷依據(jù)，而是更加注重人才是否符合產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向和需求，因此在培養(yǎng)電商人才時需要更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)契合度，并引導(dǎo)農(nóng)民參與[4]。1）圍繞遼寧省農(nóng)村發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的需求，對相關(guān)工作人員進(jìn)行技術(shù)檢驗(yàn)，針對發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行專門的培訓(xùn)和孵化。2）聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝＃瑢?shí)行點(diǎn)對點(diǎn)知識培訓(xùn)，引導(dǎo)文化素質(zhì)較低的農(nóng)民在當(dāng)?shù)貙W(xué)校學(xué)習(xí)必要的文化知識，提高文化修養(yǎng)，增加電商知識儲備。3）電商企業(yè)和社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也要加入進(jìn)來，通過培訓(xùn)員工的技能和知識，提升電子商務(wù)運(yùn)營能力。4）政府還應(yīng)著手建立專門的電子商務(wù)培訓(xùn)學(xué)校，邀請學(xué)術(shù)專家以講座形式普及電子商務(wù)知識，借此提升參與電子商務(wù)的農(nóng)村居民的素養(yǎng)?？梢圆捎眉信嘤?xùn)、村級指導(dǎo)等多種方式，也可以利用在線教育進(jìn)行培訓(xùn)，還可以通過諸如“夜?！薄暗孛嬷v堂”等學(xué)習(xí)形式滿足村民的實(shí)際需求。5）通過挖掘典型的電子商務(wù)案例，有效地向農(nóng)民宣傳農(nóng)村電子商務(wù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。同時，深入細(xì)致地講解電子商務(wù)項(xiàng)目的靈活性和實(shí)用性，以此引導(dǎo)農(nóng)民積極參與電子商務(wù)活動。實(shí)施以上措施的最終目標(biāo)在于引導(dǎo)從事電子商務(wù)工作的人員走上與市場分工相適應(yīng)的專業(yè)道路，使他們逐步成長為農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)人才。

3.3 培育特色產(chǎn)業(yè)，推動農(nóng)村電商發(fā)展

針對農(nóng)村電商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，各地應(yīng)進(jìn)一步明確當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品及鄉(xiāng)村旅游等特色資源，篩選出能夠突顯本地特色的規(guī)模產(chǎn)品，因地制宜地發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。不同地區(qū)的農(nóng)村有著其獨(dú)特的資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和市場需求，選擇適合的主要產(chǎn)品進(jìn)行培育和發(fā)展[5]。例如，遼東地區(qū)可以發(fā)展林木、中藥材等特色產(chǎn)品，遼西可以發(fā)展畜產(chǎn)品等特色產(chǎn)品，沈陽市、大連市作為發(fā)達(dá)地區(qū)則可以依托傳統(tǒng)文化、手工藝等資源發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時，要注重品牌建設(shè)和市場推廣，通過打造品牌、宣傳特色來提高產(chǎn)品的知名度和競爭力；通過加強(qiáng)市場推廣，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，提高市場占有率。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）