周慧嫻

黃油經(jīng)過高溫的炙烤，散發(fā)出層次豐富的香甜味。溫暖的甜膩迅速填滿周遭冷峻的空氣，充盈了行人的鼻息，“喂飽”了工作后萎靡的靈魂。

“喂飽”路人精神的使命感，也成為不少人創(chuàng)業(yè)的靈感，他們紛至沓來分食行業(yè)的“面包”。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，隨著人均消費(fèi)水平的增長及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費(fèi)需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)3 518億元。

在整個(gè)行業(yè)沐浴艷陽的同時(shí)，“繁花”們卻不斷凋敝和隕落。老牌店鋪克莉絲汀2023年店鋪全關(guān)，新銳店鋪虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、點(diǎn)金獅等不斷收縮，還有無數(shù)家默默無聞的烘焙小店悄然淡出了人們的視野。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店數(shù)1 874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。

造成這的原因是什么？組成烘焙賽道的絕大多數(shù)中小從業(yè)者，該如何渡過生存的河流？

行業(yè)的全新打開方式

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，如今烘焙行業(yè)的幸存者要么資金雄厚，很能虧錢；要么布局能力、做產(chǎn)品的能力、營銷能力都很強(qiáng)。

揭開“詩與遠(yuǎn)方”的華蓋，起早貪黑的操勞、漫無邊際的價(jià)格戰(zhàn)、逼仄的盈利空間密密麻麻地縫紉起烘焙店每一個(gè)重復(fù)的日常。烘焙店也因此與花店、民宿并稱為“文藝青年破產(chǎn)三件套”。

從業(yè)者們生搬硬套國外優(yōu)質(zhì)原材料及新品的套路已然失效。大同小異的烘焙店們?cè)谧咄稛o路之下，只能靠低價(jià)吸引消費(fèi)者。

從2023年底開始，全國各地掀起了一陣2元面包創(chuàng)業(yè)潮，形成烘焙行業(yè)一大新趨勢(shì)。

然而價(jià)格戰(zhàn)從不是商業(yè)的救贖?！吧坛?烘焙”組合來勢(shì)洶洶，以盒馬、山姆為代表的商超玩家憑借強(qiáng)大的“鈔能力”迅速搶占消費(fèi)者的餐桌，成為烘焙賽道里一騎絕塵的黑馬，并不斷擠壓著2元面包店的存活空間。

此外，以好利來為代表的老牌烘焙品牌以跨界聯(lián)名為觸手、以營銷為拳頭，不斷蠶食高端溢價(jià)領(lǐng)域。

烘焙行業(yè)中有70%以上的是散布在各個(gè)社區(qū)的個(gè)體烘焙店。前有2元面包店、“商超+烘焙”的價(jià)格壓制，后又有好利來等營銷沖擊，大部分不屑于參加價(jià)格戰(zhàn)、又沒有資本及頂尖營銷手段的絕大多數(shù)從業(yè)者遭遇了異常寒冷的嚴(yán)冬。

這個(gè)行業(yè)的絕大多數(shù)如何在資本的洪流中保存羽翼呢？

出奇制勝

重慶紫薇路藏著一家被稱為可頌“天花板”的烘焙店——米林爸爸可頌。

這家只出售可頌的店鋪面積并不大，從單品切入，聚焦可頌賽道，精簡成本的同時(shí)讓經(jīng)營更靈活。

僅兜售可頌意味著消費(fèi)者選擇更少，進(jìn)店意愿也更低，但這家店卻憑借著過硬的烘焙技術(shù)熬過了餐飲行業(yè)哀鴻遍野的3年，甚至在全國的烘焙圈有了一定的知名度。

選擇可頌這一賽道是創(chuàng)始人“罐頭”反復(fù)推敲的結(jié)果——一來，國內(nèi)研究可頌的烘焙店并不多，也沒有體系化的支持資料；二來，可頌屬于“進(jìn)可攻、退可守”的萬金油產(chǎn)品，可頌可以向甜點(diǎn)方向發(fā)展，與各類甜品無縫結(jié)合，也可被加工為咸口或西餐料理。

“罐頭”堅(jiān)持用熱愛抵御動(dòng)蕩變幻的市場。既然是專品店，那每一款產(chǎn)品肯定要做得更深入、更不同，才能打出差異化的牌。無論在產(chǎn)品口感，還是在食材搭配上，每一個(gè)微小的環(huán)節(jié)都經(jīng)歷了無數(shù)次推倒重來，和“對(duì)齊顆粒度”般的調(diào)試。正因如此，即便目前有不少大品牌抄襲米林爸爸的創(chuàng)意，但“罐頭”都安之若素。有思考的產(chǎn)品口味和品質(zhì)，是無法通過冰冷地抄襲傳遞到消費(fèi)者味蕾上的。

除了米林爸爸，市面上還涌現(xiàn)了不少單品專賣店。還有商家另辟蹊徑，抑或從“單一口味”入手，比如芒果甜品專門店、芋泥制品專門店、抹茶制品專門店、巧克力專門店等；又抑或從 “單一理念”出發(fā)，比如全店只賣低糖烘焙產(chǎn)品、全店只賣手作烘焙產(chǎn)品等。

還有烘焙店打開消費(fèi)者的空間想象力，以“餐飲+烘焙”“茶飲+烘焙”等多渠道場景消費(fèi)展業(yè)，餐飲店、酒店茶歇、咖啡門店、自助餐等各類餐飲下游終端的預(yù)制烘焙場景也被逐漸開發(fā)，預(yù)制烘焙應(yīng)用場景正不斷被拓展。

一方中式庭院內(nèi)，錯(cuò)落的山水猶如一幅緩緩展開的水墨畫。很難想象這幅山水畫的主題其實(shí)是烘焙。

“唐姑娘不姓唐”旗下的烘焙展現(xiàn)了極致的中式美學(xué)。其招牌甜品煙墨，以黑白大米為原料，一黑一白，似太極之道，對(duì)立又融合。米漿做出的黑白淋面，倒在蛋糕上，就像潑墨山水一樣暈染開來。

除了烘焙店，在長沙白果園豐盈西里的一處，“唐姑娘不姓唐”還衍生出書店、輕食店、咖啡店等，店鋪也因此被戲稱為“唐姑娘宇宙”。

主理人龍勝表示：“我沒有擴(kuò)張出去，我想先把自己的品類拓寬。因?yàn)榇蠹襾磉@里不可能就只消費(fèi)甜品，他可能想吃飯，想喝咖啡等等。我想先在這里面做孵化，孵化之后我也會(huì)復(fù)制到別的地方去。就像做中式的甜品一樣，我選擇了一個(gè)很難的開頭，但成功是沒有標(biāo)準(zhǔn)，只有簡單才有標(biāo)準(zhǔn)，如果大家都圖簡單來做這個(gè)事情，為什么成功的會(huì)是你？”

在未來，資本在烘焙領(lǐng)域的對(duì)峙還將更加白熱化。

思考未完待續(xù)

盒馬在接受《商界》記者采訪時(shí)透露，旗下的糖盒工廠已覆蓋江浙地區(qū)，未來將被復(fù)制到全國其他地方。

糖盒工廠是盒馬烘焙與山姆打響價(jià)格戰(zhàn)的底氣。糖盒工廠只生產(chǎn)4個(gè)大單品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。這4大單品是盒馬烘焙穿越時(shí)間周期、備受歡迎的全年大單品，能夠覆蓋大部分消費(fèi)者在盒馬烘焙的消費(fèi)需求。

通過建立全鏈路，工廠集中采購原材料，集中生產(chǎn)、提升產(chǎn)線自動(dòng)化水平，夜間生產(chǎn)、減少能耗以此提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，降低生產(chǎn)成本。

隨著糖盒工廠的大面積粘貼，山姆也將推出相應(yīng)的降價(jià)措施。能與之抗衡的，只有利用工業(yè)化大生產(chǎn)替代傳統(tǒng)烘焙小生產(chǎn)方式的大企業(yè)。大品牌們通過大規(guī)模的供應(yīng)鏈管理和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，控制產(chǎn)品價(jià)格。這也就注定了烘焙行業(yè)的發(fā)展一定需要大資本、大投入。

可以預(yù)見的是，沒有資本加持的中小參賽者所受到的沖擊力量將更猛烈，在整體消費(fèi)市場趨于理性務(wù)實(shí)的當(dāng)下，保持對(duì)市場動(dòng)態(tài)的敏感度，保持靈活性，快速適應(yīng)變化，利用自身的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化性價(jià)比，根據(jù)自家門店的地理位置、客群畫像、門店規(guī)模、根據(jù)成本構(gòu)成對(duì)后續(xù)經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，已經(jīng)成為商家的能力。