當(dāng)下社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度越來(lái)越高，這意味著，對(duì)企業(yè)而言只有做出屬于自己的獨(dú)特品牌才能真正獲得市場(chǎng)認(rèn)可。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)正在向全球產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線”的兩側(cè)上探，以獲取更高的附加值。

向“微笑曲線”左側(cè)的技術(shù)附加值上探，對(duì)應(yīng)的主要是中國(guó)制造的高端化轉(zhuǎn)型命題，意味著要掌握高科技、掌握專利、掌握核心技術(shù)；向右側(cè)品牌附加值的上探，對(duì)應(yīng)的便是打造品牌。打造一個(gè)品牌，尤其是一個(gè)偉大的、有生命力的品牌并不是容易的事，品牌建設(shè)往往需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，需要企業(yè)家精神的引領(lǐng)，需要長(zhǎng)期主義視野。

《品牌覺(jué)醒》便從營(yíng)銷角度談起，深入淺出地分析、探討了中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)之路。作者在書中通過(guò)大量跨領(lǐng)域、交叉學(xué)科的知識(shí)模型來(lái)展開(kāi)敘述，幫助希望打造品牌的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者建立全新的品牌理念，并提供專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)。

書中談到，營(yíng)銷的核心是去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買和使用商品時(shí)心中所認(rèn)為的附加值，產(chǎn)品就算貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也愿意消費(fèi)它甚至喜歡它，這種附加值其實(shí)就是品牌的溢價(jià)。因此，何為品牌，只需問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？你做什么？你怎么說(shuō)？回答好這三個(gè)問(wèn)題，就完成了品牌的識(shí)別，確認(rèn)了經(jīng)營(yíng)層次與傳播層次的戰(zhàn)略。營(yíng)銷、傳播的任務(wù)就是循著前兩個(gè)問(wèn)題，做好品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介采購(gòu)、渠道管理、忠誠(chéng)度管理的營(yíng)銷閉環(huán)。

作者認(rèn)為，如今，“新媒體+新渠道+新產(chǎn)品”只能算是形成國(guó)內(nèi)企業(yè)打造品牌的必要條件，但并不是充分條件。我們要想有屬于自己的“中國(guó)版寶潔”“中國(guó)版歐萊雅”“中國(guó)版可口可樂(lè)”“中國(guó)版宜家”等，至少應(yīng)滿足三個(gè)充分條件。

第一，新一代消費(fèi)者形成底層文化自信。80后及更早出生的中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)商業(yè)文化的自信還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國(guó)際品牌之間進(jìn)行選擇的時(shí)候，更容易傾向于國(guó)際品牌。而90后，特別是00后的消費(fèi)者，成長(zhǎng)于改革開(kāi)放的紅利期，也接受了國(guó)際化的信息輸入，發(fā)自內(nèi)心地相信中國(guó)文化和中國(guó)實(shí)力，這種變化為我國(guó)產(chǎn)生巨型品牌提供了重要的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。

第二，更智能的品牌建設(shè)能力和數(shù)字渠道運(yùn)營(yíng)能力。我國(guó)現(xiàn)在領(lǐng)先世界的是不斷創(chuàng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，包括數(shù)字媒體、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)字銷售渠道，配套的支付、物流、客服等體系，以及正在蓬勃發(fā)展的大數(shù)據(jù)和人工智能的應(yīng)用。我國(guó)新一代品牌需要充分利用這些優(yōu)勢(shì)，甚至需要在自己的品牌建設(shè)和銷售提升上比成熟品牌更多、更堅(jiān)決地應(yīng)用新技術(shù)。

第三，更綜合、更平衡、更有創(chuàng)造力的品牌締造者和配套的品牌建設(shè)能力生態(tài)體系。開(kāi)創(chuàng)品牌，需要極其有想象力和創(chuàng)造力的締造者，也需要專業(yè)性強(qiáng)的第三方服務(wù)體系賦能。

綜合來(lái)看，品牌是品牌締造者的世界觀和價(jià)值觀的結(jié)晶及其表現(xiàn)。有生命力、直指人心的世界觀和價(jià)值觀是偉大品牌成功的基石。所以，以賣貨為唯一導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者，很難做出好的品牌來(lái)。

本書從核心邏輯到內(nèi)容、流量實(shí)操全景式解析品牌，尤其是厘清了易引起認(rèn)知混淆的營(yíng)銷和塑造品牌之間的差異。書中還有大量結(jié)合商戰(zhàn)的實(shí)例，進(jìn)一步幫助讀者理解概念背后的本質(zhì)。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

書名：《品牌覺(jué)醒》

作者：時(shí)趣研究院

出版：人民郵電出版社

時(shí)間：2023年11月