祥燎

第一次走進(jìn)百果園門(mén)店，大多數(shù)人會(huì)被它高昂的價(jià)簽嚇一跳。但誰(shuí)能想到，如此不接地氣的深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百果園），卻是水果零售行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。

截至2024年1月5日，百果園坐擁6 000家門(mén)店，遍布150多個(gè)城市。每年的銷(xiāo)售額高達(dá)百億元，比整個(gè)水果零售行業(yè)第2名～第5名的銷(xiāo)售額總和還多。這樣來(lái)看，百果園應(yīng)該是遙遙領(lǐng)先，為何還說(shuō)日子難過(guò)？多年來(lái)股價(jià)跌跌不休，近幾個(gè)月，市值更是直接蒸發(fā)了約50億元。

高端的代價(jià)

百果園的生意模式，設(shè)想原本很美好?？偨Y(jié)成一句話(huà)就是：不讓中間商賺差價(jià)。

為了讓消費(fèi)者感受到高端體驗(yàn)，百果園在生產(chǎn)端、采購(gòu)端、運(yùn)輸端、銷(xiāo)售端都有精心設(shè)計(jì)。從選品開(kāi)始，百果園建立了行業(yè)第一個(gè)全品類(lèi)水果果品標(biāo)準(zhǔn)體系，把水果標(biāo)準(zhǔn)分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)。從供應(yīng)商手里收購(gòu)上來(lái)的水果，百果園會(huì)仔細(xì)挑選，淘汰一批不夠等級(jí)的水果。夠等級(jí)的水果，再配上相應(yīng)的包裝，不同等級(jí)的水果，采購(gòu)地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝等都有區(qū)別。

運(yùn)輸端，百果園在全國(guó)各地建了29個(gè)倉(cāng)庫(kù)，能覆蓋周?chē)?00公里以?xún)?nèi)的門(mén)店；銷(xiāo)售端，水果包裝好后，水果店的門(mén)面也需要跟上審美。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，投資一間百果園門(mén)店費(fèi)用大概在27萬(wàn)元～30萬(wàn)元之間，其中大部分資金都是用于門(mén)店裝修和選址，實(shí)際加盟費(fèi)只要7萬(wàn)～8萬(wàn)元。

就這樣，成本逐步疊加，百果園的水果越來(lái)越貴。

另外，最近幾年百果園還受到了兩次外部打擊。首先就是低價(jià)、性?xún)r(jià)比的打法，席卷了整個(gè)零售業(yè)。比如各大連鎖商超都在主動(dòng)降價(jià)，盒馬第一刀就砍向自己，宣布5 000款商品線(xiàn)下降價(jià)20%，永輝超市則在門(mén)店內(nèi)推出“折扣商品池”。

多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、京東到家、美團(tuán)優(yōu)選……巨頭靠著低價(jià)優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)，讓無(wú)數(shù)人學(xué)會(huì)了用手機(jī)買(mǎi)菜、買(mǎi)水果，還能送貨上門(mén)。弗若斯特沙利文的報(bào)告中顯示，2016年來(lái)自電商渠道的水果銷(xiāo)售只有277億元，到了2021年已經(jīng)猛增至1 567億元，增長(zhǎng)了465.7%。

與此同時(shí)，車(chē)?yán)遄印㈥?yáng)光玫瑰、突尼斯軟籽石榴、草莓等曾經(jīng)的高端水果，現(xiàn)在不少品種都能在本土大量培育，導(dǎo)致消費(fèi)端價(jià)格大跳水，一些人不再選擇去百果園多花幾倍的錢(qián)，享受那些所謂的“高品質(zhì)”水果。畢竟大部分人對(duì)口味的追求都是有限的。

價(jià)不配“位”

百果園的生意不復(fù)雜：從供應(yīng)商手里收購(gòu)大批水果，再賣(mài)給加盟商，同時(shí)收取加盟特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，加盟商直接決定了百果園的業(yè)績(jī)。2015年，百果園門(mén)店剛剛突破1 000家，到了今年，百果園的門(mén)店總數(shù)超過(guò)6 000家，加盟門(mén)店占比超過(guò)99%。

然而和百果園一樣，加盟商賺錢(qián)也越來(lái)越難。據(jù)報(bào)道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門(mén)店單店收入，從88.45萬(wàn)元下滑至79.6萬(wàn)元。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區(qū)開(kāi)放加盟權(quán)，僅有30%的門(mén)店特別賺錢(qián)，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。

這種情況下，百果園還堅(jiān)持自我，不打價(jià)格戰(zhàn)。1月5日，百果園舉行“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，把“好吃”戰(zhàn)略升級(jí)為了“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

隨后它還明確了2024年要發(fā)力的“三大戰(zhàn)役”。分別是：3個(gè)月內(nèi)完成6 000多家門(mén)店的煥新；對(duì)最貴的“招牌果”進(jìn)行重點(diǎn)宣傳；計(jì)劃與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。

不難看出，它不僅不打價(jià)格戰(zhàn)，還想變得更高端。

創(chuàng)始人余惠勇認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，盡管大眾可能會(huì)壓縮開(kāi)支，但對(duì)于日常食品的開(kāi)支并不會(huì)減少，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品的需求依然強(qiáng)烈。百果園如此堅(jiān)定地走高端路線(xiàn)，主要是業(yè)內(nèi)有不少好榜樣。

全球知名的佳沛、都樂(lè)、怡顆莓，包括中國(guó)的褚橙，都是高溢價(jià)又不愁賣(mài)的水果品牌。比如都樂(lè)，香蕉按根賣(mài)，一根十幾元，其他水果的價(jià)格也是數(shù)倍于同行，即使這么貴也有無(wú)數(shù)人買(mǎi)單，讓都樂(lè)年入500億元。

百果園實(shí)名羨慕，這些年也在努力進(jìn)行品牌化。如今，百果園推出了35個(gè)自有品牌，比如“紅芭蕾”草莓、“獼宗”獼猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”蘋(píng)果等等。但品牌化不是一天兩天就能搞定的，想賣(mài)高端水果，必須有制定高端標(biāo)準(zhǔn)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

歸根結(jié)底，就是要能夠持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)的水果。為了這個(gè)，都樂(lè)每年投入幾億元的研發(fā)費(fèi)用。都樂(lè)的香蕉，要專(zhuān)門(mén)拿到生物技術(shù)實(shí)驗(yàn)室里培養(yǎng)。佳沛這邊，培育了5萬(wàn)多個(gè)新品種，層層篩選后，最終只有3種實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。至于褚橙，褚時(shí)健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，費(fèi)時(shí)10多年才種出了滿(mǎn)意的橙子。

想要高端水果的話(huà)語(yǔ)權(quán)，前提是肯砸錢(qián)、砸人、砸時(shí)間、砸科技、砸土地。相比這些，高價(jià)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)只是成就高端的最后一步。和“前輩們”對(duì)比起來(lái)，百果園還需要更有耐心，做好基本功。

今年315期間，百果園被曝出門(mén)店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切，隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣(mài)，隨意定義車(chē)?yán)遄拥燃?jí)等亂象。

值得注意的是，百果園不是第一次被曝出以次充好的新聞，此前百果園曝出過(guò)不少水果質(zhì)量參差不齊的熱搜。黑貓投訴官網(wǎng)上，對(duì)百果園的投訴更是多達(dá)2 400多條。所以管理好加盟店，穩(wěn)定水果品質(zhì)，才是當(dāng)務(wù)之急。因?yàn)檎f(shuō)到底，各行各業(yè)的高端品牌，都不是靠自封的。只有消費(fèi)者覺(jué)得高端，才是真高端。